當在視頻號上被主機廠商五菱的幽默視頻逗得哈哈大笑，我對“人民的代步車”的品牌認知越來越清晰;在一次觀看視頻號直播的過程中，我進入了五菱的小程序店鋪，并被引導著加了企業(yè)微信和我喜歡的車型群;在朋友圈刷到了五菱的試駕朋友圈廣告，我一鍵喚起了企業(yè)微信客服進行了試駕預約，享受了一次方便、貼心的試駕服務。
不知不覺中，我已經(jīng)在騰訊域內(nèi)的不同觸點跟五菱這個品牌產(chǎn)生了越來越緊密的聯(lián)系，甚至有機會未來真正成為五菱的車主。像這樣通過騰訊域內(nèi)多種觸點跟用戶產(chǎn)生信任和聯(lián)系，沉淀運營自己私域的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)越來越多。而這樣一套覆蓋消費者全鏈條、全場景，實現(xiàn)和消費者深入溝通，并將觸點轉(zhuǎn)變成經(jīng)營資源，沉淀企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的“方法論”，便是騰訊廣告一直在講的“全域經(jīng)營”。
而在眾多環(huán)節(jié)中，如何在全域經(jīng)營中進一步提升從公域到私域的引流效果，甚至進一步從廣告營銷中直接促成轉(zhuǎn)化，提升ROI，并進一步提升交易效率和確定性，也成為了企業(yè)高度關注的議題。這也意味著，廣告投放鏈路上的每一個環(huán)節(jié)都需要被重塑與深挖，每一次投放都要實現(xiàn)“起量”“穩(wěn)定性”與“成本”這三大效果指標的高效達成。
2022騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司副總裁蔣杰從產(chǎn)品技術層面上分享了他對全域經(jīng)營的思考。他認為，只有從技術底層進行革新升級，才能為不同行業(yè)、不同訴求的廣告主提供全鏈路的營銷服務，驅(qū)動效果指標的實現(xiàn)。
騰訊公司副總裁蔣杰于2022騰訊智慧營銷峰會上發(fā)言
具體怎么落地?我們可以通過幾個應用場景來進一步了解。
深耕行業(yè)訴求，提供差異化解決方案
回到最開始五菱的例子。對像汽車這樣的線上留咨、線下履約的廣告主，線上看到廣告的人和到店參觀的人未必是同一撥，而不同地區(qū)門店的管理模式又各有差異。不僅交易轉(zhuǎn)化鏈路長，后鏈路數(shù)據(jù)也稀疏分散，企業(yè)如果要做全域經(jīng)營，會面臨更多的難題。
以另一家新能源汽車品牌為例，為了幫助其串聯(lián)公私域生意鏈路，騰訊廣告圍繞行業(yè)特性提供了諸多后鏈路產(chǎn)品，如意向表單、城市體量優(yōu)選、門店智能分發(fā)，幫助其統(tǒng)一管理全域的后鏈路數(shù)據(jù)，打通全域經(jīng)營的關鍵一步——全鏈路數(shù)字化。
同時，品牌希望廣告投放能夠幫它帶來更多促成交易的客戶，騰訊廣告以“促成交易的核心指標”作為模型優(yōu)化目標，結(jié)合廣告主的后鏈路數(shù)據(jù)進行建模及優(yōu)化，并以此持續(xù)反哺前端投放，為廣告主帶來更高效的投放轉(zhuǎn)化結(jié)果。最終，幫助品牌實現(xiàn)1個月時間達成0基礎快速起量，CTR持續(xù)提升至2.02%;起量率達78.22%，達成率達78.49%，穩(wěn)定性(不超成本率)達79.8%，均高于行業(yè)均值。
而對于線上服務類廣告主如游戲、網(wǎng)服，他們遇到的難題是，投放平臺上能提供的“推廣目標”，往往無法滿足他們非常精細的投放訴求。以某個網(wǎng)服廣告主為例，他們對出價的差異化甚至精細到了“通關3次”和“通關5次”。另一方面，每個行業(yè)、每個客戶，甚至單個商品都有獨特的流量規(guī)則與轉(zhuǎn)化路徑，以游戲行業(yè)為例，在超休閑游戲內(nèi)，用戶看完一次激勵視頻，就可以稱之為完成轉(zhuǎn)化;但對于中重度游戲而言，用戶僅僅下載是達不到轉(zhuǎn)化的要求的，必須是成功下載并且上手玩了之后，甚至有了一定程度的付費才能達成客戶要求的ROI。
