隨著咖啡在世界范圍內(nèi)的接受度越來(lái)越高,咖啡賽道也迎來(lái)了前所未有的迅猛增長(zhǎng)。在如今的新消費(fèi)浪潮下,咖啡已經(jīng)成為大眾日常生活中離不開(kāi)的飲品之一。面對(duì)龐大的增量市場(chǎng),各咖啡品牌究竟要如何才能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢?耐特康賽(Netconcepts)結(jié)合《中國(guó)咖啡新浪潮——2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,深度解析咖啡品牌的營(yíng)銷破圈之路。
咖啡市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向
隨著咖啡熱度在國(guó)內(nèi)的不斷提高,人們喝咖啡的習(xí)慣逐步被培養(yǎng),調(diào)查顯示,2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3817億元,同比增長(zhǎng)27.2%.同時(shí),預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元,未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。
當(dāng)然,具有潛力的中國(guó)咖啡市場(chǎng)也吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者涌入,2021年我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)12.5%,平均每天注冊(cè)達(dá)70家,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
咖啡市場(chǎng)新浪潮洞察
根據(jù)調(diào)研顯示,中國(guó)消費(fèi)者攝入咖啡的目的已經(jīng)發(fā)展成為功能性需求,大多數(shù)人已從生理或心理對(duì)咖啡產(chǎn)生了依賴,提神醒腦已成為人們飲用咖啡主要原因的第一順位,佐餐、社交、減肥燃脂等原因位居其后。
在現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)中,Y世代消費(fèi)者成為現(xiàn)磨咖啡攝入的主力人群。同時(shí),Z世代新勢(shì)力正在入場(chǎng),Z世代年輕群體消費(fèi)占比上升了2.3個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到了8.6%。
耐特康賽(Netconcepts)分析咖啡新浪潮下的品牌營(yíng)銷機(jī)遇
1.尋找高潛力決策因素
90后新生代消費(fèi)者作為現(xiàn)磨咖啡攝入的主力人群,出于工作需要,以提神為目的的咖啡攝入需求更大,但“提神醒腦”已形成咖啡功能作用的基礎(chǔ)認(rèn)知,為突顯差異,咖啡品牌在營(yíng)銷上可以弱化該功能描述,尋找高潛力的咖啡攝入目的作為營(yíng)銷主打點(diǎn)。
而隨著年輕一代健康意識(shí)的明顯提升以及對(duì)“減肥”、“養(yǎng)生”的追求,幫助減脂、提升代謝、保護(hù)肝臟等咖啡的健康功能開(kāi)始得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注,以減肥燃脂為目的的咖啡攝入更受年輕人追捧,成為咖啡消費(fèi)的新驅(qū)動(dòng)因素。因此耐特康賽(Netconcepts)認(rèn)為,品牌們?cè)趦?nèi)容策略上可以對(duì)此類話題有更多傾靠,在廣告投放與KOL合作時(shí)把“減肥燃脂”、“養(yǎng)生健康”等設(shè)為主題,進(jìn)行深度綁定,輸出更加精準(zhǔn)、精細(xì)的策略內(nèi)容,把握消費(fèi)者痛點(diǎn),以與消費(fèi)者之間建立高效溝通。
2.打造“以咖會(huì)友”的社交貨幣
隨著咖啡的認(rèn)知不斷強(qiáng)化,咖啡飲用場(chǎng)景已逐漸滲透至生活日常。時(shí)間上,不再限于早上提神,也延續(xù)到餐后2小時(shí)及下午時(shí)間。場(chǎng)景上,從咖啡店向生活化場(chǎng)景滲透,延伸至辦公室、家、健身房等場(chǎng)所。
在Z世代的多層次需求趨勢(shì)下,品牌對(duì)咖啡的理解不再是普通飲料,逐步開(kāi)始往顏值、社交及功能性方向拓展,喝咖啡成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者滿足休閑娛樂(lè)、熟人社交的綜合體驗(yàn)。
因此,耐特康賽(Netconcepts)主張?jiān)跔I(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)打破原有場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)拓展,成為品牌們現(xiàn)下的營(yíng)銷新風(fēng)向。除“上班”等常規(guī)場(chǎng)景外,品牌們?cè)跔I(yíng)銷上可以將自身產(chǎn)品、品牌價(jià)值與“下午茶”、“社交”等年輕化的行為場(chǎng)景進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,從門店、營(yíng)銷等多個(gè)維度來(lái)營(yíng)造社交氛圍,從而完成從推出產(chǎn)品、創(chuàng)造場(chǎng)景到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。
隨著咖啡消費(fèi)渠道的多樣化和品類的革新,咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了嶄新的面貌和廣闊的市場(chǎng)空間。作為一家綜合性互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案運(yùn)營(yíng)商,耐特康賽(Netconcepts)認(rèn)為品牌要想真正進(jìn)入消費(fèi)者生活,除了打造產(chǎn)品硬實(shí)力,還要學(xué)習(xí)如何追蹤和深入地理解顧客。只有將不同的品牌資源有效地整合到消費(fèi)者的日常場(chǎng)景中,才能讓自身在咖啡市場(chǎng)中更具戰(zhàn)斗力。
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