"怕脫發(fā)，用霸王。"
"防脫要趁早，怕脫發(fā)，就用養(yǎng)元青。"
"蔓迪噴霧，治脫生發(fā)。"
近幾年，防脫生發(fā)洗護(hù)賽道的熱度在以肉眼可見(jiàn)的速度上升，品牌們也在趁熱打鐵、爭(zhēng)相打廣告以搶占用戶心智。
年輕人們一邊在網(wǎng)上調(diào)侃"我變禿了也變強(qiáng)了"，一邊默默尋醫(yī)問(wèn)診，防脫生發(fā)洗護(hù)賽道的目標(biāo)群體在擴(kuò)大，再加上近些年的電商等渠道的變革，這個(gè)賽道也涌現(xiàn)出了更多有趣的玩法。本篇文章我們就來(lái)聊聊防脫生發(fā)洗護(hù)這個(gè)生意。
增速15%，歐萊雅、霸王紛紛布局，有新興品牌獲千萬(wàn)融資
頭發(fā)是人的第二張臉，很多年輕人的脫發(fā)癥狀表現(xiàn)為，男生發(fā)際線后移，女生發(fā)縫逐漸顯寬。治療"脫發(fā)"的手段一般有口服藥物、涂抹藥物和植發(fā)手術(shù)治療。
而主打植發(fā)手術(shù)治療的品牌有雍禾植發(fā)、大麥植發(fā)(科發(fā)源)、碧蓮盛、新生植發(fā)，這些品牌更多的是服務(wù)行業(yè)、是連鎖生意的模式;
藥物類(lèi)治療、或者是育發(fā)液/生發(fā)液相關(guān)產(chǎn)品則因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更低、更容易觸達(dá)用戶，被越來(lái)越多用戶青睞。一般做了育發(fā)液的品牌都會(huì)配備防脫洗發(fā)水，而防脫洗發(fā)水的呼聲也比較強(qiáng)烈，但爭(zhēng)議也不少，不少人認(rèn)為防脫洗發(fā)水是智商稅，因此本文對(duì)這一品類(lèi)不做重點(diǎn)討論。
先說(shuō)藥物，可以使用米諾地爾，它是經(jīng)過(guò)了FDA(美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局)認(rèn)證的，其中品牌蔓迪和達(dá)霏欣用的成分都是米諾地爾。
再說(shuō)育發(fā)液，育發(fā)液或生發(fā)劑是外用生產(chǎn)類(lèi)液體產(chǎn)品，主要通過(guò)對(duì)頭皮的刺激促進(jìn)頭皮血液循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)的作用，比如養(yǎng)元青等。
我們還是討論基于賣(mài)貨邏輯的，藥物和育發(fā)液/生發(fā)劑市場(chǎng)的機(jī)會(huì)到底在哪里。
第一，市場(chǎng)需求明顯增加。
根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)2019年發(fā)布的《中國(guó)脫發(fā)人群調(diào)查》，中國(guó)脫發(fā)人群已經(jīng)超過(guò)2.5億，其中，80后占38%，90后占36%。
也就是說(shuō)，第一，平均每6人里就有1人頭禿。第二，脫發(fā)群體的年齡層在下移。也就是說(shuō)市場(chǎng)存量在擴(kuò)大。
另外，上市公司振東制藥也親歷了這個(gè)變化，2021年初，振東制藥已經(jīng)出了公告，想把全資子公司安特制藥出售，可到了2021年6月，這一動(dòng)作突然終止，振東制藥給的解釋是，"安特制藥旗下治療脫發(fā)的達(dá)霏欣米諾地爾搽劑前幾年銷(xiāo)售差，今年增速很快。"
第二，百億市場(chǎng)規(guī)模，增速15%。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)防脫生發(fā)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模在114億元左右，近幾年平均增長(zhǎng)率達(dá)到15%，目前國(guó)內(nèi)生發(fā)藥物銷(xiāo)售規(guī)模僅占防脫生發(fā)產(chǎn)業(yè)的14%左右，增長(zhǎng)空間很大。
京東超市發(fā)布《2022個(gè)人洗護(hù)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告內(nèi)容顯示，高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超90%，防脫功效洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超80%。
