“即使你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在你太老了。”——馬化騰
時(shí)代洪流滾滾向前，創(chuàng)新層出不窮，消費(fèi)群體、用戶需求、傳播渠道……這些關(guān)鍵要素時(shí)刻在發(fā)生變化，沒(méi)有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪窍残聟捙f，品牌自己沒(méi)有及時(shí)改變，就會(huì)被拋棄。
馬化騰與騰訊所在的科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如此，餐飲行業(yè)更是如此。
餐飲行業(yè)本身就是一個(gè)快速迭代出新的行業(yè)，“變”才是這一行業(yè)始終“不變”的主題。因此在餐飲業(yè)有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)品牌3-5年就已經(jīng)老了。
在這種形式下35歲的西貝，29歲的海底撈，18歲的九毛九等餐飲“老字號(hào)”還能保持年輕，保持生命力，尤為可貴。
餐飲品牌升級(jí)迭代是必然趨勢(shì)，但企業(yè)一定要理清品牌升級(jí)的意義和方向。作為一家主打西北菜起家的中式正餐品牌，西貝不知何時(shí)變?yōu)榱艘患也徽鄄豢鄣拇蟊娀惋嬈放?，提到西貝，消費(fèi)者想到的不是西北菜的固有印象，而是“I ? 莜”，是紅白格桌布，是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，是“家有寶貝，就吃西貝”……
西貝的品牌探索與打造背后，順應(yīng)了不同時(shí)期餐飲企業(yè)的發(fā)展路徑，反應(yīng)出一家企業(yè)如何迭代創(chuàng)新，如何做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。今天我們就以西貝為例，看餐飲企業(yè)如何探索品牌現(xiàn)代化。
從西北“土”菜到現(xiàn)代化餐飲品牌
提到西北菜，第一時(shí)間會(huì)想到什么?
是《舌尖里的中國(guó)》畫面中裹著羊肚角巾的老人制作的空心掛面，是《平凡的世界》里孫少平期待的黃饃饃，還是遍布中國(guó)大街小巷的蘭州拉面、肉夾饃、大盤雞?
在人們的印象中，西北菜像極了西北人，在菜肴里就可以看到西北人的特點(diǎn)：樸實(shí)、豪爽、粗獷、自由……甚至?xí)X(jué)得西北菜透著濃濃的土味。
反正，大概率和精致、時(shí)尚、新潮、現(xiàn)代化這樣的詞匯絕緣。
相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，西北菜都是一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的地方特色風(fēng)味菜。那時(shí)，八大菜系穩(wěn)居中餐榜首，而西北菜只能依托于當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，盤踞當(dāng)?shù)匕l(fā)展，市面上也沒(méi)有代表的品牌出現(xiàn)。直到西貝的出現(xiàn)，第一次讓西北菜與“體面”二字有了關(guān)聯(lián)。
更準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是西貝與西北菜相互成全。
從一家源自巴彥淖爾臨河的小飯館開(kāi)始啟航，到2002年“西貝莜面村”的首店北京六里橋店開(kāi)業(yè)，再到如今成為中餐領(lǐng)先品牌。在這35年時(shí)間里，西貝的關(guān)鍵決策之一就是創(chuàng)立初期時(shí)打入了西北菜這片“空白市場(chǎng)”，成為了西北菜的代表品牌，而西北菜也成為了西貝的品牌烙印。
其間，西貝也有過(guò)迷茫的時(shí)候。從最初的西貝莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜遥詈笥只氐轿髫愝娲?。西貝一直在尋?ldquo;我是誰(shuí)?顧客為什么買我?”這兩個(gè)問(wèn)題的答案。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，原來(lái)西貝的來(lái)處亦是征途。
