2022年最后的熱門話題意外地被“洗不洗頭”承包了。相比上一代消費者,洗頭逐漸成為這屆年輕人心中關(guān)乎體面的大事。
這背后,正折射著近千億中國洗護市場的時移世變。
隨著消費者的世代更替,顏值經(jīng)濟和新消費勢起,2021年后,頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)不斷細(xì)分化和產(chǎn)業(yè)化,洗護市場也開始重新洗牌。
而在此之前,經(jīng)過數(shù)十年的廝殺,中國洗護市場逐步變?yōu)閲H品牌的“后花園”。掌握了消費主權(quán)的巨頭們,“心照不宣”地分食著這里穩(wěn)定的份額和生意體量。即便洗護產(chǎn)品的技術(shù)和配方,已經(jīng)四、五十年沒有顯著的突破,但并不妨礙用老本讓消費者“從小用到大”。
機遇與競爭并存。當(dāng)巨頭從神壇走下的同時,新銳品牌們?nèi)盒鄄⑵?但在近4000個品牌盤踞的中國洗護發(fā)賽道,想要搶占一席之地,似乎難上加難。
但市場從不缺機會。2022年,頭部洗護品牌Spes詩裴絲保持高速增長,牢牢鎖定了國貨洗護第一的位置。據(jù)CBNData調(diào)研顯示,Spes詩裴絲已躍居成為銷額排名第一的控油蓬松品牌。
中國的年輕人,正在重新投票。
一位美護發(fā)行業(yè)資深人士告訴36氪,有國際美容機構(gòu)做過統(tǒng)計,發(fā)型發(fā)質(zhì)對顏值影響的權(quán)重占比已經(jīng)超過了30%。其中,蓬松高顱頂因為對顏值的修飾作用,已經(jīng)成為合格妝容的剛需。Spes詩裴絲突圍的關(guān)鍵,正是捕捉到了年輕人對頭部洗護的進階需求——“控油蓬松”。
Spes詩裴絲針對消費者需求進行產(chǎn)品研發(fā),通過紅利媒介撬動與年輕人交互的機會窗口,精細(xì)化渠道布局使品牌心智逐步滲透目標(biāo)人群,以此在洗發(fā)水品類心智地圖上刻下自己的坐標(biāo),也激發(fā)“控油蓬松”成為了頭部洗護市場新趨勢。“控油蓬松”不僅是近年來消費增速最快的洗護品類,也是銷售規(guī)模最大的品類之一。
伴隨著年輕一代的成長,長期的躺贏和路徑依賴,讓國際品牌不再能輕易贏得新一代消費者。沉寂如一潭死水的頭部洗護市場,迎來新的攪局者。
01、從“嘗鮮”到“常鮮”
頭部洗護已經(jīng)成為美顏消費的重要組成部分。
一提到頭發(fā)問題,人們會條件反射地聯(lián)想到脫發(fā)。殊不知,讓年輕人最鬧心的頭發(fā)問題,早已經(jīng)變?yōu)?ldquo;細(xì)軟塌”。根據(jù)最新的《國民頭發(fā)調(diào)研報告》,82.1%的人對自己現(xiàn)在的頭發(fā)狀態(tài)非常在意,頭發(fā)變細(xì)變軟,成為了人們產(chǎn)生頭發(fā)困擾的主要原因。
當(dāng)貨架上充斥著三、四千個去屑、防脫、柔順洗發(fā)水的時候,新一代消費者還在找尋與自己細(xì)軟塌和解的良方。
2021年,Spes海鹽洗頭膏橫空出世,霸榜各大電商平臺。高顱頂所帶來的“蓬松顯臉小”,真正打到了年輕人的“七寸”。
“我們花了近一年時間進行調(diào)研,由于年輕人飲食、作息的不健康,或者追求個性表達經(jīng)常燙染,導(dǎo)致頭發(fā)出油扁塌、敏感、損傷等問題非常普遍。如何緩解頭發(fā)帶來的焦慮,從根源解決頭部問題,是Spes詩裴絲創(chuàng)立的初衷。”Spes詩裴絲創(chuàng)始人鄭如晶告訴36氪。
占據(jù)頭部三分之二面積的頭皮,比面部大多位置的皮膚都要薄,油脂分泌是額頭的兩倍。再加上與歐美人頭發(fā)橫切面形狀的差異,使得亞洲人的頭發(fā)更黑更直,油扁塌的問題也更為突出。
“針對年輕人發(fā)質(zhì)面臨的油扁塌問題,為了達到更好的控油蓬松效果,我們測試了全世界不同的鹽,最終選擇含有七十多種微量元素的法國海鹽,在調(diào)節(jié)頭皮水油平衡和pH值方面優(yōu)于其他樣本。”Spes詩裴絲產(chǎn)品團隊介紹道。