很明顯，生發(fā)藥物和防脫功效洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的增速都很快。
第三，眾多上市公司和大品牌布局。
據(jù)了解，一些知名品牌紛紛布局防脫賽道，比如歐萊雅，高端品牌馥綠德雅等。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，防脫市場(chǎng)上，已有超過(guò)450個(gè)相關(guān)品牌，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈。霸王在洗發(fā)水的基礎(chǔ)上，又布局了"小藥精"盲盒款育發(fā)液。
在上市公司中，三生制藥、振東制藥、開(kāi)拓藥業(yè)、仙琚制藥、康恩貝、云南白藥、仁和藥業(yè)、霸王集團(tuán)都布局了"防脫發(fā)"賽道。
其中，蔓迪銷(xiāo)售額從2019年的2.5億元增至2021年的6.02億元;達(dá)霏欣也從2019年銷(xiāo)售額5702.66萬(wàn)元增長(zhǎng)到2021年所有終端渠道銷(xiāo)售額3.03億元。
第四，有新興品牌獲得融資。
2022年5月，專(zhuān)研防脫的頭皮護(hù)理品牌可氏利夫(KOSLIV)宣布完成第二輪戰(zhàn)略融資，投資方為某產(chǎn)業(yè)資本，本輪融資金額數(shù)千萬(wàn)人民幣。
據(jù)了解，可氏利夫成立于2019年，定外高端，將抗衰成分"肽"用在了洗護(hù)產(chǎn)品中，其對(duì)外宣稱(chēng)專(zhuān)利技術(shù)"生發(fā)肽"，能夠有效激活毛囊、促進(jìn)毛發(fā)生長(zhǎng)。
有品牌能獲得融資，說(shuō)明有資本在看這個(gè)賽道，但數(shù)量不多，也說(shuō)明了資本的謹(jǐn)慎。
百億市場(chǎng)規(guī)模，增速快，也"養(yǎng)肥"了幾家公司，但為何定位于防脫洗護(hù)產(chǎn)品的藥物/育發(fā)液賽道好像又沒(méi)有很多新興公司進(jìn)入，這又是為何?
銷(xiāo)售額6億、3億、1.5億，蔓迪、達(dá)霏欣、養(yǎng)元青的品牌路徑
我們接下來(lái)通過(guò)3個(gè)品牌來(lái)了解這個(gè)賽道，它們分別是蔓迪、達(dá)霏欣、養(yǎng)元青。
蔓迪：6億銷(xiāo)售額，渠道從藥店到醫(yī)藥電商
其實(shí)不管是蔓迪、達(dá)霏欣，這些年的爆發(fā)增長(zhǎng)，一個(gè)是趕上了快速上升的用戶需求，另一個(gè)就是趕上了線上渠道的潮流。
"我們同全國(guó)的毛發(fā)專(zhuān)科醫(yī)院測(cè)算過(guò)，每年在醫(yī)院尋求脫發(fā)解決方案的患者僅有100萬(wàn)，對(duì)比目前線上有治療脫發(fā)需求的2.5億人群，意味著有99%的脫發(fā)用戶，在自我摸索搜尋有效的脫發(fā)治療方案，但屢屢碰壁。醫(yī)生手中治療脫發(fā)最重磅的武器想要覆蓋到2億多人群，最高效的途徑就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。"三生集團(tuán)浙江萬(wàn)晟藥業(yè)(旗下有品牌"蔓迪")總經(jīng)理于桉表示。
蔓迪上市時(shí)間是2001年，每一個(gè)能跟上時(shí)代潮流的老品牌背后都有一個(gè)敢于大膽變革的操盤(pán)手，蔓迪也是如此。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)跟不上電商的步伐時(shí)，三生集團(tuán)董事長(zhǎng)婁競(jìng)博士大力推動(dòng)了改革，將電商部門(mén)獨(dú)立并開(kāi)辟了綠色通道，一切流程以用戶為中心，包括以平臺(tái)的需求和規(guī)則為中心，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)，到各項(xiàng)合作、活動(dòng)落地，全部走"綠色通道"。
