存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，OTT成為了營(yíng)銷行業(yè)的一大「破局點(diǎn)」。
足夠龐大且仍快速增長(zhǎng)的用戶規(guī)模是其給予廣告主的信心來(lái)源。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT用戶已超10億，而智能設(shè)備行業(yè)月活用戶近三年持續(xù)增長(zhǎng)。
所謂用戶在哪，廣告主就在哪。OTT的媒體價(jià)值被廣泛看好，據(jù)《2022家庭智慧大屏營(yíng)銷白皮書》2021年OTT廣告營(yíng)收達(dá)153億，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到204億，增速達(dá)到33%。
但事實(shí)上，現(xiàn)階段仍有大部分廣告主對(duì)OTT存在刻板印象——其投入目的更多還只是以做品牌廣告為主，并未將OTT當(dāng)做一個(gè)數(shù)字化媒體。而這種印象形成的背后，其實(shí)也深埋著OTT長(zhǎng)期以來(lái)的幾大痛點(diǎn)：相比移動(dòng)端交互性較弱，面向受眾畫像不夠清晰，營(yíng)銷歸因和效果評(píng)估也有難度。
行業(yè)始終有慣性，對(duì)廣告主來(lái)說OTT有更多價(jià)值正待挖掘?，F(xiàn)階段，行業(yè)中亟需有人來(lái)解決痛點(diǎn)，并將行業(yè)的進(jìn)步和變革真正傳達(dá)給廣告主。
01投前策略升級(jí)：看清用戶、畫像增強(qiáng)、精準(zhǔn)觸達(dá)
一直以來(lái)，廣告主最怕的就是“知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。而當(dāng)下又正處于一個(gè)企業(yè)普遍降本增效的階段，營(yíng)銷環(huán)節(jié)勢(shì)必就會(huì)更追求“把錢花在刀刃上”，以更低成本來(lái)提高效率、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這其實(shí)也是當(dāng)下“精準(zhǔn)營(yíng)銷”概念時(shí)常被提及的原因所在。
營(yíng)銷是一個(gè)品牌先觸達(dá)用戶、再去發(fā)掘需求進(jìn)而讓其購(gòu)買產(chǎn)品的過程。因此造成“廣告費(fèi)被浪費(fèi)”這種情形，首先很可能就是因?yàn)橛脩舳ㄎ徊痪珳?zhǔn)。
如今的用戶，在進(jìn)行購(gòu)買決策前獲取信息的方式已經(jīng)非常多樣化。手機(jī)中的一條種草視頻、信息流廣告、路上看到的廣告牌都可能是其產(chǎn)生興趣甚至直接下單的原因。用戶觸點(diǎn)跨端跨媒介，使得統(tǒng)一數(shù)據(jù)的難度提升。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer就曾調(diào)研，跨設(shè)備歸因是媒體專業(yè)人員面臨的一大挑戰(zhàn)。
其次，用戶行為的跳躍其實(shí)還增加了另一重難度。用戶的注意力會(huì)在多渠道間轉(zhuǎn)換，即便是同一個(gè)渠道內(nèi)用戶真實(shí)消費(fèi)心理變化也較難還原。用營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)典的AIPL模型來(lái)看，大體上用戶是從認(rèn)知一路走向了購(gòu)買，但微觀層面用戶可能跳躍式前進(jìn)，也可能長(zhǎng)時(shí)間停留、折返。
將這些難點(diǎn)放在OTT領(lǐng)域里，顯然OTT營(yíng)銷到了一個(gè)必須要升級(jí)的時(shí)刻。
OTT始終是“一對(duì)多”觸達(dá)家庭，此前廣告主知道廣告被哪個(gè)家庭看到了，但并不能直接確定家庭中的個(gè)人，OTT和移動(dòng)端標(biāo)簽無(wú)法通用，也很難直接打通。同時(shí)，傳統(tǒng)的洞察方式是線下調(diào)研+概率去重，其本質(zhì)上是借助人工調(diào)查數(shù)據(jù)去支持算法，觸達(dá)效率和效果自然也不夠精準(zhǔn)。