在Spes詩裴絲之前,洗頭膏是作為一個小眾品類存在的,而2021年洗頭膏成為了頭皮清潔產(chǎn)品增速最高的細(xì)分賽道。2021年雙11開始37分鐘,Spes海鹽洗頭膏成為破千萬單品。2022年,Spes海鹽洗頭膏依然占據(jù)著洗頭膏品類80%的市場份額。憑借這一新品類,Spes詩裴絲也敲開了年輕人的心智大門。
縱觀中國洗護市場,從1988年寶潔進入之后的幾十年間,海外品牌在消費者心中形成了根深蒂固的洗發(fā)水品類心智地圖,去屑海飛絲、柔順飄柔、滋養(yǎng)潘婷……強勢品牌找到了利用品類創(chuàng)新占據(jù)消費者心智的捷徑。
Spes詩裴絲不僅為自己找到了破局的路徑,也激發(fā)“控油蓬松”成為近年來消費增速最快以及銷售規(guī)模最大的品類之一。據(jù)艾媒咨詢2022年數(shù)據(jù)顯示,有72.2%的Z世代群體,更偏好控油蓬松功效的洗發(fā)水。
02、心智話語權(quán)之爭
臨近2022年元旦,廣東經(jīng)營氣霧罐工廠的陳生正在安排工人趕制一批訂單,往年這時候工廠差不多放假了。在化妝品領(lǐng)域,氣霧罐主要應(yīng)用于防曬噴霧,訂單會受季節(jié)因素影響,冬天處于氣霧罐生產(chǎn)淡季。
但這種情況在2021年發(fā)生了變化。這一年,追求即時控油蓬松的年輕人,“你一票我一票”將Spes干發(fā)噴霧送上了2021抖音年度好物榜。
借新興媒介崛起之勢,Spes干發(fā)噴霧實現(xiàn)了“上線即破圈”的華麗亮相,開賣一個月GMV達到6300萬。在抖音上,Spes詩裴絲利用“場景洗護”的內(nèi)容優(yōu)勢,開拓了一條與年輕人對話的的新路。干發(fā)噴霧不僅是解決各種社交尷尬的神器,還可以是讓自己蓬松顯臉小的心機好物。
Spes詩裴絲沒有過多依賴超頭,而是借助紅利媒介,遵循“產(chǎn)品即內(nèi)容,內(nèi)容即產(chǎn)品”的原則,用高效的交互內(nèi)容迅速破圈,為自己贏得了寶貴的競爭窗口。
Spes干發(fā)噴霧一夜間霸屏抖音,帶動干發(fā)噴霧這一品類成為了新的洗護“財富密碼”,氣霧罐工廠閑置的生產(chǎn)線也忙碌了起來。而硬幣的另一面,模仿者們開始蜂擁而入,一批9塊9的“廣東派”山寨品開始橫掃各大電商平臺。
“廣東派”——山寨白牌的別稱,習(xí)慣將市場上的爆品拆解后,找有能力的工廠以更低的成本生產(chǎn)出來,并模仿或者盜用山寨對象的營銷模式和內(nèi)容,用低價收割其品牌投入。
雖然一時間出現(xiàn)了諸多外表足以亂真的產(chǎn)品,但在按下噴頭的一刻,山寨現(xiàn)出原形。
Spes詩裴絲約6微米的顆粒直徑,使噴霧呈現(xiàn)水粉狀,吸附油脂后膨脹至25微米,同時解決了留白和堵塞毛孔的問題。與Spes詩裴絲獨家微米級吸附因子不同,山寨品仿佛干粉滅火器的效果,產(chǎn)生了大量退貨和客訴,這也引起了平臺的注意。
2022年315前夕,抖音對用戶差評重災(zāi)區(qū)品類進行嚴(yán)打,干發(fā)噴霧成為此輪嚴(yán)打的重點對象。Spes詩裴絲“一噴即蓬”的短視頻內(nèi)容,也因此被誤貼上了“此效果超出人類常識”的標(biāo)簽。
在內(nèi)容嚴(yán)控和山寨沖擊下,Spes詩裴絲在抖音的銷量一度跳水,亟需一個自證清白的機會。
面對抖音多個審核團隊,Spes詩裴絲爭取到一場寶貴的現(xiàn)場演示。Spes干發(fā)噴霧用實際使用效果,獲得了全抖音唯一一張干發(fā)噴霧審核白名單,能在平臺規(guī)則下順利發(fā)布干發(fā)噴霧類短視頻內(nèi)容。不過這并不是一張長期飯票,條件是店鋪評分需要控制在一個嚴(yán)苛的閾值內(nèi),而Spes詩裴絲至今仍握有這張白名單。“廣東派”遂作鳥獸散。
回過神來的年輕人也發(fā)現(xiàn),當(dāng)打開購物網(wǎng)站要下單干發(fā)噴霧時,似乎已經(jīng)有想好的品牌了。
Spes詩裴絲圍繞“蓬松+”的開品策略,依靠海鹽洗頭膏、干發(fā)噴霧兩款現(xiàn)象級爆品,成為了國內(nèi)控油蓬松頂部品牌, 在“內(nèi)卷”的洗護市場占據(jù)不可忽視的一席之地。
