今年以來，小熊電器(002959.SZ)股價(jià)上漲了25%，是大盤深證指數(shù)的近4倍。高漲幅背后有其2022年的業(yè)績基本面支撐，也有市場對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的預(yù)期。根據(jù)小熊電器業(yè)績快報(bào)顯示，去年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入41.15億元，同比增長14%;凈利潤3.72億元，同比增長31%。如果按照最新指引估值可發(fā)現(xiàn)，小熊電器PE大約為31倍。
小熊電器為何能從幾千萬元收入一路飆升到超40億元?面對(duì)激烈的家電競爭，又為何能保持住盈利?
首先離不開出生地佛山順德北滘鎮(zhèn)。因?yàn)檫@里有大樹美的總部，更有簇?fù)碇?000億家電產(chǎn)業(yè)。作為“中國家電之都”的順德，擁有家電生產(chǎn)及配套企業(yè)3000多家。在這個(gè)生態(tài)下，還有很多灌木、喬木，例如萬和電氣、新寶電器、德爾瑪;以及眾多工業(yè)設(shè)計(jì)公司，譬如洛可可、東方麥田等。
其次是電商的東風(fēng)，成就了小熊電器。最后是小家電這個(gè)新品類滿足了年輕用戶需求。
作為佛山電商第一股，小熊電器每年的均增長在20%左右，現(xiàn)在坐擁500個(gè)SKU(產(chǎn)品型號(hào))。目前在廚房小家電市場中，穩(wěn)居前列，僅次于美的、蘇泊爾、九陽三家傳統(tǒng)家電廠商。
從2019年在深交所中小板上市后，其股價(jià)一路從34.25元漲到最近的76元，對(duì)應(yīng)市值從59億元到119億;疫情時(shí)期家電頗受歡迎，小熊電器股價(jià)曾翻三番，2020年7月曾到149元。
廣東梅縣人，從賣酸奶機(jī)起家
2006年，電商正在興起，我國網(wǎng)民突破1億，淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站。小熊電器創(chuàng)始人CEO李一峰在遇到職業(yè)瓶頸后選擇了創(chuàng)業(yè)，拿著28萬元(注冊(cè)資金)和好友一同成立了佛山市小熊電器有限公司。傳統(tǒng)家電行業(yè)出身的李一峰，避開白電(洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等)紅海賽道，選擇了小家電酸奶機(jī)。
李一峰的想法是，做出一臺(tái)替代國外的酸奶機(jī)(當(dāng)時(shí)售價(jià)幾百元)，而且消費(fèi)者自己動(dòng)手做酸奶會(huì)有體驗(yàn)感。由于酸奶機(jī)屬于新品，當(dāng)時(shí)的小熊電器只好在自己的辦公室，雇臨時(shí)工一起生產(chǎn)完成了第一批2000臺(tái)酸奶機(jī)產(chǎn)品。
隨后，小熊電器抓住市場機(jī)會(huì)，陸陸續(xù)續(xù)接到小批訂單、慢慢切入市場。在接受媒體采訪時(shí)，李一峰曾言，微波爐廠商「格蘭仕」的出現(xiàn)給公司業(yè)務(wù)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。格蘭仕向公司下了10萬臺(tái)的酸奶機(jī)訂單，作為消費(fèi)者購買微波爐的贈(zèng)禮。意料之外，這次合作也推廣了小熊電器品牌，進(jìn)入了10萬戶家庭。
當(dāng)傳統(tǒng)家電企業(yè)延續(xù)線下渠道經(jīng)銷商自成體系時(shí)，及時(shí)切入電商渠道是小熊電器營收飛躍的契機(jī)。小熊電器2019年招股書顯示，其在行業(yè)內(nèi)較早地提出“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷”的 線上電商銷售模式，對(duì)公司指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”，并提供“線上授權(quán) 防偽證書”。
