報(bào)告編委張揚(yáng) 愛(ài)分析聯(lián)合創(chuàng)始人&首席分析師 文鴻偉 愛(ài)分析高級(jí)分析師 王鵬 愛(ài)分析分析師 外部專(zhuān)家(按姓氏拼音排序) 黃洵 客易達(dá) 聯(lián)合創(chuàng)始人 毛健 云徙科技 副總裁 & COO
特別鳴謝(按拼音排序)
報(bào)告摘要
在數(shù)字化浪潮之下，作為企業(yè)生存發(fā)展的根基，營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的前沿陣地，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)與客戶間的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值傳遞的過(guò)程。
在價(jià)值發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，不再是經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、單向過(guò)程，而是可基于大數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)甚至是人工智能等技術(shù)，進(jìn)行多維度、閉環(huán)挖掘的過(guò)程。企業(yè)可基于公域或私域的客戶數(shù)據(jù)，透過(guò)數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建起針對(duì)不同客戶的用戶畫(huà)像，并對(duì)不同客群進(jìn)行分層分群，以發(fā)現(xiàn)不同客群的差異化需求，進(jìn)而針對(duì)性提供產(chǎn)品與服務(wù)。
在價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，企業(yè)可通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)、數(shù)字化技術(shù)，向價(jià)值鏈上的經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店等關(guān)鍵角色賦能，通過(guò)資源和能力協(xié)同，向終端客戶提供更好、更高效的價(jià)值體驗(yàn)。與此同時(shí)，企業(yè)可借助數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)跨渠道經(jīng)營(yíng)，確保跨渠道經(jīng)營(yíng)效率和線上線下趨于一致的客戶體驗(yàn)。再者，價(jià)值傳遞末端的客戶，隨著客戶主權(quán)時(shí)代、DTC時(shí)代的來(lái)臨，其重要性日趨凸顯，企業(yè)直面客戶的私域運(yùn)營(yíng)的重要性、性價(jià)比加速顯現(xiàn)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)在持續(xù)地價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值傳遞過(guò)程中的關(guān)鍵方式。因此，本報(bào)告重點(diǎn)選取數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)兩個(gè)市場(chǎng)作為研究對(duì)象，圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐展開(kāi)研究。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指利用數(shù)字技術(shù)，從前端的價(jià)值發(fā)現(xiàn)到后續(xù)的價(jià)值傳遞全鏈條進(jìn)行數(shù)字化賦能，以數(shù)字化工具、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系整體效率。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心是圍繞客戶線上線下全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行客戶洞察，賦能企業(yè)與客戶接觸的全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，更好地滿足不同場(chǎng)景下客戶的個(gè)性化需求，從而帶來(lái)更多的互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與客戶轉(zhuǎn)化。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)主要包括數(shù)據(jù)洞察、全鏈條賦能、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三大關(guān)鍵步驟。
數(shù)據(jù)洞察方面，企業(yè)需要打通全鏈路數(shù)據(jù)鏈，更全面、更及時(shí)、更深入地了解目標(biāo)客群，尤其是對(duì)其典型使用場(chǎng)景、需求痛點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化路徑、社交行為等關(guān)鍵要素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與洞察，進(jìn)而順應(yīng)趨勢(shì)變化，并針對(duì)不同環(huán)節(jié)，形成更加強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。
全鏈條賦能方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于數(shù)據(jù)洞察，靈活運(yùn)用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，貫穿營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理、終端管理、交易的全價(jià)值鏈，賦能各個(gè)環(huán)節(jié)。例如，在渠道管理環(huán)節(jié)，從渠道管控轉(zhuǎn)向渠道賦能，通過(guò)提供統(tǒng)一且可靈活定制的資源和工具庫(kù)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行交易場(chǎng)景搭建和創(chuàng)新，進(jìn)而提高效率、擴(kuò)大銷(xiāo)售，與企業(yè)形成利益共同體;在交易環(huán)節(jié)，通過(guò)訂單統(tǒng)一、庫(kù)存統(tǒng)一、渠道統(tǒng)一、結(jié)算統(tǒng)一等，實(shí)現(xiàn)“全渠道一盤(pán)貨”，順應(yīng)客戶觸點(diǎn)的日趨線上化和碎片化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效履約。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，企業(yè)需要數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上，結(jié)合會(huì)員體系、導(dǎo)購(gòu)賦能工具和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，撬動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。
私域運(yùn)營(yíng)
私域運(yùn)營(yíng)主要是基于“一方數(shù)據(jù)”的視角，透過(guò)數(shù)字化工具、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，去高效完成價(jià)值發(fā)現(xiàn)與傳遞全過(guò)程。
伴隨著國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，企業(yè)面向客戶進(jìn)行溝通、互動(dòng)的手段、模式也經(jīng)歷了多階段演變。目前，國(guó)內(nèi)私域運(yùn)營(yíng)已步入“企微時(shí)代”，以企微為抓手的SCRM有效克服了CRM和個(gè)微的互動(dòng)手段受限、流量不足、偏重變現(xiàn)、無(wú)法數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等問(wèn)題，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)的全過(guò)程，將CRM、小程序等工具以及各平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，打通“獲客-運(yùn)營(yíng)-成交”的全鏈路。
自企微與個(gè)微正式打通以來(lái)，以企微為抓手構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)主陣地、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、實(shí)現(xiàn)對(duì)全域客戶全生命周期價(jià)值的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，夯實(shí)品牌方業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)基本盤(pán)，成為目前行業(yè)的主流解決方案。
私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不再是粗放式的、依賴人工的客戶管理方式，而是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，整合CDP、MA等能力的客戶互動(dòng)新方式。
目錄
1. 報(bào)告綜述
2. 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
3. 私域運(yùn)營(yíng)
4. 結(jié)語(yǔ) 1.報(bào)告綜述
在數(shù)字化浪潮之下，作為企業(yè)生存發(fā)展的根基，營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的前沿陣地。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是企業(yè)與客戶間的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值傳遞的過(guò)程。