近期，小米OTT與TalkingData聯(lián)合推出的OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案，給出了一個(gè)可以從“ONE HOUSE”看到“ONE PEOPLE”的解法。
小米OTT的優(yōu)勢(shì)在于，其作為行業(yè)第一的智能大屏營(yíng)銷平臺(tái)，已經(jīng)覆蓋了超7050萬(wàn)家庭;再加上背后整個(gè)小米生態(tài)的數(shù)據(jù)，首先在整體用戶觸達(dá)規(guī)模上就得以保證。而TalkingData的優(yōu)勢(shì)，是可以通過其自主研發(fā)的，覆蓋移動(dòng)、PC、OTT和DOOH端的跨屏設(shè)備識(shí)別碼，獲得「one Home ID」，實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽畫像的增強(qiáng)。
雙方優(yōu)勢(shì)疊加，首先是解決了過去OTT和包括移動(dòng)端在內(nèi)的其他媒介很難打通的問題。將跨媒介的用戶行為歸集統(tǒng)一，讓廣告主能夠從看家庭觸達(dá)升級(jí)為看家庭中的成員觸達(dá)情況，即真正“看清觸達(dá)了誰(shuí)”的必要前提。
有了跨端歸總這一基礎(chǔ)，就有了更精細(xì)化洞察的可能。廣告主可以明確在龐大的廣告覆蓋人群中，究竟有多少人真正被企業(yè)的品牌所影響，增強(qiáng)了認(rèn)知、好感甚至購(gòu)買意愿。業(yè)內(nèi)常用的評(píng)估指標(biāo)“TA濃度”其原理正是如此：擊中目標(biāo)人群的比重越高，即意味著此次投放的觸達(dá)越精準(zhǔn)，營(yíng)銷預(yù)算利用也就越高效。
而與此同時(shí)，清晰地洞察、精準(zhǔn)地觸達(dá)，是將個(gè)體用戶的行為偏好實(shí)現(xiàn)了可視化、立體化呈現(xiàn)。廣告主后續(xù)進(jìn)行定向廣告投放、個(gè)性化廣告推薦也可反向以此為參考。更進(jìn)一步來(lái)看，觸達(dá)用戶的效果以及用戶對(duì)于廣告的反饋都被數(shù)據(jù)化并實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)回傳后，這也會(huì)指導(dǎo)廣告主對(duì)于后續(xù)營(yíng)銷玩法及策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)優(yōu)修正。
換句話說，數(shù)據(jù)的效用會(huì)被持續(xù)延伸，進(jìn)而影響整體的營(yíng)銷策略。將數(shù)據(jù)運(yùn)用于營(yíng)銷全流程，才是真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)OTT營(yíng)銷的體現(xiàn)。小米OTT與TalkingData的合作，看似只是實(shí)現(xiàn)了用戶的精細(xì)化觸達(dá)，但事實(shí)上其效用和影響會(huì)被一步步放大，為解決投前諸多行動(dòng)布局和整體策略中的問題所用。
02投中引導(dǎo)決策，投后可歸因、效果可衡量
當(dāng)然，營(yíng)銷本質(zhì)上是一個(gè)需要廣告主全程關(guān)注、不斷堆疊玩法、持續(xù)影響用戶心智的長(zhǎng)流程，解決投前的難點(diǎn)只是第一步。小米OTT與TalkingData所推出的是OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案，全鏈路，便意味著其同樣關(guān)注投中和投后這一環(huán)節(jié)。
在投中，廣告主需要明確的問題答案有很多。比如直觀來(lái)看，各廠商硬件設(shè)備的市占率、高質(zhì)量的營(yíng)銷場(chǎng)景以及廠商的創(chuàng)新能力等等都會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果帶來(lái)影響，那么應(yīng)該如何選擇合作方?再比如開屏是大多數(shù)廣告主的必爭(zhēng)投放類型，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但其實(shí)OTT廣告類型多樣，廣告主如何選擇、如何組合也都是學(xué)問。
