今年對于云南咖啡來說是一個好年。據(jù)某位咖啡生豆交易商透露:“今年咖啡生豆平均價格在每公斤30元左右,這是2011年以來的最高點。”而在幾年前,這個價格還在每公斤20元上下浮動。有不少媒體報道稱,“這是云南咖農(nóng)最好的一年”、“云南咖啡正在崛起”。在咖啡行業(yè)里,“云南”兩字出現(xiàn)的頻率也比之前高出很多。傳統(tǒng)品牌中的雀巢、星巴克等,新興品牌中的瑞幸、永璞、辛鹿等紛紛推出了云南產(chǎn)地的咖啡產(chǎn)品,以云南咖啡為賣點的新銳品牌也逐漸走進消費者的視野。
這是云南咖啡品種、品質(zhì)、品牌“三品提升”的重要展現(xiàn)。2022年,為全面提升云南咖啡精品率和精深加工率,云南省印發(fā)《關(guān)于推動咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》,對云南咖啡進行全鏈扶持,努力建成全球重要的精品咖啡產(chǎn)區(qū)。
電商的發(fā)力,政府的扶持,加上消費者的逐漸認(rèn)可,越來越多的云南品牌正在走出那片遠(yuǎn)山森林,走向全國市場,云南精品咖啡蓄勢待發(fā)。
電商的出現(xiàn),讓云南咖啡開始走向臺前
咖啡已經(jīng)被越來越多的中國人接受和喜愛。
根據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計,中國市場的咖啡消費正以每年15%的速度增長,這個數(shù)字遠(yuǎn)高于全球平均2%的增速水平。作為占據(jù)98%國內(nèi)咖啡產(chǎn)量的云南來說,這是一個很好的機會。
電商的發(fā)展加快了咖啡在國人當(dāng)中的滲透。在咖啡文化尚未形成的三四線以及以下的地區(qū),消費者對于咖啡的認(rèn)知還尚未形成,這是咖啡消費品最重要的消費者來源。近年來由于電商平臺的持續(xù)下沉,讓這群人迅速的接觸到咖啡,形成對咖啡產(chǎn)品的認(rèn)知以及鑒賞能力進而形成消費,這是中國咖啡市場增長的核心。
電商對于云南咖啡產(chǎn)業(yè)的帶動并不止于消費端。電商縮短了咖啡的流通鏈路,倒逼了云南咖啡產(chǎn)業(yè)的快速升級。云南咖啡品牌、咖啡莊園能夠通過電商快速對接消費者,以消費者的實際需求為核心提升咖啡“三品”,不斷完善咖啡供應(yīng)體系。
精品化,是云南咖啡破局的窗口
云南咖啡品牌面對的中國咖啡消費市場,被外界認(rèn)為是一個具有極大增長空間的市場。在德勤中國發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中顯示,在中國的一二線城市,消費者的咖啡消費量已經(jīng)達(dá)到每年300杯,追平美日韓市場,但是在中國大陸的人均數(shù)據(jù)當(dāng)中,這個數(shù)字僅僅為每年9杯。
這意味著中國咖啡市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到飽和。2021年全國咖啡豆消費量為25萬噸左右,較上年增長25%。這是一個積極的信號,但同時也對咖啡品牌提出了更高的要求,它們需要擺脫原料供應(yīng)商的身份,為消費者提供真正精品的云南咖啡。
在這樣的環(huán)境之下,精品化就是云南咖啡破局的唯一選擇,而電商渠道則是品牌發(fā)力的突破口。
根據(jù)《2021年云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,云南已建立中咖、云潞、景蘭、合美、比頓、天栗、十岸、新寨、云啡等多個咖啡企業(yè)品牌。在2022年,云南評選出了愛伲、比頓、新寨、佐園、高晟、天宇、榮康達(dá)、粒述、益嘉園、來珠克10大精品咖啡莊園,成為了咖啡產(chǎn)業(yè)一二三產(chǎn)融合發(fā)展標(biāo)桿示范。
在天貓平臺,中啡、中咖、辛鹿等云南咖啡本土品牌店建立了C端認(rèn)知度,店鋪內(nèi)銷售的云南咖啡豆,售價已經(jīng)達(dá)到每公斤100元～200元。