在價(jià)值發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)不僅需要明確目標(biāo)客群，更需要明確目標(biāo)客群的使用場(chǎng)景、需求痛點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合自身資源能力，將企業(yè)的價(jià)值主張產(chǎn)品化。在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，已經(jīng)不再是經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、單向的過(guò)程，而是可以基于大數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)甚至是人工智能等技術(shù)，進(jìn)行多維度、閉環(huán)挖掘的過(guò)程。企業(yè)可以依托新興的數(shù)字技術(shù)，進(jìn)行深度挖掘，也可在產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)、推向市場(chǎng)后，基于目標(biāo)客群的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行快速迭代。同時(shí)，企業(yè)可以基于公域或私域的客戶數(shù)據(jù)，透過(guò)數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建起針對(duì)不同客戶的用戶畫(huà)像，并基于某種特征對(duì)不同客群進(jìn)行分層分群，以發(fā)現(xiàn)不同客群的差異化價(jià)值需求，進(jìn)而針對(duì)性提供產(chǎn)品與服務(wù)。
在價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)特性，構(gòu)建起面向終端客戶的價(jià)值傳遞系統(tǒng)，并持續(xù)提升價(jià)值傳遞系統(tǒng)的傳遞效率、傳遞效果。傳統(tǒng)模式下，無(wú)論是直營(yíng)還是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商體系，企業(yè)在與終端客戶的互動(dòng)層面，由于缺乏有效工具，始終處于被動(dòng)地位，有效互動(dòng)相對(duì)有限，整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)的效率和效果，更多依賴于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)角色自身的能力，很難產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，終端客戶的購(gòu)物體驗(yàn)也較為割裂。在數(shù)字時(shí)代，上游的生產(chǎn)方可通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)、數(shù)字化技術(shù)，向價(jià)值鏈上的經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店等關(guān)鍵角色賦能，通過(guò)資源和能力協(xié)同，向終端客戶提供更好、更高效的價(jià)值體驗(yàn)。與此同時(shí)，隨著客戶觸點(diǎn)的持續(xù)分散且多元化，不同渠道客戶的客戶體驗(yàn)、客戶權(quán)益難以統(tǒng)一和保障，企業(yè)需要借助數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)跨渠道經(jīng)營(yíng)，確?？缜澜?jīng)營(yíng)效率和線上線下趨于一致的客戶體驗(yàn)。再者，價(jià)值傳遞末端的客戶，隨著客戶主權(quán)時(shí)代、DTC時(shí)代的來(lái)臨，其重要性日趨凸顯，然而公域流量成本的水漲船高和ROI的日趨見(jiàn)頂及下滑，使得直面客戶的私域運(yùn)營(yíng)的重要性、性價(jià)比加速顯現(xiàn)。
圖 1：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心任務(wù)的時(shí)代差異
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，是利用數(shù)字技術(shù)，從前端的價(jià)值發(fā)現(xiàn)到后續(xù)的價(jià)值傳遞全鏈條進(jìn)行數(shù)字化賦能，以數(shù)字化工具、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系整體效率;私域運(yùn)營(yíng)，則主要基于“一方數(shù)據(jù)”的視角，透過(guò)數(shù)字化工具、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，去高效完成價(jià)值發(fā)現(xiàn)與傳遞全過(guò)程。
總之，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)在持續(xù)地價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值傳遞過(guò)程中的關(guān)鍵方式。因此，本報(bào)告選取數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)兩個(gè)市場(chǎng)作為重點(diǎn)研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)各市場(chǎng)的標(biāo)桿案例進(jìn)行深入剖析，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供落地經(jīng)驗(yàn)，助力其更好地進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)賦能。 2.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”、營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒將現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的演化劃分為1.0-5.0五大階段，目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多處在營(yíng)銷(xiāo)4.0階段。《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以數(shù)字化觸點(diǎn)所代表的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、社群、新一代數(shù)據(jù)分析技術(shù)等手段，賦能企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，構(gòu)建線上線下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，與客戶持續(xù)高效溝通，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)傳遞給處于不同生命周期階段的客戶。
圖 2：現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)歷程示意
營(yíng)銷(xiāo)4.0，核心是在數(shù)字化持續(xù)滲透和新一代消費(fèi)群體消費(fèi)行為習(xí)慣持續(xù)變化的大背景下，圍繞線上線下全渠道的客戶消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行客戶洞察，賦能企業(yè)與客戶接觸的全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，更好地滿足不同場(chǎng)景下客戶的個(gè)性化需求，從而帶來(lái)更多的互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與客戶轉(zhuǎn)化。具體如下：
數(shù)據(jù)洞察。雖然客戶的行為日趨復(fù)雜化、碎片化，但仍舊有跡可循。企業(yè)需要做的，即是打通全鏈路數(shù)據(jù)鏈，幫助企業(yè)更全面、更及時(shí)、更深入地了解目標(biāo)客群，尤其是對(duì)其典型使用場(chǎng)景、需求痛點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化路徑、社交行為等關(guān)鍵要素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與洞察，進(jìn)而順應(yīng)趨勢(shì)變化，并針對(duì)不同環(huán)節(jié)，形成更加強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。
全鏈條賦能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于數(shù)據(jù)洞察，靈活運(yùn)用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，貫穿營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理、終端管理、交易的全價(jià)值鏈，賦能各個(gè)環(huán)節(jié)。
在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)基于CDP等工具，接入全渠道數(shù)據(jù)并統(tǒng)一One-ID，形成豐富的客戶標(biāo)簽，全面刻畫(huà)客戶基礎(chǔ)特征、興趣、行為等多維度畫(huà)像，為公私域營(yíng)銷(xiāo)賦能;
在渠道管理環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、管控為主的渠道管理模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商賦能。經(jīng)銷(xiāo)商大多不具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)政策、線上開(kāi)店、活動(dòng)支持、人員管理等多維度，提供統(tǒng)一且可靈活定制的資源和工具庫(kù)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行交易場(chǎng)景搭建和創(chuàng)新，進(jìn)而提高效率、擴(kuò)大銷(xiāo)售，與企業(yè)形成利益共同體;
