主播丨CC，「到海外去」第二季主播
嘉賓丨魏立華，HelloTalk 創(chuàng)始人兼 CEO
由于語(yǔ)言、文化、教育理念和體系等方面存在的巨大差異，教育一直是出海公司中發(fā)展較慢的行業(yè)，但在今年的疫情隔離居家期間，人們對(duì)新技能學(xué)習(xí)的需求日益增長(zhǎng)，教育科技產(chǎn)品受到更多關(guān)注，外語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)用 HelloTalk 就是其中的一個(gè)。
這款全世界首個(gè)結(jié)合了語(yǔ)言學(xué)習(xí)和社交功能的應(yīng)用，目前已擁有 2000 多萬(wàn)用戶(hù)，涵蓋 200 多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，能幫助用戶(hù)在所在城市或全世界找到語(yǔ)言學(xué)習(xí)伙伴。
HelloTalk 還曾登頂日本 iOS 教育類(lèi)免費(fèi)榜，而且接近 99% 的用戶(hù)來(lái)自于自然增長(zhǎng)，許多用戶(hù)都會(huì)在社交媒體分享自己的使用心得，以及在這款 APP 上跟外國(guó)人交朋友的難忘故事。
本期「到海外去」邀請(qǐng)到 HelloTalk 的創(chuàng)始人兼 CEO 魏立華做客本期節(jié)目，一起聊聊教育類(lèi)產(chǎn)品的出海心得，尤其是如何理解不同區(qū)域用戶(hù)的需求，以及如何才能更持久地商業(yè)化。
除此之外，嘉賓還在彩蛋環(huán)節(jié)給出海人分享了外語(yǔ)學(xué)習(xí)的竅門(mén)，嘉賓本人擁有 10 多年跨國(guó)公司工作經(jīng)驗(yàn)，曾在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)工作生活，并掌握 6 門(mén)語(yǔ)言。相信他的觀點(diǎn)會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。
主要話(huà)題
[01:02] 會(huì) 6 種語(yǔ)言，有多國(guó)生活工作經(jīng)歷的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者
[03:24] 關(guān)掉經(jīng)營(yíng) 5 年的跨境電商公司，憑興趣和熱情找到新的創(chuàng)業(yè)方向
[10:58] 作為社交型外語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)用，如何找到定位
[15:30]?用戶(hù)覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家，如何培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)多元語(yǔ)言和文化的深入理解
[18:12] 如何滿(mǎn)足不同區(qū)域用戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)最大程度的本土化
[19:27] 將近 99% 用戶(hù)來(lái)自于自然增長(zhǎng)
[21:43] 沖上日本 iOS 教育類(lèi)免費(fèi)榜單第一的秘密
[25:53] 如何應(yīng)對(duì)用戶(hù)吐槽
[27:25] 出海中踩過(guò)的坑
[28:35] 教育類(lèi)產(chǎn)品如何培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣并更加持久地商業(yè)化
[40:15] 彩蛋：學(xué)外語(yǔ)的心得及 HelloTalk 平臺(tái)上的趣事見(jiàn)聞
這是「到海外去」第二季付費(fèi)節(jié)目的第 10 集。
以下僅為音頻內(nèi)容的部分文字。
關(guān)于本期訪(fǎng)談的更多精彩內(nèi)容，比如怎樣更好地培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣、在不同國(guó)家推廣產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)在線(xiàn)教育經(jīng)驗(yàn)是否可以復(fù)制到其它國(guó)家等話(huà)題，歡迎在喜馬拉雅等平臺(tái)付費(fèi)收聽(tīng)完整版。
聲動(dòng)活潑：HelloTalk 是一款怎樣的產(chǎn)品?
魏立華：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是一款幫助你結(jié)交語(yǔ)伴的外語(yǔ)學(xué)習(xí) APP，同時(shí)也是語(yǔ)言和文化交流的社區(qū)，目前在全球有 2000 萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，有 150 種語(yǔ)言可供交換學(xué)習(xí)。
我自己就是一個(gè)語(yǔ)言學(xué)習(xí)愛(ài)好者，迄今為止掌握了 6 種語(yǔ)言。我在海南島出生，10 歲跟父母遷居香港，大學(xué)就讀于美國(guó)。出于對(duì)日本文化的興趣，我在大學(xué)期間學(xué)習(xí)了日語(yǔ)，工作之后輾轉(zhuǎn)日韓多地，一直維持著學(xué)習(xí)語(yǔ)言的習(xí)慣。所以后來(lái)創(chuàng)業(yè)就選擇了這個(gè)方向，希望做一款 HelloTalk 這樣的應(yīng)用。
聲動(dòng)活潑：您一開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是跨境電商，為什么放棄了跨境電商轉(zhuǎn)向語(yǔ)言學(xué)習(xí)的賽道?這個(gè)過(guò)程中有什么糾結(jié)的地方?