電商還沒有被零售業(yè)重視，“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷”讓小熊電器快速聚攏優(yōu)質(zhì)的分銷商。積極擁抱電商，小熊銷售額2007年還是1700萬元，2009年猛增至8000多萬元，其中約70%的銷售額來自網(wǎng)絡(luò)渠道。
一組數(shù)據(jù)可以說明，小熊電器吃到了電商迅速擴(kuò)張帶來的紅利。
2007年-2009年間，小熊電器銷售額平均增速超過100%。2007年業(yè)績才2000萬元，2008年就翻了一倍，2009年再度翻倍至8000萬元。到了2016年，收入破10億元;兩年后，小熊電器線上部分銷售收入已超過18億元，總營收達(dá)20.41億元。
想象空間：生活方式小家電
對(duì)于大多數(shù)家庭來說，可能只會(huì)購買一臺(tái)冰箱和一臺(tái)洗衣機(jī)，但卻可能會(huì)購買很多臺(tái)小家電。從 2021 年數(shù)據(jù)來看，我國平均每戶家庭有 9.5 件小家電，而美國、英國、澳大利亞則分別有 31.5、27.5、27.0 件，這意味著我國的小家電市場仍有較大的發(fā)展空間。
不僅是空氣炸鍋、咖啡機(jī)、面條機(jī)等廚房小家電，還有取暖器、除濕機(jī)等生活小家電，甚至現(xiàn)在連母嬰品類也出現(xiàn)了小家電的身影。
小熊電器采用線上營銷+多品類打法。數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電能夠占據(jù)小熊電器收入規(guī)模 80%以上。2022年雙十一期間，小熊電器全渠道銷售額同比增長40%，其中電熱水壺、電蒸鍋、足浴器等9大品類同比增長超100%。
但線上小家電，競爭尤其激烈。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅2019 年初至 2020 年末，線上廚房小家電品牌數(shù)量由 700 增至 1100 個(gè)左右，而線下渠道的品牌數(shù)一直保持在 200 個(gè)以下;且小家電長尾品類的快速增長，還吸引了傳統(tǒng)小家電廠商，如美的、九陽、蘇泊爾入局。
買一臺(tái)白電會(huì)用幾年，但多數(shù)消費(fèi)者購買百元小家電只是滿足一時(shí)之需。2016年電熱水壺開始推向市場，2018年多功能鍋放量，空氣炸鍋在2020年爆發(fā)增長，在存量市場里電飯煲“卷”出智能控溫，電熱水壺增加抑菌功能......小家電的功能迭代速度，也不容得廠商一時(shí)懈怠。小家電就像速生速死的消費(fèi)電子，需要不斷面臨市場變換，進(jìn)行新品更迭，滿足細(xì)分需求。
公開數(shù)據(jù)顯示，小熊電器有超過500個(gè)產(chǎn)品型號(hào)，60個(gè)產(chǎn)品分類。而對(duì)每一個(gè)細(xì)分品類，小熊內(nèi)部還成立了產(chǎn)品事業(yè)部，既要抓住存量市場，又要從多品類中尋找增長空間。這也是“網(wǎng)紅”小熊電器的內(nèi)功，具體做法是，從市占率較低、剛剛進(jìn)入的產(chǎn)品中形成新增量，即打造精品SKU。譬如主打輕音的破壁機(jī)，售價(jià)399元，是單價(jià)高、有規(guī)模的品類;小熊電器還預(yù)判足浴盆這個(gè)品類因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)不夠，熱度下降，如果能提升體驗(yàn)，有機(jī)會(huì)重新崛起。
也有分析表示，美的等早期依靠線下經(jīng)銷渠道為主的傳統(tǒng)家電模式并不適合小家電，小家電屬于薄利多銷，快速迭代，可以從下圖看到，美的、蘇泊爾的小家電份額正在收縮;且奧維數(shù)據(jù)顯示，小家電中小企業(yè)經(jīng)歷了洗牌出清：2021 年廚小電行業(yè)品牌雙線數(shù)量為 2292 家，到 2022年第一季度降至 1907 家。