在終端管理環(huán)節(jié)，多數(shù)線下門(mén)店都面臨店內(nèi)商品SKU有限、拓客面窄、店員銷(xiāo)售能力不足、客戶鏈接能力不足等痛點(diǎn)問(wèn)題，致使終端門(mén)店“天花板”明顯。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)數(shù)字化工具，幫助終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)營(yíng)，以強(qiáng)大的后端商品及物流體系支撐前端門(mén)店銷(xiāo)售;同時(shí)，通過(guò)IM工具，幫助導(dǎo)購(gòu)人員與客戶建立鏈接，并提供話術(shù)、內(nèi)容素材、客戶行為軌跡與畫(huà)像、自動(dòng)發(fā)券等豐富的賦能工具，便于導(dǎo)購(gòu)人員根據(jù)客戶畫(huà)像向客戶提供個(gè)性化服務(wù)。
在交易環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)打破線上線下、直營(yíng)與加盟、不同經(jīng)銷(xiāo)商、不同電商平臺(tái)間的信息鴻溝，通過(guò)訂單統(tǒng)一、庫(kù)存統(tǒng)一、渠道統(tǒng)一、結(jié)算統(tǒng)一等，實(shí)現(xiàn)“全渠道一盤(pán)貨”，順應(yīng)客戶觸點(diǎn)的日趨線上化和碎片化趨勢(shì)，支撐前端跨渠道交易和高效履約。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。企業(yè)與客戶的互動(dòng)、溝通是持續(xù)、循環(huán)而非一時(shí)的，因此，為提升用戶體驗(yàn)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的ROI，企業(yè)需要在標(biāo)簽和畫(huà)像等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，結(jié)合會(huì)員體系、導(dǎo)購(gòu)賦能工具和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以留存率、活躍度、復(fù)購(gòu)率等，撬動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。
圖 3：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟
結(jié)合業(yè)界實(shí)際來(lái)看，為提升數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的效率、效果，打破企業(yè)原有業(yè)已構(gòu)建起來(lái)的“煙囪式”系統(tǒng)，順應(yīng)業(yè)務(wù)高并發(fā)、場(chǎng)景持續(xù)創(chuàng)新等趨勢(shì)，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工作，越來(lái)越偏向于透過(guò)“中臺(tái)”進(jìn)行后端鏈接、前端賦能。
案例1：業(yè)務(wù)中臺(tái)與私域雙輪驅(qū)動(dòng)，某知名茶葉品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)階突破
某品牌是高端茶葉的領(lǐng)軍品牌(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“該品牌”)，該品牌多次被作為國(guó)選之禮，投洽會(huì)、迪拜世博會(huì)等國(guó)際盛會(huì)中，該品牌都作為禮賓用茶，閃耀于國(guó)際舞臺(tái)。目前，該品牌在國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)也積累了不俗的口碑，高端會(huì)員已累積過(guò)百萬(wàn)，是茶行業(yè)高端會(huì)員數(shù)量最多的品牌之一。
早在2001年，該品牌已具備完善、成熟的銷(xiāo)售渠道體系。與此同時(shí)，該品牌的數(shù)字化嘗試也較早, 入駐了多個(gè)第三方電商平臺(tái)。2018年，該品牌開(kāi)始嘗試向新零售轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化升級(jí)的過(guò)程中，該企業(yè)主要面臨以下痛點(diǎn)問(wèn)題：
1. 后臺(tái)支撐體系割裂，無(wú)法高效、靈活適應(yīng)業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)量的快速變化。
2. 對(duì)線下門(mén)店賦能偏弱，客戶的有效轉(zhuǎn)化能力不足。
3. 對(duì)已有會(huì)員的深度、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力不足。
圖 4：該品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在的核心問(wèn)題
鑒于云徙在中臺(tái)解決方案、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的深厚技術(shù)、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，該品牌最終選擇引入云徙作為此次項(xiàng)目的合作伙伴。
針對(duì)上述需求痛點(diǎn)，經(jīng)過(guò)與該品牌的多輪交流，云徙提出了“兩步走”的項(xiàng)目實(shí)施方案，按照“中臺(tái)為先，私域?yàn)橐?rdquo;的整體思路，分別以業(yè)務(wù)中臺(tái)搭建、私域運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建為主題，分階段構(gòu)建項(xiàng)目整體方案，使得該品牌的全渠道的銷(xiāo)售額都有了可觀的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了出色的項(xiàng)目收益。
一方面，通過(guò)深度對(duì)接電商平臺(tái)、社交分享、ERP、物流等內(nèi)外部多個(gè)渠道與系統(tǒng)，在該品牌內(nèi)部實(shí)現(xiàn)中臺(tái)能力與數(shù)據(jù)共享，以豐富且可靈活配置的前端行業(yè)化、場(chǎng)景化功能組件，全面、靈活賦能營(yíng)銷(xiāo)、渠道及門(mén)店銷(xiāo)售等前端業(yè)務(wù);
另一方面，引入企微、導(dǎo)購(gòu)小程序等數(shù)字化工具與私域運(yùn)營(yíng)SOP，通過(guò)激活門(mén)店終端的關(guān)鍵角色——導(dǎo)購(gòu)，倍增了私域運(yùn)營(yíng)效能。
圖 5：該品牌項(xiàng)目合作步驟
具體過(guò)程如下：
階段一：業(yè)務(wù)中臺(tái)搭建，打通煙囪，夯實(shí)地基
為打通該品牌原有的“煙囪式”系統(tǒng)，方便各業(yè)務(wù)前臺(tái)接入，以豐富的中臺(tái)組件支持前端業(yè)務(wù)創(chuàng)新與高并發(fā)，云徙幫助該品牌引入了云原生技術(shù)打底，覆蓋商品、店鋪、交易、會(huì)員、返利等多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)中臺(tái)，幫助該品牌打通營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)數(shù)字化支撐能力，打造了一個(gè)持續(xù)演進(jìn)的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)能力共享服務(wù)平臺(tái)。
1. 平臺(tái)部署。首先，基于該品牌的技術(shù)架構(gòu)現(xiàn)狀，尤其是考慮到其高并發(fā)、動(dòng)態(tài)化擴(kuò)展的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)需求，云徙幫助該品牌引入了基于云原生技術(shù)打造的、支持開(kāi)源Kubernetes、Docker Spring Cloud、阿里云、華為云、亞馬遜云AWS等多種技術(shù)生態(tài)的業(yè)務(wù)中臺(tái)架構(gòu)，并進(jìn)行了私有化部署，該平臺(tái)經(jīng)大量頭部企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)踐檢驗(yàn)，具備高并發(fā)和高可用特性。其次，通過(guò)多渠道、多類(lèi)型、多模式的連接器，云徙幫助該品牌將電商平臺(tái)、社交分享、物流、ERP、電子發(fā)票等企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)進(jìn)行了打通。
圖 6：云徙業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)架構(gòu)示意
2. 組件優(yōu)化與定制。除了平臺(tái)自身根據(jù)大量客戶實(shí)踐抽象出來(lái)的會(huì)員中心、庫(kù)存中心、支付結(jié)算等標(biāo)準(zhǔn)功能組件外，在云徙的協(xié)助下，通過(guò)個(gè)性化參數(shù)的快速配置與編排，該品牌快速定制了符合自身前端業(yè)務(wù)場(chǎng)景的商品中心、店鋪中心、交易中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、返利中心等組件，為該品牌快速搭建新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行前端業(yè)務(wù)的快速創(chuàng)新提供了實(shí)用、便捷的功能工具。
3. 平臺(tái)深化應(yīng)用。云徙不僅提供技術(shù)平臺(tái)，還結(jié)合自身的技術(shù)、行業(yè)know-how，為該品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)咨詢及陪跑服務(wù)。
1)在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，基于“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的“標(biāo)簽工廠”的模塊，云徙幫助該品牌定制了茶葉行業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型，包括基礎(chǔ)信息模型、行為模型、RFM模型、茶葉行業(yè)消費(fèi)者生命周期模型等，并通過(guò)調(diào)研、訪談，對(duì)茶行業(yè)客戶的標(biāo)簽體系進(jìn)行了優(yōu)化。
