營銷已無處不在。經(jīng)常參加商業(yè)發(fā)布會(huì)的朋友應(yīng)該都有這樣的一個(gè)感受,如今的發(fā)布會(huì)可謂將推廣營銷“包裝到牙齒”,尤其是帶來第一印象的那一方小小的邀請(qǐng)函,承載的功能早已不止于「信息介紹」,作為發(fā)布會(huì)“前菜”,它更似一種體驗(yàn)營銷工具,幫助品牌打開用戶感官,打響傳播的第一步。
“一塊彎曲的亞克力柔光燈牌+一個(gè)夾帶著卡紙的筆記本”,將本子中的卡片放在燈牌上,連接電源后,卡片方可顯現(xiàn)出發(fā)布會(huì)的主題與時(shí)間。這是今年vivo為X Fold 和X Note折疊新品發(fā)布會(huì)特別定制的一份邀請(qǐng)函禮盒。
這套特別定制的邀請(qǐng)函的創(chuàng)意點(diǎn)與其產(chǎn)品特點(diǎn)做了緊密結(jié)合。亞克力柔光燈牌,體現(xiàn)vivo X Fold手機(jī)折疊屏顯示技術(shù)的柔性美;筆記本,點(diǎn)明了發(fā)布會(huì)另一主角vivo X Note手機(jī)寬幕大屏的特點(diǎn)及商務(wù)定位。這種交互方式通過讓受邀者動(dòng)手參與,不僅能體驗(yàn)到品牌的趣味科技感,還能展示vivo新品發(fā)布會(huì)兩大產(chǎn)品的主要特點(diǎn),達(dá)成了內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。
這也為各大品牌開辟了一條相對(duì)不那么擁擠的營銷賽道。一份設(shè)計(jì)個(gè)性、有創(chuàng)意的邀請(qǐng)函不僅能快速抓住大眾眼球,更能在較短時(shí)間內(nèi)釋放品牌調(diào)性與文化,幫助人們獲取深度信息。因此,這已然成為各企業(yè)展現(xiàn)形象、“暴露”實(shí)力、傳播價(jià)值觀的競(jìng)技場(chǎng),定制化、個(gè)性化的創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮。
如今,隨著越來越多的品牌主入局,這種營銷場(chǎng)景的物資定制開始被重視,也讓門主看到了“定制化”服務(wù)的更多商業(yè)可能。
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定制趨勢(shì)的背后
是營銷價(jià)值的增量化體現(xiàn)
事實(shí)上,“企業(yè)定制服務(wù)”是一個(gè)非常細(xì)分的領(lǐng)域,像上文提到的「發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函」,就是面向品牌發(fā)布會(huì)這一場(chǎng)景衍生的定制服務(wù)。它所映射出來的是品牌想要連接外界,樹立個(gè)性化特征的營銷野心。
此外,在不同節(jié)點(diǎn)、不同人群、不同場(chǎng)景下,企業(yè)亦有“物資定制服務(wù)”的需求,例如企業(yè)員工的內(nèi)部福利、營銷活動(dòng)的物料周邊等。
不難看出,「定制」給予了企業(yè)更多的營銷空間與機(jī)會(huì),它就像一扇溝通窗口,面向的對(duì)象可以是員工、用戶、商業(yè)合作伙伴……對(duì)于企業(yè)而言,其既是有著多維營銷價(jià)值的新型傳播工具,又是幫助品牌構(gòu)建良好關(guān)系網(wǎng)的一大利器。
品牌端:對(duì)內(nèi)提升認(rèn)同,對(duì)外拉高品效
一般來說,「禮品定制」分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外。對(duì)內(nèi)主要以員工福利的發(fā)放為主,作為企業(yè)表達(dá)關(guān)愛,傳遞祝福的一種方式,禮品福利不僅展現(xiàn)了公司的人性化管理,還能讓員工在獲得尊重的同時(shí)提升對(duì)公司的認(rèn)同感。