即便在洗牌出清，36氪觀察到，小家電技術(shù)仍舊很低，卷顏值卷營銷，但還未卷到研發(fā)和技術(shù)，小家電產(chǎn)品像一個(gè)快消品。我們能看到的是，一個(gè)擁有500個(gè)品的小熊電器，每年快速迭代100個(gè)新品情況下，2021年度研發(fā)僅占營業(yè)收入的3.6%。即便如此，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用在小家電行業(yè)里名列前茅。
亟待品質(zhì)升級(jí)的小家電
李一峰曾將小熊電器的16年發(fā)展階段分為四部分：“從0到1億”的起步期，從“1億到10億”的快速成長期，上市后的穩(wěn)定期，以2022年為分界線的變革突破期。
他所指的突破變革期背景在于，現(xiàn)下小家電消費(fèi)群體正發(fā)生變化——收入慢慢提高后，需要更細(xì)分、更個(gè)性產(chǎn)品。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，淘系平臺(tái)小熊0-150元價(jià)格段份額明顯下滑(盈利偏弱的部分)、150-300元價(jià)格段保持穩(wěn)定(保留原有消費(fèi)群體)、 300元以上價(jià)格段份額明顯提升(抓住降級(jí)需求，精品化驅(qū)動(dòng)收入、業(yè)績?cè)鲩L)。
因此小熊電器也轉(zhuǎn)型到精細(xì)化路線和高客單價(jià)產(chǎn)品。對(duì)小熊而言，過往的多SKU是階段性戰(zhàn)略，大量鋪貨以建立品牌認(rèn)知，但帶來了管理低效、成本過高等問題。在2022年Q3投業(yè)績說明會(huì)上，小熊電器直接表示，預(yù)計(jì)2022年度大約縮30%的SKU。
并且，在2021年末，小熊電器調(diào)整了集團(tuán)組織架構(gòu)，新增數(shù)字化中心、行政服務(wù)中心、零部件事業(yè)部和嬰童用品事業(yè)部，將個(gè)護(hù)項(xiàng)目部升級(jí)為個(gè)護(hù)事業(yè)部。這意味著小熊內(nèi)部以產(chǎn)品為導(dǎo)向，對(duì)“個(gè)護(hù)+母嬰”產(chǎn)品未來增長空間的重視。
小熊電器的組織架構(gòu)
增設(shè)數(shù)字化中心及零部件事業(yè)部是對(duì)毛利率的考量。畢竟其原材料成本占據(jù)營業(yè)成本60%，從小熊毛利率浮動(dòng)變化來看，2019年-2021年分別達(dá)35.37%、32.96%及39.35%。另外，由于增設(shè)空氣炸鍋等西式小家電SKU，外協(xié)成本逐步增加。在無法改變?cè)牧喜少彸杀静▌?dòng)的情況下，小熊采取核心零部件自主生產(chǎn)，增設(shè)產(chǎn)線的措施，以減少外部加工成本。
具體而言，小熊目前擁有 5 大智能生產(chǎn)基地、70 余條生產(chǎn)線，已投入 10 億元用于智能化工廠建設(shè);2022 年 5 月，募資共5.36億元的“小熊智能小家電制造基地”二期項(xiàng)目已正式動(dòng)工， 預(yù)計(jì)項(xiàng)目全部投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量 1500 萬臺(tái)，年產(chǎn)值可達(dá) 15-20 億元。
我們從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還可以看到，小熊電器擁有穩(wěn)健、保守的嶺南風(fēng)格和節(jié)奏。在2021年度，理財(cái)所帶來的投資收益能夠占到利潤的9.97%，達(dá)3284萬。投資理財(cái)金額約17.5億，其中包括11.46億元自由資金。
抓住電商機(jī)遇，避開和白電競爭，小熊電器乘了時(shí)代快車。伴隨著國內(nèi)消費(fèi)力增長，以小熊電器穩(wěn)健的打法，或?qū)⒃谠鲩L中小家電市場繼續(xù)占據(jù)一席之地。
(文章來源于硬氪 ，作者韋雯)
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