當(dāng)品類已形成規(guī)模，消費(fèi)者心智也已牢牢占領(lǐng)之后，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者再?gòu)?qiáng)調(diào)品牌與品類的關(guān)聯(lián)，已經(jīng)不能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在守住行業(yè)第一的位置外，還應(yīng)該將戰(zhàn)略重心向發(fā)展品類轉(zhuǎn)移。
于是可以看到，2013年之后，西貝實(shí)行了大刀闊斧的改造，從出品、環(huán)境、服務(wù)到品牌，西貝全部都在潛移默化地升級(jí)。
“好吃”是消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的共同追求，正是這一原則的驅(qū)動(dòng)之下，西貝在2014年提出了“好吃戰(zhàn)略”，要用直接宣告的方式搶占消費(fèi)者心智中關(guān)于“好吃”的領(lǐng)地。用“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的廣告宣傳，把“好吃”與西貝莜面村和西北菜關(guān)聯(lián)。
此外，為了進(jìn)入購(gòu)物中心、快速擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，西貝縮小門店面積，提升店面形象，大幅刪減菜單，升級(jí)供應(yīng)鏈，提升管理水平。為了繼續(xù)加強(qiáng)“好吃”概念的差異化，西貝又給“好吃”加了一層定義——純天然、健康無(wú)添加。
時(shí)至今日，已經(jīng)很難將西貝單純定義為一個(gè)西北菜品牌了，這背后離不開(kāi)西貝持續(xù)進(jìn)行的現(xiàn)代化探索。
從西貝莜面村，到專業(yè)兒童餐，到零售側(cè)業(yè)務(wù)，到品質(zhì)外賣，再到賈國(guó)龍·酒釀空氣饃，持續(xù)探索、試驗(yàn)，努力將自身打造成為“中餐現(xiàn)代化”的領(lǐng)軍品牌，西貝將傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)、現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化管理手段三者結(jié)合，這是西貝探索出的品牌增長(zhǎng)底層密碼。
品牌現(xiàn)代化的持續(xù)探索
中餐現(xiàn)代化能力是一家企業(yè)底層能力的總結(jié)，除了生產(chǎn)、研發(fā)、管理等方面，品牌的現(xiàn)代化也必不可少。
在過(guò)去，西貝是西北菜，母體是西北農(nóng)村，但想要成為優(yōu)秀的中餐現(xiàn)代化品牌，西貝不可避免地開(kāi)始降低西北元素在品牌上的比重。
因?yàn)樗杏酗L(fēng)情的東西都是小眾的，有人喜歡，也有很多人不喜歡。所以，優(yōu)秀的中餐現(xiàn)代化品牌一定是大眾的、簡(jiǎn)單的。
西貝餐廳原先具有濃厚地域特征的鄉(xiāng)土形象，不符合當(dāng)前時(shí)代簡(jiǎn)約審美的要求，更是與走向全國(guó)、甚至走出中國(guó)的目標(biāo)不匹配。于是，西貝莜面村果斷跳出地方色風(fēng)格，店內(nèi)的裝修風(fēng)格更新成輕快時(shí)尚路線，并且隨后啟用了新的品牌符號(hào)。
如果你曾經(jīng)去西貝用餐，走到店門口就會(huì)聽(tīng)到這樣的迎接話語(yǔ)：“I ? 莜(I LOVE YOU)，西貝請(qǐng)您用餐了!”同樣不會(huì)陌生的還有下面這個(gè)符號(hào)。