像公司內(nèi)部的一些周邊,其實(shí)也是變相的「禮品定制」。例如字節(jié)跳動(dòng)的背包、B站的小電視抱枕、騰訊的長(zhǎng)鵝玩偶等,就是企業(yè)讓員工充分認(rèn)識(shí)并認(rèn)同企業(yè)文化理念,找到歸屬感的一種手段。
對(duì)外,「禮品定制」則是品牌打開傳播任督二脈的切點(diǎn)。
碎片化傳播時(shí)代,企業(yè)的營銷場(chǎng)景隨時(shí)隨地發(fā)生,企業(yè)每一次對(duì)外溝通都是企業(yè)實(shí)力和形象的展示,個(gè)性化定制給予了企業(yè)更多營銷機(jī)會(huì)。定制帶有企業(yè)標(biāo)志或具有某種特別含義的產(chǎn)品,不僅僅具有新穎性、奇特性、工藝性,無形之中,獨(dú)特的方式更是對(duì)企業(yè)形象的一種宣傳。
例如活動(dòng)隨手禮、新品pr禮盒、IP跨界產(chǎn)品等,對(duì)于品牌來說,這些禮品即是企業(yè)傳播自身形象與實(shí)力的強(qiáng)媒介。首先,通過開發(fā)具有品牌特征的禮品,能以體驗(yàn)互動(dòng)的交流方式使品牌、產(chǎn)品信息立體化展開,樹立品牌個(gè)性與差異化特點(diǎn);其次,則能起到宣傳作用,在增強(qiáng)品牌知名度,提升品牌口碑的同時(shí)吸附更多用戶,甚至對(duì)產(chǎn)品銷量形成爆發(fā)。
對(duì)此,門主也采訪了多家品牌商和禮贈(zèng)品定制服務(wù)行業(yè)的代表服務(wù)商,通過大量案例進(jìn)一步進(jìn)行了印證。
以伊利臻濃牛奶定制的創(chuàng)意吸管杯為例,服務(wù)商不僅從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線稿階段開始就充分考慮了品牌愛好者的喜好,還聯(lián)合知名IP在整體設(shè)計(jì)上融入了大量年輕人感興趣的元素,成功奠定了與年輕人玩在一起的品牌形象,上線后快速帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量提升,贏得眾多消費(fèi)者追捧。
客戶端:釋放自身優(yōu)勢(shì),促進(jìn)商業(yè)合作
在營銷場(chǎng)合,「定制」更多被附帶商業(yè)目的,尤其像企業(yè)周年紀(jì)念、新品發(fā)布會(huì)這類具有強(qiáng)商業(yè)性質(zhì)的場(chǎng)景。
一方面,一款為客戶定制的限量禮品,能讓客戶感到“被關(guān)注”、“被重視”,這種心理層面的共鳴,則更易培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的信賴度。另一方面,定制能夠讓合作方了解企業(yè)文化和整體實(shí)力,在促進(jìn)雙方友好關(guān)系的同時(shí),還能為企業(yè)之間達(dá)成合作提供機(jī)會(huì)。
此外,部分營銷物資如禮品,大多具有長(zhǎng)期陪伴性,客戶在使用過程中,每一次都在加深品牌印象,潛移默化之中,就加深了與品牌的連結(jié)。雖然成效在當(dāng)下不是特別明顯,但良好的溝通關(guān)系對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是有極大幫助的。
綜上,從不同的維度視角來看,「定制」的營銷驅(qū)動(dòng)力都是極強(qiáng)的,它不僅能給到對(duì)應(yīng)受眾足夠的信息增量和情感增量,同時(shí)也讓品牌打開了營銷布局的新思路。
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如何優(yōu)化定制體驗(yàn)?
