隨著Z世代、00后成長為當(dāng)代主力消費(fèi)群體，年輕化儼然已升級為近幾年品牌營銷的關(guān)鍵詞，Z世代更是一躍成為各品牌研究與爭奪的主要對象。然而，過度關(guān)注極易讓新青年群體在不經(jīng)意間產(chǎn)生起被標(biāo)簽化的負(fù)面情緒，進(jìn)而導(dǎo)致品牌年輕化的種種舉措無功而返。
如何開展有效年輕化的探索?關(guān)鍵在于抓住年輕群體的情緒觸點(diǎn)，創(chuàng)造情緒共振和情感共鳴。流媒體營銷時(shí)代，視頻平臺達(dá)人創(chuàng)作者已成為品牌和用戶的連接器，通過扎根圈層文化的創(chuàng)意內(nèi)容，潛移默化地形成消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)同，近日，由海昌隱形眼鏡總冠名的2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)舉辦，抖音副總裁、各業(yè)務(wù)版塊負(fù)責(zé)人及高熱達(dá)人創(chuàng)作者出席并演講，安森圭、Soctt、意公子聯(lián)合龍門石窟研究院以“聯(lián)動(dòng)破圈”、“共創(chuàng)共感”等解讀中視頻領(lǐng)域最新共創(chuàng)風(fēng)口玩法;老趙看藝術(shù)、女博士佳佳等立足圖文、直播板塊拆解分賽道打法?；顒?dòng)現(xiàn)場靈感碰撞，精彩紛呈。
作為僅此一席的獨(dú)家總冠，隱形眼鏡行業(yè)龍頭品牌海昌突破傳統(tǒng)冠名的純曝光植入模式，花式玩轉(zhuǎn)冠名營銷，令人耳目一新。立足更廣闊的視頻創(chuàng)意端口，借勢抖音年度盛典大事件，海昌以億級資源曝光全面打開品牌流量廣度;以真實(shí)、有趣、高質(zhì)的創(chuàng)作者內(nèi)容承接年輕用戶好感度;以打破傳統(tǒng)維度、追逐個(gè)性化的品牌主張進(jìn)行長效營銷，始終堅(jiān)持與年輕群體站在一道，玩在一起，以陪伴者的姿態(tài)同行。
總冠名抖創(chuàng)大熱IP，攻占年輕人社交主陣地
抖音創(chuàng)作者大會(huì)自2019年首開，可謂“出道即巔峰”的現(xiàn)象級營銷事件，從“美好即價(jià)值”的內(nèi)容觀念輸出，到持續(xù)深挖IP價(jià)值與活力，構(gòu)建高價(jià)值內(nèi)容營銷場，成為引領(lǐng)流媒體內(nèi)容趨勢的風(fēng)向標(biāo)，更以數(shù)十億級超高曝光和頂級高熱達(dá)人創(chuàng)作者勾連全民互動(dòng)和參與。海昌總冠名本次抖音創(chuàng)作者大會(huì)，也正是基于對新生代用戶的深度洞察及內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)知回歸，以品牌加內(nèi)容演繹了一場“由眼入心”的流媒體時(shí)代營銷典范。
“由眼入心”的第一步，曝光量、曝光頻次要高頻觸達(dá)才能進(jìn)一步形成品牌印記。從時(shí)間維度上，本次總冠名以積蓄期、爆發(fā)期、滲透期為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行為期近一月的熱度延伸，積蓄期以高熱social話題搭配趣味線上互動(dòng)勾連用戶關(guān)注，同時(shí)通過站內(nèi)活動(dòng)頁上線創(chuàng)作者視頻預(yù)熱打投，在線上傳播全程路徑主要觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)海昌品牌形象的高頻次觸達(dá)，通過品牌與平臺大事件的深度綁定，強(qiáng)勢曝光;爆發(fā)期以核心事件為流量原點(diǎn)，打造全民線上持續(xù)參與的年度內(nèi)容火爆事件，在過程中傳遞海昌和新青年群體玩在一起，助力創(chuàng)意夢想的初衷，引爆盛事，達(dá)成最大化關(guān)注及影響。