“I love you”是表達(dá)愛(ài)意的詞匯，全世界都聽(tīng)得懂，它也是西貝的超級(jí)符號(hào)，在西貝變成一句顧客進(jìn)店問(wèn)候的話語(yǔ)，可以脫口而出傳達(dá)心意的話語(yǔ)。自“I ? 莜”的誕生開(kāi)始，西貝的品牌進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)期。人們往往只認(rèn)識(shí)他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)的東西，隨口一句——“I love 莜(yóu)”，普及了“莜”字的讀音，也推廣了中國(guó)“莜面文化”，進(jìn)而讓西貝莜面村成為了家喻戶曉的餐飲品牌。
最終，讓 I ? 莜代替 I LOVE YOU，明確清晰地傳達(dá)了西貝的品牌價(jià)值。讓顧客從愿意嘗試轉(zhuǎn)變到對(duì)品牌的認(rèn)同甚至是忠誠(chéng)。
西貝的品牌現(xiàn)代化工作也寄生在消費(fèi)者的各種場(chǎng)景里，比如一張看似簡(jiǎn)單的紅格子桌布。
西貝餐廳里亮眼的紅白格桌布是賈國(guó)龍出國(guó)考察時(shí)在餐廳里看到的，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)桌布在餐廳里很溫馨又亮眼，帶給人用餐好心情，就把紅白格桌布大膽地引入了西貝。
西貝一年6000萬(wàn)顧客，每個(gè)顧客用餐就要看到紅白格;每個(gè)顧客在西貝餐桌前拍照，必定會(huì)拍到紅白格，照片傳播后，只要看到紅白格桌布就知道是在西貝，甚至于只要看到紅白格，大家就能想到西貝。
西貝暗暗在做的品牌現(xiàn)代化工作還有很多。
比如此前發(fā)動(dòng)“西貝莜面村，走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”、“《舌尖2》張爺爺?shù)氖止た招膾烀?rdquo;兩大傳播事件，成功為品牌打造年度傳播話題，為西貝積累了巨大的品牌資產(chǎn)。
如今的西貝是一家徹頭徹尾的大眾餐飲品牌，這也是未來(lái)西貝既定的道路。取消商務(wù)包間，換上紅白格桌布絕對(duì)不是意外之舉，西貝希望將自身的品牌不斷靠向普羅大眾。
一張發(fā)展藍(lán)圖貫徹始終
西貝的發(fā)展歷程和多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，對(duì)很多餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一本如何找到無(wú)主市場(chǎng)，如何差異化定位，如何做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如何迭代創(chuàng)新的鮮活案例。
其實(shí)，西貝這家企業(yè)不難理解。
關(guān)于西貝的一切，最底層都要回歸那一張“西貝藍(lán)圖”。在2023年1月31日，“西貝藍(lán)圖”正式更名為“西貝發(fā)展藍(lán)圖”，對(duì)于企業(yè)而言發(fā)展才是硬道理，企業(yè)的各種問(wèn)題只有在發(fā)展中才能得到解決，西貝愿景也只有在企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展中才能實(shí)現(xiàn)。
這份“西貝發(fā)展藍(lán)圖”的每一個(gè)字，都是由賈國(guó)龍與所有高管一起討論生成的，根源來(lái)自于賈國(guó)龍自己的人生召喚。西貝的發(fā)展藍(lán)圖包含了企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀，而西貝大到戰(zhàn)略規(guī)劃，小到政策規(guī)范，都會(huì)鏈接發(fā)展藍(lán)圖去做設(shè)計(jì)和落地。
在“西貝發(fā)展藍(lán)圖”中這樣描述西貝的愿景：全球每一個(gè)城市、每一條街，都開(kāi)有西貝，一頓好飯，隨時(shí)隨地，因?yàn)槲髫悾松矏?。熟悉西貝的人都知道，從賈國(guó)龍本人到整個(gè)西貝團(tuán)隊(duì)，都是以上述愿景驅(qū)動(dòng)每一個(gè)行為。