“這一類廣告主的轉(zhuǎn)化鏈路更深、更細，對目標人群的質(zhì)量要求更高。而這就要求廣告平臺能對行業(yè)細分賽道的不同轉(zhuǎn)化鏈路有比較深刻的了解和洞察。”蔣杰在接受鈦媒體App的采訪時如是表示。為此，騰訊廣告選擇與廣告主共同定義用戶關鍵行為并厘清生意目標，并為其深度定制優(yōu)化模型，才能以廣告主的最終目標為導向，在騰訊全域內(nèi)充分探索人群。有了模型的助力，最終實現(xiàn)買量ROI提升20%，平均出價和eCPM提升50%。
同樣是ROI問題，放在商品交易類廣告主如潤百顏，則是另外一種訴求——它們不僅希望能成功把商品賣出去，還得越快越好——也就是提高交易效率。過往，潤百顏會在廣告投放平臺上通過圈選標簽的形式，向它的目標受眾投放廣告。騰訊廣告注意到，雖然潤百顏的主要目標用戶是20-40歲女性，但這并不意味著男性和40歲以上的女性不會購買它的產(chǎn)品。這已經(jīng)滿足不了潤百顏快速找到目標客戶，快速轉(zhuǎn)化交易的需求。
對此，騰訊廣告給到潤百顏以及商品交易類客戶的解法是，以全面商品化，系統(tǒng)解決人貨匹配問題。首先，騰訊廣告基于美妝行業(yè)知識圖譜，搭建了標準的商品庫體系。在此基礎上，潤百顏可以對自己的商品做全局視角管理，并對商品特征信息進行詳細標注與充分表達，顆粒度甚至會細分到功效、價格、使用場景等。如此一來，系統(tǒng)便能夠充分理解廣告主到底賣的是怎樣一款商品，并且把它推薦給會購買它的潛在受眾——而不一定只是使用它的受眾。
基于商品的豐富表達，潤百顏借助騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺，從“商品”的視角來管理自己的“貨”，并圍繞著商品本身創(chuàng)建廣告投放，進行管理。廣告只是載體，而廣告上搭載的商品才是從廣告到交易的關鍵。隨著人貨匹配效率的提升，潤百顏的轉(zhuǎn)化起量率提升了25.43%，空耗率降低了43.68%。從整體數(shù)據(jù)看，這個思路在其他商品交易類客戶中也得到了驗證。據(jù)鈦媒體APP了解，提供了豐富信息的商品，大盤下單ROI均提升了5%。
從這幾個典型的案例，我們可以看到騰訊廣告在產(chǎn)品技術上深耕行業(yè)的決心。“從2021年開始，我們的重點就是行業(yè)化，對每個行業(yè)各自的轉(zhuǎn)化鏈路要理解透，對每一個行業(yè)人群的特征都要洞察到位。”蔣杰表示。
在團隊的組成上，鈦媒體App也了解到，騰訊廣告去年也依據(jù)行業(yè)以及轉(zhuǎn)化鏈路的不同，成立了相應的行業(yè)服務團隊，為客戶提供定制化的技術和數(shù)據(jù)應用服務。不僅如此，當前騰訊廣告已經(jīng)將更多的行業(yè)知識和經(jīng)驗封裝成產(chǎn)品，以行業(yè)化投放平臺提供行業(yè)視角的個性化營銷解決方案。比如剛剛在潤百顏案例中提到的，便是今年8月份發(fā)布的、基于全面商品化的騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺，從此類客戶亟需提升交易效率的視角出發(fā)，幫助廣告主從生意視角，以商品維度進行廣告投放。
除了行業(yè)化演進，騰訊廣告基于自身特性，從通用層面還注重兩個維度的突破：一方面，從投放一體化層面，給予廣告主更全局的生意視角。目前，騰訊廣告投放平臺已經(jīng)能夠支持全流量、全場景、全模式投放，最大程度地降低了投放的使用門檻，提升了廣告投放的效率。
