當下年輕人的對于飲食的健康訴求以及對創(chuàng)新產(chǎn)品的偏好催生了市場的新變化,各個賽道都“卷”了起來,其中就包含著乳制品。常溫奶、低溫奶、全脂奶、脫脂奶、有機奶······乳制品被各大品牌玩出了花,讓人眼花繚亂。與此同時,在這一賽道上的競爭也變得越發(fā)激烈,長久占據(jù)市場高地對于各大品牌來說并不是一件容易事。耐特康賽結(jié)合克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《年輕人生活消費觀察系列研究—乳制品消費篇》,帶您探索乳制品消費市場現(xiàn)狀,洞察年輕人的乳制品消費偏好,打入年輕興趣圈層。
乳制品,顧名思義,指的是以牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料加工制成的各種食品,也叫奶油制品。市場上常見的乳制品包括牛奶制品、液體乳制品、煉乳、乳冰淇淋等等。而消費者較為熟悉奶粉、純牛奶、酸奶、奶油等都屬于常見乳制品。
根據(jù)報告顯示,消費者們最為關(guān)注的乳制品是液體乳制品。在五花八門的液體乳制品中,鮮奶類、純奶類和酸奶類更是受到年輕人的偏愛。
▲數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院《年輕人生活消費觀察系列研究—乳制品消費篇》
絕大部分消費者購買乳制品是出于補充營養(yǎng)的訴求。此外,日常零食和餐食/輔食也是較為主流的消費場景。
現(xiàn)如今,“研究Z世代”似乎已經(jīng)成為了乳制品牌發(fā)展的必經(jīng)之路,年輕人們既是當下乳制品消費的主力軍,也把握著未來消費市場的命脈。據(jù)報告,年輕人的乳制品消費觀呈現(xiàn)出了求鮮、追優(yōu)、高頻的鮮明特征。
“求鮮”指的是年輕人并不熱衷囤積乳制品,單次消費金額集中在50元以下,更偏愛即喝即買,這在一定程度上和乳制品鮮活的產(chǎn)品屬性相契合。
“追優(yōu)”指的是年輕人更喜歡優(yōu)質(zhì)的乳制品。零添加、有機、天然無污染、優(yōu)質(zhì)奶源等都是可以輕易撬動年輕人消費的關(guān)鍵詞。
“高頻”指的是年輕人對于乳制品的消費趨于較為高頻。在“人均養(yǎng)生”的浪潮下,年輕消費者認為乳制品可以提供較高的營養(yǎng)價值,2/3的年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了至少每日食用一次乳制品的習慣。
▲數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院《年輕人生活消費觀察系列研究—乳制品消費篇》
對于乳制品品牌而言,營銷上可以從以下幾個方面入手:
第一,精準定位消費人群,選擇營銷渠道Z世代作為乳制品的剛需人群,在消費能力和消費意愿上,他們也具備了造浪的實力。Z世代人群更加關(guān)注B站、抖音、小紅書等社交媒介上有創(chuàng)意、有趣味、正能量價值觀的內(nèi)容,同時,Z世代人群偏好通過電商平臺選購商品。因此,乳制品品牌應精準聚焦消費群體,聯(lián)動抖音、小紅書、B站、微博、淘寶、京東等社交媒體和電商平臺,打造流量和聲量的同步增長。
第二,鏈接消費者情感需求,深耕營銷內(nèi)容。當下,消費者注意力稀缺、信息高度碎片化,想要通過內(nèi)容營銷打入用戶圈層并不是一件容易的事,乳企品牌深入洞察用戶心理,鏈接消費者從功能需求到情感需求的升級顯得尤為重要。
從各乳企的營銷方式可以看出,品牌始終堅持捆綁IP打造內(nèi)容營銷,以期讓符合品牌調(diào)性的內(nèi)容助力品牌價值的增長。如伊利金典有機奶借助《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《我是歌手》《丁真的自然日記》等熱門流量綜藝的影響力以及社交話題實現(xiàn)多維覆蓋,緊貼社會熱議話題,將綜藝營銷聲量轉(zhuǎn)化為品牌流量,實現(xiàn)節(jié)目、品牌與消費者的內(nèi)容共創(chuàng)。
▲圖片來源:克勞銳指數(shù)研究院《年輕人生活消費觀察系列研究—乳制品消費篇》
第三,多頻道搶占用戶心智,營銷方式多元化。乳制品牌潮流年輕化的營銷方式正向“中間”年齡群體發(fā)力,中間年齡層的年輕人愛好多元,乳制品牌也需要通過多元化的營銷方式滲透年輕人市場。如創(chuàng)意IP盲盒、影視綜藝、聯(lián)名跨界以及元宇宙概念等,都是乳制品牌發(fā)力的方向。
▲圖片來源:克勞銳指數(shù)研究院《年輕人生活消費觀察系列研究—乳制品消費篇》
耐特康賽認為,當下消費的主力已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變,消費行為和消費觀念都呈現(xiàn)出與以往截然不同的特征,因而乳制品品牌想要抓住這群新的消費主力的心智,占領(lǐng)市場高地,除了在產(chǎn)品端和渠道端發(fā)力外,還必須研究這類人群的興趣點和價值觀,精準營銷站位,多維度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,持續(xù)提升用戶對品牌的認知。只有這樣,乳制品品牌才有可能從眾多的競爭者中脫穎而出,實現(xiàn)長久發(fā)展。
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