前不久，開(kāi)卷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度書(shū)業(yè)在整體承壓的背景下，短視頻電商成為全渠道唯一保持正增長(zhǎng)的細(xì)分板塊，同比上升達(dá)56.69%。這樣的成長(zhǎng)性，也使其成為出版機(jī)構(gòu)迷茫中尋求突破的重要方向。
在短視頻和直播內(nèi)容方面有優(yōu)勢(shì)的抖音電商，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，讓閱讀日漸成為該平臺(tái)用戶(hù)關(guān)注和熱切參與的話(huà)題，也逐步消弭了出版機(jī)構(gòu)對(duì)新渠道的猶疑，雙方開(kāi)始探求更深度的“化學(xué)反應(yīng)”。
今年“雙十一”期間，抖音電商“全民好書(shū)計(jì)劃”在平臺(tái)內(nèi)推出“精選好書(shū)”“好書(shū)直播間”“好書(shū)分享”等版塊內(nèi)容，并為讀者準(zhǔn)備了滿(mǎn)減券等商城優(yōu)惠和多重售后服務(wù)，方便讀者選購(gòu)優(yōu)價(jià)好書(shū);與此同時(shí)，更是著重發(fā)力貨架電商，通過(guò)提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利，支持商城經(jīng)營(yíng)，為品牌、達(dá)人、中小商家創(chuàng)造更多銷(xiāo)售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
僅10月31日活動(dòng)正式開(kāi)啟后的1小時(shí)里，抖音電商平臺(tái)支付客單價(jià)比上年同期增長(zhǎng)了217.1%;抖音商城曝光量相比“抖音921好物節(jié)”大促同期增長(zhǎng)36.8%，商品搜索量相比“921”大促同期增長(zhǎng)91.2%。活動(dòng)期間，抖音電商平臺(tái)圖書(shū)日均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)53%。
抖音電商在保有內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷挖掘商城場(chǎng)景的可能性，為商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)和消費(fèi)者品質(zhì)購(gòu)物建立多元通道。
知識(shí)型帶貨“走紅”
近半年時(shí)間里，抖音電商作為內(nèi)容平臺(tái)的文化價(jià)值持續(xù)放大。最典型的就是坐擁2800多萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“東方甄選”文化屬性不斷增強(qiáng)，尤其是主播董宇輝帶火《額爾古納河右岸》，成為抖音電商直播售書(shū)的典型案例。東方甄選主播所呈現(xiàn)出的文雅且富有內(nèi)涵的知識(shí)型帶貨模式成為新的潮流。
受訪(fǎng)的出版機(jī)構(gòu)都提到了東方甄選在“引爆”銷(xiāo)量上的巨大能量。
7月，機(jī)械工業(yè)出版社(簡(jiǎn)稱(chēng)“機(jī)工社”)《底層邏輯》《進(jìn)化的力量》出現(xiàn)在東方甄選直播間，半小時(shí)銷(xiāo)售5萬(wàn)冊(cè);9月，該社《王志綱論戰(zhàn)略》作者、著名戰(zhàn)略咨詢(xún)家王志綱走進(jìn)俞敏洪和東方甄選直播間，意料之外地實(shí)現(xiàn)了2萬(wàn)冊(cè)備貨售罄的成績(jī)。
就在幾天前，作家畢淑敏攜個(gè)人首部《畢淑敏自選集》先后做客俞敏洪直播間、東方甄選直播間，成為熱門(mén)話(huà)題并引發(fā)廣泛關(guān)注?！坝质潜划吺缑糁斡囊惶臁备菦_上了抖音熱榜第一位。直播當(dāng)晚，畢淑敏和俞敏洪、董宇輝侃侃而談，3個(gè)小時(shí)售出超20萬(wàn)冊(cè)新書(shū)。
11月6日，畢淑敏攜《畢淑敏自選集》走進(jìn)直播間
此外，六神磊磊、劉震云、梁曉聲、麥家、岳南等眾多知名作家也曾陸續(xù)出現(xiàn)在東方甄選，談創(chuàng)作，講文化，“順手”帶動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)量。
這種區(qū)別于過(guò)去叫賣(mài)式硬宣傳直播形式的新潮流，嘉倫文化CEO甘超稱(chēng)其為“直播帶貨3.0時(shí)代”，有內(nèi)涵的知識(shí)分享型直播是抖音電商發(fā)展的必然結(jié)果。從最初標(biāo)桿式的各行各業(yè)的達(dá)人直播帶貨到品牌商家自播，再到“東方甄選”及各類(lèi)名家知識(shí)分享型主播的涌現(xiàn)，通過(guò)娓娓道來(lái)傳道授業(yè)的方式進(jìn)行“軟營(yíng)銷(xiāo)”，更能提升用戶(hù)的接受度。
這是抖音電商內(nèi)容生態(tài)的自我完善和規(guī)范的趨勢(shì)，也是抖音電商作為電商平臺(tái)追求更高社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的體現(xiàn)。
激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播
