面對(duì)內(nèi)容多元、熱點(diǎn)不斷的種草平臺(tái),如何準(zhǔn)確把握原生話題趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)自然且有穿透力的營銷效果,一直是品牌們關(guān)注的焦點(diǎn)。針對(duì)這一問題,不久前小紅書以一場圍繞落日展開的話題活動(dòng),成功幫助全新上市的OPPO Reno9實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播,也為其他渴望通過原生話題完成種草的品牌提供了滿分答案。
由于當(dāng)下的年輕人越來越關(guān)注情緒價(jià)值,平日里司空見慣的落日被賦予了特殊的浪漫含義,給人們帶來情緒治愈。于是在落日相關(guān)話題下,有人曬出自己拍下的落日?qǐng)D片,也有人配上一段情緒文案再現(xiàn)文藝電影中的浪漫氛圍感,把分享落日變成了平淡生活中的儀式感。
正是基于對(duì)內(nèi)容趨勢(shì)和平臺(tái)用戶的群體洞察,11月25日至12月25日,小紅書攜手OPPO發(fā)起了「拍了拍落日」活動(dòng),截至活動(dòng)結(jié)束,話題頁總瀏覽量超過4845萬,超過4萬名平臺(tái)用戶貢獻(xiàn)了10萬余篇話題筆記。
綁定原生熱點(diǎn),引發(fā)情緒共鳴
事實(shí)上,落日一直是小紅書用戶日常關(guān)注和討論的原生熱門話題。小紅書作為聚集了年輕人的生活方式平臺(tái),每天有大量用戶以圖文和短視頻的形式來記錄和分享自己的日常生活,而落日作為白天和夜晚的交界也象征著從工作回歸生活,因此小紅書的用戶們把記錄、分享以及討論落日,當(dāng)成是生活儀式感的一部分,在小紅書上與“落日”有關(guān)的筆記已經(jīng)超過了200萬篇,其中僅與“落日怎么拍”相關(guān)的筆記就有36萬篇。
從落日?qǐng)鼍暗叫〖t書用戶記錄落日的習(xí)慣,圍繞落日話題構(gòu)建的內(nèi)容環(huán)境,也為強(qiáng)調(diào)迎光拍照功能的OPPO Reno9系列提供了完美的傳播場域。這款不久前發(fā)售的全新機(jī)型,特別搭載了雙芯人像計(jì)算引擎,在落日時(shí)分的暗光和逆光場景下,都能拍出自然通透且有質(zhì)感的照片。而在外觀方面,金絲琉璃打造的明日金配色,也很容易讓人聯(lián)想到充滿浪漫氣息的落日余暉。
因此,在“落日”已經(jīng)成為平臺(tái)原生話題和內(nèi)容熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上,小紅書將OPPO Reno9的功能點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)綁定落日話題發(fā)起「拍了拍落日」活動(dòng),通過話題引導(dǎo)和內(nèi)容運(yùn)營,為品牌搶占了內(nèi)容和流量焦點(diǎn),并以落日被賦予的情感價(jià)值引發(fā)了站內(nèi)用戶的廣泛共鳴。
明星聯(lián)動(dòng)KOL落日種草,激發(fā)海量UGC破圈
為了在落日相關(guān)話題的日常流量基礎(chǔ)上,讓主題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播,小紅書借助明星的影響力和KOL的種草能力,通過內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的方式為#拍了拍落日 話題持續(xù)引流。
知名演員@李一桐 在親自出鏡拍攝的#拍了拍落日 主題宣傳大片中,分享了自己對(duì)落日的理解,以及對(duì)浪漫落日的喜愛,并且通過個(gè)人賬號(hào)在話題下發(fā)布了活動(dòng)筆記。該條內(nèi)容最終共收獲了3.9萬點(diǎn)贊、5427次收藏以及7023條評(píng)論,不少粉絲被視頻種草,紛紛在評(píng)論中表示“成功入坑OPPO”。
在時(shí)尚人氣博主@易夢(mèng)玲 發(fā)布的主題vlog中,她親自示范如何在波光粼粼的湖邊,用OPPO Reno9與落日合拍。把夕陽的氛圍感拉滿的同時(shí),也完美呈現(xiàn)了Reno9在逆光拍照時(shí)也能兼具自然、質(zhì)感的成像效果。易夢(mèng)玲發(fā)布的這條筆記,最終獲得了8.4萬點(diǎn)贊、5303次收藏以及5113條評(píng)論。