解決“看不見的痛點(diǎn)”是關(guān)鍵
做好定制并非易事。
由于定制營銷的“個(gè)性化”,企業(yè)除了需要考慮自身品牌定位、內(nèi)容信息外,還得考慮不同受眾的需求差異和當(dāng)下熱點(diǎn)趨勢(shì)。然而,在執(zhí)行過程中,還有諸多“隱形的痛點(diǎn)”,都會(huì)成為影響定制觀感體驗(yàn)的因素。
例如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思,在整體呈現(xiàn)上如何與自身形成巧妙融合,玩法是否有所創(chuàng)新;內(nèi)容選品的選擇,有無考慮與目標(biāo)消費(fèi)者的適配性和喜好,能否吸引更多年輕受眾;研發(fā)生產(chǎn)的溝通過程中,需求對(duì)接是否正確,進(jìn)度效率有無對(duì)齊;到了物流運(yùn)輸環(huán)節(jié),能否保證時(shí)效且產(chǎn)品完好無損地送達(dá)……
當(dāng)然,以上問題只是定制過程中的冰山一角,還有很多不在考慮范圍的突發(fā)狀況,都需要企業(yè)隨時(shí)開啟plan B。
所以說,「企業(yè)定制」的每一個(gè)環(huán)節(jié),都是在與細(xì)節(jié)對(duì)戰(zhàn)。
以今年伊利金典推出的虎年限定生肖禮盒為例,通過和生肖元素的結(jié)合,自然地和“春節(jié)”這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)建立聯(lián)系。
作為中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典組成部分之一,生肖文化一直具有強(qiáng)大的生命力。而近年來,隨著消費(fèi)者文化自信、國潮自信意識(shí)的不斷崛起,生肖這類傳統(tǒng)文化元素也煥發(fā)了新的生機(jī)。“在春節(jié)檔口,生肖元素也是‘自帶流量’的超級(jí)IP,通過定制相關(guān)的產(chǎn)品,能夠激發(fā)很多人的共鳴,有較大的話題性。”
在前期擬定創(chuàng)意的階段,伊利與定制服務(wù)商進(jìn)行了多次溝通碰撞,最終結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景、產(chǎn)品要攜帶的文化價(jià)值內(nèi)容以及工藝實(shí)現(xiàn)的可能性,才達(dá)成了共識(shí)。“綠意盎然、充滿生機(jī)的叢林,和金典一直倡導(dǎo)的綠色有機(jī)生活理念暗合,而威猛的老虎則是金典對(duì)消費(fèi)者的祝福——在新的一年,像百獸之王一樣,既能勇往直前,也能瀟灑愜意。”
除了創(chuàng)意外,這次的定制在工藝層面也做出了突破。
可以看到,這款產(chǎn)品的外包裝上有著虎頭的浮雕。為了讓玻璃瓶上的虎頭浮雕更顯精細(xì),這款產(chǎn)品采用吹制工藝,實(shí)現(xiàn)定制效果的透明感官。為呈現(xiàn)極致的視覺效果,研發(fā)人員需要經(jīng)過多次注胚吹瓶調(diào)試。此外,瓶身的綠色漸變效果也是一個(gè)工藝難點(diǎn),當(dāng)時(shí)調(diào)動(dòng)了很多工廠資源協(xié)調(diào)。
運(yùn)輸落地環(huán)節(jié)也會(huì)對(duì)「定制」產(chǎn)生影響。
在門主和禮贈(zèng)品定制服務(wù)商元隆雅圖的溝通中,他們就提到曾為某客戶設(shè)計(jì)生產(chǎn)的禮盒中,由于水瓶瓶蓋是金箔材質(zhì),極易被磕碰摩擦,這給運(yùn)輸帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。為了解決這一痛點(diǎn),其最終選擇在金箔外層鍍蠟,再用保鮮膜進(jìn)行包裝,保證了產(chǎn)品100%完好無損落地。
種種案例不難看出,「定制」的每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及大量細(xì)節(jié),而每個(gè)微小的細(xì)節(jié)都會(huì)對(duì)最終結(jié)果造成影響?？梢?優(yōu)質(zhì)的定制體驗(yàn)是由無數(shù)細(xì)節(jié)精準(zhǔn)對(duì)接的結(jié)果,而對(duì)于企業(yè)和服務(wù)商來說,提前“解決”每個(gè)環(huán)節(jié)中可能會(huì)發(fā)生的問題,才能避免踩坑的可能。
不過,這些也都是后話了。相較之下,還有很多企業(yè)甚至沒有思考“怎么做好”的機(jī)會(huì),而是面臨著“如何開始”的問題,尤其是一些微小企業(yè),由于訂單量不大常常難以找到匹配服務(wù)商。而這一現(xiàn)象也暗示著,「定制」行業(yè)存在一定的供需不平衡。畢竟,再小的企業(yè),也會(huì)有定制需求。在門主看來,如何開發(fā)小規(guī)模企業(yè)市場(chǎng),幫助實(shí)現(xiàn)其定制需求,對(duì)服務(wù)商們來說,既是挑戰(zhàn),亦是機(jī)會(huì)。
3
將單一環(huán)節(jié)鏈路化
是企業(yè)定制的未來發(fā)展方向
