小家電行業(yè)經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期,逐漸進(jìn)入冷靜期。一面是存量時(shí)代日益紅海化的競(jìng)爭(zhēng),一面是小家電企業(yè)尋求突破找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而空氣炸鍋因其健康、實(shí)用、易操作等性能特點(diǎn)備受年輕消費(fèi)者的青睞,實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。許多人不禁疑問(wèn):站上“風(fēng)口”的空氣炸鍋高光時(shí)刻能維持多久?目前的市場(chǎng)格局又如何?
在中國(guó)家電研究院最近舉辦的“2022年中國(guó)家用電器創(chuàng)新成果發(fā)布盛典暨2021-2022年度中國(guó)家用電器行業(yè)品牌評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)布會(huì)”上,評(píng)選出空氣炸鍋行業(yè)五強(qiáng)品牌,其中既有市占率前三的“美九蘇”,也有年輕小家電品牌小熊電器,讓我們看到小熊電器的品牌影響力日益凸顯。我們也許能從小熊電器空氣炸鍋的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代中看看其品牌突圍之道。
空氣炸鍋“一夜爆紅”還是“曇花一現(xiàn)”
小熊電器堅(jiān)持做精品戰(zhàn)略的“長(zhǎng)跑選手”
懶人經(jīng)濟(jì)飛速崛起的今天,空氣炸鍋憑借著解放雙手和健康烹飪的特性邁入高增長(zhǎng)賽道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模從2016年的620億元增長(zhǎng)到2021年的1557億元。盡管近兩年小家電增速減緩,但空氣炸鍋等創(chuàng)意品類逆勢(shì)增長(zhǎng)。
在空氣炸鍋持續(xù)升溫的浪潮下,不斷有品牌涌入賽道,既有美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等傳統(tǒng)小家電企業(yè),也有小熊電器等新銳小家電企業(yè)。在空氣炸鍋多元化競(jìng)爭(zhēng)的格局中,憑借資金、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的 “美蘇九”占有一定優(yōu)勢(shì),但小熊電器等新銳品牌在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新與新媒體渠道等方面的優(yōu)勢(shì)也成為其品牌突圍的加分項(xiàng)。
細(xì)數(shù)小熊電器的發(fā)展我們發(fā)現(xiàn),從2006年建立初始至今,小熊電器不做小家電賽道上盲目沖鋒的短跑選手,而是堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā),穩(wěn)扎穩(wěn)打夯實(shí)生產(chǎn)制造根基,從而成為賽道上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的長(zhǎng)跑選手。一直以來(lái),小熊電器以前瞻的眼光審視市場(chǎng)格局的變化,從消費(fèi)升級(jí)中尋找新機(jī)遇,通過(guò)深挖當(dāng)下用戶需求、洞察行業(yè)趨勢(shì)及市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)探索品牌的創(chuàng)新突圍之道。
一方面,品牌突圍的底層邏輯永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和技術(shù),小熊電器在技術(shù)研發(fā)層面穩(wěn)扎穩(wěn)打,持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品力。據(jù)悉,小熊電器搭建了3級(jí)研發(fā)體系、擁有10個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì),近300名研發(fā)人員,涵蓋了基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、用戶研究、產(chǎn)品體驗(yàn)、工程技術(shù)等多方面人才,2018-2021年研發(fā)投入復(fù)合增長(zhǎng)率近40%。
另一方面,在智能制造及品質(zhì)把控上持續(xù)增加投入,鍛造生產(chǎn)精品化。小熊電器擁有 5 大智能生產(chǎn)基地、70 余條生產(chǎn)線及兩條國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平的自動(dòng)化生產(chǎn)線,同時(shí),積極推動(dòng)設(shè)計(jì)精品化,鏈接全球設(shè)計(jì)資源,持續(xù)打造出豐富且生存周期長(zhǎng)的產(chǎn)品矩陣,在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
正是通過(guò)這一套組合拳,讓小熊電器內(nèi)外兼修地持續(xù)探索出增長(zhǎng)之道,不僅2022年三季度實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的亮眼成績(jī),也在年末的評(píng)選中入圍空氣炸鍋行業(yè)五強(qiáng)品牌。
空氣炸鍋“精分”:熱銷榜VS吃灰榜?
