8月30日晚，寶寶樹(shù)集團(tuán)(1761.HK)發(fā)布2022年度中期業(yè)績(jī)公告：公司營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)，C2M電商業(yè)務(wù)升級(jí)后實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。中報(bào)顯示，2022年上半年，寶寶樹(shù)核心流量變現(xiàn)陣地寶寶樹(shù)孕育App平均月活用戶(hù)規(guī)模保持穩(wěn)定至2190萬(wàn)，同時(shí)社群生態(tài)繼續(xù)保持迅猛發(fā)展。截至2022年6月30日，寶寶樹(shù)活躍社群成員數(shù)量達(dá)140萬(wàn)，同比增長(zhǎng)78.8%，社群數(shù)量大幅增長(zhǎng)174.3%至10700個(gè)，覆蓋全國(guó)60多個(gè)城市的“備孕期到6歲兒童家長(zhǎng)”育齡群體，平均社群活躍度達(dá)20%領(lǐng)跑行業(yè)。
憑借持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，寶寶樹(shù)繼續(xù)保持私域流量的獨(dú)特性以及在母嬰行業(yè)的領(lǐng)先地位。同時(shí)社群的付費(fèi)用戶(hù)滲透率不斷提升，上半年寶寶樹(shù)社群銷(xiāo)售額超640萬(wàn)，為C2M電商貢獻(xiàn)收入占比提升至23.4%，社群渠道的種草轉(zhuǎn)化加快提質(zhì)增效，社群運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值顯現(xiàn)。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)筑底多場(chǎng)景發(fā)力延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期
依托深厚的數(shù)據(jù)能力和持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)沉淀，寶寶樹(shù)自2019年起布局App+社群雙流量生態(tài)，并迅速形成母嬰私域社群運(yùn)營(yíng)的完整打法，高效達(dá)成社群規(guī)模、活躍度、運(yùn)營(yíng)效率多個(gè)維度的突破增長(zhǎng)。作為平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)的延伸，私域社群有效延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶寶樹(shù)的社群中產(chǎn)后用戶(hù)占比超60%。
在產(chǎn)品側(cè)，寶寶樹(shù)通過(guò)發(fā)展特定場(chǎng)景的社群引流、優(yōu)化細(xì)分用戶(hù)群的策略及建立用戶(hù)標(biāo)簽系統(tǒng)，不斷建立多元化的社群生態(tài)系統(tǒng);在運(yùn)營(yíng)側(cè)，寶寶樹(shù)通過(guò)深化管理員體系建設(shè)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理中臺(tái)、城市化運(yùn)營(yíng)策略等，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化分層，深挖單個(gè)用戶(hù)價(jià)值，提升用戶(hù)粘性和延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。這也使得寶寶樹(shù)在社群用戶(hù)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的前提下仍然保持行業(yè)領(lǐng)先的活躍度。
為滿足用戶(hù)在不同場(chǎng)景的差異化需求，寶寶樹(shù)不斷拓展用戶(hù)服務(wù)陣地，從寶寶樹(shù)孕育App到社群等外域，從線上到線下，構(gòu)建全場(chǎng)景用戶(hù)服務(wù)生態(tài)。2022年上半年，寶寶樹(shù)依托線上社群著手推進(jìn)同城寶媽圈子，截至目前已在福建、廈門(mén)、杭州、天津、蘇州、重慶等10多個(gè)城市開(kāi)展多樣化活動(dòng)，包括孕產(chǎn)專(zhuān)家分享會(huì)、早教私享會(huì)、同城達(dá)人交流會(huì)等。常態(tài)化疫情防控期間，寶寶樹(shù)針對(duì)不同地區(qū)的社群用戶(hù)推出個(gè)性化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，緊急整合協(xié)調(diào)品牌客戶(hù)資源、股東生態(tài)資源，上線寶寶樹(shù)專(zhuān)屬囤貨攻略、復(fù)星健康在線問(wèn)診、母嬰急需用品捐贈(zèng)等一系列個(gè)性敏捷運(yùn)營(yíng)，成為母嬰行業(yè)用戶(hù)服務(wù)的標(biāo)桿。