與此同時(shí)，越來(lái)越多名人名家開(kāi)始接受直播這件事情，不論是走進(jìn)東方甄選、參與出版社自播，還是自建賬號(hào)輸出內(nèi)容，繁榮現(xiàn)象的背后，抖音電商平臺(tái)也一直在發(fā)力支持和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的傳播。如已持續(xù)開(kāi)展一年多的“全民好書(shū)計(jì)劃”，通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)、資源扶持等舉措，助力讀者擁抱新書(shū)和好書(shū)。
據(jù)了解，從2020年開(kāi)始，機(jī)工社每年都有500位以上的作者，通過(guò)短視頻和直播進(jìn)行內(nèi)容分享和圖書(shū)推薦，名家作者通過(guò)直播對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳已經(jīng)成為一種常態(tài)。
機(jī)械工業(yè)出版社營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售中心副主任李雙磊表示，在“全民好書(shū)計(jì)劃”的支持下，一方面通過(guò)機(jī)工社持續(xù)自播，逐步建立了“硬社科”品類(lèi)，高質(zhì)量、高購(gòu)買(mǎi)力、男性群體用戶(hù)為主的直播間特色;另一方面，通過(guò)與圖書(shū)達(dá)人合作，快速帶動(dòng)了多個(gè)暢銷(xiāo)品銷(xiāo)售;通過(guò)與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人合作，使得一些有一定專(zhuān)業(yè)性的圖書(shū)，如科技類(lèi)圖書(shū)有了新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)渠道。李雙磊坦言，無(wú)論是新書(shū)推廣還是再次打造“爆款”老書(shū)，短視頻和直播在營(yíng)銷(xiāo)端和銷(xiāo)售端都帶來(lái)了很大助力，抖音電商目前也已成為機(jī)工社圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要渠道。今年“雙十一”以來(lái)，機(jī)工社品牌自播成交額已突破百萬(wàn)元。
果麥文化高級(jí)副總裁王譽(yù)也提到，“全民好書(shū)計(jì)劃”帶動(dòng)了出版機(jī)構(gòu)在抖音電商平臺(tái)銷(xiāo)售方式的改變，例如果麥文化的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在抖音電商銷(xiāo)量激增，果麥文化在圖書(shū)銷(xiāo)售上也找到了新的突破口，通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的興趣，也因此讓更多讀者找到心儀的好書(shū)。在抖音電商上，果麥文化圖書(shū)銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)405%，今年雙11，社科、少兒、經(jīng)典文學(xué)板塊 “爆款”產(chǎn)品較多。
鑒于抖音電商平臺(tái)越來(lái)越重視作者的引入和閱讀推廣，并推出資源扶持，博集天卷將越來(lái)越多的新書(shū)放在抖音電商首發(fā)，通過(guò)作者直播首發(fā)新書(shū)、與王芳和“東方甄選”等優(yōu)質(zhì)圖書(shū)達(dá)人及賬號(hào)合作首發(fā)等多種形式，借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)把圖書(shū)產(chǎn)品影響力擴(kuò)大化。中南博集天卷銷(xiāo)售中心總經(jīng)理吳時(shí)宇表示，張嘉佳的《天堂旅行團(tuán)》在抖音電商首發(fā)，成為暢銷(xiāo)書(shū)作家新書(shū)首發(fā)的一個(gè)樣板。
2021年《天堂旅行團(tuán)》在博集天卷抖音直播間首發(fā)，單場(chǎng)銷(xiāo)量6000多冊(cè)
吳時(shí)宇認(rèn)為：抖音電商“全民好書(shū)計(jì)劃”給圖書(shū)提供了非常重要的宣傳方式，也給了出版機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)觸達(dá)讀者的渠道。出版機(jī)構(gòu)的圖書(shū)發(fā)布活動(dòng)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)、熱點(diǎn)、話(huà)題等方式，帶動(dòng)更多用戶(hù)關(guān)注。抖音電商平臺(tái)的流量和資源扶持，也讓圖書(shū)銷(xiāo)售工作變得更加精準(zhǔn)、高效。
“東方甄選”帶動(dòng)《額爾古納河右岸》在抖音電商售出60萬(wàn)冊(cè)，上海文藝出版社副社長(zhǎng)李偉長(zhǎng)曾說(shuō)：“這是發(fā)了60萬(wàn)張‘文學(xué)傳單’給那些未來(lái)可能會(huì)成為文學(xué)讀者的人。”同理，抖音電商通過(guò)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)性?xún)?nèi)容和豐富多元的內(nèi)容化商品，讓平臺(tái)上的新書(shū)好書(shū)找到心儀它們的讀者，激發(fā)全民閱讀興趣。
貨架場(chǎng)景打破品類(lèi)局限
今年“雙十一”，是抖音電商的第三個(gè)“雙十一”，發(fā)力貨架場(chǎng)景成為一大亮點(diǎn)。