此前，蔓迪主要是在醫(yī)院端推廣，跟阿里健康合作后，一下觸達(dá)了8億的淘系用戶。這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)藥物可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輻射到更多有脫發(fā)困擾的目標(biāo)用戶。這可能也是蔓迪等品牌能獲得市場(chǎng)增量的重要原因。
除此之外，在積累了20多年的專(zhuān)業(yè)防脫經(jīng)驗(yàn)后，蔓迪的產(chǎn)品也更能得到用戶驗(yàn)證，于桉甚至表示，消費(fèi)者在6個(gè)月標(biāo)準(zhǔn)治療的情況下，如果用戶對(duì)發(fā)量不滿意，可以提供他所在省份大型城市核心醫(yī)院的免費(fèi)掛號(hào)。
開(kāi)辟電商渠道后，蔓迪考慮到讓用戶使用起來(lái)更方便，還和阿里健康大藥房聯(lián)手推出了脫發(fā)噴霧。三生制藥投資者關(guān)系總監(jiān)夏璐曾在2020年5月表示，蔓迪近3年銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，預(yù)期在2024年前后成為銷(xiāo)售額超10億的單品。
達(dá)霏欣：3億銷(xiāo)售額，命運(yùn)顛簸、終迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)
如前文所述，達(dá)霏欣的命運(yùn)則更為跌宕起伏。
有著20多年歷史的達(dá)霏欣，隸屬于安特制藥公司，2018年開(kāi)始，安特制藥開(kāi)始大幅虧損，而2018年到2020年間，分別虧損8151萬(wàn)元、4919萬(wàn)元和3516萬(wàn)元，2018年虧損金額超過(guò)該公司前四年凈利潤(rùn)總和。
而安特制藥是上市公司振東制藥花1.12億元買(mǎi)來(lái)的全資子公司，眼看著持續(xù)虧損，振東制藥正準(zhǔn)備將其出售時(shí)，卻迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，2021年，米諾地爾搽劑(達(dá)霏欣)的銷(xiāo)售增速很快，2021年第一季度的銷(xiāo)售額達(dá)5000萬(wàn)元。于是振東制藥停止出售。
據(jù)了解，達(dá)霏欣是率先提出男女分治的概念的品牌，并科學(xué)的研發(fā)出了5%濃度男士專(zhuān)用款，2%濃度女士專(zhuān)用款。
達(dá)霏欣也曾做過(guò)地鐵廣告、電梯廣告等，并積極參與毛發(fā)學(xué)術(shù)大會(huì)和論壇。
據(jù)其披露，達(dá)霏欣2021年公司所有終端渠道銷(xiāo)售額3.03億元，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到235%，其中，線上(阿里健康及京東大藥房)銷(xiāo)售占比64%，零售藥店占比18%，醫(yī)院終端占比14%，植發(fā)機(jī)構(gòu)(大麥及碧蓮盛)占比4%。
養(yǎng)元青：全網(wǎng)銷(xiāo)售超1.5億，云南白藥旗下，靠脫口秀大會(huì)打響知名度
養(yǎng)元青則走的是另一條路線。
第一，養(yǎng)元青走的不是藥品路線，它持有的是育發(fā)類(lèi)特妝證和防脫育發(fā)發(fā)明專(zhuān)利證書(shū)。
第二，相比于蔓迪、達(dá)霏欣前期走的是藥店等專(zhuān)業(yè)渠道，養(yǎng)元青在線下走的是永輝超市等大賣(mài)場(chǎng)渠道。
第三，如果我們把達(dá)霏欣在2021年上半年的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)視為該賽道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那可以說(shuō)，養(yǎng)元青對(duì)這個(gè)賽道的變化非常敏感。并且，作為云南白藥旗下的品牌，養(yǎng)元青在營(yíng)銷(xiāo)上也有一套自己的打法。
養(yǎng)元青這個(gè)品牌本身原來(lái)賣(mài)的是頭皮護(hù)理洗發(fā)乳，在2010年10月上市。直到2019年、2020年左右，養(yǎng)元青開(kāi)始布局防脫洗護(hù)賽道。
第一步，2020年7月，養(yǎng)元青的微信公眾號(hào)注冊(cè)成立，而2017年申請(qǐng)的國(guó)妝特證(特妝證)也下來(lái)了。