內(nèi)容種草與店主帶貨整合提效 社群打開(kāi)母嬰消費(fèi)新增量
基于行業(yè)領(lǐng)先的社群規(guī)模和用戶(hù)活躍度，寶寶樹(shù)社群的商業(yè)價(jià)值和影響力持續(xù)顯現(xiàn)。2022年上半年，寶寶樹(shù)微信社群渠道銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)收入超640萬(wàn)，占寶寶樹(shù)C2M電商銷(xiāo)售收入的23.4%，較2021年上半年的8%增加15.4個(gè)百分點(diǎn)。
得益于社群種草的內(nèi)容質(zhì)量提升，供應(yīng)的商品服務(wù)更優(yōu)質(zhì)，寶寶樹(shù)鎖定的消費(fèi)場(chǎng)景也更精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，新加入寶寶樹(shù)社群的用戶(hù)中，30%在一個(gè)月內(nèi)會(huì)產(chǎn)生訂單消費(fèi)。
一方面，寶寶樹(shù)基于高顆粒度的分層用戶(hù)畫(huà)像，為用戶(hù)提供滿足需求的多樣化知識(shí)內(nèi)容和商品內(nèi)容，并通過(guò)社群用戶(hù)的真實(shí)口碑反饋，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享的去粗取精、去偽存真，幫助用戶(hù)更高效學(xué)習(xí)和種草。
另一方面，基于標(biāo)簽體系和痛點(diǎn)定位，寶寶樹(shù)為不同社群寶媽供應(yīng)更加精準(zhǔn)、高性?xún)r(jià)比的商品，搭建差異化活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)，如媽媽洗護(hù)、嬰幼兒零輔食、乳制品等專(zhuān)場(chǎng)，結(jié)合秒殺、專(zhuān)享價(jià)、滿減等多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助媽媽們?cè)谏缛簝?nèi)完成一站式種草消費(fèi)，提升消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物效率。尼爾森最新發(fā)布《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，母嬰消費(fèi)持續(xù)向線上遷移，其中社群、直播間、微信小程序團(tuán)購(gòu)等新興渠道已成為母嬰群體的新消費(fèi)陣地。
圖：寶寶樹(shù)X尼爾森《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》
與此同時(shí)，寶寶樹(shù)不斷創(chuàng)新媽媽店主帶貨模式，系統(tǒng)性融合社群節(jié)奏、爆品打造、社群賦能等全新打法，同時(shí)通過(guò)試用、派單、社群KOL測(cè)評(píng)等多樣化工具體系，提升用戶(hù)在社群購(gòu)物的心智。公告顯示，寶寶樹(shù)平臺(tái)上的注冊(cè)寶媽店主規(guī)模增長(zhǎng)了三倍，從2021年底的8000人已增長(zhǎng)至2022年6月30日的37,126人。以寶寶樹(shù)C2M自研產(chǎn)品美囤“輕松瓶”——益生菌濃縮西梅纖維飲料——的新品上市為例，該產(chǎn)品為迎合孕產(chǎn)前后女性的腸道養(yǎng)護(hù)、健康健美需求所研制，寶寶樹(shù)通過(guò)媽媽店主的分銷(xiāo)帶貨優(yōu)勢(shì)，提前下發(fā)試用，建立西梅汁種子群，充分利用首發(fā)日促銷(xiāo)工具箱，實(shí)現(xiàn)新品首發(fā)即售罄的佳績(jī)，成功為寶寶樹(shù)C2M產(chǎn)品和母嬰新消費(fèi)品打造了爆品標(biāo)桿案例。
未來(lái)，隨著寶寶樹(shù)運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈管理效能的提升，預(yù)計(jì)寶寶樹(shù)社群將為用戶(hù)帶來(lái)更多種草內(nèi)容、更多商品服務(wù)消費(fèi)選擇，拓展社群新零售的收入增長(zhǎng)空間。
運(yùn)營(yíng)“勢(shì)能”轉(zhuǎn)化為商業(yè)“動(dòng)能” 社群整合營(yíng)銷(xiāo)賦能品牌全鏈路增長(zhǎng)