直播現(xiàn)場品牌權(quán)益多元呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)了千萬受眾的有效觸達(dá)，強(qiáng)化建立品牌強(qiáng)認(rèn)知;滲透期以大會(huì)現(xiàn)場精彩內(nèi)容形成二創(chuàng)物料，結(jié)合平臺趨勢政策信息釋放，引發(fā)全民持續(xù)關(guān)注討論并激發(fā)海量品牌PGC/UGC內(nèi)容。截至目前，活動(dòng)相關(guān)傳播形成全網(wǎng)曝光量20億+，站內(nèi)話題播放量累計(jì)10億+，站外social傳播曝光量累計(jì)3800萬+。全平臺熱搜累計(jì)收獲44個(gè)，用戶自來水總覆蓋量8億+。
此外，海昌聯(lián)合抖音官方發(fā)起#海昌英雄聯(lián)盟#話題挑戰(zhàn)賽貫穿全程，通過定制貼紙、定制任務(wù)等玩法，吸引用戶在互動(dòng)參與中充分關(guān)注并理解海昌品牌及產(chǎn)品差異化優(yōu)勢;創(chuàng)作者，用花式創(chuàng)意內(nèi)容玩轉(zhuǎn)二次創(chuàng)作，進(jìn)一步突破傳統(tǒng)純曝光的冠名模式，實(shí)現(xiàn)從聲量到創(chuàng)意內(nèi)容全鏈路呈現(xiàn)。在品牌與內(nèi)容的層層助推下，極具探索欲的新青年群體在潛移默化中與品牌同行，形成長效品牌印記和長尾營銷效果。
突破次元壁，IP跨界玩出新花樣
在內(nèi)容多元化和信息碎片化的營銷環(huán)境下，消費(fèi)人群邊界被打破，消費(fèi)者因興趣差異長期分化在不同的圈層之中，Z世代、00后新消費(fèi)主力群體更加注重圈層文化。因此，海昌不僅通過總冠名抖音創(chuàng)作者大會(huì)等形式著力進(jìn)行符合年輕群體觸媒習(xí)慣的布局，更深扎最潮最in的青年文化，深入圈層，結(jié)合場景營造，助力圈層的情緒表達(dá)和交互，與他們“玩在一起”，與年輕用戶群體同行，讓品牌真正走進(jìn)用戶心里。
當(dāng)代新青年愛玩什么?一定少不了在游戲世界自由廝殺，在美妝世界隨心所欲，在社交媒體暢快分享，抑或滿口“組團(tuán)開黑”“狂疊buff”的游戲語言……這些成為他們自由社交、取悅自我、探尋美好生活的方式。 近期海昌攜手英雄聯(lián)盟 · 星之守護(hù)者推出全系列聯(lián)名款產(chǎn)品，疊加英雄聯(lián)盟游戲人物屬性及技能buff進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，高度匹配“星之守護(hù)者”的角色形象，以高顏值差異化走出美妝界的時(shí)尚風(fēng)潮。這不僅觸達(dá)了海昌原有的彩瞳用戶，更圈粉了電競?cè)拥男孪M(fèi)人群，成功打造出美妝圈層聊爆“星守”英雄、電競?cè)Υ笸婷劳珚y造的奇妙破次元景象，也讓大眾看到了海昌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的內(nèi)生能量。
只有在內(nèi)容上“打破認(rèn)知”，圈層之間才可以相互交融，構(gòu)建共鳴。而好內(nèi)容不僅是打通圈層壁壘的鑰匙，更是年輕一代消費(fèi)者為自己熱愛的興趣付費(fèi)的理由。本次總冠名抖音創(chuàng)作者大會(huì)期間，以高熱達(dá)人創(chuàng)作者為載體，海昌對跨界新品進(jìn)行了多形式、全場景、高質(zhì)量的內(nèi)容種草，以強(qiáng)勢曝光加持助力圈層滲透，并使圈層間形成了相得益彰的互哺閉環(huán)。
發(fā)力年輕化，持續(xù)進(jìn)階的創(chuàng)新之路