另一方面，從全域經(jīng)營的視角，騰訊通過營銷云串聯(lián)公私域，并結(jié)合七大平臺產(chǎn)品，在騰訊獲得實現(xiàn)全鏈路、一體化、智能化的數(shù)字營銷服務，幫助品牌在騰訊全域中實現(xiàn)精細化運營，達成高效增長。
從產(chǎn)品技術層面，各家踐行全域經(jīng)營的大致思路都是打造全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的體系。而騰訊廣告則回歸“起量”“成本”“穩(wěn)定性”這三個最受廣告主關心的效果提升指標，以始為終進行產(chǎn)品技術的升級。
而這一切，都離不開一系列底層技術的支持。
全面升級廣告系統(tǒng)，以技術提升效果
正如蔣杰在2022騰訊智慧營銷峰會上所言，“憑借強大的底層技術，升級后的騰訊廣告系統(tǒng)，為廣告主提供全鏈路營銷服務，并進一步驅(qū)動‘起量’‘成本’和‘穩(wěn)定性’這三大效果指標的高效達成，最終助力生意增長。”騰訊廣告要想真正實現(xiàn)全域經(jīng)營，對廣告系統(tǒng)及配套的模型算法及數(shù)據(jù)應用能力，都提出了更高的要求。
作為騰訊公司副總裁，蔣杰全面負責騰訊廣告的平臺產(chǎn)品技術業(yè)務，同時在TEG(技術工程事業(yè)群)管理多個部門，涉及數(shù)據(jù)平臺、計費平臺和機器學習平臺。此外，蔣杰還在CSIG(云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群)分管營銷產(chǎn)品部，負責產(chǎn)研工作。這也為廣告系統(tǒng)的升級以及如何為廣告主提供更全面的商業(yè)服務，提供了更全局的視角。
騰訊廣告系統(tǒng)
騰訊廣告深知，一個強大的機器學習平臺，是助力大模型順利運轉(zhuǎn)的關鍵。騰訊自研的太極機器學習平臺便承載著這個功能。“‘太極’可支持10TB級模型訓練、TB級模型推理和分鐘級模型發(fā)布上線，具備超大規(guī)模在線推理服務，它將為騰訊廣告系統(tǒng)提供強大的基建體系。”蔣杰介紹道。
基于太極機器學習平臺，騰訊廣告打造了兩大千億參數(shù)模型——“混元AI大模型”“廣告大模型”。混元AI大模型能提升廣告系統(tǒng)理解能力，提高用戶體驗以及廣告轉(zhuǎn)化效果;而廣告大模型則是提升廣告系統(tǒng)運算能力的關鍵，其單模型推理參數(shù)達千億級別，浮點數(shù)計算量最高每秒超過10億次，可有效提升數(shù)據(jù)運算的精度、維度與速度，在更短的時間進行更高效的廣告推薦。而模型背后的理解和運算能力，也已經(jīng)以產(chǎn)品和工具的形式在投放平臺提供給廣告主和優(yōu)化師，提升日常投放效率。
相對于之前的十億維、百億維模型，千億維模型對于廣告業(yè)務會產(chǎn)生哪些有利影響?蔣杰對鈦媒體App表示，更高維的模型能夠極大改善廣告的實時歸因能力，也由于模型訓練所依托的數(shù)據(jù)維度足夠全面，在進行人群定向、效果預估的判斷時，也能夠更加準確和高效。另外，大模型的另外一個好處是具備普適性，其訓練出來的模型可以作為通用模型的底座，賦能不同領域的廣告業(yè)務，并根據(jù)業(yè)務情況不斷迭代。
隨著全域經(jīng)營的深化，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺將沿著什么樣的路徑持續(xù)提升交易效率和確定性?對于這個問題，騰訊廣告給出了產(chǎn)品技術層面上的一些思考和探索。我們也有理由相信，隨著系統(tǒng)的持續(xù)迭代，騰訊廣告將帶來更多智能化實踐，助力廣告主在全域生態(tài)中乘風破浪。
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