看小熊空氣炸鍋如何持續(xù)打動(dòng)年輕人
在新精致主義的風(fēng)潮之下,小家電企業(yè)唯有將品類做到極致,打造戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品才能穩(wěn)穩(wěn)拿捏住年輕群體。以空氣炸鍋為例,盡管它成為年輕人精致生活的標(biāo)配,但口碑呈兩極化的趨勢(shì):一邊是雙十一剁手黨買買買,將空氣炸鍋買上了熱銷榜;另一方面,關(guān)于空氣炸鍋占據(jù)閑置家電榜首,放在家里吃灰等等吐槽不斷。
基于以上用戶觀察,如何找到用戶長(zhǎng)期、迫切的“真需求”?小熊電器圍繞用戶需求出發(fā),挖掘新痛點(diǎn)、新場(chǎng)景中涌現(xiàn)出來(lái)的新需求,再用技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合用戶需求去倒推產(chǎn)品研發(fā),用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造回應(yīng)用戶需求,與年輕人產(chǎn)生更深的鏈接,小熊電器空氣炸鍋就是很好的案例。
從創(chuàng)新可視化設(shè)計(jì)引領(lǐng)空氣炸鍋技術(shù)趨勢(shì),到升級(jí)免翻面、可攪拌、向上拉開、智能全息屏幕等功能的產(chǎn)品,小熊電器圍繞使用痛點(diǎn)、功能體驗(yàn)深挖需求內(nèi)核,持續(xù)升級(jí)迭代,不僅滿足消費(fèi)者對(duì)于空氣炸鍋產(chǎn)品功能進(jìn)階的需求,同時(shí)也契合年輕人對(duì)精致生活的根本追求,牢牢抓住了這屆消費(fèi)者的心。
不止于產(chǎn)品,更是提升品牌影響力
小熊電器開啟創(chuàng)意品牌營(yíng)銷新玩法
除了一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上積蓄力量,小熊電器也緊跟年輕人腳步,深知年輕人是當(dāng)前潮流玩法的主要體驗(yàn)者與引領(lǐng)者,所以要想實(shí)現(xiàn)品牌突圍,需要用年輕人喜歡的語(yǔ)言或者設(shè)計(jì)來(lái)貼近他們,與年輕人同頻共振。
小熊電器以受眾廣泛的雙微一抖、小紅書等社交平臺(tái)為突破口,用頗具感染力、創(chuàng)新力的內(nèi)容營(yíng)銷方式,讓單向的品牌曝光輸出,轉(zhuǎn)變成品牌與用戶的雙向溝通互動(dòng),引發(fā)網(wǎng)友的自發(fā)種草和交互,幫助品牌成功打入年輕人內(nèi)部,建立起了更深層次的情感連接。
此外,小熊電器不斷探索傳播新路徑,抓住了“創(chuàng)意”這張萬(wàn)能牌,將產(chǎn)品與創(chuàng)意融合,共生出好靈感,為用戶提供小家電產(chǎn)品沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景,讓用戶“可觀、可感”。以《大地食裝秀》為例,小熊電器以田野花圃、江河湖邊、山川大地為“秀場(chǎng)”,擴(kuò)大產(chǎn)品使用場(chǎng)景,讓消費(fèi)者在美食、美景、產(chǎn)品三者交融中感知品牌“有想法玩出花兒”的理念和“精致時(shí)尚”的生活方式,深度鏈接不同年輕群體,搶占品牌用戶心智,提升品牌影響力。
品牌的建設(shè)就像考試一樣,功夫在平時(shí),空氣炸鍋只是小熊電器從產(chǎn)品品類拓展到構(gòu)建品牌認(rèn)知的一個(gè)縮影,如今小熊電器左手掌握精準(zhǔn)的用戶洞察優(yōu)勢(shì),右手利用創(chuàng)新實(shí)力精耕細(xì)作優(yōu)化產(chǎn)品,憑借品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品類定位和營(yíng)銷創(chuàng)新等,不斷加固自身護(hù)城河,也打開企業(yè)未來(lái)發(fā)展的想象空間。
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