抖音商城首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購(gòu)欄目，為讀者準(zhǔn)備了滿(mǎn)99減10、滿(mǎn)200減20、滿(mǎn)400減40等商城優(yōu)惠券和多重售后服務(wù)，方便讀者選購(gòu)優(yōu)價(jià)好書(shū)。在商城首頁(yè)的“圖書(shū)”欄目中，《額爾古納河右岸》《唐詩(shī)里的中國(guó)》等各類(lèi)圖書(shū)均可直接瀏覽、購(gòu)買(mǎi)，讀者還能在該欄目中觀看到達(dá)人、出版社的薦書(shū)直播。
抖音電商副總裁木青介紹，以用戶(hù)為中心是抖音電商走向全域興趣電商背后的基礎(chǔ)邏輯。用戶(hù)的購(gòu)物心智在不斷沉淀，主動(dòng)搜索商品的頻次也在明顯地提升。對(duì)抖音電商而言，更好地承接用戶(hù)行為的變化就成為必然選擇。這一系列發(fā)力貨架電商的舉措也成為書(shū)業(yè)破局的新機(jī)遇。
一直以來(lái)，在抖音電商平臺(tái)上，短視頻、直播都是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)場(chǎng)景，也是出版機(jī)構(gòu)打造“爆款”的主要陣地。但對(duì)于品類(lèi)眾多的出版行業(yè)，圖書(shū)作為商品的SKU及SPU數(shù)異常龐大，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)圖書(shū)倉(cāng)庫(kù)往往存儲(chǔ)了幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)品種的圖書(shū)。短視頻和直播所能承載的品類(lèi)數(shù)量是有限的，這也是其作為書(shū)業(yè)新興渠道的一大痛點(diǎn)。
甘超觀察到，過(guò)去兩年，在抖音電商平臺(tái)的銷(xiāo)售過(guò)程中，不管是通過(guò)達(dá)人短視頻及直播分銷(xiāo)，還是品牌方自播甚至是商業(yè)化投放的方式，僅僅觸達(dá)了一部分商品，大量的長(zhǎng)尾品類(lèi)有待銷(xiāo)售。
抖音電商貨架模式的出現(xiàn)，讓出版機(jī)構(gòu)在抖音電商有了更廣的轉(zhuǎn)化鏈路，在培養(yǎng)用戶(hù)搜索習(xí)慣的同時(shí)，無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)更多長(zhǎng)尾圖書(shū)品類(lèi)的推出，甚至幫助商家及出版品牌方發(fā)現(xiàn)意想不到的滄海遺珠般的“爆款”或潛在“爆款”。這對(duì)出版機(jī)構(gòu)整體圖書(shū)銷(xiāo)售也會(huì)有明顯的提升作用。
目前，機(jī)工社的抖音小店商品卡成交額占比已超過(guò)20%，而且處于明顯上升的趨勢(shì)?！跋裎覀冞@種出版品種較多的出版社，通過(guò)抖音電商的貨架邏輯，增強(qiáng)了閉環(huán)銷(xiāo)售的能力，同時(shí)也節(jié)省了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。”李雙磊表示。
機(jī)工社抖音商城店鋪熱門(mén)品類(lèi)
在貨架電商模式下，博集天卷也及時(shí)調(diào)整了店鋪運(yùn)營(yíng)方向，開(kāi)始做標(biāo)題、商品頁(yè)面的優(yōu)化，同時(shí)，根據(jù)平臺(tái)和產(chǎn)品熱點(diǎn)，不斷地更新店鋪的活動(dòng)頁(yè)面。今年6月，博集天卷的經(jīng)典長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)——林語(yǔ)堂先生版本的《蘇東坡傳》，幾天時(shí)間被“東方甄選”主播董宇輝在抖音電商平臺(tái)大賣(mài)20萬(wàn)冊(cè)。已過(guò)去4個(gè)多月，該書(shū)在店鋪后臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索和流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一直排在前列，熱度不減。每周靠搜索流量還能帶動(dòng)近1000冊(cè)的銷(xiāo)量。
博集天卷的《蘇東坡傳》迄今已在抖音電商熱銷(xiāo)26.4萬(wàn)冊(cè)
王譽(yù)表示，從“店鋪裝修”到商品與達(dá)人推薦的“CBC”銷(xiāo)售模式都極大地提高了商品的投資回報(bào)，對(duì)于老品也能保證它的長(zhǎng)銷(xiāo)不斷。果麥文化的小眾圖書(shū)、法律類(lèi)《法治的細(xì)節(jié)》在抖音電商內(nèi)創(chuàng)下月銷(xiāo)10萬(wàn)余冊(cè)，且銷(xiāo)量還持續(xù)刷新，每月月銷(xiāo)也穩(wěn)定在2萬(wàn)冊(cè)左右。
在貨架場(chǎng)景下，商品替代內(nèi)容成為經(jīng)營(yíng)的核心，對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，經(jīng)營(yíng)抖音電商的思路也需要相應(yīng)地從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)展兼顧商品運(yùn)營(yíng)。在維持及深化達(dá)人分銷(xiāo)模式的同時(shí)，擁抱品牌自播及商業(yè)化自投放，也要相應(yīng)地投入到當(dāng)下抖音電商力推的中心場(chǎng)模式中，形成一種良性循環(huán)。
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