2020年對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言是特別的一年。因全球范圍內(nèi)出現(xiàn)疫情，人們普遍宅在家中，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)和工作的方式被迅速普及。從經(jīng)營(yíng)模式、技術(shù)變革等角度來看，圍繞“流量變現(xiàn)”的探索變得更積極和多元。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)許多顛覆性變化，并迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)，2020-2022年可謂“變革的三年”。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1126.5億元，較2015年增長(zhǎng)約70倍，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2808.8億元。
隨著疫情形勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，知識(shí)付費(fèi)的“居家紅利”或?qū)⒅饾u消退，但三年來用戶的付費(fèi)求知和在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將突破5.7億人，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有望借著這一市場(chǎng)基礎(chǔ)進(jìn)入穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展階段。2025年，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模有望達(dá)到6.4億元。
從知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的載體來看，傳統(tǒng)音頻類知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的用戶和流量已經(jīng)式微并普遍遭遇瓶頸。得益于短視頻和直播的流行，信息流推薦和直播間帶貨等場(chǎng)景下的視頻與圖文類知識(shí)內(nèi)容異軍突起，迅速成為消費(fèi)主流。
2022年，短視頻類付費(fèi)內(nèi)容學(xué)習(xí)人次占比75.7%，直播類、圖文類付費(fèi)內(nèi)容則分別占比25.6%、22.0%。音頻類付費(fèi)內(nèi)容跌至第四位，僅占比13.2%。2023年，盡管知識(shí)付費(fèi)在線消費(fèi)增速可能放緩，但線下知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)有望迎來新轉(zhuǎn)機(jī)。
除內(nèi)容載體外，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的供給端和消費(fèi)端同樣在這三年中呈現(xiàn)新變化。
在內(nèi)容供給端，“超級(jí)IP退潮、平民IP崛起”的特點(diǎn)更加顯著。羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道、混沌學(xué)園這些超級(jí)IP在過去幾年中，通過公眾號(hào)、視頻平臺(tái)、獨(dú)立APP、跨年演說將高頻曝光與付費(fèi)模式相結(jié)合，把個(gè)人IP的影響邊界和變現(xiàn)效率擴(kuò)展到極限。對(duì)超級(jí)IP的過度依賴，以及超級(jí)IP的過度透支所引發(fā)的問題越發(fā)顯著。新產(chǎn)品對(duì)用戶的長(zhǎng)期吸引力不足，整個(gè)行業(yè)面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、付費(fèi)產(chǎn)品復(fù)購率低等問題。
取而代之的是平民IP的崛起。如果說在2016年到2019年，從事知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的人都是超級(jí)IP和行業(yè)精英，入局門檻極高。那么，在付費(fèi)專欄、信息流推薦等技術(shù)變革的推波助瀾下，2020年至今則變成了全民皆師的局面，每一位有知識(shí)、有技能的創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)的參與者。
