眾所周知，持續(xù)多年的“雙11”，不僅是消費(fèi)者集中“血拼”的盛宴，也是各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。面對(duì)“雙11”帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)契機(jī)，各平臺(tái)不斷調(diào)整促銷(xiāo)策略，踴躍擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，力求滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)獲客與轉(zhuǎn)化。今年雙十一，蘑菇街推出了“11.11直播購(gòu)物節(jié)”，依托“小而美”的平臺(tái)，發(fā)揮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，尤其是拓品類和精準(zhǔn)發(fā)力泛生活好物的策略助力了其業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
近日，蘑菇街公布2022年“11.11直播購(gòu)物節(jié)”戰(zhàn)報(bào)。在延續(xù)往年主打簡(jiǎn)單、直接的優(yōu)惠主題基礎(chǔ)上，本次雙11蘑菇街選擇圍繞平臺(tái)主力消費(fèi)群體的泛生活化需求，提供“一站式”、“超滿足”的購(gòu)物體驗(yàn)。
折射到實(shí)際成交，今年雙11蘑菇街共計(jì)18位主播單品成交破百萬(wàn)。其中，尤為值得注意的是，家紡、戶外運(yùn)動(dòng)、大健康、家電、食品、內(nèi)衣等多個(gè)品類實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。
時(shí)尚消費(fèi)，不止于“美”
一個(gè)值得正視的現(xiàn)象是，下沉市場(chǎng)女性消費(fèi)的恩格爾系數(shù)正在降低。如果聚焦到小鎮(zhèn)女性的消費(fèi)升級(jí)，可以發(fā)現(xiàn)不僅僅是收入的提升，而是從樸素的生活需求，轉(zhuǎn)向更多生活品質(zhì)的提升。而時(shí)尚消費(fèi)也不再僅局限于好看的衣服或是化妝品，而是更多品質(zhì)生活方式的需求。
這意味著，如此消費(fèi)場(chǎng)景背后，蘊(yùn)藏著更多追求高性價(jià)比泛生活好物的市場(chǎng)機(jī)遇。為此，此次雙11中，蘑菇街結(jié)合平臺(tái)用戶屬性，充分挖掘全網(wǎng)爆款品牌與產(chǎn)品，主打全品類超級(jí)單品，讓時(shí)尚消費(fèi)的概念，不止于“美”，使得消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)錨定在“一站式”、“超滿足”這些更具象的關(guān)鍵詞中。
戰(zhàn)報(bào)成績(jī)單顯然佐證了這一觀點(diǎn)。在女裝、美妝等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類目之外，家紡、戶外運(yùn)動(dòng)、大健康、家電、食品、內(nèi)衣等七大成長(zhǎng)品牌成交均有突破。具體來(lái)看，小鎮(zhèn)女性的時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)出多種特點(diǎn)。
“穿搭美，生活也要美”，北面羽絨服以超364萬(wàn)的成交金額當(dāng)選2022蘑菇街爆款，而家居美學(xué)備受關(guān)注，鮮花綠植成交金額接近15萬(wàn);“發(fā)型美，家務(wù)也要美”，蛋卷發(fā)棒和吹風(fēng)機(jī)組成美發(fā)雙雄，成交超五千件，而解放辣媽雙手的智能洗地機(jī)成交金額超過(guò)44萬(wàn)元。
除此以外，品牌零食與追劇成為伴侶搭配，康佳投影儀熱銷(xiāo)67萬(wàn)元，而可以瘦并快樂(lè)著的哈貝高減肥奶茶則熱賣(mài)超過(guò)37萬(wàn)元;還有食補(bǔ)CP同樣成為了秋冬熱點(diǎn)，巢之安鳳凰膏成為另一個(gè)成交金額破百萬(wàn)的爆品，有機(jī)刺梨原液也被瘋搶近八萬(wàn)件。
高性價(jià)比，也能有品質(zhì)生活
雙11，已經(jīng)從一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)性的消費(fèi)節(jié)慶。對(duì)于用戶而言，參與雙11的過(guò)程，往往是一種“儀式性”的交互。電商平臺(tái)作為參與主體，需要在這場(chǎng)消費(fèi)儀式中，為用戶提供解決問(wèn)題的產(chǎn)品和提供情緒價(jià)值的氛圍。
時(shí)尚消費(fèi)不止于美的洞察，是蘑菇街對(duì)于下沉市場(chǎng)女性消費(fèi)需求的集中表現(xiàn)。通過(guò)為用戶提供更泛生活的高性價(jià)比好物，滿足女性用戶們對(duì)于美好生活的實(shí)際向往。
據(jù)蘑菇街相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，與往屆雙11相比，蘑菇街本次貨品策略可以分為兩部分。一部分是核心女裝品類，同比去年，頭部女裝紅人主播在備款數(shù)量上都提升了50%以上，真正實(shí)現(xiàn)了天天都上新、場(chǎng)場(chǎng)不撞款。另一部分則是多品類的爆發(fā)與爆款的性價(jià)比。在各類熱門(mén)爆款產(chǎn)品選擇0傭金的情況下，主播大多以現(xiàn)金補(bǔ)貼福利的形式，回歸反饋粉絲的初心。
“為了給用戶提供一個(gè)有滿足感的雙11，大家都在努力。”據(jù)了解，女裝核心供應(yīng)鏈廣州受疫情影響，對(duì)整體女裝供應(yīng)影響較大，有主播存在備貨備款不足等情況，蘑菇街平臺(tái)員工積極調(diào)貨，與主播共同打造雙11這場(chǎng)粉絲狂歡。
蘑菇街雙11的活動(dòng)玩法依舊保持著簡(jiǎn)單易懂的方式，所有平臺(tái)優(yōu)惠券在會(huì)場(chǎng)和直播間都能做到一鍵直領(lǐng)。比較有意思的點(diǎn)在于，蘑菇街多位主播的直播間都上線了“1分鐘免單”玩法。大促期間平臺(tái)與主播每天會(huì)公示免單時(shí)間線索，用戶猜測(cè)具體時(shí)間，即可參與時(shí)長(zhǎng)1分鐘的1分錢(qián)搶購(gòu)福利商品活動(dòng)。
當(dāng)下，“雙11”大促白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求，都對(duì)各大電商平臺(tái)提出了更高要求。除了滿足消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)、完善的購(gòu)物服務(wù)外，電商平臺(tái)還需要具備更具辨識(shí)度、特色化的平臺(tái)標(biāo)簽和差異化優(yōu)勢(shì)，才能搶占更多市場(chǎng)份額。很顯然，在這一方面，蘑菇街發(fā)力泛生活好物的精細(xì)化打法已成為蘑菇街的又一差異化優(yōu)勢(shì)。
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