小米OTT與TalkingData就將一大合作重點(diǎn)，放在了指導(dǎo)投中決策上。由于OTT廠商各自為陣，自成閉環(huán)，從行業(yè)視角去做數(shù)據(jù)的整合分析其實(shí)一定存在難度。而小米OTT與TalkingData雙方都有龐大數(shù)據(jù)積累，在這一基礎(chǔ)上合作，做行業(yè)以及消費(fèi)者的洞察便事半功倍。
除了投中，OTT營(yíng)銷的升級(jí)更關(guān)鍵的改變發(fā)生在投后。
做營(yíng)銷歸因和效果評(píng)估確實(shí)有難度。OTT做品牌廣告，用戶被種草后需要自行跳轉(zhuǎn)至其他渠道購(gòu)買，這一過程中間是斷裂的，所以很難做歸因?，F(xiàn)在OTT內(nèi)容與電商可以接軌，但其實(shí)這背后仍會(huì)橫跨多個(gè)渠道、平臺(tái)以及設(shè)備。
現(xiàn)在隨著技術(shù)的革新，OTT已經(jīng)有了解決這一問題的辦法，但廣告主的認(rèn)知卻還未跟上。而目前行業(yè)普遍都極為看重“品效合一”，OTT能否被納入投放的優(yōu)先考慮范疇，關(guān)鍵就在于讓廣告主真實(shí)看到OTT可以給出更多、更細(xì)化的投后效果指標(biāo)，讓OTT的投入價(jià)值進(jìn)一步清晰可證。
針對(duì)以上問題，小米OTT與TalkingData通過合作形成了一個(gè)投后增效閉環(huán)鏈路。
前鏈路，小米生態(tài)整體已經(jīng)構(gòu)成龐大公域流量池，加之其廣告形式多樣化，沉浸感和購(gòu)買意愿激發(fā)力兼具，即可充分激發(fā)用戶從認(rèn)知走向興趣、購(gòu)買階段。
后鏈路，TalkingData以用戶媒介觸點(diǎn)映射，還原了購(gòu)買、復(fù)購(gòu)路徑。即便跨屏也能夠幫助廣告主看清用戶完整的消費(fèi)旅程，通過多觸點(diǎn)歸因了解鏈路中與用戶交互的每一步效果如何，可以此來(lái)做增量分析。
整體來(lái)看，這一鏈路整體上從曝光回流、行為監(jiān)測(cè)到購(gòu)買歸因、投放優(yōu)化等環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn)，換句話說，是做到了全流程可追溯、可量化、可優(yōu)化，可產(chǎn)生更多強(qiáng)效的作用點(diǎn)，最大限度對(duì)外呈現(xiàn)OTT的營(yíng)銷價(jià)值。小米OTT與某美妝品牌依照這一鏈路進(jìn)行跨屏投放歸因測(cè)試，在同等預(yù)算下，相比單獨(dú)投放移動(dòng)端，品牌的ROI可以提升6-10%，足以見其精準(zhǔn)歸因的有效性。
過去，品牌依靠的是粗放式的整合營(yíng)銷思路，OTT與戶外廣告、電梯廣告等等都只是被簡(jiǎn)單集中在一起，幫助品牌短期內(nèi)放大聲量。但現(xiàn)在，數(shù)字媒介持續(xù)多元化，單一媒介很難完全發(fā)揮價(jià)值，粗放式的集中媒介投入又太大，品牌必須要去“精耕細(xì)作”，平臺(tái)更要提供可用的產(chǎn)品、工具以及策略指引。
在OTT領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)真正的“精耕細(xì)作”，需要先直面長(zhǎng)期存在的難點(diǎn)痛點(diǎn)，改變廣告主認(rèn)知;而后再借助技術(shù)及數(shù)據(jù)，深入營(yíng)銷全鏈路，去做真正的提效，收獲長(zhǎng)期增長(zhǎng)力。
借助與TalkingData的合作，小米OTT是為已經(jīng)被行業(yè)格外看重的OTT，補(bǔ)齊營(yíng)銷價(jià)值的一塊重要拼圖。有全鏈路的數(shù)據(jù)支撐與評(píng)估依據(jù)，OTT營(yíng)銷的發(fā)展會(huì)有更多想象空間。
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