2020年到2022年，百度、今日頭條的付費(fèi)專欄相繼上線，越來越多有一技之長(zhǎng)的普通人參與到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)中。傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要和名家、KOL簽約，給數(shù)百萬的保底費(fèi)，然后通過平臺(tái)再向用戶付費(fèi)獲取收益。而百度、今日頭條從生態(tài)建設(shè)出發(fā)，為創(chuàng)作者提供了一整套的基于付費(fèi)內(nèi)容的變現(xiàn)工具和方案。
在內(nèi)容消費(fèi)端，35歲以上的用戶逐漸成為知識(shí)消費(fèi)的中堅(jiān)人群。同比其他年齡區(qū)間，他們對(duì)線上消費(fèi)的意愿同比增長(zhǎng)最快。從內(nèi)容行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)來看，中堅(jiān)人群不僅規(guī)模大且消費(fèi)能力強(qiáng)，日益增長(zhǎng)的消費(fèi)意愿也代表著在這一群體中仍存潛力巨大的紅利空間。因此，做好這一部分中堅(jiān)人群的承接成為業(yè)界的潛在價(jià)值增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
此外，iiMedia Research(艾媒咨詢)通過調(diào)研當(dāng)下的行業(yè)潮流，分別從產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容建設(shè)、經(jīng)營(yíng)模式上總結(jié)出知識(shí)付費(fèi)行業(yè)三大趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：
產(chǎn)品形態(tài)：付費(fèi)訂閱逐漸嶄露頭角
在全球的虛擬服務(wù)和內(nèi)容消費(fèi)中，訂閱制逐漸成為主流消費(fèi)形態(tài)之一，各類應(yīng)用商店的App服務(wù)開始從買斷制轉(zhuǎn)為訂閱制。
內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式近年來也逐漸向訂閱制傾斜，特別是傳統(tǒng)報(bào)刊雜志。2011年3月《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻上線，據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，2019~2021年，《紐約時(shí)報(bào)》的廣告收入占比分別為29%、22%、24%，而訂閱收入分別達(dá)到60%、67%、66%。
其實(shí)，早在疫情前期，《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入就已遠(yuǎn)超廣告。國(guó)內(nèi)具有代表性的案例則是財(cái)新。財(cái)新自2017年底全面啟動(dòng)新聞付費(fèi)閱讀，推出中文訂閱產(chǎn)品“財(cái)新通”，金融數(shù)據(jù)資訊產(chǎn)品“數(shù)據(jù)通”、英文內(nèi)容產(chǎn)品“英文通”等，2022年7月，財(cái)新付費(fèi)訂閱用戶攀升至85萬，位居全球第九，較2021年上半年增長(zhǎng)了21%。
除傳統(tǒng)媒體的付費(fèi)訂閱制轉(zhuǎn)型之外，自媒體創(chuàng)作與知識(shí)付費(fèi)的訂閱制探索也涌現(xiàn)出代表案例。
美國(guó)的Substack是一家為個(gè)人創(chuàng)作者提供Newsletter的分發(fā)平臺(tái)。而所謂的Newsletter是將信息由發(fā)送者郵箱直接送至訂閱者郵箱，并能實(shí)現(xiàn)一對(duì)多分發(fā)的模式。創(chuàng)作者在Substack上可以將寫作、發(fā)布和營(yíng)收一體化，快捷的將個(gè)人的Newsletter 品牌建立起來、聚集讀者，并通過付費(fèi)訂閱實(shí)現(xiàn)收入。
隨著像Sport Illustrated、Deadspin和SB Nation等體育出版物的衰落，再恰逢新冠疫情爆發(fā)，繼2019年起就有大量體育記者轉(zhuǎn)向Substack上進(jìn)行寫作。如今的Substack上的作者來源廣泛，除一些已經(jīng)離開媒體圈的前記者，還包括行業(yè)專家、小說家、漫畫家、音樂人、大學(xué)教授、廚師等。作者的多元性帶來了內(nèi)容的多樣性，在Substack上用戶幾乎可以看到各個(gè)不同類別的信息。值得一提的是Substack不僅僅將形式局限在傳統(tǒng)的Newsletter上，平臺(tái)上也存在漫畫、視頻、音樂、歌單、課程等不同類型的內(nèi)容。