第二步，上薇婭主播直播間，請(qǐng)張翰等明星代言。2020年底，養(yǎng)元青就開(kāi)始在分眾傳播投硬廣了。并且在2020年就請(qǐng)李誕等脫口秀演員當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)官了。
第三步，2022年6月，養(yǎng)元青簽了鳳凰傳奇做代言人，入駐快手;7月，和敦煌博物館聯(lián)名發(fā)新品;9月底，養(yǎng)元青聯(lián)合快手磁力引擎，開(kāi)展一系列快閃活動(dòng)。
第四步，十一前夕的密集營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，2022年10月，養(yǎng)元青讓代言人鳳凰傳奇帶著段子到了《脫口秀大會(huì)》現(xiàn)場(chǎng)，并攜手鳳凰傳奇和B站百萬(wàn)up主進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容打造。
接著養(yǎng)元青還進(jìn)入三四線城市的社區(qū)、廣場(chǎng)，提供全民熱跳防脫燃脂操、頭皮SPA免費(fèi)體驗(yàn)、親子互動(dòng)游戲等特色服務(wù)，觸達(dá)了一萬(wàn)多名社區(qū)居民。并且持續(xù)刷屏分眾傳媒。
至此，洞悉年輕人玩法的養(yǎng)元青徹底出圈。于是，今年雙十一，養(yǎng)元青的防脫洗護(hù)產(chǎn)品在全網(wǎng)銷(xiāo)售額超1.5億，同比增長(zhǎng)超80%。
綜上，蔓迪、達(dá)霏欣、養(yǎng)元青分別崛起，雖然體量不同，但都有了一定知名度，而且都借勢(shì)了"電商熱潮"。
防脫發(fā)需求爆發(fā)，
新品牌卻只能"慢慢來(lái)"
那這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)難點(diǎn)有哪些呢?我們前面提到，這個(gè)賽道市場(chǎng)增長(zhǎng)如此明確，但新公司入局者不多，而且資本進(jìn)入的也不多，為什么呢?
第一，見(jiàn)效慢。
關(guān)注到防脫洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，一般是希望能看到效果的，所以效果是最關(guān)鍵的因素。但這個(gè)頻率見(jiàn)效慢，短則一個(gè)月，長(zhǎng)則無(wú)法估計(jì)，比如蔓迪就是需要用6個(gè)月才能有效果。
這就導(dǎo)致真正有用的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能沒(méi)有耐心堅(jiān)持那么久，因此也覺(jué)得沒(méi)效果;而此前國(guó)內(nèi)一些洗護(hù)品牌打著"生姜養(yǎng)發(fā)"的旗號(hào)，但南方醫(yī)科大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛發(fā)生長(zhǎng)的作用。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊，市場(chǎng)不好做。
專(zhuān)注早期投資的險(xiǎn)峰就在微信公眾號(hào)"險(xiǎn)峰創(chuàng)"中表達(dá)過(guò)自己的看法，讓還沒(méi)有發(fā)生的"不好"不要發(fā)生和長(zhǎng)效保健滋補(bǔ)的產(chǎn)品其實(shí)并不好做，需要等消費(fèi)者對(duì)品牌形成信任以后再去拓展，比如防脫發(fā)，其實(shí)現(xiàn)有的技術(shù)也可以做得很好，但防脫的問(wèn)題是正反饋不夠強(qiáng)——消費(fèi)者所能得到的最大變化就是沒(méi)有變化，不是非常堅(jiān)定的人就很難堅(jiān)持下去。
第二，防脫發(fā)產(chǎn)品特證獲取時(shí)間周期長(zhǎng)、難度高。
嚴(yán)格約束下，防脫發(fā)產(chǎn)品需進(jìn)行人體功效評(píng)價(jià)，特證(國(guó)家備案的特殊用途化妝品)獲取難度高，獲批下發(fā)國(guó)妝特字G號(hào)文件后方可生產(chǎn)及銷(xiāo)售，備案時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)一年半。