2)在交易場(chǎng)景下，基于云徙的“全渠道運(yùn)營(yíng)”產(chǎn)品，云徙幫助該品牌統(tǒng)一線上線下訂單及SKU，并按照“庫(kù)存共享”及中臺(tái)理念，為該品牌建立集團(tuán)層面的統(tǒng)一庫(kù)存，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新，再根據(jù)共享策略、訂單需求情況，智能就近分配至倉(cāng)庫(kù)/門(mén)店，實(shí)現(xiàn)全渠道高效履約。
圖 7：云徙全渠道運(yùn)營(yíng)架構(gòu)示意
3)在渠道賦能場(chǎng)景下，基于云徙的“全渠道運(yùn)營(yíng)”產(chǎn)品，對(duì)于線下門(mén)店，云徙幫助該品牌上傳經(jīng)營(yíng)物料后，協(xié)助線下門(mén)店對(duì)物料進(jìn)行一鍵使用，并幫助其在主流電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一鍵開(kāi)店，通過(guò)運(yùn)用裝修組件、模板，快速搭建商城主頁(yè)與各類(lèi)活動(dòng)專(zhuān)題，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化店裝。
4)在門(mén)店場(chǎng)景下，基于“數(shù)字導(dǎo)購(gòu)”產(chǎn)品，云徙協(xié)助該品牌的直營(yíng)門(mén)店，重點(diǎn)對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員如何使用企微、導(dǎo)購(gòu)小程序進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)。
階段二：私域運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建，激活終端，持續(xù)生長(zhǎng)
通過(guò)階段一的項(xiàng)目建設(shè)，云徙幫助該品牌系統(tǒng)構(gòu)建起了能夠靈活支撐前端業(yè)務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新、應(yīng)對(duì)高并發(fā)、賦能渠道及門(mén)店的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，使得該企業(yè)的零售門(mén)店能夠根據(jù)實(shí)際需要靈活創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)玩法，并快捷高效履約。階段二主要瞄準(zhǔn)該品牌已有的百萬(wàn)量級(jí)的會(huì)員，云徙經(jīng)過(guò)多輪調(diào)研，與該品牌商定，從該品牌的“門(mén)店導(dǎo)購(gòu)”這一關(guān)鍵角色切入，通過(guò)“數(shù)字化工具+私域運(yùn)營(yíng)SOP”雙管齊下的方式，加深了該品牌與會(huì)員的連接互動(dòng)，極大盤(pán)活了私域會(huì)員資產(chǎn)，幫助該品牌完成了私域運(yùn)營(yíng)能力的構(gòu)建。
1. 全觸點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)綁定。傳統(tǒng)模式下，導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員主要基于導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人微信進(jìn)行溝通，過(guò)程的規(guī)范度、效率無(wú)法保證，會(huì)員消費(fèi)軌跡隨機(jī)，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)與最終成交間往往經(jīng)歷了不同營(yíng)銷(xiāo)角色和環(huán)節(jié)，導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)難以追溯統(tǒng)計(jì)，影響導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)客戶進(jìn)入私域并注冊(cè)會(huì)員的積極性，且容易造成客戶流失。私域運(yùn)營(yíng)的核心在于打造有黏性、有溫度的良好客情關(guān)系，會(huì)員往往因細(xì)節(jié)體驗(yàn)決定去留，該品牌需要向會(huì)員提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化的私域服務(wù)，以提升客戶留存與貢獻(xiàn)。
在云徙的建議下，該品牌引入企業(yè)微信，并且協(xié)助制定了相應(yīng)規(guī)則——客戶一旦經(jīng)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)添加了導(dǎo)購(gòu)A的企微好友，后續(xù)該客戶在該品牌全渠道的下單和購(gòu)買(mǎi)，則前序?qū)з?gòu)A也能獲得相應(yīng)的提成，會(huì)員經(jīng)營(yíng)權(quán)與導(dǎo)購(gòu)綁定后，導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)客戶添加企微并注冊(cè)會(huì)員的積極性大幅提高。
該品牌通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)客戶添加企微好友，將分散在平臺(tái)的公域流量和門(mén)店的散客流量逐步歸攏至該品牌的私域流量池，相較于短信、電話、個(gè)微等形式，企微大幅增強(qiáng)了該品牌導(dǎo)購(gòu)與客戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，有助于通過(guò)人設(shè)打造、茶沖泡教學(xué)等統(tǒng)一、豐富的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，讓客戶對(duì)該品牌建立全方位感知，通過(guò)企微的回執(zhí)功能，導(dǎo)購(gòu)可實(shí)時(shí)了解與客戶的互動(dòng)狀態(tài)，查看客戶打開(kāi)消息行為，避免過(guò)度打擾，優(yōu)化了客戶溝通體驗(yàn)，提高客戶留存。
圖 8：該品牌以企微為杠桿的會(huì)員溝通策略示意
2. 導(dǎo)購(gòu)小程序溝通賦能。一對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)是該品牌私域轉(zhuǎn)化最高的場(chǎng)景，通過(guò)與企微關(guān)聯(lián)，云徙為該品牌搭建了導(dǎo)購(gòu)小程序，讓導(dǎo)購(gòu)服務(wù)客戶的效率得以大大提升。
1)該品牌導(dǎo)購(gòu)小程序設(shè)計(jì)了話術(shù)庫(kù)、素材庫(kù)、客戶軌跡畫(huà)像、一鍵發(fā)券等功能模塊，在與客戶聊天的過(guò)程中，該品牌導(dǎo)購(gòu)可快速打開(kāi)側(cè)邊欄，準(zhǔn)確找到客戶想要的信息、查看客戶行為畫(huà)像，有效減輕了導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)壓力，提升了單個(gè)客戶的服務(wù)效率。
2)該品牌導(dǎo)購(gòu)小程序可讓導(dǎo)購(gòu)在與客戶聊天或服務(wù)客戶過(guò)程中，將客戶提及到相關(guān)購(gòu)買(mǎi)需求或購(gòu)物習(xí)慣(如送禮、企業(yè)采購(gòu)、茶葉行家、券敏感度高等)快捷標(biāo)記到該客戶的標(biāo)簽中，在后期挖掘客戶的長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)，可根據(jù)客戶標(biāo)簽，進(jìn)行分層自動(dòng)化觸達(dá)，也可通過(guò)導(dǎo)購(gòu)向其推送對(duì)應(yīng)的種草內(nèi)容。當(dāng)對(duì)應(yīng)的商品有活動(dòng)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)也可向特定客戶定向推送信息，精準(zhǔn)滿足客戶個(gè)性化需求，從而提升該品牌的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，以多維標(biāo)簽助力客戶分層，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與高頻轉(zhuǎn)化。
3. 私域運(yùn)營(yíng)SOP落地。除了在工具層面賦能導(dǎo)購(gòu)?fù)?，在運(yùn)營(yíng)流程上最大化挖掘客戶長(zhǎng)期價(jià)值，也是該品牌私域運(yùn)營(yíng)的主要訴求。圍繞茶行業(yè)消費(fèi)者客戶旅程，云徙幫該品牌設(shè)置了私域運(yùn)營(yíng)SOP，圍繞不同階段設(shè)計(jì)不同玩法來(lái)激活私域客戶，提高客戶留存。在平日、大促場(chǎng)景的私域運(yùn)營(yíng)SOP的引導(dǎo)、花式營(yíng)銷(xiāo)玩法的促進(jìn)下，該品牌的全渠道銷(xiāo)售額有了可觀增長(zhǎng)。
圖 9：該品牌會(huì)員全生命周期私域運(yùn)營(yíng)策略示意
再比如，在大促場(chǎng)景下，具體到以雙十一為代表的大促活動(dòng)，云徙協(xié)助該品牌以雙十一業(yè)務(wù)作戰(zhàn)地圖為運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，圍繞目標(biāo)、商品、內(nèi)容、推廣、用戶和服務(wù)維度，從“活動(dòng)準(zhǔn)備-預(yù)熱期-引爆期-復(fù)盤(pán)期”全流程做了詳細(xì)規(guī)劃，構(gòu)建一套屬于該品牌的“戰(zhàn)時(shí)”營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)體系。
圖 10：該品牌大促場(chǎng)景的“營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)體系”示意
數(shù)字化技術(shù)為該品牌注入增長(zhǎng)新動(dòng)能
在云徙的深度協(xié)助和長(zhǎng)期陪伴下，該品牌通過(guò)新技術(shù)和新思維正卯足勁往消費(fèi)者靠近，為消費(fèi)者帶來(lái)更高質(zhì)量的互動(dòng)和體驗(yàn)，引領(lǐng)茶企數(shù)字化，沉淀更多的品牌流量，捕捉更多的消費(fèi)者需求，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)取得了明顯突破。