具有眾籌色彩的藝術(shù)家平臺(tái)Patreon 也很有代表性。藝術(shù)創(chuàng)作者可以在平臺(tái)上將作品直接銷售給粉絲，平臺(tái)的創(chuàng)作者包括音樂人、播客、Youtube博主和游戲開發(fā)者等。Patreon會(huì)為創(chuàng)作者建立訂閱頁面，粉絲可以支付不同等級(jí)的金額來換取不同的內(nèi)容和激勵(lì)措施。Patreon的眾籌模式為會(huì)員訂閱、小額贊助制，粉絲關(guān)注創(chuàng)作者，并每月支付10美元的訂閱費(fèi)，就可以提前或是獨(dú)家享有創(chuàng)作者的內(nèi)容。而Patreon會(huì)根據(jù)會(huì)員方案的不同，從創(chuàng)作者的收入中抽取5%、8%或是12%的手續(xù)費(fèi)。這個(gè)模式讓創(chuàng)立10年的Patreon月活接近一億人，一年的創(chuàng)作者總收入預(yù)估有10億美元。
在國(guó)內(nèi)，百度付費(fèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)于2022年推出“付費(fèi)訂閱”功能，幫助百家號(hào)創(chuàng)作者在運(yùn)營(yíng)專欄、訓(xùn)練營(yíng)的基礎(chǔ)上，發(fā)展出高潛力的新增長(zhǎng)曲線。
付費(fèi)訂閱成為百家號(hào)創(chuàng)作者承接百度APP海量用戶,將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的關(guān)鍵一環(huán)。特別是按月起訂的訂閱模式，可以有效把免費(fèi)觀望用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)價(jià)值用戶。
百度付費(fèi)訂閱經(jīng)過半年多的迭代，體驗(yàn)愈加完善。不僅能提供豐富的內(nèi)容形態(tài)，還支持付費(fèi)圖文、視頻、動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)推送，有效釋放創(chuàng)作者的創(chuàng)作天賦與熱情，把精力傾斜在內(nèi)容上而不是過度為流量和獲客恐慌。連續(xù)包月、首月優(yōu)惠、買月送周等多種激勵(lì)模式，對(duì)提升作者穩(wěn)定變現(xiàn)頗有助益。
訂閱制重新定義了創(chuàng)作者與粉絲的連接方式——粉絲不再是買完即走，粉絲與作者簽訂了一個(gè)為期1個(gè)月~1年的陪伴關(guān)系，這個(gè)全新的關(guān)系模式改變了用戶消費(fèi)專欄之后完播率不穩(wěn)定、續(xù)費(fèi)率不確定的窘境。
趨勢(shì)二：
內(nèi)容建設(shè)：泛娛樂領(lǐng)域探索積極
從內(nèi)容建設(shè)上看，知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)作多年來一直圍繞在“泛知識(shí)”領(lǐng)域深耕，并通過短視頻與直播方式，產(chǎn)生了許多經(jīng)營(yíng)模式的革新。借助泛知識(shí)內(nèi)容成功變現(xiàn)的路徑，一些泛娛樂色彩的付費(fèi)內(nèi)容開始獲得新的機(jī)會(huì)，付費(fèi)故事、付費(fèi)短劇是這兩年較有特色的兩大品類。
故事品類異軍突起
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)早已是一個(gè)成熟行業(yè)，據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)規(guī)模已超300億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶總規(guī)模達(dá)到5.02億。5.02億網(wǎng)文用戶也在積極帶動(dòng)下游文化產(chǎn)業(yè)，從影視、動(dòng)漫、有聲、短劇、文創(chuàng)、衍生品以及線下文旅等細(xì)分領(lǐng)域都被龐大的流量所刺激。
過去涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)主要是閱文集團(tuán)、中文在線、掌閱科技等傳統(tǒng)巨頭，后來則涌入番茄、七貓、瘋讀、米讀等新興頭部平臺(tái)。傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)介入故事品類的案例不多，較成功的代表案例則是知乎的鹽選會(huì)員和百度的付費(fèi)專欄。
