隨著生活水平的提高和消費(fèi)的升級(jí)，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于智能家電的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《2022雙十一家消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，智能空調(diào)、智能掃地機(jī)、智能空氣凈化器等智能家電的線下銷售環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%，“舒適”“健康”“效率”成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)。
對(duì)智能家電品牌而言，這是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)遇，但也意味著行業(yè)內(nèi)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌本身的建設(shè)成為實(shí)現(xiàn)差異化突圍的關(guān)鍵。
相較于電視、冰箱、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電，吸塵器、料理機(jī)等生命周期更短的小家電更容易出現(xiàn)爆款。在“懶人經(jīng)濟(jì)”等新的消費(fèi)業(yè)態(tài)和直播帶貨的營(yíng)銷模式的推動(dòng)下，從爆款產(chǎn)品出發(fā)快速搶占市場(chǎng)并樹(shù)立品牌形象，成為當(dāng)下許多新興家電品牌普遍選擇的路徑。
追覓科技同樣依靠爆品打出了品牌。成立于2017年的追覓科技，專注智能清潔家電領(lǐng)域，憑借高速數(shù)字馬達(dá)、AI智能算法兩個(gè)核心產(chǎn)品能力，打造出了掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品，暢銷全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2020年，追覓科技將市場(chǎng)重心從海外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，并于2021年登陸抖音電商平臺(tái)，僅用一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了月銷量突破2000萬(wàn)。
在從零開(kāi)始打出爆品后，追覓科技更希望將產(chǎn)品的爆款效果變成長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可追覓科技的品牌精神，在此基礎(chǔ)上愿意去購(gòu)買追覓科技的產(chǎn)品，這也是追覓科技與巨量引擎合作的目標(biāo)。“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰，剖析追覓科技是如何做到變爆款勢(shì)能為品牌勢(shì)能的。
“產(chǎn)品永遠(yuǎn)在更新迭代，但品牌會(huì)成為企業(yè)的名片。不同品牌的產(chǎn)品形態(tài)和功能上會(huì)略有差異，但消費(fèi)者往往會(huì)基于對(duì)品牌的認(rèn)可和信任來(lái)做出選擇。”追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰說(shuō)。
無(wú)死角覆蓋，多維度觸達(dá)消費(fèi)者
隨著數(shù)字化沖擊消費(fèi)市場(chǎng)，人們的消費(fèi)習(xí)慣更加繁雜，不僅接收信息的密度更高、來(lái)源更多元，購(gòu)買的路徑也更加多元。在這樣的背景下，品牌如何找到自己的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看見(jiàn)并記住，成為品牌建設(shè)新的挑戰(zhàn)。“在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)觸點(diǎn)，千千萬(wàn)萬(wàn)種不同類型的信息之中，你的品牌能夠出挑，成為綠葉叢中那朵紅花，這個(gè)事是很難的。”郭人杰坦言。
從2021年開(kāi)始，追覓科技將抖音作為品牌宣傳和營(yíng)銷的重點(diǎn)平臺(tái)。在郭人杰看來(lái)，抖音是一個(gè)既有品牌屬性又有銷售屬性的渠道，一方面，用戶在抖音停留時(shí)間長(zhǎng)，具備大曝光的品牌屬性，另一方面，用戶也可以在對(duì)追覓科技產(chǎn)生興趣后進(jìn)入追覓科技的直播間，最終形成購(gòu)買。