03、讓寒冬成為突圍機會
“讓寒冬成為突圍的機會。”2022年第一天,Spes詩裴絲創(chuàng)始人鄭如晶面對全員,進行了題為《偏向虎山行》的演講。
彼時,Spes詩裴絲線下渠道剛剛鋪開,但疫情的反復(fù)影響了持續(xù)拓展的節(jié)奏;線上除了“廣東派”的圍攻,還有來自國際大牌的同類型產(chǎn)品競爭。
何謂機會?如何突圍?Spes詩裴絲選擇回歸用戶心智的戰(zhàn)場,積累基于時間的優(yōu)勢。
研發(fā)筑起品牌護城河
當(dāng)某國際巨頭開始籌備新品海鹽洗頭膏上市的時候,距離Spes詩裴絲推出海鹽洗頭膏剛剛過去10個月。國際巨頭們重新調(diào)整自己的節(jié)奏,以便趕上中國市場的瞬息萬變。曾經(jīng)日化類產(chǎn)品兩三年的研發(fā)周期,現(xiàn)在成倍縮短。雖然不斷有品牌涌入,但Spes海鹽洗頭膏的市占率依舊超過80%。
在大眾認(rèn)知中,頭部洗護行業(yè)與科技研發(fā)很難產(chǎn)生聯(lián)想,技術(shù)上沒有明顯突破,配方又相對透明,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,這也導(dǎo)致消費者對于品牌的認(rèn)知更強,快消大品牌收割了遠(yuǎn)大于用戶心智的市場份額。
控油蓬松新需求的覺醒,預(yù)示著年輕人需要更懂他們的產(chǎn)品和品牌,這也是在“內(nèi)卷”的洗護紅海中,Spes詩裴絲仍然能夠找到了新品類機會的原因。
Spes詩裴絲從成立之初就投資建立了全球創(chuàng)新研發(fā)中心,聯(lián)合國內(nèi)外超10家權(quán)威科研機構(gòu),對頭皮微生態(tài)、頭皮發(fā)絲健康進行研究,深入配方底層進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
圍繞爆品是網(wǎng)紅品或是智商稅的討論,不僅是Spes詩裴絲,也是一眾新消費品牌躲不過的議題。造成這種爭議的原因在于產(chǎn)品創(chuàng)造的價值與用戶需求不匹配。判斷一個產(chǎn)品是爆品還是網(wǎng)紅品,就要看它是否為用戶解決了一個普遍、迫切、長期的問題,同時在長時間內(nèi)是不是解決這個問題的最優(yōu)方案之一。
從廣東派和國際大牌的跟隨來看,在洗頭膏和干發(fā)噴霧品類的創(chuàng)新上,Spes詩裴絲對于控油蓬松趨勢的把握是準(zhǔn)確的;而至今仍然保持兩個品類最大的市場份額,這是Spes詩裴絲堅持自主研發(fā)的結(jié)果。
在頭部洗護產(chǎn)品的訴求上,年輕人追求進階功效、關(guān)注成分的趨勢明顯,95后對產(chǎn)品成分的消費也較其他代際更為突出。
2022年,Spes多肽黑松露修護膏上線。傳統(tǒng)護發(fā)產(chǎn)品大粒徑硅油、陽離子附著于發(fā)絲表面,雖然會產(chǎn)生即時順滑感,但頭頂也會變得扁塌,讓年輕人的“低顱頂”雪上加霜。Spes詩裴絲率先將面護級多肽成分運用在護發(fā)產(chǎn)品中,利用二硫鍵重構(gòu)技術(shù),對發(fā)絲和頭皮雙重修護,在發(fā)絲順滑的同時保持發(fā)根蓬松。這是繼長效控油蓬松、即時控油蓬松之后,Spes詩裴絲圍繞“蓬松+修護”的功效升級。
目前Spes詩裴絲正在與中國科學(xué)院長春應(yīng)用化學(xué)研究所、浙江大學(xué)食品生物科學(xué)技術(shù)研究所,利用生物合成技術(shù)、靶向技術(shù),進行頭皮微生態(tài)菌群平衡的相關(guān)課題研究,研究成果將推動產(chǎn)品的進一步升級。
品牌幕前沖鋒,供應(yīng)鏈幕后提線
作為連接消費和生產(chǎn)的橋梁,供應(yīng)鏈的資源整合與調(diào)度能力成為了新消費品牌的核心競爭力。