作為營銷新風(fēng)口,「定制」給予了企業(yè)一個(gè)新的傳播觸點(diǎn),但與此同時(shí)也對(duì)企業(yè)的資源整合能力提出了更高要求。對(duì)企業(yè)來說,如何高效找到優(yōu)秀服務(wù)商,讓定制變得更省心力成為了當(dāng)下一大難題。
門主認(rèn)為以下兩點(diǎn)十分重要。
其一,一體化服務(wù)能力。能否將所有定制環(huán)節(jié)有機(jī)串聯(lián),規(guī)避流程復(fù)雜、選品困難、數(shù)據(jù)不透明、反饋不及時(shí)等問題;
其二,滿足企業(yè)個(gè)性化需求。「企業(yè)定制」承擔(dān)著傳播引流等營銷作用,這需要服務(wù)商具備營銷層面的思考和解決能力。
這樣的一站式全鏈路服務(wù)商其實(shí)是需要非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈去支撐的。事實(shí)上,像大家熟知的京東,有著這樣的典型模式。
今年,京東企業(yè)業(yè)務(wù)與上中下游生態(tài)伙伴共建了禮品供應(yīng)鏈,打造了禮品定制解決方案,通過「實(shí)物供應(yīng)鏈+服務(wù)供應(yīng)鏈」體系為企業(yè)提供包含定制包裝、IP 授權(quán)、生產(chǎn)服務(wù)、履約配送等多方位的全鏈條服務(wù)。在服務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),整合了IP平臺(tái)、包裝印刷平臺(tái)、設(shè)計(jì)師平臺(tái)、定制組套服務(wù)等專業(yè)服務(wù)資源,可提供IP聚合、IP設(shè)計(jì)、IP運(yùn)營、定制化IP衍生品、在線設(shè)計(jì)、柔性生產(chǎn)等服務(wù)能力及履約能力。在生產(chǎn)落地環(huán)節(jié),與一線品牌、產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商、專業(yè)禮品品牌形成不同的合作,保障產(chǎn)品落地的能力。
其中,像上文提到的行業(yè)bug——微小企業(yè)由于訂單量小難以找到匹配供應(yīng)商,這個(gè)問題也找到了答案。據(jù)了解,京東能夠?qū)崿F(xiàn)小批量或者一件起訂的需求,這得益于其C端個(gè)人定制的業(yè)務(wù)邏輯,不僅能夠反哺帶動(dòng)中小型客戶的業(yè)務(wù)增長(zhǎng),同時(shí)也很好解決了小規(guī)模企業(yè)難定制的行業(yè)痛點(diǎn)。
對(duì)于為什么選擇和京東在企業(yè)定制領(lǐng)域展開深入的合作,元隆雅圖相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉威表示,“京東在品牌、服務(wù)質(zhì)量充分贏得了客戶的信任,在To B 和To C 領(lǐng)域都積累了大量的客戶,同時(shí)作為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè),能夠通過篩選合適的供應(yīng)商以及恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和交叉組織,滿足客戶的禮品定制需求。元隆雅圖作為禮贈(zèng)品行業(yè)的龍頭企業(yè),在禮品創(chuàng)意策劃、定制設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈的組織能力、大客戶服務(wù)等方面有著優(yōu)秀豐富的經(jīng)驗(yàn)。未來,基于京東豐富的上下游資源,我們雙方將把企業(yè)禮品深度定制、IP定制、在線設(shè)計(jì)師小批量定制能力打通,同時(shí)在新媒體營銷、元宇宙創(chuàng)新開拓等多方面展開深度合作與積極探索。”
通過對(duì)京東在企業(yè)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)分析,門主更多看到的是一種平臺(tái)化思維,其將一體化作為「定制」的基本建設(shè)思路,能夠更全面地整合資源,讓不同資源得以高效匹配和運(yùn)用,從而降本增效,達(dá)到事半功倍的效果。
最后的話:
作為強(qiáng)節(jié)點(diǎn)化產(chǎn)物,企業(yè)定制如今變得越來越日?；?在企業(yè)營銷布局中,擔(dān)任著越來越重要的角色,未來甚至有可能改變整個(gè)營銷布局的比重。門主認(rèn)為,企業(yè)需要對(duì)「定制」構(gòu)建強(qiáng)烈的廣告意識(shí),其不僅僅是一個(gè)禮盒,而是企業(yè)的一張名片,一款王牌產(chǎn)品,一塊行走的廣告牌。在當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代,注意力是稀缺資源,當(dāng)用戶、客群多看了幾眼你的“禮品”,其實(shí)就已經(jīng)在人心里悄悄埋下了一顆種子……
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