如果說總冠名熱門IP是爆款流量打造，電競與彩瞳的跨界產(chǎn)品思維是打破圈層的內(nèi)容方法論，那么長期主義就是海昌有效年輕化的價(jià)值觀。流水不爭先，爭的是滔滔不絕，借助流量紅利可能會(huì)爆火，但缺乏長線內(nèi)容投入，最終都會(huì)隨熱度散去而消逝。圍繞年輕群體的風(fēng)格、理念、價(jià)值觀等精神內(nèi)核，海昌基于年輕化建立起一套穩(wěn)定的內(nèi)容體系，并堅(jiān)持內(nèi)容沉淀與品牌價(jià)值的長期關(guān)聯(lián)。
青年文化場是海昌與年輕消費(fèi)者溝通的主陣地。不僅僅是聯(lián)名產(chǎn)品，海昌與LPL2022英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽季后賽開展了多番直播合作，還聯(lián)合“Demon魔帝”、“不2不叫周淑怡”等電競大咖以開箱種草等形式持續(xù)發(fā)散聯(lián)名產(chǎn)品熱度，用電競語言有效溝通圈層玩家，從內(nèi)容到產(chǎn)品深度切入，讓業(yè)內(nèi)見證了彩瞳品類“攻入”電競文化的走心玩法。
此外，在跨界層面，海昌連續(xù)三年與LINE FRIENDS、ANGRY BIRDS、PANCOAT等潮流文化品牌聯(lián)動(dòng)推出各類聯(lián)名款、限量款，還有此前推出的追光系列元宇宙元素產(chǎn)品，踐行著將個(gè)性化潮流理念貫徹到底的態(tài)度。年初的#尋找瞳類人#活動(dòng)，海昌集結(jié)了從二次元到中性風(fēng)、從復(fù)古優(yōu)雅到科幻未來的四位年輕人代表，發(fā)出“做自己就好!”的青春宣言。
海昌同時(shí)也在通過進(jìn)駐年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社交陣地進(jìn)行與消費(fèi)者的情感溝通。在數(shù)字化生態(tài)環(huán)境快速更迭的趨勢下，海昌品牌借由全新數(shù)字平臺，以“社交+電商”的模式主動(dòng)建立起與消費(fèi)者的溝通渠道，持續(xù)追蹤消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，探尋結(jié)合更多力量以助力品牌發(fā)展。加強(qiáng)與數(shù)字電商平臺的戰(zhàn)略合作，海昌所期望的不僅是銷售渠道的拓展，更重要的是關(guān)注品牌自身數(shù)字化核心體系的建設(shè)，助力其在未來打造一種兼具影響力與可持續(xù)發(fā)展的線上業(yè)務(wù)模式。
在一次次產(chǎn)品與營銷的創(chuàng)新過程中，海昌將自己帶入Z世代，從他們的立場出發(fā)，關(guān)聯(lián)他們熱衷的文化，成功與年輕人建立起情感連接，以年輕化的潮流玩法實(shí)現(xiàn)突圍。
結(jié)語
當(dāng)下，年輕群體從注重外向追求，轉(zhuǎn)為向內(nèi)探索悅己需求和情緒價(jià)值，注重自我的建構(gòu)與生長，探索更多元的興趣，追尋更純粹的自己，消費(fèi)者向內(nèi)的追尋，驅(qū)動(dòng)著品牌的商業(yè)構(gòu)架進(jìn)一步“歸心”，以內(nèi)容穿透力與消費(fèi)者走心共鳴。
在變與不變中堅(jiān)守著“與年輕人的親密對話”，這是海昌一以貫之的年輕化之路，也是海昌面對新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展大變局的應(yīng)對之策。這是一條需要持續(xù)創(chuàng)新的道路。未來的海昌將如何“變”?拭目以待。
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