與此同時(shí)，巨量引擎的精細(xì)化用戶模型O-5A模型幫助追覓科技更高效地找到了目標(biāo)消費(fèi)者，并強(qiáng)化品牌認(rèn)識(shí)或者加速產(chǎn)品購(gòu)買。郭人杰表示，O-5A模型讓品牌從宏觀角度看到，抖音平臺(tái)上認(rèn)知追覓科技、對(duì)追覓科技有認(rèn)知但還沒(méi)有購(gòu)買，以及購(gòu)買了但還沒(méi)有復(fù)購(gòu)的詳細(xì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這有利于品牌方了解它所面對(duì)的消費(fèi)者處于什么階段，從而采取針對(duì)性的策略，提升了決策和運(yùn)營(yíng)效率。
以此為基礎(chǔ)，追覓科技在抖音上通過(guò)自有陣地的經(jīng)營(yíng)、達(dá)人矩陣的布局，以及興趣場(chǎng)景直播間的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)，夯實(shí)用戶心智，以及銷售額的轉(zhuǎn)化。
在品牌的自有陣地，追覓科技打造了追覓科技官方旗艦店、追覓科技無(wú)線洗地機(jī)、追覓科技掃地機(jī)器人等多個(gè)官方賬號(hào)并組成矩陣，深度沉淀用戶資產(chǎn)。在#抖音電商新銳發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，追覓科技通過(guò)自有陣地發(fā)布代言人蘇炳添的相關(guān)短視頻，邀請(qǐng)用戶“和蘇神一起，換個(gè)‘新’情回家”。既借蘇炳添的國(guó)民性和話題度讓短視頻獲得大量關(guān)注和曝光，也用蘇炳添的“顧家”人設(shè)強(qiáng)化了追覓科技助力“新家務(wù)自由”的品牌形象和定位。
這為品牌帶來(lái)的收獲是，在抖音電商開(kāi)新日活動(dòng)期間，追覓科技官方賬號(hào)粉絲增加超過(guò)20萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)上百倍，店鋪的新客率達(dá)到了92%-93%。
在郭人杰看來(lái)，在數(shù)字化的環(huán)境下，品牌找到一部分消費(fèi)者是簡(jiǎn)單的，但想要找到所有的消費(fèi)者就很困難。為了盡可能觸達(dá)更多的消費(fèi)者，追覓科技借助抖音平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，聯(lián)動(dòng)不同領(lǐng)域、不同類型的達(dá)人，打造各維度的短視頻種草。除了和品牌最相關(guān)的生活類、測(cè)評(píng)類、智能家電垂類達(dá)人之外，還有顏值、情感、萌寵、母嬰、劇情等領(lǐng)域的頭、肩、腰部達(dá)人，對(duì)標(biāo)不同需求的人群創(chuàng)作多元內(nèi)容。以顏值類達(dá)人為例，他們可以借產(chǎn)品營(yíng)造出精致生活的氛圍感，母嬰博主則可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的便捷高效，萌寵博主展示出了產(chǎn)品強(qiáng)大的清潔功能，智能家電垂類達(dá)人則可以從更硬核的角度直觀展示產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力。
郭人杰指出，家電產(chǎn)品并非快消品，消費(fèi)者的更換頻率往往是兩三年起，如何說(shuō)服消費(fèi)者更換、升級(jí)、迭代，并不是一件容易的事。此外，智能清潔家電的價(jià)格相對(duì)比較高，對(duì)于消費(fèi)者而言決策難度更大，消費(fèi)者往往會(huì)大量搜索產(chǎn)品的介紹并觀看相關(guān)測(cè)評(píng)，最終做出購(gòu)買決策。因此，品牌需要實(shí)現(xiàn)“無(wú)死角覆蓋”，在每一個(gè)觸點(diǎn)都能實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，并且打動(dòng)消費(fèi)者。
多維度的達(dá)人布局和多元的內(nèi)容全方位展示了產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，兼具理性種草與情感吸引力，也成功輻射到更廣泛的圈層，幫助追覓科技積蓄大量品牌種草人群。2022年上半年，追覓科技的抖音搜索熱度提升超過(guò)2000%。
品效合一，轉(zhuǎn)化前鏈路流量
與此同時(shí)，為了沉淀用戶資產(chǎn)，將達(dá)人創(chuàng)作等觸達(dá)和集聚的潛力購(gòu)買人群轉(zhuǎn)化為品牌粉絲和消費(fèi)者，追覓科技還發(fā)力直播間，將直播作為重要營(yíng)銷陣地。追覓科技根據(jù)掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)四大產(chǎn)品線打造了六大直播間矩陣，其中光是洗地機(jī)就有三個(gè)不同的直播間，掃地機(jī)器人也有高端和高性價(jià)比兩個(gè)直播間，針對(duì)細(xì)分的興趣用戶提供更精準(zhǔn)的信息。