據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在冊(cè)的"育發(fā)"、"防脫"特證仍有1022條需要進(jìn)行人體功效評(píng)價(jià)，且以每年100余條的速度增長(zhǎng)，在2021年，僅有76個(gè)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品獲得防脫發(fā)特證。
有專(zhuān)業(yè)人士表示"老的特證叫育發(fā)類(lèi)，新的特證叫防脫類(lèi)，以后就沒(méi)有育發(fā)這個(gè)概念，只有防脫。"
并且，有業(yè)內(nèi)人士表示，即便你有了"特證"，也不一定有效，因?yàn)樵谏暾?qǐng)這個(gè)特證時(shí)，相關(guān)部門(mén)只對(duì)產(chǎn)品安全性進(jìn)行檢測(cè)，并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的防脫效果進(jìn)行檢測(cè)。是否有防脫效果，只能消費(fèi)者自己體會(huì)。
第三，宣傳營(yíng)銷(xiāo)上，限制嚴(yán)。
化妝品不可宣稱(chēng)生發(fā)，多家企業(yè)因此被罰。早在2019年國(guó)家藥監(jiān)局就發(fā)布科普提示，將"生發(fā)"宣稱(chēng)歸類(lèi)為"醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)"。
豐添洗發(fā)液關(guān)聯(lián)公司百互潤(rùn)貿(mào)易(上海)有限公司就因在廣告中宣傳"生發(fā)"等功能，被罰款10萬(wàn)元。
廣州市北詩(shī)化妝品有限公司也因在銷(xiāo)售防脫育發(fā)乳、狐臭凈味水等產(chǎn)品時(shí)使用了"育發(fā)增發(fā)"、"抑制細(xì)菌"等宣傳詞匯，同樣是因?yàn)樯驷t(yī)宣傳，違反了《廣告法》，被處以罰款11萬(wàn)元。
廣州市植生露化妝品有限公司也因使用了"1套見(jiàn)效"、"解決嚴(yán)重脫發(fā)激活毛囊"、"頭發(fā)快速生長(zhǎng)劑"等廣告語(yǔ)，因虛假宣傳被罰。
雖然防脫發(fā)需求旺盛，但藥物類(lèi)產(chǎn)品或育發(fā)液產(chǎn)品，還是一個(gè)"慢"行業(yè)。產(chǎn)品上，要研發(fā)出真正有效的原料并被大眾認(rèn)可;獲取特證也比較嚴(yán)格，需要時(shí)間;營(yíng)銷(xiāo)上，也需要戴著"鐐銬"跳舞。
那為什么蔓迪和達(dá)霏欣兩家公司獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。因?yàn)樗鼈冇玫脑厦字Z地爾在20多年的發(fā)展中，早已經(jīng)過(guò)了官方和消費(fèi)者的認(rèn)可。而且當(dāng)需求爆發(fā)時(shí)，這兩家公司都精準(zhǔn)抓住了醫(yī)藥電商的趨勢(shì)，由此獲得了自己的市場(chǎng)份額。
據(jù)了解，當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上擁有米諾地爾(外用劑型)批文的企業(yè)共計(jì)6家，其中，2020年蔓迪市場(chǎng)占比約73.8%，其次為達(dá)霏欣市場(chǎng)占比為18%。
而養(yǎng)元青作為后來(lái)者，能有如此的知名度，其實(shí)已經(jīng)是走在行業(yè)前列了。另一個(gè)前面提到的拿到融資的品牌，可氏利夫似乎也沒(méi)有太大"動(dòng)靜"。但即便如此，養(yǎng)元青要讓用戶真正覺(jué)得有效，依然需要漫長(zhǎng)的消費(fèi)者測(cè)評(píng)期、驗(yàn)證期。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，防脫發(fā)的需求總是存在，而且目標(biāo)群體的年齡層也呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，市場(chǎng)增量明確，就看品牌們能不能耐得住性子、堅(jiān)持做下去了。
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