魏立華：最讓人糾結(jié)的就是從零開(kāi)始的不確定性。
2006 年我受同學(xué)邀請(qǐng)進(jìn)入了跨境電商領(lǐng)域，2010 年退出之后獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。因?yàn)橛性陧n國(guó)工作和生活的經(jīng)歷，有很好的服裝美妝資源，所以我又做了一段時(shí)間的國(guó)內(nèi)電商。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)我對(duì)美妝服裝興趣不大，只是當(dāng)做一門(mén)生意來(lái)做。所以在認(rèn)真考慮之后，我決定做自己喜歡、也了解相應(yīng)用戶(hù)群體的產(chǎn)品。之后我就關(guān)掉了電商公司，選擇了語(yǔ)言學(xué)習(xí)這個(gè)全新的賽道。
聲動(dòng)活潑：HelloTalk 最初的產(chǎn)品形態(tài)是怎樣的?
魏立華：最初的開(kāi)發(fā)過(guò)程非常不順利，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)人員沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所以產(chǎn)品難產(chǎn)了一年多才上線(xiàn)。
2013 年上線(xiàn)的時(shí)候跟現(xiàn)在的形態(tài)已經(jīng)比較相似了，核心功能都是母語(yǔ)交換學(xué)習(xí)，后來(lái)逐漸添加了翻譯、語(yǔ)音識(shí)別和改錯(cuò)等功能。
2016 年我們添加了社交板塊，你可以通過(guò)類(lèi)似朋友圈的信息流發(fā)帖互動(dòng)。
2018 年我們又推出了學(xué)習(xí)板塊，跟第三方合作接入語(yǔ)言學(xué)習(xí)的課程。但我們的主要模式「找語(yǔ)伴聊天」是沒(méi)有變化的。
聲動(dòng)活潑：您是如何摸索產(chǎn)品定位的?
魏立華：HelloTalk 是移動(dòng)端應(yīng)用，我們想改進(jìn) Web 端語(yǔ)言學(xué)習(xí)網(wǎng)站的弊端。比如我們可以選擇在線(xiàn)的語(yǔ)伴，及時(shí)性較強(qiáng);支持語(yǔ)音，可以解決語(yǔ)言學(xué)習(xí)的開(kāi)口難題;可以基于定位搜索，方便找到不同地區(qū)或者附近地區(qū)的語(yǔ)伴。
我們還做了一些比較獨(dú)特的決策，比如一開(kāi)始只能學(xué)習(xí)一門(mén)外語(yǔ)，母語(yǔ)選擇之后不可更改，以及只有雙方都學(xué)習(xí)對(duì)方的母語(yǔ)才能形成互助。
中文母語(yǔ)者想要學(xué)習(xí)法語(yǔ)，就只能跟想要學(xué)習(xí)中文的法語(yǔ)母語(yǔ)者結(jié)成語(yǔ)伴，而學(xué)英語(yǔ)或者西班牙語(yǔ)的法國(guó)人是不會(huì)出現(xiàn)在推薦列表里的。
聲動(dòng)活潑：HelloTalk 目前的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)情況如何?
魏立華：目前我們有 2100 萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，月活大約有 200 萬(wàn)，用戶(hù)一半來(lái)自于中日韓美四國(guó)，另外一半來(lái)自全球其他 190 多個(gè)國(guó)家。
我們主要的商業(yè)模式是會(huì)員訂閱、課程和服務(wù)變現(xiàn)及廣告，月?tīng)I(yíng)收有幾百萬(wàn)人民幣左右。有過(guò)付費(fèi)行為的用戶(hù)超過(guò) 100 萬(wàn)，有活躍會(huì)員訂閱的在10萬(wàn)以上。
聲動(dòng)活潑：今年沒(méi)有受到疫情的沖擊?
魏立華：我們是純線(xiàn)上的 APP，所以疫情帶來(lái)的主要還是增長(zhǎng)福利，因?yàn)榇蠹以诩視r(shí)間是增加了的。我們?cè)谝咔槠陂g，在大部分國(guó)家都有 30%-40% 的自然增長(zhǎng)。
聲動(dòng)活潑：如何打造一個(gè)對(duì)不同的文化都有深入的理解，并且能夠深入當(dāng)?shù)刈龊帽就粱\(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)?
魏立華：我們的應(yīng)用和服務(wù)是用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的。比較特別的是我們會(huì)吸納一些合適的核心用戶(hù)成為團(tuán)隊(duì)的成員。
比如我的一個(gè)合伙人 Michael，他就是在學(xué)習(xí)西班牙語(yǔ)的過(guò)程中成為了我們的用戶(hù)，后來(lái)又成為了團(tuán)隊(duì)的一員。產(chǎn)品剛發(fā)布的時(shí)候有 8 個(gè)本地化語(yǔ)言版本，后來(lái)也有用戶(hù)主動(dòng)來(lái)跟我們溝通說(shuō)想幫我們做自己語(yǔ)言的本地化版本。
我們也會(huì)盡量去找不同語(yǔ)言文化背景的成員，我們團(tuán)隊(duì)中很多人都有過(guò)出國(guó)留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，有 20% 的人都曾經(jīng)是我們的用戶(hù)。
聲動(dòng)活潑：HelloTalk 如何去理解不同區(qū)域用戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)最大程度上的本土化?