總之，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景能力、門(mén)店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)能力，云徙協(xié)助該品牌形成了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的核心能力，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值的雙升級(jí)。
未來(lái)，除營(yíng)銷(xiāo)端的數(shù)字化外，該品牌將在供應(yīng)鏈、智能工廠、業(yè)財(cái)一體化、人資管理等方面逐步實(shí)現(xiàn)完整的業(yè)務(wù)數(shù)字化，并最終走向智能化運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)中國(guó)茶行業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)。 3.私域運(yùn)營(yíng)
伴隨著國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，企業(yè)面向客戶進(jìn)行溝通、互動(dòng)的手段、模式也經(jīng)歷了多階段演變，大致如下：
圖 11：國(guó)內(nèi)私域運(yùn)營(yíng)發(fā)展的主要階段
傳統(tǒng)會(huì)員管理時(shí)代。私域運(yùn)營(yíng)嚴(yán)格意義上講，并非近幾年來(lái)的新興事物，但卻始終是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱門(mén)方向之一。傳統(tǒng)線下門(mén)店業(yè)態(tài)，依托其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)所積累的會(huì)員體系，定期以短信、電話、線下活動(dòng)等方式與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，形成了品牌方相對(duì)穩(wěn)定的“會(huì)員池”，這種依托傳統(tǒng)方式、傳統(tǒng)會(huì)員體系形成的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)成了私域運(yùn)營(yíng)的最初狀態(tài)。這一階段的私域運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有相對(duì)固定的運(yùn)營(yíng)工具，處于“離線”狀態(tài)。
CRM時(shí)代。隨著Gartner提出CRM概念并于2000年左右引入中國(guó)，CRM成為眾多企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的“法寶”，受到熱捧。企業(yè)的銷(xiāo)售人員利用CRM系統(tǒng)，將與客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)的過(guò)程信息、結(jié)果信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、定期記錄和更新，以便進(jìn)行客戶分析，也便于銷(xiāo)售管理人員基于系統(tǒng)所記錄信息，對(duì)銷(xiāo)售線索及其進(jìn)度進(jìn)行針對(duì)性管理和推動(dòng)，為后期進(jìn)行項(xiàng)目分析和復(fù)盤(pán)奠定基礎(chǔ)。目前，CRM雖已經(jīng)覆蓋了客戶的全生命周期階段，也新增了SFA、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、報(bào)表分析等功能，但本質(zhì)上，CRM系統(tǒng)是面向企業(yè)銷(xiāo)售人員及銷(xiāo)售管理人員的，其本質(zhì)還是企業(yè)用于內(nèi)部“銷(xiāo)售管理”的工具，企業(yè)基于CRM系統(tǒng)與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)的方式、頻次相對(duì)有限。
個(gè)微/小程序時(shí)代。個(gè)人微信、小程序興起后，企業(yè)銷(xiāo)售人員、業(yè)務(wù)人員有了更直接、方便的客戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化工具，企業(yè)與客戶直接進(jìn)行高頻互動(dòng)的原始沖動(dòng)被釋放，但手段相對(duì)單一、粗放，這一階段，企業(yè)主要通過(guò)個(gè)人微信推送、微信公眾號(hào)向小程序進(jìn)行導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)通過(guò)發(fā)紅包、禮品贈(zèng)送等形式吸引用戶成為會(huì)員并加入社群，其后則急于通過(guò)新品、打折促銷(xiāo)等標(biāo)準(zhǔn)化手段實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，由于缺乏用戶標(biāo)簽、畫(huà)像等數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)無(wú)法基于客戶需求及偏好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通，千篇一律的推送致使客戶體驗(yàn)較差，轉(zhuǎn)化率低下，社群大量掉粉、活躍度偏低、留存客戶質(zhì)量偏低的情況比比皆是，企業(yè)很難與客戶真正建立健康、深度、可持續(xù)的連接。至此，私域雖然自“銷(xiāo)售管理”開(kāi)始轉(zhuǎn)向“面向客戶”，但側(cè)重于品牌方與客戶互動(dòng)鏈條的末端——變現(xiàn)場(chǎng)景，且個(gè)人微信、公眾號(hào)的引流手段，始終無(wú)法很好的解決流量問(wèn)題和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)問(wèn)題。
企微時(shí)代。SCRM瞄準(zhǔn)CRM和個(gè)微的互動(dòng)手段受限、流量不足、偏重變現(xiàn)、無(wú)法數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等問(wèn)題，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)的全過(guò)程，將CRM、小程序等工具以及各平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，打通“獲客-運(yùn)營(yíng)-成交”的全鏈路。自企微與個(gè)微正式打通以來(lái)，以企微為抓手構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)主陣地，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、實(shí)現(xiàn)對(duì)全域客戶全生命周期價(jià)值的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，夯實(shí)品牌方業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)基本盤(pán)，成為目前行業(yè)的主流解決方案。私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不再是粗放式的、依賴人工的客戶管理方式，而是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，整合CDP、MA等能力的客戶互動(dòng)新范式。
全渠道數(shù)據(jù)接入與打通。通過(guò)會(huì)員通、對(duì)接CRM系統(tǒng)等方式，接入企業(yè)的線上、線下全渠道的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等多維度會(huì)員數(shù)據(jù)，并打破各部門(mén)、各業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)“孤島”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通與融合，為適應(yīng)業(yè)務(wù)前端的客戶觸點(diǎn)的日趨碎片化、全域經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。
全域唯一身份識(shí)別及畫(huà)像。在全渠道數(shù)據(jù)融合打通的基礎(chǔ)上，通過(guò)算法模型進(jìn)行ID-mapping，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員身份的精準(zhǔn)識(shí)別，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)、自定義標(biāo)簽，深化對(duì)不同客戶的理解，豐富其需求及消費(fèi)偏好畫(huà)像，為自動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?；跁?huì)員身份與畫(huà)像數(shù)據(jù)，通過(guò)打通營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化(MA)系統(tǒng)、內(nèi)容管理或內(nèi)容智能等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)模化會(huì)員的觸達(dá)人群、時(shí)機(jī)、素材、觸達(dá)渠道的自動(dòng)化、精細(xì)化管理，對(duì)不同特點(diǎn)、不同生命周期階段的會(huì)員進(jìn)行差異化觸達(dá)，提高會(huì)員觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)的整體效率、效果。
運(yùn)營(yíng)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化。依托企微，企業(yè)可根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)日歷，自主、系統(tǒng)規(guī)劃客戶觸達(dá)節(jié)奏，并統(tǒng)一進(jìn)行宣發(fā)內(nèi)容的物料、重點(diǎn)的管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象、客戶溝通過(guò)程的統(tǒng)一管理;通過(guò)微信名片、種草視頻與文章、朋友圈海報(bào)、活動(dòng)與會(huì)議邀請(qǐng)等多重推廣方式，豐富觸客與互動(dòng)手段，擴(kuò)大流量來(lái)源，著重進(jìn)行潛客的持續(xù)培育。
