轉(zhuǎn)載自：4A廣告頭版
送走吉祥虎，迎來如意兔。作為中國人最為重視的節(jié)日，每一年的春節(jié)都是品牌角逐的修羅場。經(jīng)過了“套路”洗禮、戰(zhàn)線長、規(guī)則復(fù)雜的雙11和雙12增速已經(jīng)放緩，消費(fèi)者和品牌方都略顯“疲態(tài)”。
冷清的電商節(jié)也促使品牌將目光放在了自帶流量和話題熱度的春節(jié)。你來我往，刀光劍影，品牌們力求通過春節(jié)營銷占領(lǐng)“高地”。但在小叭看來，在流量和數(shù)據(jù)的評價(jià)之外，真正能為用戶和品牌留下些什么的，才是最有價(jià)值的營銷。
對于消費(fèi)者來說，剛需之外，特定的節(jié)點(diǎn)有特定的消費(fèi)習(xí)慣。尤其在大環(huán)境逐漸向好的發(fā)展局面下，“遇冷”的市場開始迸發(fā)活力，人們的生活儀式感增強(qiáng)，消費(fèi)需求也大幅上漲。
對于品牌來說，傳統(tǒng)的春節(jié)營銷考的是投放量與覆蓋率。但，春節(jié)這一流量競爭激烈的節(jié)點(diǎn)，單次曝光獲得的只是一時(shí)的新鮮，只有通過有共同情緒價(jià)值加持、廣泛聚焦用戶關(guān)注的營銷事件，才能在春節(jié)的節(jié)點(diǎn)留下深刻的用戶認(rèn)知。
就像這次，方太旗下高端清潔電器專家米博，憑借著與眾不同的產(chǎn)品力和賀歲檔電影的敏銳抓手完成了一次春節(jié)突圍戰(zhàn)。
一、爆款產(chǎn)品構(gòu)建新雛形米博打開新春圈地第一站
家電的本質(zhì)是讓人們的生活變的更加輕松、更加方便，一款好的產(chǎn)品更是可以提高生活品質(zhì)。在新春之際，米博也以領(lǐng)先的技術(shù)獻(xiàn)上可感知的“新春祝福”。
1.消費(fèi)痛點(diǎn)為洞察的變革創(chuàng)新
Z世代進(jìn)入消費(fèi)市場，“懶人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展推動各式各樣的家電成為用戶美好生活的助力。面對每天搞不完的衛(wèi)生，到處都是的灰塵、毛發(fā)，洗地機(jī)、吸塵器這類“懶人神器”越來越受到青睞。尤其是近一年爆火的洗地機(jī)，因“吸、拖、洗”全能極大簡化了重復(fù)性的家務(wù)勞動，成為了必不可少的“家居清潔好物”。
雖說，傳統(tǒng)洗地機(jī)為清潔而生，但絨質(zhì)滾布吸水性強(qiáng)，尤其是面對大片的水漬，常常“超負(fù)荷”，難以做到完全有效的清潔。不僅如此，“核心部分”的滾布卷也需要手動清潔拆卸。容易藏污納垢的滾布在清潔過程中攜帶臟污，造成二次污染，為家居清潔再添負(fù)擔(dān)。
都說“做過家務(wù)才知道家務(wù)清潔的難處”。日常生活中，隨處可見的毛發(fā)同樣是家居清潔的“不可抗力”，輕則大團(tuán)毛發(fā)粘連滾布，重則如蛛網(wǎng)束縛堵死污物通道?；诖?，米博試圖全面解決傳統(tǒng)洗地機(jī)的消費(fèi)痛點(diǎn)，專研無滾布洗地機(jī)。從“有”到“無”替換滾布為高分子PVC地刷，真正做到用水洗地。
2.高端實(shí)力背書，突破行業(yè)壁壘
對于清潔家電來說，解決用戶需求是必不可少的，但令人難以想象的是，傳統(tǒng)洗地機(jī)的弊端會在一個(gè)新型產(chǎn)品上得到解決。在國家權(quán)威監(jiān)測機(jī)構(gòu)(CAS)完成無滾布洗地機(jī)清潔性能的對比測試報(bào)告后，專注高端清潔電器的米博成為了消費(fèi)者的信賴之選。
同樣讓小叭覺得很有意思的是，方太一直是一家“敢于創(chuàng)新”的家電品牌，洗碗機(jī)“敢上天”借鑒航天噴射技術(shù);熱水器敢創(chuàng)新，三重黑科技定義洗浴體驗(yàn)新境地…作為方太旗下高端清潔電器專家，米博承襲方太的優(yōu)勢技術(shù)和研發(fā)理念，敢為人先，專研無滾布洗地機(jī)。
背靠國家權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)和方太的實(shí)力認(rèn)證，米博的無滾布洗地機(jī)迅速升溫，吸引大批消費(fèi)者的目光。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，米博無滾布洗地機(jī)上市當(dāng)月即位列洗地機(jī)品類市場份額排名第4名，成為行業(yè)的新增長點(diǎn)。
3.強(qiáng)悍的多元功能，提升用戶購買意愿
如今的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的專業(yè)性、功效性需求越來越高?；趯τ脩舻纳羁潭床旌蛡鞒凶苑教娜蕫壑模撞┑男乱淮鸁o滾布洗地機(jī)擁有力求根除消費(fèi)者清潔痛點(diǎn)的強(qiáng)悍功能。
