這是一場有預(yù)謀的戰(zhàn)略敘事。
它的場景夠野。從江、河、湖、海，轉(zhuǎn)眼又回逼仄幽暗的街角尾巷。
它的情緒夠野。從阿凡達(dá)似的個體意識覺醒，蔓延至全城全村的群體狂歡。
它的目的又夠野。驚蟄全民動起來，全地形鞋越山海，飛入尋常百姓家，輕量戶外樂開懷。
你可以說這是一場新中式的集體主義浪漫，也可以是一次品牌力轉(zhuǎn)型的重大考驗(yàn)，還可以是一個中國品牌首次向外界發(fā)出的清晰信號。
用中國人特有的曠達(dá)風(fēng)骨，彰顯偉大民族的韌性精神;用百搭的全地形鞋，種草出一連串的使用場景;用譚維維的歌聲節(jié)奏，講一個全民喜聞樂見的品牌故事。
從個體到家庭，從民族到國家，從產(chǎn)品到品牌，從城市到鄉(xiāng)野，從現(xiàn)在到未來。
《驚蟄令》起，輕量化戶外大幕拉開，蕉下的新紀(jì)元開始了。
不得不說，蕉下的這支視頻是令人興奮的。
它和中國絕大多數(shù)品牌的視頻都不一樣，和傳統(tǒng)的敘事風(fēng)格也不一樣。
當(dāng)別的品牌都在致力于為消費(fèi)者構(gòu)建一個細(xì)膩而精致的內(nèi)在意識空間，用熨帖的情緒包裹住用戶脆弱的精神力時，蕉下明確拒絕了向“內(nèi)”內(nèi)卷，而選擇了向外走，用一種更宏大的史詩型敘事方式，提供一種外部的精神鼓舞，激發(fā)用戶的底層野性與共鳴。
如果說當(dāng)下流行的品牌視頻是一支支能激發(fā)靈魂震顫的文藝片，《驚蟄令》更像是一場要嚼著爆米花看的商業(yè)電影。
剛開始被激昂的山歌嚇一跳覺得好吵，又被海邊踏浪的三口之家莫名感染到嘴角上揚(yáng)，最后被層層遞進(jìn)的情感烘托著只想喊一句“臥槽”。
這種選擇當(dāng)然與蕉下的目標(biāo)客群有關(guān)。從成立的那一刻起，蕉下就立志做一個受眾是廣大中國人的消費(fèi)品牌。
既然消費(fèi)者來自全地域、全年齡層的用戶，那品牌宣傳的支點(diǎn)自然是要找到大眾消費(fèi)者的情緒集體公約數(shù)。
這也是蕉下最聰明的點(diǎn)，它直接向中國商業(yè)電影的主流價值觀靠攏，借鑒已經(jīng)被市場驗(yàn)證過一次又一次的精神內(nèi)核。
曠達(dá)韌性、家國情懷、集體主義，也就是99%的中國人都會看者鼓舞聞?wù)哒駣^的民族情懷。
“我要天地重抖擻，天下無路不可走”。
中國人千百年刻在骨子里的，是一種野火燒不盡，春風(fēng)吹又生的韌性。這種韌性表面上看是隨遇而安，底層卻是百折不撓。
在今年開年這一節(jié)點(diǎn)，在經(jīng)歷了疫情居家的三年，在驚蟄這一極有象征意義的時間。
一個懂中國人的品牌，用一個絕大多數(shù)人都能聽懂的方式，講了一個三觀正確的品牌故事。
《驚蟄令》一出，萬物皆復(fù)蘇。
《驚蟄令》的宣傳海報
用MV的形式做產(chǎn)品宣傳片，看到最后記住的是山羊蹄耐磨大底、是蕉葉仿生殼、是野貓三層肉墊中底。
所以為什么蕉下要耗費(fèi)重工重金，宣傳一款全地形戶外鞋?為什么開年的重點(diǎn)不是賣得最好的防曬系列?