在直播間里，追覓科技還通過(guò)主題裝修風(fēng)格還原居家場(chǎng)景，同時(shí)模擬生活中出現(xiàn)的各類臟污情境，更生動(dòng)地展示產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)，貼近生活使用場(chǎng)景，讓用戶沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品。通過(guò)打造場(chǎng)景式直播間增加用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任，從而促進(jìn)購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)前鏈路流量的轉(zhuǎn)化。
此外，在618大促期間，追覓科技也抓住營(yíng)銷機(jī)遇，利用巨量千川的“自動(dòng)托管”產(chǎn)品進(jìn)行智能高效投放，并結(jié)合自然流量與付費(fèi)流量，在大促期的擁擠流量中觸達(dá)更多高凈值用戶。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，追覓科技在抖音積累的5A人群資產(chǎn)超過(guò)了1.6億，大大提升了關(guān)系資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。
在不確定的大環(huán)境之下，品效合一正是追覓科技希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。郭人杰表示，在消費(fèi)蓬勃的時(shí)期，企業(yè)投資的每一分錢很容易獲得很高的回報(bào)，但在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)上，追覓科技更強(qiáng)調(diào)“讓每一分錢都起到兩份效果”。用同樣一份營(yíng)銷預(yù)算的投入，最好既能實(shí)現(xiàn)品牌曝光，又帶來(lái)銷量。讓品牌投放具備銷售屬性，同時(shí)讓成交是受品牌力驅(qū)動(dòng)形成，而非低價(jià)促銷引導(dǎo)。
追覓科技積累的人群資產(chǎn)也成功轉(zhuǎn)化為了品牌力和銷售數(shù)據(jù)。今年3月，追覓科技沖入了抖音電商排行榜掃地機(jī)器品牌TOP1;在818新品首發(fā)專場(chǎng)，追覓科技也榮登消電家具/小家電品類品牌榜、店鋪榜、商品榜三榜第一。追覓科技的日均GMV從100W+提升到穩(wěn)定的200W+，抖音電商開(kāi)新日活動(dòng)期間單日GMV破千萬(wàn)，818活動(dòng)期間品牌單日支付GMV超過(guò)三千萬(wàn)。
不過(guò)，郭人杰也坦承，相比做出銷售額，做出品牌是更難的。“做銷售額你只需要有一兩個(gè)點(diǎn)讓消費(fèi)者認(rèn)同，他就可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。但品牌是反過(guò)來(lái)，很有可能消費(fèi)者因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)的不認(rèn)同，而否定這個(gè)品牌。”在他看來(lái)，家電產(chǎn)品包含三個(gè)層面的屬性，第一層是最基本的工具屬性，第二層是消費(fèi)電子屬性，第三層是科技與時(shí)尚屬性。他希望追覓科技未來(lái)能夠在科技和時(shí)尚屬性上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這不僅有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，也有利于行業(yè)的進(jìn)步升級(jí)。
過(guò)去幾年里，家電品類尤其是智能家電經(jīng)歷了快速發(fā)展的時(shí)期，幾乎每個(gè)類目都實(shí)現(xiàn)了30%-50%甚至翻倍的增長(zhǎng)。在迅速崛起的市場(chǎng)中，品牌關(guān)注的是如何做大銷售額，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但到了下一階段，當(dāng)市場(chǎng)逐漸飽和，同質(zhì)化日漸顯露，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，家電品牌更需要思考如何用更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高效的營(yíng)銷手段提升品牌力。對(duì)于其他新興的消費(fèi)品品類而言也是如此。
追覓科技在抖音電商的全面耕耘和突破性成長(zhǎng)，已經(jīng)證明了平臺(tái)的價(jià)值和達(dá)人矩陣、自播間等策略的有效性，也為其他品牌提供了可參考的范本。
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