圖 12：私域運(yùn)營(yíng)新階段的主要特點(diǎn)
案例2：搭建數(shù)據(jù)及會(huì)員基礎(chǔ)設(shè)施，某上市家居品牌借力大數(shù)據(jù)夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展底座
經(jīng)營(yíng)模式自線下走向全渠道，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力亟待提升
某品牌是全國(guó)頭部上市家居品牌(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“該品牌”)，在全球有多個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)內(nèi)外門(mén)店數(shù)量近5000家，是所在細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌之一。除傳統(tǒng)線下渠道外，近年來(lái)，公司在淘系、抖音、京東及微信小程序商城等線上渠道發(fā)展迅猛，該品牌業(yè)務(wù)逐漸從單一線下渠道向全渠道經(jīng)營(yíng)升級(jí)轉(zhuǎn)變。
然而，隨著產(chǎn)品線和渠道的不斷擴(kuò)展，公司客群復(fù)雜度隨之大幅增加，該品牌用戶的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)方式精細(xì)化需求陡增，其原來(lái)基于傳統(tǒng)線下門(mén)店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)法適應(yīng)全渠道經(jīng)營(yíng)下的會(huì)員運(yùn)營(yíng)需求，在用戶運(yùn)營(yíng)方面逐漸暴露出會(huì)對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展形成較大挑戰(zhàn)的如下問(wèn)題：
1. 用戶沉淀能力不足。部分渠道無(wú)法引導(dǎo)并沉淀用戶，用戶沉淀方式較為被動(dòng)，不僅無(wú)法將潛在需求群體納入其中，還會(huì)造成部分已購(gòu)會(huì)員的流失，致使會(huì)員規(guī)模無(wú)法有效擴(kuò)大，也不利于品牌提供后續(xù)服務(wù)、進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo);
2. 缺乏有效的用戶觸達(dá)、互動(dòng)及數(shù)據(jù)獲取手段，會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)薄弱。大部分渠道缺少與用戶主動(dòng)、多次觸達(dá)及互動(dòng)能力，用戶行為、偏好等數(shù)據(jù)收集方式較為有限，部分平臺(tái)用戶信息甚至游離于現(xiàn)有會(huì)員體系之外，無(wú)法有效沉淀用戶數(shù)據(jù);
3. 當(dāng)前各展業(yè)平臺(tái)相對(duì)割裂，用戶數(shù)據(jù)未打通，制約跨渠道營(yíng)銷(xiāo)與用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在用戶跨平臺(tái)消費(fèi)愈發(fā)普遍的大趨勢(shì)下，各渠道各部門(mén)“各自為戰(zhàn)”，各觸點(diǎn)、渠道的用戶數(shù)據(jù)未打通，現(xiàn)有CRM系統(tǒng)無(wú)法對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化挖掘，無(wú)法識(shí)別跨渠道的用戶唯一身份(One-ID)，無(wú)法利用全渠道數(shù)據(jù)完成用戶全面、精準(zhǔn)的標(biāo)簽與畫(huà)像，制約后續(xù)面向不同用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng);同時(shí)，各渠道會(huì)員積分規(guī)則、等級(jí)、權(quán)益體系不統(tǒng)一，影響用戶跨渠道消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)用戶的跨渠道運(yùn)營(yíng)。
圖 13：該品牌私域運(yùn)營(yíng)方面存在的核心問(wèn)題維度
寶付網(wǎng)絡(luò)系客易達(dá)母公司，是央行批準(zhǔn)的持牌金融機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)十余年業(yè)務(wù)發(fā)展，在支付領(lǐng)域、大數(shù)據(jù)、AI、數(shù)據(jù)中臺(tái)等方面能力突出，是一家提供綜合支付服務(wù)的高科技企業(yè)，也是該品牌的線下門(mén)店支付體系供應(yīng)商?？鸵走_(dá)是寶付網(wǎng)絡(luò)旗下面向企業(yè)的全新私域營(yíng)銷(xiāo)解決方案品牌，擁有雄厚的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)及新零售項(xiàng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。
鑒于客易達(dá)母公司寶付網(wǎng)絡(luò)在支付領(lǐng)域的資源與雄厚的大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)積累、客易達(dá)在新零售領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，該品牌選擇引入客易達(dá)作為合作伙伴。
經(jīng)過(guò)與客戶決策層、管理層的多次研討以及前期的業(yè)務(wù)調(diào)研與溝通，客易達(dá)明確了該品牌希望將線上線下會(huì)員做一體化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的項(xiàng)目訴求?？鸵走_(dá)協(xié)助該品牌構(gòu)建了以CDP為底層架構(gòu)、以SCRM系統(tǒng)為前端用戶運(yùn)營(yíng)抓手，以小程序商城為統(tǒng)一會(huì)員權(quán)益管理平臺(tái)，構(gòu)建全域一體化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，生長(zhǎng)出以企微為運(yùn)營(yíng)陣地的會(huì)員精細(xì)化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)能力，支持該品牌業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
圖 14：客易達(dá)全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案構(gòu)架示意
以全域“數(shù)據(jù)+會(huì)員”的兩個(gè)統(tǒng)一， 構(gòu)建精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系
根據(jù)過(guò)往服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合該品牌的業(yè)務(wù)體系現(xiàn)狀，在客易達(dá)的建議下，雙方按照“標(biāo)桿打造、全體系推廣”(即“2”)的基本思路，圍繞“拓展并統(tǒng)一會(huì)員池——構(gòu)建全域會(huì)員中樞——自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)及精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)”(即“3”)的具體流程展開(kāi)項(xiàng)目合作，為該品牌上線了自底層CDP到上層SCRM的整套SaaS系統(tǒng)，最終成功完成了自身面向全渠道經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)能力的構(gòu)建并取得了出色的項(xiàng)目成效。
在拓展并統(tǒng)一會(huì)員池環(huán)節(jié)，著力解決用戶沉淀、觸達(dá)與數(shù)據(jù)獲取問(wèn)題;在構(gòu)建全域會(huì)員中樞環(huán)節(jié)，著力解決用戶數(shù)據(jù)打通問(wèn)題;在自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)及精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，著力解決全渠道自動(dòng)化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
圖 15：該品牌私域運(yùn)營(yíng)“2+3”項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程示意
具體過(guò)程如下：
一、標(biāo)桿打造
考慮到該品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)體系同時(shí)涉及線上線下，線下門(mén)店又包括直營(yíng)與加盟店，為確保項(xiàng)目順利推進(jìn)，在客易達(dá)的建議下，在項(xiàng)目標(biāo)桿打造階段，該品牌主要以線上渠道、直營(yíng)門(mén)店和部分意向度相對(duì)較高的加盟門(mén)店為主進(jìn)行推進(jìn)。
1. 拓展并統(tǒng)一會(huì)員池
為解決部分渠道潛客脫落，會(huì)員沉淀能力不足等問(wèn)題，在客易達(dá)的幫助下，該品牌以會(huì)員池構(gòu)建為目標(biāo)，首先進(jìn)行了會(huì)員的拓展和統(tǒng)一，為下一步構(gòu)建全域會(huì)員中樞做好“土地平整”工作。通過(guò)豐富多元的加粉工具及其組合，以企微為私域流量承接主陣地，一方面大大增加了品牌會(huì)員沉淀，另一方面逐漸構(gòu)建起了會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)能力。
會(huì)員拓展與承接。企微，是承接私域流量并進(jìn)行用戶觸達(dá)的重要抓手?？鸵走_(dá)從“工具+流程”兩方面，幫助該品牌運(yùn)用“全域加粉工具”及“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具”，依托一系列營(yíng)銷(xiāo)裂變活動(dòng)，積極引導(dǎo)新用戶和原有會(huì)員沉淀企微私域。經(jīng)過(guò)3-4個(gè)月，客易達(dá)協(xié)助該品牌新增積累了數(shù)十萬(wàn)粉絲，并將意向度高的粉絲優(yōu)先引導(dǎo)注冊(cè)為該品牌會(huì)員。