知乎一直以高質(zhì)量問答而聞名。過去三年，知乎故事品類異軍突起，尤其是短篇故事模式，以內(nèi)容的高質(zhì)量、用戶的超高閱讀和消費(fèi)成為其商業(yè)化的增長(zhǎng)變量。2019年底，知乎發(fā)力拓展網(wǎng)文業(yè)務(wù)，開始從社區(qū)內(nèi)外各渠道吸引創(chuàng)作者來到知乎創(chuàng)作故事內(nèi)容，并為此提供變現(xiàn)收益。隨著將故事品類納入鹽選會(huì)員，知乎也找到自身的商業(yè)化道路。很多時(shí)候，用戶并不會(huì)從知乎直接購買會(huì)員，反而通過那些第一人稱敘述、口語化表達(dá)、節(jié)奏快、沖突密集、隨時(shí)反轉(zhuǎn)的故事和小說來進(jìn)行消費(fèi)。
百度付費(fèi)專欄的故事品類建設(shè)也在2022年呈井噴式的爆發(fā)和成功。
在2020年，百度付費(fèi)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有故事類創(chuàng)作者，如代表性的“每天讀點(diǎn)故事”“深夜有情”等，均通過專欄進(jìn)行故事、小說的創(chuàng)作和發(fā)布，獲得頗豐的收益。
基于此，百度付費(fèi)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)拓展了大量具有同類能力和經(jīng)驗(yàn)的作者，批量復(fù)制“每天讀點(diǎn)故事”的成功經(jīng)驗(yàn)，吸引數(shù)百個(gè)故事類作者和機(jī)構(gòu)入駐，形成百度專欄中的故事作者矩陣。
百度付費(fèi)專欄的內(nèi)容體系中，除傳統(tǒng)的泛知識(shí)類內(nèi)容外，還包括故事類、小說類等其他泛娛樂的內(nèi)容形式。這些故事品類包括大量非虛構(gòu)類故事，如醫(yī)生、警察、律師等職業(yè)人士的紀(jì)實(shí)職業(yè)故事創(chuàng)作;也有大量虛構(gòu)故事創(chuàng)作，覆蓋人文、職場(chǎng)、言情、科幻、懸疑、推理等多種題材。
百度創(chuàng)造性地把短故事與付費(fèi)專欄的基建能力結(jié)合起來，算法分發(fā)的獲客方式又為故事、小說類內(nèi)容提供長(zhǎng)期變現(xiàn)的模式。通過B、C端業(yè)務(wù)的融合，百度付費(fèi)專欄已經(jīng)打磨出一套十分成熟的故事內(nèi)容變現(xiàn)體系。
付費(fèi)短劇密集布局
過去三年，在疫情影響下，整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)處于寒冬時(shí)刻。短劇作為一支獨(dú)特暖流，正吸引不少平臺(tái)和制作團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，全網(wǎng)整年短劇的備案數(shù)量為398部。2022上半年，在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的短劇就達(dá)2859部。政策層面也隨之而動(dòng)，2020年，國(guó)家廣播電視總局在備案系統(tǒng)中，增設(shè)微短劇品類。2022年6月1日，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影的“網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證”正式發(fā)放，其中也包括了短劇。統(tǒng)一納入監(jiān)管，意味著短劇市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)范化的發(fā)展路徑。
由于短劇制作周期短、內(nèi)容回本快、整體市場(chǎng)需求相對(duì)較大等優(yōu)勢(shì)，2022年開始，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)為拉攏更多的短劇創(chuàng)作者，紛紛推出激勵(lì)計(jì)劃。
以劇場(chǎng)為定位，以分賬為模式成為長(zhǎng)短視頻平臺(tái)不約而同的準(zhǔn)則。愛奇藝早在2019年便針對(duì)短劇內(nèi)容率先確立分賬規(guī)則，要求作品時(shí)長(zhǎng)在4-10分鐘且要具有劇情推進(jìn)，要以豎屏為主，單部或每季凈片時(shí)長(zhǎng)不得少于120分鐘，集數(shù)不少于30集。分賬金額包含會(huì)員付費(fèi)分賬、廣告、招商三部分，實(shí)行A、B、C 三個(gè)等級(jí)，片方提交基本信息后，平臺(tái)審核定級(jí)和報(bào)審，單價(jià)為5元、3元、2元每部不等。
短劇之所以迎來爆發(fā)，主要依賴于“兩低一高”的行業(yè)特點(diǎn)。
兩低：作者交付成本低、用戶決策成本低
