雖然2020年才開(kāi)始出現(xiàn)在圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告中，但短視頻這一新興渠道的“存在感”正越來(lái)越強(qiáng)，逐漸從邊緣勢(shì)力躋身為中堅(jiān)力量。不久前北京開(kāi)卷發(fā)布的前三季度圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告，再次印證了我們的判斷。
報(bào)告顯示，短視頻爆款已經(jīng)成為細(xì)分圖書(shū)類別重要的“增長(zhǎng)引擎”。在細(xì)分類目中，《額爾古納河右岸》《生死疲勞》等圖書(shū)帶動(dòng)文學(xué)類圖書(shū)正向增長(zhǎng)，《大話中國(guó)藝術(shù)史》也讓藝術(shù)類圖書(shū)實(shí)現(xiàn)“逆襲”。不僅如此，短視頻也成為前三季度唯一保持正增長(zhǎng)的圖書(shū)渠道，同比增速高達(dá)56.69%。
對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，上述數(shù)據(jù)說(shuō)明精心培育的書(shū)香氛圍正結(jié)出累累碩果;對(duì)于讀者而言，這意味著“邊學(xué)知識(shí)邊下單圖書(shū)”的興趣購(gòu)物正成為日常;對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，以抖音電商為代表的電商渠道正成為新的增長(zhǎng)空間。
實(shí)際上，這可能只是短視頻助力圖書(shū)行業(yè)發(fā)展的第一步。今年雙十一期間，抖音電商開(kāi)始發(fā)力貨架電商且表現(xiàn)不俗，讓我們看到了短視頻、直播與圖書(shū)商城融合之后的無(wú)限可能性。
知識(shí)達(dá)人助推名家
在抖音電商發(fā)售新書(shū)
早在之前的分析中，我們就曾指出知識(shí)達(dá)人扮演著提高讀者獲取圖書(shū)信息效率、連接出版業(yè)與目標(biāo)讀者的關(guān)鍵角色。而今年迅速崛起的抖音電商@東方甄選 直播間便是例證。憑借2800萬(wàn)的粉絲規(guī)模，它為作者、出版機(jī)構(gòu)提供了走近廣大讀者的通道，使其在短視頻這一新興渠道快速找到自己的目標(biāo)讀者。
作家畢淑敏通過(guò)俞敏洪和東方甄選的直播間，暢聊工作往事和讀書(shū)心得，3個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售了20萬(wàn)冊(cè)新書(shū)，其個(gè)人抖音號(hào)@畢淑敏 也在半個(gè)月內(nèi)收獲了160萬(wàn)粉絲。憑借《人世間》為大眾所熟知的作家梁曉聲，通過(guò)東方甄選直播間一晚上就銷(xiāo)售了數(shù)萬(wàn)套新書(shū)。
除了東方甄選，抖音電商平臺(tái)上還有諸多“術(shù)業(yè)有專攻”的知識(shí)達(dá)人，共同組成豐富、多元的知識(shí)內(nèi)容生態(tài)，一年80.5億次的圖書(shū)直播觀看量，讓抖音電商逐漸成為讀者青睞的“在線書(shū)展”。
正因如此，越來(lái)越多名人名家、知名機(jī)構(gòu)開(kāi)始選擇將抖音電商作為新書(shū)的首發(fā)平臺(tái)，倪萍通過(guò)抖音電商直播首發(fā)了新作《姥姥語(yǔ)錄美繪本》，張朝陽(yáng)個(gè)人首部著作《張朝陽(yáng)的物理課》同步在抖音電商發(fā)售，發(fā)布當(dāng)天，“全抖音都在給張朝陽(yáng)出物理題”的話題沖上抖音熱榜第一位。
發(fā)力貨架電商
抖音電商打造“一站式”購(gòu)書(shū)體驗(yàn)
在外界印象中，短視頻和直播銷(xiāo)售圖書(shū)走的是“爆款路線”。事實(shí)上，短視頻和直播電商在擴(kuò)充圖書(shū)品類、深入挖掘長(zhǎng)尾市場(chǎng)方面有著巨大潛力。對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)而言，“頭部爆款”僅能滿足一部分人群需求，只有海量豐富的小眾圖書(shū)，才能滿足多元細(xì)分的個(gè)性化需求，而這首先就需要有一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的貨架。
今年雙11，抖音電商發(fā)力貨架電商。在圖書(shū)行業(yè)，當(dāng)用戶通過(guò)短視頻、直播“種草”一本書(shū)之后，可以通過(guò)搜索、抖音商城直接下單，被激發(fā)的每一次興趣都能得到沉淀、轉(zhuǎn)化，短視頻、直播與抖音商城的打通，也為用戶提供了邊瀏覽邊購(gòu)物的“一站式”體驗(yàn)。
發(fā)力貨架之后的抖音電商，為圖書(shū)銷(xiāo)售打造了多個(gè)場(chǎng)景互通的新模式，意味著出版機(jī)構(gòu)有了更多的轉(zhuǎn)化途徑，有了更大的生存空間。