在工具側(cè)，該品牌依據(jù)渠道特性有針對(duì)性地運(yùn)用客易達(dá)十大加粉工具及其組合進(jìn)行快速加粉。例如，在門(mén)店端使用LBS加粉工具結(jié)合渠道活碼進(jìn)行加粉和拉群，而在淘系使用渠道活碼結(jié)合智能短鏈進(jìn)行加粉，多渠道引導(dǎo)全域用戶沉淀企微私域。針對(duì)現(xiàn)有會(huì)員，通過(guò)AI外呼+帶可加企微的引流短鏈，完成存量會(huì)員的企微承接。
在流程側(cè)，客易達(dá)幫助進(jìn)行了用戶“入會(huì)”流程設(shè)計(jì)與優(yōu)化。在用戶添加該品牌企微好友后，主動(dòng)引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至品牌小程序完成“入會(huì)”，并自動(dòng)識(shí)別和啟用新會(huì)員流程，并自動(dòng)化執(zhí)行，如新會(huì)員入會(huì)消息推送、自動(dòng)LBS拉群、至第7天時(shí)的7天會(huì)員好禮等。
全渠道會(huì)員池統(tǒng)一。鑒于該品牌擁有龐大的線下門(mén)店規(guī)模，并已在淘系、抖音、京東及微信小程序商城等線上渠道發(fā)展迅速，為確保全域會(huì)員中樞的順利構(gòu)建，客易達(dá)協(xié)助該品牌通過(guò)客易達(dá)SCRM系統(tǒng)中的“會(huì)員通”模塊，將該品牌線上線下會(huì)員的基本信息、會(huì)員等級(jí)與積分、訂單信息等全渠道多維會(huì)員數(shù)據(jù)高效接入，經(jīng)過(guò)去重合并計(jì)算，形成該品牌集團(tuán)層面統(tǒng)一的會(huì)員池。
會(huì)員溯源與“亮燈”管理。基于后續(xù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行自動(dòng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，客易達(dá)幫助該品牌進(jìn)行了會(huì)員溯源，同時(shí)，根據(jù)會(huì)員的轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的精準(zhǔn)溯源，并經(jīng)過(guò)分析計(jì)算，對(duì)不同來(lái)源渠道進(jìn)行亮燈，以便根據(jù)“亮燈”數(shù)據(jù)，提前設(shè)定相應(yīng)規(guī)則配置，完成自動(dòng)化觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)。如，某個(gè)用戶加了企微，可能又是該品牌的抖音粉絲、天貓會(huì)員，也在線下門(mén)店有過(guò)消費(fèi)記錄，則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)企微、抖音、天貓、線下門(mén)店等用戶觸達(dá)渠道進(jìn)行同時(shí)亮燈，以便未來(lái)在做營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化之時(shí)，該品牌的營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)人員可基于亮燈數(shù)據(jù)和近期的用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行觸點(diǎn)策略、觸發(fā)條件配置，選擇有效觸達(dá)渠道并設(shè)置備用觸達(dá)渠道。
通過(guò)多渠道引導(dǎo)全域用戶沉淀企微私域，并基于會(huì)員小程序主動(dòng)引導(dǎo)用戶沉淀為品牌會(huì)員，該品牌構(gòu)建起了會(huì)員拓展與承接的主陣地，并通過(guò)全渠道會(huì)員資源的統(tǒng)一及會(huì)員溯源，為后續(xù)全域會(huì)員唯一身份識(shí)別、標(biāo)簽及畫(huà)像管理、自動(dòng)化與精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2. 構(gòu)建全域會(huì)員中樞
憑借自身及母公司寶付網(wǎng)絡(luò)作為持牌支付機(jī)構(gòu)在大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、支付等方面的突出能力，客易達(dá)幫助該品牌打通線上線下全渠道用戶多維用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶全域唯一身份識(shí)別，形成該品牌全客戶全渠道統(tǒng)一消費(fèi)畫(huà)像，并統(tǒng)一全渠道會(huì)員體系，構(gòu)建起了全域會(huì)員中樞。
會(huì)員全域ONE-ID識(shí)別。用戶加入會(huì)員后，該品牌即可合法合規(guī)地獲取用戶的包括手機(jī)號(hào)在內(nèi)的系列授權(quán)信息，客易達(dá)依托自身及母公司出色的大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)中臺(tái)能力，幫助該品牌自動(dòng)匯總各渠道訂單，并通過(guò)支付條碼帶參，收貨信息合并等多種方式，以CDP的大數(shù)據(jù)建模及算法，融合訂單、支付、收貨等多維度信息，主要基于用戶主手機(jī)號(hào)進(jìn)行ID-mapping，幫助該品牌實(shí)現(xiàn)全域唯一客戶身份識(shí)別與關(guān)聯(lián)，為后續(xù)的會(huì)員畫(huà)像、會(huì)員體系統(tǒng)一奠定基礎(chǔ)。
會(huì)員畫(huà)像豐富?？鸵走_(dá)協(xié)助該品牌從數(shù)據(jù)源、標(biāo)簽角度建立起會(huì)員畫(huà)像數(shù)據(jù)體系。一方面，數(shù)據(jù)源角度，深度打通企微運(yùn)營(yíng)工具及小程序體系，進(jìn)行公域多渠道數(shù)據(jù)對(duì)接，以及基于社群聊天、內(nèi)容素材瀏覽、加購(gòu)下單等用戶行為進(jìn)行打標(biāo)，多方式、持續(xù)動(dòng)態(tài)采集會(huì)員數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)企微生態(tài)內(nèi)會(huì)員行為數(shù)據(jù)的自我迭代更新。另一方面，標(biāo)簽角度，支持該品牌的高度自定義，同時(shí)為基于該品牌的產(chǎn)品屬性與特征，提供相應(yīng)行業(yè)化、場(chǎng)景化建議，比如，用戶屬性、所處生命周期階段，電商場(chǎng)景的瀏覽、加購(gòu)、復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)。
會(huì)員體系統(tǒng)一。為解決線上線下各渠道會(huì)員系統(tǒng)割裂，該品牌無(wú)法掌握會(huì)員的真實(shí)、累計(jì)消費(fèi)情況，導(dǎo)致會(huì)員等級(jí)失真，該品牌無(wú)法看到用戶在各個(gè)平臺(tái)的完整交易與行為軌跡，無(wú)法基于真實(shí)會(huì)員等級(jí)及權(quán)益進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng);同時(shí)，對(duì)會(huì)員而言，不僅真實(shí)權(quán)益無(wú)法感知，其會(huì)員權(quán)益也被分散、浪費(fèi)，用戶體驗(yàn)也較差，致使該品牌與其會(huì)員間無(wú)法形成良性循環(huán)。因此，客易達(dá)幫助該品牌引入全域積分概念，統(tǒng)一全渠道會(huì)員積分、等級(jí)與權(quán)益體系，對(duì)該品牌所有渠道的會(huì)員積分、等級(jí)及權(quán)益的增減變動(dòng)進(jìn)行集中統(tǒng)一記錄與計(jì)算，同時(shí)還可進(jìn)行全域會(huì)員信息的廣播和同步，統(tǒng)一管理諸如天貓、抖店的會(huì)員積分，使得該品牌全渠道會(huì)員客戶在各個(gè)渠道都可以及時(shí)查看并享有其在全渠道的統(tǒng)一會(huì)員權(quán)益，確保會(huì)員體系的真實(shí)、有效。為提高用戶粘性，在客易達(dá)建議下，該品牌將會(huì)員權(quán)益的兌換集中在其小程序商城-積分商城中統(tǒng)一進(jìn)行，增強(qiáng)了會(huì)員與品牌的互動(dòng)、品牌認(rèn)知。
圖 16：全域會(huì)員唯一身份識(shí)別及會(huì)員體系統(tǒng)一
3. 自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)與精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)
在統(tǒng)一會(huì)員池、構(gòu)建完成全域會(huì)員中樞后，面對(duì)規(guī)模龐大的會(huì)員，原來(lái)主要依賴人工進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)的路徑很難再走通，自動(dòng)化、精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為該品牌的必然選擇?？鸵走_(dá)的私域運(yùn)營(yíng)方案的工具層，提供了諸如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工具、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具、抖音運(yùn)營(yíng)工具等諸多開(kāi)箱即用的工具化組件，助力該品牌進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)與精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容賦能?？鸵走_(dá)的“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工具”，可幫助該品牌實(shí)現(xiàn)圖片、文字、視頻等物料、素材的一鍵上傳和統(tǒng)一管理，形成不同渠道和場(chǎng)景應(yīng)用的SOP，還支持素材的鏈路追蹤。例如，加盟商不用再自行制作相應(yīng)的宣傳物料，可直接在平臺(tái)上使用該品牌上傳的對(duì)應(yīng)物料。導(dǎo)購(gòu)在與企微中與會(huì)員的聊天或者發(fā)朋友圈的場(chǎng)景中，也可以一鍵選擇使用。在SOP方面，客易達(dá)協(xié)助該品牌制定了面向不同渠道、不同場(chǎng)景的素材應(yīng)用SOP，提示該品牌工作人員選擇最合適的尺寸、主題等注意事項(xiàng)，提高素材應(yīng)用效率和效果。在鏈路追蹤方面，該品牌可自主查看哪些材料被轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊最多，哪些人對(duì)哪些素材進(jìn)行了查看和轉(zhuǎn)發(fā)等等。