天貓數(shù)據(jù)顯示,2020年天貓云南咖啡(企業(yè)注冊地在云南省的咖啡品牌)整體規(guī)模達(dá)2.45億,包含前文提到的辛鹿咖啡。在京東的數(shù)據(jù)當(dāng)中顯示,京東云南咖啡銷量在3年間增長了6倍,云南咖啡用戶數(shù)量在3年間增長了5倍。云南咖啡的增速明顯高于其他市場。
消費評價也在印證云南咖啡的增長。在產(chǎn)品的消費評價里,有不少咖啡愛好者將云南咖啡與海外知名產(chǎn)區(qū)咖啡的風(fēng)味進行對比,稱“重新認(rèn)識了云南咖啡”,要“支持國產(chǎn)云南咖啡豆”。
電商讓云南咖啡插上騰飛的翅膀
在電商的加持下走上品牌化道路的云南咖啡,正在倒逼全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,云南咖啡的優(yōu)勢正在不斷建立。
優(yōu)勢1,聆聽消費者的聲音
生產(chǎn)和消費在同一個區(qū)域,是云南咖啡的一個重要優(yōu)勢。在云南咖啡的產(chǎn)季,會有很多咖啡品牌的采購團隊深入莊園,對不同處理方法的豆子進行杯測,對咖啡加工方法現(xiàn)場提出建議,在接下來的加工處理中,豆子的品質(zhì)就會更符合市場需求。
而同樣的情況如果在其他產(chǎn)區(qū),比如巴西或者埃塞俄比亞,生豆幾個月漂洋過海到了國內(nèi),經(jīng)過烘焙杯測反饋意見到莊園后,往往產(chǎn)季已經(jīng)過去,只能等下一個產(chǎn)季改良。
生產(chǎn)端和消費端的無縫連接下,咖啡品牌的產(chǎn)品設(shè)計師能隨時到上海、成都的街頭去探店,了解什么樣的咖啡消費者更喜歡,從而反饋到生產(chǎn)端,在種植、采摘、處理上會逐步迭代,讓豆子越來越好。這是云南咖啡豆的一個重要優(yōu)勢。
優(yōu)勢2, 帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展
從去年開始,“云南SOE(單一產(chǎn)區(qū))”已經(jīng)成了各大咖啡品牌競相角逐的賽場。
今年開店超過7000家的瑞幸,在其小黑杯系列中,上了一款普洱的SOE咖啡,通過短視頻營銷,普洱咖啡成了云南咖啡的一個代表。有咖啡界蘋果之稱的藍(lán)瓶咖啡,一向?qū)Х鹊母鱾€環(huán)節(jié)嚴(yán)苛到極點,今年3月份,藍(lán)瓶咖啡首度推出云南單產(chǎn)地咖啡,采用雙重厭氧發(fā)酵工藝,呈現(xiàn)花香與果香的明亮口感,這也是藍(lán)瓶咖啡首次從中國采購精品咖啡生豆。
藍(lán)瓶咖啡門店
大品牌的入場,不僅帶動消費認(rèn)知提升,更為云南咖啡的品質(zhì)持續(xù)背書,也倒逼咖農(nóng)改進技術(shù),加速精品化轉(zhuǎn)型。
優(yōu)勢3,承載國潮的情懷
云南咖啡的第三個優(yōu)勢,在國家崛起的大背景下,年輕人集中涌現(xiàn)的民族自信心和家國情懷。
如果說3年前,云南咖啡豆是咖啡品牌主理人的情懷,那么如今,到咖啡館喝一杯自己國家產(chǎn)的咖啡,則是年輕人的潮流。各大品牌競相上云南咖啡,也是洞察到了這樣的消費心理。根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一期間,云南咖啡產(chǎn)業(yè)全時期交易總額達(dá)到1849萬元,同比增長164%,雙十一28小時高峰期同比增長294%。
如何讓云南咖啡走出國門,走向世界,孕育出自己的雀巢、星巴克,是無數(shù)咖啡品牌主理人不斷探索的話題。
從云南精品豆,到單一產(chǎn)區(qū),從國內(nèi)品牌到國際品牌,云南咖啡逐漸破圈的背后,是逐漸向下席卷的咖啡消費潮。
作為占據(jù)中國咖啡種植面積98%的云南,在政府扶持和電商發(fā)力下源源不斷的催生出更多的咖啡品牌,建立起屬于中國的“咖啡自信”,真正做到中國咖啡在云南,精品咖啡看云南,品牌咖啡選云南,才能寫好云南咖啡這一張名片,培育出中國的遠(yuǎn)山樹林之味。
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