單從功效來說，用戶對洗地機(jī)的訴求是全面帶走臟污。因此，洗地機(jī)的吸力和清潔力至關(guān)重要。8000轉(zhuǎn)/分鐘的高速數(shù)碼馬達(dá)、4個(gè)PVC高分子地刷形成了超強(qiáng)離心加速度，輕松解決重油污、毛發(fā)團(tuán)等。在技術(shù)方面，米博將自然災(zāi)害龍卷風(fēng)用人為科技手段復(fù)刻，成就高能洗地的“水氣旋”，輕松帶走頑漬。創(chuàng)新產(chǎn)品，品質(zhì)保證，高專業(yè)度自然也就吸引消費(fèi)者為米博的無滾布洗地機(jī)買單。
精巧的設(shè)計(jì)、基于用戶的痛點(diǎn)專研的米博無滾布洗地機(jī)，即使沒有廣告創(chuàng)意打動消費(fèi)者，也能以產(chǎn)品力獲得成交。在小叭看來，米博的春節(jié)營銷已然具備先天優(yōu)勢。
二、延展多點(diǎn)觸達(dá)的傳播空間延續(xù)春節(jié)消費(fèi)長尾效應(yīng)
產(chǎn)品的認(rèn)知傳遞只是其中一個(gè)層面，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知往往需要通過媒介的渠道傳遞。春節(jié)檔歷來是各大影片的聚集地，從近些年《流浪地球》、《熊出沒》等大熱開始，各大品牌爭相圈地賀歲檔電影，以貼片等方式幫助品牌實(shí)現(xiàn)新增流量曝光。
米博同樣采用這種方式，貼片賀歲大劇《流浪地球2》，同步延展品牌電商春節(jié)營銷的消費(fèi)鏈路。
1.整合院線資源，拉近溝通距離
作為從電視媒體轉(zhuǎn)化到視頻媒體的最佳載體，貼片廣告在一定程度上為用戶視覺帶來強(qiáng)大的沖擊力。具體到米博貼片《流浪地球2》來說，最為主要的一個(gè)因素是：僅6天就突破20億的《流浪地球》不僅積下良好的口碑，更是一個(gè)巨大的流量池。單從聲量上看，米博的選擇不無道理。
其次，作為硬核的科幻片，《流浪地球2》無論是從背景、還是題材上都充滿緊張刺激的氛圍。同樣，米博的貼片視頻一出場就伴隨著紅色的警報(bào)，刺激感直接拉滿。更讓小叭覺得值得一提的是故事的內(nèi)核?！读骼说厍?》面臨太陽系毀滅、地球不在的危機(jī);米博的貼片視頻面對地面臟污危機(jī)。順勢而為，米博的貼片不僅不會引發(fā)受眾反感，反而更能帶動氛圍。
而15秒的全屏展示機(jī)會既拿捏的恰到好處，留足品牌產(chǎn)品曝光時(shí)間，將產(chǎn)品賣點(diǎn)一覽無余，又憑借著于電影相契合的調(diào)性盡可能減少對于用戶的打擾，拉足用戶好感。
2.搭建話題矩陣，撬動全渠道引爆
這一屆消費(fèi)者較于過往的一大特點(diǎn)就是“重體驗(yàn)”。他們早已不在滿足于做被動的信息接收者。因而，米博順勢開啟#洗凈地球迎新春#的話題場域，借助平臺快速滲透多維圈層用戶，為品牌打造“共創(chuàng)狂歡”。
此外，為了有更深層次的交互體驗(yàn)，米博順勢開啟春節(jié)實(shí)惠購物場，抓住新年的節(jié)點(diǎn)，以1888元的全屋大掃除禮包撬動用戶的購買欲望。在福利的吸引下，推動用戶完成“興趣內(nèi)容-購買達(dá)成”的鏈路轉(zhuǎn)化，引爆歡慶春節(jié)勢能。
三、學(xué)做“減法”的營銷邏輯讓品牌融入國民生活
在一次次的“春節(jié)大考”中，各種與新春有關(guān)的情緒、事件都會被來回翻炒。品牌們硬拗造型、追求產(chǎn)品功能多樣化、營銷聲量最大化，但見慣大聲量的消費(fèi)者早已對此免疫，品牌要想真正觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心，需要的還是回歸“用戶本位時(shí)代”底層邏輯，學(xué)做減法，以真誠之心與用戶對話。
米博作為方太旗下的高端品牌，在清潔市場已然形成分庭抗禮的格局下，專攻傳統(tǒng)滾布洗地機(jī)一直以來的“積弊”，推出無滾布洗地機(jī)，回到問題的源頭進(jìn)行解決，而不是一味的附加產(chǎn)品功能。
其次，在春節(jié)這樣的營銷節(jié)點(diǎn)，米博的出圈關(guān)鍵也在于找到了與用戶情緒共振的傳播差異點(diǎn)，借助與《流浪地球2》的共通點(diǎn)，為到來的新年送上可感知的產(chǎn)品落點(diǎn)。
知名營銷大師科特勒認(rèn)為，“偉大的品牌喚起的是形象、期望和對性能的承諾”。從無滾布洗地機(jī)的推出可以看到米博始終用高品質(zhì)助力消費(fèi)者奔向美好生活。用航天技術(shù)驅(qū)動品控，助推行業(yè)邁向一個(gè)新的進(jìn)程，用“化繁為簡”驅(qū)動輸出，在2023春節(jié)營銷中令人眼前一亮，米博已然成為一個(gè)兼具國民度與信任度的品牌!
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