根據(jù)尼爾森報(bào)告，新生代父母愛(ài)嘗新、愛(ài)囤貨、愛(ài)分享，對(duì)母嬰品類(lèi)的產(chǎn)品品質(zhì)與性?xún)r(jià)比有更高要求，消費(fèi)決策更青睞于參考專(zhuān)業(yè)母嬰垂類(lèi)App中相關(guān)產(chǎn)品的口碑分享與種草推薦，其中真實(shí)用戶(hù)口碑推薦為42%。奶粉、洗護(hù)、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品等高頻剛需消費(fèi)品類(lèi)在母嬰垂類(lèi)渠道種草效率最高。在母嬰垂類(lèi)品牌中，寶寶樹(shù)憑借在內(nèi)容層面更合理、更全面、更實(shí)用，贏得Z世代(90后-00后)母嬰群體的信任與青睞，在核心母嬰品類(lèi)的消費(fèi)種草價(jià)值要明顯高于行業(yè)平均水平，并同期在體驗(yàn)滿意度等維度維度亦是高于行業(yè)平均水平10%。
圖：寶寶樹(shù)X尼爾森《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》
社群作為寶寶樹(shù)的第二大用戶(hù)服務(wù)場(chǎng)景，也因此成為品牌方的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。寶寶樹(shù)不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)深度調(diào)研、口碑種草、精準(zhǔn)招募、心智教育等多元路徑賦能品牌種草營(yíng)銷(xiāo)，從會(huì)員拉新、直銷(xiāo)轉(zhuǎn)化到私域獲客，多維發(fā)力為品牌轉(zhuǎn)化提效，賦能品牌高效完成從興趣種草，到拉新轉(zhuǎn)化，到提升復(fù)購(gòu)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。
社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓用戶(hù)對(duì)寶寶樹(shù)的信任更近一層，也有效助力母嬰家庭消費(fèi)品牌快速打破用戶(hù)關(guān)系的壁壘，降低與用戶(hù)的溝通成本，獲取用戶(hù)的認(rèn)知和信任，高效塑造品牌形象和提高品牌忠誠(chéng)度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寶寶樹(shù)社群2022年上半年承接品牌整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目近百個(gè)。例如，寶寶樹(shù)B2B業(yè)務(wù)合作伙伴、嬰幼兒零輔食國(guó)貨品牌“秋田滿滿”將寶寶樹(shù)社群渠道作為其品效合一的實(shí)踐場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了單月銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的佳績(jī)。
同時(shí)，以全生命周期孕育知識(shí)體系、百萬(wàn)母嬰社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、全行業(yè)資源整合為核心能力優(yōu)勢(shì)，寶寶樹(shù)不斷輸出私域運(yùn)營(yíng)洞察和策略，為品牌提供私域孵化代運(yùn)營(yíng)等創(chuàng)新服務(wù)。以美妝護(hù)膚品牌嬌韻詩(shī)為例，其通過(guò)寶寶樹(shù)海量微信社群鎖定“孕期”精準(zhǔn)人群，建立嬌韻詩(shī)品牌專(zhuān)屬群，與用戶(hù)持續(xù)溝通互動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。
在宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的背景下，要穿越周期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，需要全行業(yè)共同努力提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品品質(zhì)，共同提振母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的信心。寶寶樹(shù)作為集流量規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力、消費(fèi)種草價(jià)值于一體的頭部母嬰平臺(tái)，有望依托寶寶樹(shù)孕育App、社群等全域服務(wù)場(chǎng)景，與品牌共謀高質(zhì)量發(fā)展，未來(lái)可期。
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