中國全球化品牌的質(zhì)量通?？梢园俜职俚劓敲朗澜珥敿馄放?但它們的價格卻低至市場領先品牌的十分之一。功能價值和情感價值的平衡是幫助中國品牌填補那90%價格的關鍵,通過提高更高的價值感,中國品牌將能夠?qū)崿F(xiàn)高端化并獲得更多利潤。
——中國品牌全球信任指數(shù)提升尤為明顯,但仍有較大差距
根據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示,消費者對歐美和日本品牌的信任指數(shù)最高,韓國品牌居中,中國品牌的信任指數(shù)最低。與2019年相比,消費者對美國、日本、中國和印度品牌信任指數(shù)有升高,對德國、英國、韓國品牌信任指數(shù)有下降。
我們現(xiàn)在所處的時代比以往任何時候都更加多變,社會文化和消費觀念在政治、經(jīng)濟和疫情的影響下已然不同。盡管如此,在全球化進程中,中國企業(yè)在品牌傳播和創(chuàng)新上仍持續(xù)投入,堅定地展現(xiàn)了推進品牌建設和拉動海外業(yè)務增長的決心,與2019年相比,消費者對中國品牌的信任指數(shù)增長尤為明顯,但與歐美國家及日本相比,仍有較大的差距,從出海到全球化,道阻且長,無限光明。
數(shù)據(jù)來源:益普索
——中國品牌在新興市場的信任指數(shù)表現(xiàn)較好,在發(fā)達市場需要大力提升
過去中國全球化品牌通常先進軍歐美市場,然后才向其他地區(qū)拓展。而今,它們開始關注到規(guī)模龐大而相對不太成熟的市場,并且取得了令人矚目的成績。
數(shù)據(jù)來源:益普索
中國全球化品牌在新興市場探索著另一條成功之路。近幾十年來,隨著許多新興市場經(jīng)濟騰飛、迅猛發(fā)展,中國全球化品牌憑借以用戶為中心的體驗,贏得了消費者的信任,從而在這些市場上獲得一席之地。這樣的成就離不開品牌的洞察和經(jīng)驗,這使它們能滿足各個市場獨特的基礎設施需求和消費者喜好。得益于此,新興市場消費者對中國全球化品牌的興趣正在迅速升溫。這些品牌在Google和YouTube上的搜索量經(jīng)歷了大幅增長,僅去年一年就增長了66%。
——價值感,實現(xiàn)品牌建設高質(zhì)量增長的新路徑
不難發(fā)現(xiàn)許多中國品牌正在提供世界一流的產(chǎn)品和服務,甚至有相當一部分品牌的功能和設計領先于市場。
然而,當我們把目光轉(zhuǎn)向標價時卻會看到另一幅畫面:以降噪耳機為例,中國全球化品牌的產(chǎn)品質(zhì)量可以百分百媲美世界頂級品牌,但價格卻往往只有后者的十分之一。
這90%的價格究竟差在哪里?就在價值感。
產(chǎn)品固然能改變消費者對品牌的感知,但品牌傳播和創(chuàng)意內(nèi)容也是極為重要的因素;中國品牌往往在這方面落后于國際同行。通常,中國品牌的傳播重點與他們投資的重點一致。他們?yōu)樽约旱膭?chuàng)新成果感到驕傲,也迫不及待地想告訴世界自己更大、更好、更快。具備這些優(yōu)勢自然是好事,但僅僅具有這些優(yōu)勢是不夠的,消費者追求的不僅僅是令人驚嘆的功能,他們也需要理由愛上這些品牌。
Anker的品牌口號“為生活 充滿電”(Charge fast, live more)就完美契合了消費者的這種訴求。這個口號不僅是品牌對于充電速度的功能性承諾,也體現(xiàn)了情感層面的行動號召。它讓品牌貼合當下的生活方式,也反映了品牌同樣在乎人們現(xiàn)在珍視的東西。
要想補上與國際頂級品牌之間90%的價格差,中國的全球化品牌就需要在傳播中找到功能優(yōu)勢與情感吸引之間的平衡點。如果能夠讓消費者更明確地感受到自己的價值感,中國品牌就能夠讓自己成為高端化品牌,實現(xiàn)更高的利潤率。
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