導(dǎo)購(gòu)賦能：該品牌可發(fā)起和分配導(dǎo)購(gòu)任務(wù)，比如定期去發(fā)一些企微朋友圈，或者定期去針對(duì)某一些用戶去做一定的觸達(dá)，并實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的環(huán)節(jié)追蹤、話術(shù)引導(dǎo)與敏感詞監(jiān)控等。
自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)與精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)?？鸵走_(dá)為該品牌搭配了高度可配置的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)模塊，助力該品牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員精細(xì)化、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。該品牌可利用自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)模塊，提前設(shè)定針對(duì)不同人群的轉(zhuǎn)化策略。如，針對(duì)新用戶，可設(shè)定為通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品來(lái)引流并引導(dǎo)至小程序進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)和初次下單，通過(guò)會(huì)員注冊(cè)數(shù)據(jù)、用戶瀏覽、停留、加購(gòu)等數(shù)據(jù)，獲取更豐富的會(huì)員畫(huà)像，便于后期更精準(zhǔn)的產(chǎn)品、優(yōu)惠券推薦。針對(duì)已購(gòu)會(huì)員，可設(shè)定根據(jù)其消費(fèi)及行為特征，發(fā)送對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的搭配及種草推薦，進(jìn)而透過(guò)其瀏覽、分享、領(lǐng)券等行為數(shù)據(jù)，豐富用戶畫(huà)像，形成循環(huán)。在抖店場(chǎng)景下，可提前根據(jù)會(huì)員列表，設(shè)定分層模板消息，在后臺(tái)配置好觸發(fā)條件后，進(jìn)行精準(zhǔn)、自動(dòng)化消息推送與觸達(dá)。以該品牌近期11 月份的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)裂變活動(dòng)為例，該品牌工作人員根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)和規(guī)則設(shè)置好內(nèi)容及觸發(fā)條件后，后續(xù)所有的鏈路全部自動(dòng)化執(zhí)行，該品牌工作人員主要關(guān)注數(shù)據(jù)及其挖掘分析即可，該活動(dòng)一天即新增近5萬(wàn)粉絲，效果顯著且高效。
交易轉(zhuǎn)化承接。該品牌的小程序商城與SCRM系統(tǒng)深度融合打通，在SCRM系統(tǒng)做好私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，幫助該品牌進(jìn)行私域流量的交易轉(zhuǎn)化，形成業(yè)務(wù)場(chǎng)景及數(shù)據(jù)閉環(huán)。
圖 17：客易達(dá)會(huì)員精細(xì)化自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)示意
二、全體系推廣
在前期標(biāo)桿打造的基礎(chǔ)上，標(biāo)桿門(mén)店、線上渠道取得了明顯的應(yīng)用效果。
面對(duì)大多數(shù)加盟門(mén)店，為進(jìn)一步打消其疑慮，增強(qiáng)其系統(tǒng)上線動(dòng)力，在客易達(dá)的協(xié)助下，該品牌積極向加盟門(mén)店賦能，制定了明確的會(huì)員歸屬規(guī)則、利益分配規(guī)則。如，可利用LBS，根據(jù)位置向周邊門(mén)店推送用戶并利用內(nèi)容平臺(tái)等賦能其銷(xiāo)售，幫助其獲取新會(huì)員和擴(kuò)大銷(xiāo)售額;老會(huì)員暫不支持門(mén)店更換，即使更換服務(wù)門(mén)店，業(yè)績(jī)也歸原來(lái)門(mén)店;所有線下門(mén)店會(huì)員在任意線上平臺(tái)的消費(fèi)，都與線下門(mén)店做相應(yīng)關(guān)聯(lián)。
目前，該品牌正在從直營(yíng)門(mén)店、部門(mén)意愿度相對(duì)高的加盟門(mén)店，向其他加盟門(mén)店緊鑼密鼓地進(jìn)行系統(tǒng)上線和推廣。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，私域運(yùn)營(yíng)能力長(zhǎng)成
在引入客易達(dá)私域營(yíng)銷(xiāo)解決方案后，該品牌從用戶沉淀與觸達(dá)、會(huì)員注冊(cè)、全渠道One-ID、私域會(huì)員標(biāo)簽維度、會(huì)員積分核銷(xiāo)等方面都取得了明顯突破，私域運(yùn)營(yíng)能力基本培育完成。
圖 18：項(xiàng)目主要收益示意
如其門(mén)店渠道潛客培育體系初步形成，平均為每家門(mén)店日均帶來(lái)數(shù)十條銷(xiāo)售線索;全渠道One-ID基本建成，品牌小程序會(huì)員體系日均PV、會(huì)員積分核銷(xiāo)率大幅增加;會(huì)員畫(huà)像豐富度擴(kuò)充，企微私域沉淀會(huì)員平均畫(huà)像標(biāo)簽維度相較傳統(tǒng)會(huì)員體系下增加接近5倍，單客戶自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則月均執(zhí)行次數(shù)平均接近10次。
相信在寶付網(wǎng)絡(luò)以全面賦能商戶的使命的加持下，客易達(dá)憑借自身突出的大數(shù)據(jù)能力與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，將賦能更多品牌透過(guò)私域，取得業(yè)績(jī)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。 4.結(jié)語(yǔ)
愛(ài)分析認(rèn)為，未來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化將在越來(lái)越普及的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步縱深，并趨于智能化。具體來(lái)看：
1)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，平臺(tái)化的“數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)”中臺(tái)，有望成為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施。一方面，企業(yè)與消費(fèi)者的交互觸點(diǎn)日趨增多，但相關(guān)數(shù)據(jù)散落在各個(gè)渠道、部門(mén)，各渠道和部門(mén)的各自為政所形成的“數(shù)據(jù)孤島”效應(yīng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果降低、營(yíng)銷(xiāo)效率低下、客戶體驗(yàn)差異大等問(wèn)題日趨突出，中臺(tái)化有助于打通底層數(shù)據(jù)，賦能企業(yè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)和傳遞全過(guò)程;另一方面，只有具備持續(xù)可拓展能力的平臺(tái)化營(yíng)銷(xiāo)工具，才能不斷適應(yīng)前端客戶多變的應(yīng)用場(chǎng)景、應(yīng)用需求，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的與時(shí)俱進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)工具的順勢(shì)常新。
2)私域運(yùn)營(yíng)方面，精細(xì)化、全旅程、公私域聯(lián)動(dòng)將成為私域運(yùn)營(yíng)的基本要求。私域運(yùn)營(yíng)將逐步擺脫初期以加粉為目標(biāo)的短期客戶運(yùn)營(yíng)思路，逐步歸本溯源，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)全域數(shù)據(jù)打通，形成客戶不同生命周期階段的標(biāo)簽畫(huà)像，以個(gè)性化服務(wù)，提升CLV。與此同時(shí)，企業(yè)可通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)階段的個(gè)性化、人性化服務(wù)，形成客戶口碑，進(jìn)而利用私域客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，放大企業(yè)在公域的聲量和美譽(yù)度，撬動(dòng)更多公域流量進(jìn)入企業(yè)私域陣地，形成公私域聯(lián)動(dòng)的良性循環(huán)。
3)企業(yè)將自數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)走向數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。隨著以營(yíng)銷(xiāo)為代表的企業(yè)數(shù)字化逐步邁向深水區(qū)，為確保企業(yè)整體運(yùn)行效率，企業(yè)勢(shì)必需要基于前端的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等企業(yè)全價(jià)值鏈的數(shù)字化，以便通過(guò)各系統(tǒng)間的有機(jī)串聯(lián)、數(shù)據(jù)共享，加速自身研產(chǎn)供銷(xiāo)的一體化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。
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