機(jī)械工業(yè)出版社是出版行業(yè)試水抖音電商的先行者之一，曾經(jīng)一年之間從“直播間只有10個(gè)人”做到業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。當(dāng)抖音電商從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，強(qiáng)化了貨架場(chǎng)景和搜索邏輯之后，對(duì)于機(jī)械工業(yè)出版社這樣出版品種較多的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，意味著整體大盤(pán)的明顯提升。據(jù)了解，目前機(jī)械工業(yè)出版社在抖音電商通過(guò)商品卡成交額占比已超過(guò)20%，而且處于明顯上升的趨勢(shì)。
與此同時(shí)，也有不少出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始努力抓住這一新的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)方向、商品頁(yè)面優(yōu)化、不斷更新活動(dòng)頁(yè)面，盡力滿足用戶搜索購(gòu)買(mǎi)需求，以此涌現(xiàn)出了細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。博集天卷出品的《蘇東坡傳》曾經(jīng)在幾天時(shí)間內(nèi)被“東方甄選”帶貨20萬(wàn)冊(cè)。值得一提的是，直播后4個(gè)月，這本書(shū)每周還能靠搜索帶動(dòng)近1000冊(cè)銷(xiāo)量。
果麥文化也明顯感覺(jué)到了“貨架電商”模式對(duì)于“老品”的帶動(dòng)效應(yīng)。去年11月出版的《法治的細(xì)節(jié)》曾經(jīng)在抖音電商創(chuàng)下月銷(xiāo)10萬(wàn)余冊(cè)的佳績(jī)，一年過(guò)去了銷(xiāo)量依然綿綿不絕，每月銷(xiāo)量穩(wěn)定在2萬(wàn)冊(cè)左右。
抖音電商貨架的不斷豐富，也讓圖書(shū)達(dá)人有了更大的選品空間，讓更多優(yōu)質(zhì)小眾圖書(shū)有了被看到的機(jī)會(huì)。當(dāng)越來(lái)越多讀者形成了逛圖書(shū)商城，搜索圖書(shū)的習(xí)慣，也會(huì)有更多未能走進(jìn)直播間的“寶藏圖書(shū)”被發(fā)掘出來(lái)。
商城+搜索“雙加持”
抖音電商圖書(shū)雙11銷(xiāo)量強(qiáng)勁
去年以來(lái)，抖音電商推出“全民好書(shū)計(jì)劃”，通過(guò)諸多專項(xiàng)活動(dòng)，持續(xù)幫助用戶發(fā)現(xiàn)好書(shū)，為達(dá)人、出版機(jī)構(gòu)提供流量，推動(dòng)平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售。
因此，對(duì)于著力發(fā)展的貨架模式，抖音電商也借助于雙十一的契機(jī)，通過(guò)提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼等方式，引導(dǎo)用戶來(lái)商城選購(gòu)。“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，活動(dòng)期間抖音電商圖書(shū)日均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)53%。
畢淑敏、張朝陽(yáng)、梁曉聲、田浩江、蔡崇達(dá)等數(shù)十位名家通過(guò)該平臺(tái)，為讀者推薦新書(shū)好書(shū)。
抖音電商圖書(shū)品類在今年雙十一期間表現(xiàn)不俗，直觀地體現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。果麥文化圖書(shū)銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)405%，雙十一的第一周GMV已破百萬(wàn)元。雙十一以來(lái)，機(jī)械工業(yè)出版社自播GMV突破百萬(wàn)元，無(wú)論是舊品還是新書(shū)都表現(xiàn)優(yōu)異。利用抖音商城和搜索等渠道，博集天卷的店鋪銷(xiāo)量也有了明顯提升。
當(dāng)越來(lái)越多讀者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣轉(zhuǎn)移到興趣電商平臺(tái)，主動(dòng)探索、發(fā)現(xiàn)的愿望不斷增強(qiáng)，對(duì)平臺(tái)電商的了解、信任不斷加深，自然要求電商模式跟隨消費(fèi)者習(xí)慣、需求不斷進(jìn)化。由此來(lái)看，抖音電商開(kāi)始著力運(yùn)營(yíng)商城及搜索模式，是平臺(tái)發(fā)展水到渠成的必然結(jié)果。
在全域興趣電商這一新形態(tài)之下，無(wú)論是消費(fèi)者、出版機(jī)構(gòu)還是知識(shí)達(dá)人，都將在一個(gè)更廣闊的知識(shí)生態(tài)之內(nèi)互相成就，全民閱讀的理念也有機(jī)會(huì)惠及更多的人。
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