明星和KOL的聯(lián)動(dòng)除了直接為品牌活動(dòng)引入可觀流量外,也引發(fā)了粉絲群體們的“跟拍”熱潮。一批“落日愛好者”聚集到#拍了拍落日 話題下,在這里當(dāng)作是新的“落日打卡地”,分享自己拍下的浪漫落日。
小紅書聯(lián)合OPPO推出的有獎(jiǎng)互動(dòng),促進(jìn)了海量UGC內(nèi)容的產(chǎn)生,許多用戶因被種草OPPO Reno9 Pro+以及OPPO Pad Air等“千金好禮”,踴躍參與到話題互動(dòng)中,不斷為品牌帶來新的流量。于是,在明星+KOL聯(lián)動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推話題升溫以及有獎(jiǎng)活動(dòng)的吸引下,#拍了拍落日 主題活動(dòng)順利出圈,成功帶動(dòng)OPPO Reno9新品上市實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
回顧這場圍繞落日展開的原生話題營銷會(huì)發(fā)現(xiàn),小紅書通過對(duì)內(nèi)容生態(tài)中日常話題的關(guān)注,準(zhǔn)確洞察到落日話題的流行趨勢(shì),再將品牌和落日?qǐng)鼍跋嚓P(guān)聯(lián),讓品牌站到了話題中心獲得了極大的曝光流量?；顒?dòng)期間,“OPPO”品牌名搜索指數(shù)呈現(xiàn)顯著穩(wěn)定提升趨勢(shì),最高提升176%+,活動(dòng)話題詞#拍了拍落日 在宣傳期間形成持續(xù)搜索高峰。
另外,小紅書也充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),以明星聯(lián)動(dòng)站內(nèi)KOL構(gòu)建了獨(dú)有的傳播場域。特別是在“落日感”的整體塑造上,開屏廣告、話題頁的專屬落日皮膚,都幫助品牌與“落日”熱點(diǎn)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián),推動(dòng)OPPO Reno9“逆光拍照也能自然有質(zhì)感”的功能賣點(diǎn)搶占消費(fèi)者心智。不但為OPPO帶來了關(guān)注度,也促進(jìn)了更多以產(chǎn)品為主題的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)生,幫助品牌破圈。截至活動(dòng)結(jié)束,話題頁累計(jì)超過的8.5萬篇筆記中,“OPPO”、“Reno9”、“手機(jī)”、“拍照”成為了高頻熱詞,也印證了本次活動(dòng)從品牌到產(chǎn)品的成功出圈。
通過掀起一場全民拍落日的新潮流,OPPO成功實(shí)現(xiàn)了Reno9新品上市的出圈傳播,小紅書對(duì)內(nèi)容生態(tài)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察以及定制化活動(dòng)的運(yùn)營能力也得到了凸顯。
由此可以看出,一次成功的原生話題營銷,離不開對(duì)內(nèi)容趨勢(shì)的敏銳捕捉、對(duì)多元內(nèi)容生態(tài)下資源的整合,以及基于對(duì)用戶偏好的把控而長期積累的話題運(yùn)營能力。而鑒于小紅書本身多元化的社區(qū)屬性,無疑還有更多類似“落日”這樣的原生熱點(diǎn)正等待品牌們的發(fā)掘。作為熱門話題、時(shí)尚潮流的發(fā)源地,各個(gè)領(lǐng)域的品牌都能夠在小紅書豐富的內(nèi)容生態(tài)中,找到與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系的結(jié)合點(diǎn),并且以參與者、組織者的身份與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)近距離溝通、深度觸達(dá),最終達(dá)成營銷目標(biāo)、沉淀品牌資產(chǎn),收獲長期價(jià)值。
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