農歷二月，春霆發(fā)響，驚蟄飛競。
這支名為「驚蟄令」的短片，也恰如一通劃破天地的雷鼓，在廣告圈引發(fā)了震動。影像間頗有幾分蘇東坡詞里「竹杖芒鞋輕勝馬」的快意灑脫，讓看過短片的人重新抖擻精神，奔向新的天地。
這是蕉下 Beneunder 攜手歌者譚維維，在中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中最有力量感的一天——驚蟄，共同推出的一支視頻。而它不僅昭告著蕉下的超級單品「輕量化全地形戶外鞋」破土而出，也標志著在戶外賽道蟄伏多年的蕉下，首次面向公眾亮明品牌的「輕量化戶外」定位。
十年前，蕉下成立。十年后，品牌首度發(fā)聲。在我們看來，「驚蟄令」之于蕉下的意義，不僅是為品牌與消費者的溝通提供了一套行之有效的解法，更為它做品牌這件事找到了一條具有獨特性的中國路徑。
驚蟄令，以何言驚蟄
從大眾節(jié)點到小眾節(jié)日，目前品牌在時間坐標軸上的發(fā)聲窗口愈發(fā)擁擠。在《SocialBeta 2023 節(jié)日營銷趨勢報告》中我們曾提到，二十四節(jié)氣或可提供另一種時間維度，幫助品牌打開別樣的營銷視角，避免陷入同質化困局。
而從節(jié)氣本身的特性來探究，在眾多的時節(jié)中，「驚蟄」可謂是最契合蕉下的一個選擇。
一雷驚蟄始，春回大地，綠楊風急，此時正是人們外出踏青拾趣的最佳時機。因而這一節(jié)氣，自古便與戶外有著緊密的關聯(lián)。同時，放在全面復蘇的大背景下看，蕉下也能借「驚蟄」中的萬物萌動之意，觸發(fā)人們蟄伏已久、向往奔赴戶外的社會情緒。
除了從中國傳統(tǒng)文化，挖掘到了恰當而不失新鮮感的表達切口，蕉下這支視頻的妙處還在于，它難得地拍出了「驚蟄」這個時節(jié)所蘊含的氣概與張力。驚蟄之美，是「大音希聲，發(fā)乎為雷」，美便美在那種恢弘的態(tài)勢。而蕉下則將這份磅礴浩蕩的氣象，淋漓盡致地展現于短片中。
影片開場，一家三口于叢林巢穴中緩緩起身，恰如蟄蟲初醒，掙脫凍土。伴隨著一聲秦腔吼起，他們以大地為鼓，雙足為槌，踏歌而行，氣貫山河。激昂的歌舞節(jié)奏中， 平地、丘陵、草原、溪澗、街道等等戶外地形如天地畫卷般徐徐鋪展開，而「驚蟄鞋」能適應全地形、輕便實用、抓地防滑的產品性能也被一一道了出來。
對「踏歌」這項古老舞蹈形式的化用與重塑，是「驚蟄令」中最獨特的一抹亮色。舞者們成群結隊，手拉手，以腳踏地，載歌載舞，抒發(fā)心中的歡暢，這種具有千年歷史的群眾歌舞形式，是獨屬于中國人的浪漫。蕉下從宮廷畫家馬遠所作的《踏歌圖》中汲取靈感，并對之進行現代化演繹，不僅賦予了「驚蟄」這日全新的集體儀式感，更令影像充滿蓬勃向上的生命力。
詞曲與畫面的相互配合，則從另一個維度塑造了這支影片的大氣觀感。此次蕉下邀請到了擅長將民間元素融入流行音樂的實力唱將譚維維獻唱，在她鏗鏘有力的聲音中，我們跟隨一家三口穿梭于神州大地上「平坦坦」「硬板板」「水汪汪」「刺喇喇」的各種復雜地形中，也將祖國的秀美景色盡收眼底，最終體味到蕉下想要傳遞的，中國人骨子里那種「天下無路不可走」的豁達精神。
從氣勢到氛圍，蕉下在「驚蟄令」中的品牌表達極具感染力。而正是基于這樣的呈現，蕉下用影像生動地詮釋出了「天地間，肩并肩」的戶外生活理念和品牌所倡導的人生哲學。
細數過往的戶外廣告，「翻山越嶺迎難而上」的個人英雄主義，是我們最常見的一種敘事邏輯，然而這并非中國人的處世理念。中國人的生存智慧在于懂得變通，在于無懼困難，但會嘗試著換種路徑來解決，正如歌詞中所述，「邪乎乎的路咱掉個頭再走」。此次，蕉下的品牌影片之所以能流露出地道的「中國味」，不僅是因為它深挖歷史文脈，令我們重新認識了「驚蟄文化」，更是因為它準確把握住了這種中式精神的內核。
而當品牌們的「國潮復興」口號已經喊累了，蕉下也讓我們看見，在做「中國文化價值輸出」這件事情上，品牌還有新的可能。
當品牌表達看向底層需求
「有些老外總是認為中國很神秘，中國傳統(tǒng)很神奇，其實他們摸不透的正是中國人千百年來的生活智慧。」這是美籍演員@演員曹操 在看完「驚蟄令」后給出的評價。
我們觀察到，在蕉下發(fā)布「驚蟄令」之后，最先引起了幾位生活在中國的外國朋友的關注，比如來自日本的@竹內亮導演、來自德國的中國女婿@阿福 Thomas。國籍不同、文化背景迥異的他們都被「驚蟄令」所觸動，給出的理由也如出一轍：一來是喚起了他們與家人一同走向戶外、走進自然的向往，二來是中國智慧穿透了文化藩籬，令他們看見了豁達樂觀的中國式價值觀。