各個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上已經(jīng)步入視頻化的行列，用戶為高質(zhì)量的電視劇內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)在愛優(yōu)騰等視頻平臺(tái)的教育下逐漸養(yǎng)成。相較于愛優(yōu)騰的正劇，短劇所依托的是快消品式的短視頻平臺(tái)。它的B、C端邏輯完全不同，從制作成本、交付成本以及用戶的觀看和購買成本而言，短劇都非常低。
在用戶端，消費(fèi)者也不需要考慮是充會(huì)員或連續(xù)包月這樣的煩惱。前幾十集免費(fèi)觀看，最后花3塊錢看一個(gè)大結(jié)局。這種模式對(duì)消費(fèi)者而言，決策成本可以忽略不計(jì)。特別是短視頻對(duì)用戶的精神和時(shí)間進(jìn)行滲透下，這種低成本的交易行為開始成為一種用戶習(xí)慣。
一高：網(wǎng)文提供了高度成熟的供給鏈
調(diào)研過程發(fā)現(xiàn)， 短劇用戶跟互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)用戶包括小說用戶是高度重合的。而許多短劇的劇本也是來自網(wǎng)文IP的改編。
經(jīng)過多年發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)階段，當(dāng)前文學(xué)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式逐漸成熟。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2021年底，我國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)358億元，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶總規(guī)模達(dá)到5.02億，有較大的提升空間。
這樣一個(gè)飽和、成熟的網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)短劇的發(fā)展和刺激也順理成章。比如許多成功的短劇是以經(jīng)典男頻網(wǎng)文作參考，故事原型主要有三種——贅婿、都市戰(zhàn)神和特種兵，而且一定要有窮人逆襲、豪門落難、重生復(fù)仇這三個(gè)必備元素。網(wǎng)文和短劇，這兩個(gè)領(lǐng)域形成了一種新型“共生”模式，網(wǎng)文負(fù)責(zé)提供IP和故事，短劇則是將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻進(jìn)行輸出。從當(dāng)前的效果來看，雙方結(jié)合產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。
基于上述背景，和長(zhǎng)短視頻平臺(tái)對(duì)短劇的探索不同，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也涌現(xiàn)出對(duì)付費(fèi)短劇的積極探索。短劇這類體裁不像長(zhǎng)劇，播完的版權(quán)收入相對(duì)比較固定，它可以承載更多元化的收入。
百度付費(fèi)專欄所構(gòu)建的變現(xiàn)邏輯，對(duì)小體量和小成本的個(gè)人創(chuàng)作者以及初創(chuàng)企業(yè)而言，提供了一種更友好的運(yùn)營(yíng)方式。
對(duì)比來看，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的短劇產(chǎn)銷邏輯，往往是短劇創(chuàng)作者將劇集做成切片，在各大平臺(tái)投放廣告。用戶點(diǎn)擊廣告后直接跳轉(zhuǎn)小程序，前5~10集免費(fèi)觀看，后續(xù)內(nèi)容則需要付費(fèi)，通常是1元解鎖1集或購買包月/包年會(huì)員，運(yùn)營(yíng)方甚至可以根據(jù)實(shí)際的投放情況，制定套餐，提振用戶消費(fèi)的欲望。在這種模式下，一家公司至少要儲(chǔ)備10部短劇，成本100萬元左右，每部短劇預(yù)計(jì)投放50萬元的廣告費(fèi)用，總啟動(dòng)資金高達(dá)600萬元，這其中還不包括小程序的制作成本。
這背后還有一個(gè)新興的核心崗位——投手。投手負(fù)責(zé)投放廣告預(yù)算，購買盡可能精準(zhǔn)的流量，以促成后續(xù)交易。上述模式對(duì)于許多初創(chuàng)企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)作者而言，都屬于高成本、高風(fēng)險(xiǎn)。此外，這種模式下的小程序調(diào)起率非常低。而短劇的產(chǎn)品形態(tài)注定了短劇消費(fèi)更多的是興趣消費(fèi)，很少有人會(huì)主動(dòng)喚醒小程序。這兩者有著尚未調(diào)和的沖突。