新消費品牌通過OEM或者ODM的代工生產(chǎn)模式,配合高舉高打的營銷組合拳,快速實現(xiàn)從0-1。但到了2022年,受國內(nèi)外大環(huán)境影響,被供應(yīng)鏈扼住脖子的品牌不在少數(shù)。
作為網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)始人之一,鄭如晶經(jīng)手過4萬多個消費產(chǎn)品從0到1,自然深知供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放崎L久生存的決定性因素。所以Spes詩裴絲從原料開始,就將掌控權(quán)牢牢把握在自己手里,不僅是產(chǎn)品配方的自研,同時根據(jù)配方需求進行原料自采。
Spes詩裴絲會將所有原料細(xì)分拆解,找出部分隨國際市場波動較大的原料,提前鎖定庫存,確保在未來至少6個月不受影響。為了更好地控制成本,Spes詩裴絲根據(jù)國際原料價格的波動曲線,尋找價格機會點入手,再根據(jù)產(chǎn)品計劃需求批量使用。
也就是說,即便遇到工廠停工、原料供給的掣肘,因為實現(xiàn)配方和原料的自給化,Spes詩裴絲不必過度依賴特定代工,能夠靈活配給供應(yīng)鏈資源,為“寒冬”帶來更多確定性。
線下巷戰(zhàn),小步快跑構(gòu)建認(rèn)知觸點
2022年的最后一個月,Spes詩裴絲宣布與華潤萬家旗下高端品牌Olé精品超市達成戰(zhàn)略合作,Spes海鹽洗頭膏成為了Olé首次引入的全新洗護品類。
任何消費品牌的增長,都離不開心智的顯著性和購買的便利性。“控油蓬松”仍然是線下貨架的空白,Spes詩裴絲優(yōu)先進行渠道“堵門”,不僅能獲得與渠道終端合作的籌碼,同時也為自己提供了絕佳的心智占位機會。
但整體而言,對于更善于線上的新品牌來說,走入線下渠道仍舊是困難的。
從新零售渠道和新興美妝集合店開始,Spes詩裴絲在年輕人聚集更多的渠道形成網(wǎng)絡(luò),無縫銜接線上和線下的年輕消費群體,成為深入線下的起點。
盡管巨頭們在貨架上虎視眈眈,但控油蓬松作為一個“真”需求,再次被驗證。2022年,Spes詩裴絲在KK集團旗下渠道的出貨量同比增長超過10倍。與盒馬、KKV、調(diào)色師、三福等渠道成為了長期的合作伙伴。
以此作為支點,Spes詩裴絲按下線下布局快進鍵。接連與屈臣氏、永輝、世紀(jì)聯(lián)華、十足等KA、CS渠道達成合作。Spes干發(fā)噴霧在入駐屈臣氏1個月,登頂免洗噴霧熱銷榜第一,Spes詩裴絲也因此入選了“屈臣氏HWB年度必試榜”。
目前,Spes詩裴絲已在全國超90%以上核心城市插旗,覆蓋零售終端超2萬家。
品牌是一場漫長的馬拉松比賽,考驗不只是速度,還有耐力、節(jié)奏、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。Spes詩裴絲在這場冬季長跑收獲了不錯的開局。
結(jié)語:當(dāng)我們談壁壘時,在談什么?
一批新品牌通過抓住細(xì)分需求在新消費浪潮中脫穎而出,能讓他們繼續(xù)乘風(fēng)破浪的,是對于消費者“品類即品牌”的心智占領(lǐng)。
越來越理性和精明的年輕人,正推動著頭部洗護市場邁向功效新時代。而隨著國際品牌的市場份額開始下滑,老牌國貨跟不上新需求老化嚴(yán)重,為Spes詩裴絲提供了極佳的市場機會。
Spes詩裴絲也抓住了行業(yè)洗牌的機會,牢牢占據(jù)“控油蓬松”的用戶心智,憑借海鹽洗頭膏和干發(fā)噴霧穩(wěn)居國內(nèi)控油蓬松頭號位。再次印證《品牌的起源》中所說:“開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類,是打造強勢品牌的捷徑”。
消費賽道長坡厚雪的本質(zhì)沒有變,品牌們未來的路仍然存在諸多不確定性。Spes詩裴絲能否持續(xù)為消費者解決問題,打贏這場洗護心智戰(zhàn),也決定了品牌未來能走多遠(yuǎn)。
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