蕉下把握住了最質樸的大眾情緒點，才能夠讓品牌表達穿透異域文化的隔膜，直擊人們的內心深處。而這份感染力，當然不局限在上述的這些「中國通」里，同樣得到了@房琪 kiki、@娜旅日記 等多位博主和大眾的認可。
由情感張力向內看去，我們似乎讀懂了蕉下在「驚蟄令」中暗藏的深意。作為一支品牌首次公開表明自我定位的短片，它對于蕉下的意義無可替代。而這種唯一性的來源，就在于「驚蟄令」講出了品牌敘事的差異化。
相信你我都看過許多品牌廣告片。一段滿是金句的文案宣言，令人拍手稱絕，或是一則感人至深的故事，觸人心懷。但顯然，蕉下沒有這樣做。節(jié)氣寫意、歌舞壯情，「驚蟄令」中一家三口所走的路，也預示著蕉下要走的路，是一條前所未有的路。
我們認為，蕉下通過「驚蟄令」完成的兩個「第一次」——第一次發(fā)售一款輕量化全地形戶外鞋，對于用戶「亂穿鞋」的問題從「輕量化」視角給出解法，第一次用中國精神講出品牌定位，讓更多人易于接受蕉下倡導的價值觀。從本質上來說，這兩個第一次指向的是消費者端的兩重底層需求：產品需求和文化需求。
如何理解?或許要從戶外行業(yè)的現狀講起。近幾年，以露營、飛盤、徒步、槳板、路亞等為代表的小眾戶外運動開始走進大眾視野，然而想要享受自然之樂的人們首先面臨的問題，便是裝備。在缺少專業(yè)戶外知識儲備的前提下，不少人認為成為「裝備黨」才是正解，而想要購置「一步到位」的專業(yè)戶外穿戴裝備，是一筆不菲的開銷，這無異于拉高了大眾走向戶外的門檻。因此，亦有不少人產生了「亂穿鞋」的習慣，以休閑鞋或運動鞋替代專業(yè)的戶外鞋，然而它們在功能性上并不適用于戶外情境。
洞察到消費者的這一痛點，蕉下此次便錨定大眾在戶外的多地形穿著需求，通過推出便攜多功能的「輕量化全地形戶外鞋」，來降低消費者對戶外裝備的決策成本，讓消費者一雙鞋走遍全地形，鼓勵大家輕裝上陣，讓自然成為城市日常，盡情享受戶外樂趣。
同時，從產品端解決消費者需求，也幫助蕉下完成了以品類帶品牌的心智傳播。由一雙鞋向外延展，蕉下其實已擁有戶外服飾、用品、配飾等覆蓋多場景的輕量化戶外產品，并建立了防曬、防水、抗熱等一整套 AntiTec™ 防護科技。這意味著，隨著「驚蟄令」的傳播，蕉下同步拓展了消費者對產品線及品牌的認知，讓「輕量化戶外」的品牌定位深入人心。
另一方面，「驚蟄令」亦鏈接起了消費者的文化需求。這一代消費者不止看重性價比，也看重情價比。蕉下以鞋喻精神，用民族自豪與文化自信喚起大眾的情緒共鳴，即是在構建一種更高緯度的品牌文化價值，用底層的價值認同來贏得大眾對品牌的認可。比起單純給觀點、擺態(tài)度的品牌表達，其影響力顯然更深遠。
中國聲音，無遠弗屆
一支「驚蟄令」，一探文脈興。
由一雙鞋出發(fā)，蕉下循著「節(jié)氣-民俗-精神」的這條敘事文脈，步步深入、層層遞進，最終又講回了這雙鞋。這一看似詠物、實則言志的表達方式，幾乎為所有中國人所了解與熟悉。
正是基于這樣的大眾文化共識，「驚蟄」作為一個意象，其所講的那一份屬于國人的樂觀與豁達，自然而然隨著短片的傳播而擴散開來，在更廣域的范圍內引發(fā)情緒共振。@人民網 的視頻號為「驚蟄令」點贊，@環(huán)球時報、@中國新聞周刊、@21 世紀商業(yè)評論等主流媒體紛紛發(fā)布微博，不吝贊美之詞，道來「驚蟄令」所飽含的中國精神。即便經歷上下五千年的文化嬗變，在這片土地上，腳踩一雙鞋，踏山河、行萬里，這樣的故事自古至今都在發(fā)生著。換言之，「天下無路不可走」這七個字，始終映射在每一個國人心中。
人們對一個品牌的評價，總離不開一個個參照坐標系。在我們的觀察視野中，如今國風回潮，傳統(tǒng)文化已成為不少品牌做深文化的寶庫，但蕉下此番并未止步于慣常的傳統(tǒng)文化元素化用，而是真正把產品創(chuàng)新與品牌立意置于民族精神氣節(jié)之中，既講出了品牌故事，又言明了國人的精氣神。
與此同時，不論是在近幾年興起的戶外賽道，還是在本土新消費品牌之中，蕉下正式以輕量化戶外品牌的身份，鏗鏘有力地向本土、向世界發(fā)出中國聲音，彌足珍貴。它以穿透歷史時空的文化自信視角，打破了常見的品牌敘事范式，彰顯出了一個中國品牌的責任與擔當。
春和景明，草木蔓發(fā)。從某種角度來說，蕉下的此番發(fā)聲，也是品牌之新生。對內，春為一年之始，沉淀十年的蕉下以「驚蟄」為名，用極具生命力的姿態(tài)，帶來一股提氣振奮的新生力量;對外，蕉下用中國語言做了一次中國精神的集中式輸出，更顯文化引領者的風采。
「人生是曠野，而非軌道」，做品牌亦如是。在由「驚蟄令」開啟的這個春天，蕉下正在走入屬于自己的那片曠野。
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