百度付費(fèi)專欄的產(chǎn)品邏輯則具備許多天然優(yōu)勢(shì)。
一方面，百度付費(fèi)專欄不依賴單純的商業(yè)流量投放，它有著獨(dú)立的分發(fā)邏輯。創(chuàng)作者發(fā)布的每一個(gè)付費(fèi)短劇章節(jié)，都可以在百度APP進(jìn)行分發(fā)。只要找準(zhǔn)選題、起好標(biāo)題，就有機(jī)會(huì)獲取精準(zhǔn)的流量。這背后還有官方的策略團(tuán)隊(duì)不斷迭代分發(fā)模型，對(duì)于那些無力進(jìn)行商業(yè)投放的企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)作者來說，頗具吸引力。
另一方面，百度付費(fèi)專欄本身的產(chǎn)品鏈路，包含了針對(duì)創(chuàng)作者的內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)分析、對(duì)賬管理等，對(duì)點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、購買等用戶行為不需要有額外的小程序作為媒介，創(chuàng)作者和用戶可以直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，不會(huì)有小程序模式下的購買折損。并且付費(fèi)專欄的產(chǎn)品功能不斷由官方平臺(tái)迭代，不需要?jiǎng)?chuàng)作者維護(hù)小程序，消耗開發(fā)成本。
趨勢(shì)三：
經(jīng)營(yíng)模式：知識(shí)付費(fèi)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型
早期知識(shí)付費(fèi)體現(xiàn)為教育、出版等形式，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)逐步邁向產(chǎn)業(yè)化，行業(yè)對(duì)于使用場(chǎng)景和互動(dòng)技術(shù)的投入，高精度、易獲取、多場(chǎng)景、強(qiáng)互動(dòng)、易操作、重效果的知識(shí)付費(fèi)形態(tài)開始出現(xiàn)，也讓知識(shí)付費(fèi)本身逐漸邁進(jìn)知識(shí)服務(wù)的模式。
對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者而言，在綜合性的平臺(tái)上通過全鏈路打通創(chuàng)作和銷售，沉淀品牌和內(nèi)容價(jià)值，集“引流——傳播——轉(zhuǎn)化——服務(wù)”為一體，無疑是非常值得關(guān)注的營(yíng)銷新生態(tài)。特別“服務(wù)”作為公域流量進(jìn)入私域流量的最后一環(huán)，是創(chuàng)作者直面用戶進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵步驟。
為解決知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的訴求，并提升公域流量的利用效益，百度付費(fèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在2021年8月推出新型知識(shí)付費(fèi)工具“訓(xùn)練營(yíng)”，其商業(yè)模式是通過輔導(dǎo)百家號(hào)創(chuàng)作者打造具備較高營(yíng)銷價(jià)值的低價(jià)體驗(yàn)營(yíng)，在百度APP首頁進(jìn)行推薦分發(fā)，購買用戶進(jìn)入特定粉絲群后，接受作者的增值培訓(xùn)和深度服務(wù)。
由專業(yè)助教通過限時(shí)優(yōu)惠等營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，達(dá)成正式營(yíng)的購買轉(zhuǎn)化，單價(jià)千元以上的課程轉(zhuǎn)化率超10%，較單純的分發(fā)場(chǎng)景購買率提升數(shù)百上千倍，大大提升了流量的整體ECPM水平。
圍繞知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)化，百度的付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)這兩年做了許多探索。其借助訓(xùn)練營(yíng)的模式，專門為家庭教育、心理咨詢等領(lǐng)域提供心理健康服務(wù)，解決在生活中夫妻或者家庭存在溝通、情感、親子等問題。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，這一領(lǐng)域成為百度付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)的優(yōu)勢(shì)板塊。