如近年來(lái)西貝很受爭(zhēng)議的一些模式創(chuàng)新和關(guān)閉，西貝酸奶屋、西貝超級(jí)肉夾饃、弓長(zhǎng)張等西貝嘗試的創(chuàng)新餐飲模型，都源自于對(duì)實(shí)現(xiàn)“一頓好飯，隨時(shí)隨地”的探索，也因不能完成實(shí)現(xiàn)愿景的目標(biāo)而選擇了關(guān)閉，這些店鋪模型成功與否的評(píng)判不來(lái)源于業(yè)績(jī)、物質(zhì)，而來(lái)源于西貝對(duì)能否實(shí)現(xiàn)愿景的判斷。而西貝如今在探索的專業(yè)兒童餐、零售業(yè)務(wù)、品質(zhì)外賣與酒釀空氣饃也正來(lái)源于西貝愿景的投射，以更簡(jiǎn)易的方式和更高的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了一頓好飯的簡(jiǎn)單化和隨時(shí)隨地化，未來(lái)也將向著實(shí)現(xiàn)“中餐現(xiàn)代化”的目標(biāo)繼續(xù)前進(jìn)。
除卻經(jīng)營(yíng)上的動(dòng)作外，西貝發(fā)展藍(lán)圖也是對(duì)西貝品牌現(xiàn)代化工作的指引，其顯性表達(dá)就是西貝的一項(xiàng)項(xiàng)品牌資產(chǎn)。
“如果愛(ài)的行動(dòng)沒(méi)有增加，一切都沒(méi)有改變。”這句話是西貝發(fā)展藍(lán)圖中關(guān)于愛(ài)文化的重要解讀。在西貝餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)賈國(guó)龍眼中，愛(ài)是一切感情最真摯的表達(dá)，是最無(wú)法欺騙的感情，同時(shí)也是西貝核心的價(jià)值觀與品牌資產(chǎn)。
“愛(ài)的行動(dòng)”貫徹西貝經(jīng)營(yíng)方方面面，比如品牌打造、比如品牌體驗(yàn)互動(dòng)、比如公益事業(yè)……其實(shí)，“I ? 莜”這個(gè)超級(jí)符號(hào)就是從西貝的內(nèi)在文化中生長(zhǎng)出來(lái)的。
愛(ài)顧客、愛(ài)伙伴、愛(ài)家人、愛(ài)自己，這也是西貝發(fā)展藍(lán)圖中對(duì)愛(ài)額詮釋。出于此，西貝一直在打造家庭友好型餐廳，“家有寶貝，就吃西貝”的品牌口號(hào)與形象也早已深入人心。從2015年到2022年，西貝連續(xù)7年投入，為中國(guó)2億多兒童做好專業(yè)兒童餐，實(shí)際上，西貝打造專業(yè)兒童餐并非是單純對(duì)餐飲品類的一次擴(kuò)容，而是西貝品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的必然。
西貝品牌現(xiàn)代化探索的先進(jìn)性就在于它能將企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖、品牌資產(chǎn)以及品牌活動(dòng)緊密聯(lián)系到一起，如精密齒輪般嚴(yán)絲合縫，最終落在品牌活動(dòng)層面還能創(chuàng)造性、現(xiàn)代化地將底層文化、資產(chǎn)表達(dá)出來(lái)。
最后
餐飲品牌在打造過(guò)程中常常不甚完美。
原因大多在于，品牌的升級(jí)不是一個(gè)單一步驟，而是復(fù)合而統(tǒng)一的組合拳，對(duì)企業(yè)而言，需要在品牌模型上不斷展開(kāi)嘗試，同時(shí)也要在中餐現(xiàn)代化這個(gè)大的方向上持續(xù)進(jìn)行著探索。在出品、環(huán)境、服務(wù)三項(xiàng)基本功外，還考驗(yàn)著餐飲品牌的組織能力、營(yíng)銷能力、渠道能力、品牌能力……
但只要品牌真的相信使命，愿景，價(jià)值觀，保持”內(nèi)外如一“，并且堅(jiān)持貫徹的話，這個(gè)組織便有了清晰的發(fā)展藍(lán)圖。如此才能夠有效協(xié)同，才有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)，才更有機(jī)會(huì)出圈，有機(jī)會(huì)做成“長(zhǎng)紅”的品牌。
絕對(duì)不是換一種裝修風(fēng)格、改一個(gè)logo那么簡(jiǎn)單。
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