全地形鞋，顧名思義，幾乎適合每一個地形，走到哪都可以，穿它做什么都行。
這種對環(huán)境天生的適應(yīng)性，就像一代代文明演進(jìn)下的韌性中國人，更代表了蕉下一直想傳遞的那種品牌精神。
一個外觀平平無奇卻性能暗藏玄機(jī)的產(chǎn)品，一個隨便買得起又輕易用不壞的定價，一個剛好能滿足你大多數(shù)需求的屬性。
當(dāng)然，之所以選擇鞋這一品類，也是因?yàn)樗钅艽響敉饩?，還是一個戶外品牌是否專業(yè)的最直觀象征。
鞋是人與自然間最重要的防線，它是先行者、是冒險家，更是衛(wèi)士，是走出去的象征。
從一雙百搭的全地形鞋切入，不僅能引發(fā)用戶對于蕉下戶外產(chǎn)品布局的好奇，還能降低消費(fèi)者在購買時的心理門檻，為蕉下的戶外之路鋪墊得更為順暢。
就像出門露營一定會帶傘，不知道穿什么的時候，一雙輕量化的全地形鞋就是你的好伙伴。
腦洞一下，現(xiàn)在雖然只有全地形鞋，未來可能還會有全溫度調(diào)節(jié)衣、全場景適配背包……任何能讓戶外生活更容易的產(chǎn)品，蕉下都想做。
讓我們回到視頻最初的傳播目的。
全地形鞋的發(fā)布，宣告著蕉下的輕量化戶外版圖初現(xiàn)。
那屢屢提及的輕量化戶外，真的是一步好棋嗎?
之前的文章中，我們多次提到，蕉下其實(shí)很早就開始布局輕量化戶外賽道。品牌初期聚焦的防曬市場太小，增速正逐漸放緩，內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，如果繼續(xù)垂直扎根，未來的增長空間有限，很難支撐蕉下走向上市。
而戶外，恰恰是一個在品牌傳播端更有想象力，同時又有著千億市值的對標(biāo)公司存在的性感大賽道。另外，由于戶外產(chǎn)品的技術(shù)含量更高，它未來的品牌溢價只會更強(qiáng)，品牌故事也會更好講。
當(dāng)然，從防曬到戶外，需要給行業(yè)一個合理的解釋，讓用戶相信你的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力能夠承接得住科技含量高的品類，同時又需要盡快踏足這一市場，避免錯失藍(lán)海的紅利。
于是，蕉下正式對外官宣了輕量化戶外這一品牌戰(zhàn)略。
它一邊腳踩消費(fèi)者需要低門檻、無負(fù)擔(dān)、快速決策走出去的痛點(diǎn)，一邊順應(yīng)近兩年中國戶外需求快速增長的大勢。
雖然全地形鞋還只是這一版圖的敲門磚，但它所蘊(yùn)含的技術(shù)成分、截至目前的消費(fèi)者真實(shí)評價、以及小紅書等平臺的自來水種草，都預(yù)示著它即將成為新一代經(jīng)典品。
鞋只是第一步，關(guān)于輕量化戶外，蕉下還有更多可能。
《驚蟄令》的宣傳海報
Timberland的《只有踢不爛的你》刷屏后，關(guān)于鞋的品牌廣告無出其右。
戶外自此被冠以苦難、宿命和傷痕文學(xué)的抬頭，仿佛不經(jīng)歷摧殘苦修，就無法見到彩虹。
但這種令人敬畏的沉重，與中國語境下的“輔萬物之自然”“贊天地之化育”顯然不同。
中國人的自然是親切而隨意的，戶外是隨性而不刻意的，人與自然的關(guān)系是和諧而享受的，是在“天地間、肩并肩”。
就如同視頻中說的那樣，“落日倒進(jìn)杯中酒”，恣意地就“跟我過了山頭。”
感謝蕉下，讓我們在這樣的時點(diǎn)，看到了這般鏗鏘有力的宣傳片，也讓我們重新認(rèn)識了如此有想象力的中國品牌。
更謝謝蕉下告訴我們：2023年，什么樣的路，都能唱著跳著笑著走。
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