魏立華：我們團(tuán)隊(duì)成員本身已經(jīng)有多元化的背景了，我們經(jīng)常也會(huì)在辦公室閱讀不同國(guó)家文化的書(shū)籍，以及各種電視節(jié)目包括 YouTube 頻道等等。
在推進(jìn)應(yīng)用的過(guò)程中，我們的用戶(hù)經(jīng)常會(huì)跟我們交流，交流的過(guò)程中又會(huì)學(xué)到不同國(guó)家的語(yǔ)言和文化。
所以我們?cè)诶斫獗就粱现饕龅降木褪墙?jīng)常跟用戶(hù)溝通，還有自己積極學(xué)習(xí)。
聲動(dòng)活潑：HelloTalk 如何拉新?
魏立華：在海外我們主要的推廣渠道是跟 YouTube 的垂直品類(lèi)博主進(jìn)行合作，通過(guò)他們給粉絲推薦來(lái)獲得用戶(hù)。
但大部分用戶(hù)增長(zhǎng)還是靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的自然增長(zhǎng)，推廣來(lái)的用戶(hù)大概有 1%-2%。很多先是口碑相傳，有了基礎(chǔ)的種子用戶(hù)，之后同步 YouTube 推廣增幅傳播效果。
聲動(dòng)活潑：作為語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品，怎么選擇合作推廣的 KOL?
魏立華：在日韓我們主要跟非常了解日韓文化，并生活在日韓的外國(guó)人合作。
在美國(guó)則是生活在美國(guó)、但對(duì)其它國(guó)家文化感興趣的外國(guó)人為主。例如我們?cè)谌毡竞献鞯牟┲鹘凶?Rachel，她跟日本人結(jié)婚之后定居在日本，在 YouTube 上運(yùn)營(yíng)了自己的頻道 Rachel and Jun，定位就是用英語(yǔ)介紹自己在日本的生活和日本文化。
她的受眾就是全球的英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家，或者是聽(tīng)得懂英文并對(duì)日本文化感興趣的人。
聲動(dòng)活潑：最近 HelloTalk 沖上了日本 iOS 教育類(lèi)免費(fèi)榜第一名，你們的產(chǎn)品在日本受追捧的秘訣是什么?
魏立華：首先是日本人非常喜歡用社交媒體，也喜歡用文字和語(yǔ)音進(jìn)行信息交流，所以我們的產(chǎn)品比較符合他們的使用習(xí)慣。
第二個(gè)原因是喜歡日本文化的外國(guó)人很多，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，日本人在 HelloTalk 上尋找語(yǔ)伴會(huì)更容易。
第三是 HelloTalk 的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能設(shè)計(jì)經(jīng)得起日本用戶(hù)的考驗(yàn)。很多日本用戶(hù)在 100 多款類(lèi)似產(chǎn)品中選擇了 HelloTalk，我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)也獲得了非常不錯(cuò)的留存率。
因?yàn)橛脩?hù)的自然口碑推廣，我們也上了兩次日本的電視節(jié)目，其中一次是國(guó)民度非常高的「松子的會(huì)議」，節(jié)目組在隨機(jī)采訪(fǎng)的時(shí)候正好采訪(fǎng)到了我們的用戶(hù)。
這位用戶(hù)是使用 HelloTalk 跟韓國(guó)人交流學(xué)習(xí)，整個(gè)節(jié)目大約有 31 分鐘，無(wú)形中幫我們?cè)谌毡具M(jìn)行了一次口碑營(yíng)銷(xiāo)。
聲動(dòng)活潑：不同地區(qū)的用戶(hù)使用習(xí)慣和需求有什么不同?如何進(jìn)行精細(xì)化本地運(yùn)營(yíng)?
魏立華：根據(jù)不同地區(qū)的用戶(hù)習(xí)慣，我們會(huì)制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。
比如韓國(guó)用戶(hù)在性格上會(huì)有點(diǎn)「沖動(dòng)」，所以韓國(guó)地區(qū)的用戶(hù)投訴率偏高。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們的社區(qū)參與度也更高，并且更容易沖動(dòng)消費(fèi)。所以我們?cè)陧n國(guó)會(huì)更偏向社交化的運(yùn)營(yíng)。
而日本用戶(hù)會(huì)更冷靜理智，通常是在詳盡的考察和思考之后才會(huì)付費(fèi)。所以在日本我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)免費(fèi)試用來(lái)轉(zhuǎn)換成訂閱用戶(hù)是比較好的做法。
根據(jù)不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，我們的訂閱價(jià)格也會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整。比如印度、巴西、印尼等國(guó)家，訂閱的價(jià)格會(huì)偏低，變現(xiàn)主要靠廣告;而美國(guó)、日本、歐洲等國(guó)家地區(qū)付費(fèi)能力更強(qiáng)的地區(qū)，價(jià)格也會(huì)跟浮動(dòng)。
低收入國(guó)家可以提高整個(gè)應(yīng)用的活躍程度，但是靠訂閱變現(xiàn)主要依賴(lài)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)......
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