家庭教育、心理咨詢、健康養(yǎng)生等領(lǐng)域之所以適合知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)化交付，也是基于其自身的特點(diǎn)。
從需求端來看，傳統(tǒng)的心理健康服務(wù)一直游離在醫(yī)保體系外。這些年，以家庭為核心的心理咨詢服務(wù)及情緒健康問題愈發(fā)受到大眾關(guān)注，家庭成員特別是孩子、老年人的抑郁癥、焦慮癥、人際關(guān)系困擾等備受重視。心理健康服務(wù)需求端的桎梏，主要來自病患對(duì)心理疾病的恥感和抵觸、服務(wù)過程高度非標(biāo)和成果不可測(cè)量等因素，使病患產(chǎn)生不信任感。
從供給端來看，截止2021年，全國(guó)通過學(xué)會(huì)考試的心理咨詢師持證者約有130萬人。全國(guó)真正受薪從業(yè)、具備執(zhí)業(yè)水平的心理咨詢師約在5-10萬人。一些心理咨詢類的平臺(tái)雖然入駐有數(shù)萬名專業(yè)心理咨詢師，但為滿足平臺(tái)的執(zhí)業(yè)水準(zhǔn)要求，真正活躍且能夠?yàn)橛脩舯Ｕ闲睦矸?wù)質(zhì)量的咨詢師只占部分比例。需求端的低滲透率，導(dǎo)致醫(yī)院體系以外的心理咨詢師以及非頭部的咨詢師較難接到足夠的個(gè)案。
在上述背景下，百度的付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)通過平臺(tái)湊合的方式，一方面為需求端提供了更直觀的家庭教育、心理咨詢服務(wù)，用戶可以通過觀看這些創(chuàng)作者發(fā)布的專欄和訓(xùn)練營(yíng)中的視頻、圖文等了解這些心理咨詢師的專業(yè)性，同時(shí)降低對(duì)這類服務(wù)的恥感和抵觸;另一方面，則通過互聯(lián)網(wǎng)招生的方式，提升了心理咨詢師的收入水平，解決接單量不夠、單次價(jià)格過高等問題。一些提供家庭教育和心理咨詢服務(wù)的創(chuàng)作者，跟隨百度付費(fèi)內(nèi)容的官方運(yùn)營(yíng)制作訓(xùn)練營(yíng)，首月即達(dá)到了月入十萬元的成績(jī)。
未來展望：AI技術(shù)的變革與沖擊
從2019年開始，各大平臺(tái)陸續(xù)借助算法推薦，平臺(tái)為用戶精準(zhǔn)推送感興趣的內(nèi)容，移動(dòng)端的信息傳播呈現(xiàn)高度的個(gè)人化屬性，大眾傳播被個(gè)性化傳播所取代，傳播效率進(jìn)一步提升。
知識(shí)付費(fèi)的業(yè)態(tài)也開始被算法推薦所顛覆，無論多小眾的內(nèi)容，通過個(gè)性化的推薦系統(tǒng)，精準(zhǔn)刻畫付費(fèi)用戶和創(chuàng)作者畫像，都可能在供需之間搭上橋梁。
在算法推薦之后，知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者們期待另一種新興技術(shù)再次引領(lǐng)行業(yè)變革。人工智能應(yīng)用、語言模型成為2023年以來最火熱的技術(shù)話題。
ChatGPT，是由OpenAI開發(fā)的一個(gè)人工智能聊天機(jī)器人程序，于2022年11月推出。該程序使用基于GPT-3.5架構(gòu)的大型語言模型并通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)進(jìn)行訓(xùn)練。
ChatGPT除了可以通過人類自然對(duì)話方式進(jìn)行交互，還可以用于相對(duì)復(fù)雜的語言工作，包括自動(dòng)文本生成、自動(dòng)問答、自動(dòng)摘要等在內(nèi)的多種任務(wù)。如在自動(dòng)文本生成方面，ChatGPT可以根據(jù)輸入的文本自動(dòng)生成類似的文本(劇本、歌曲、企劃等);在自動(dòng)問答方面，ChatGPT可以根據(jù)輸入的問題自動(dòng)生成答案。還具有編寫和調(diào)試計(jì)算機(jī)程序的能力。
無獨(dú)有偶，百度在2023年3月推出中國(guó)版ChatGPT——文心一言(Ernie Bot)，能夠與人對(duì)話互動(dòng)，回答問題，協(xié)助創(chuàng)作，高效便捷地幫助人們獲取信息、知識(shí)和靈感。文心一言是知識(shí)增強(qiáng)的大語言模型，基于飛槳深度學(xué)習(xí)平臺(tái)和文心知識(shí)增強(qiáng)大模型，持續(xù)從海量數(shù)據(jù)和大規(guī)模知識(shí)中融合學(xué)習(xí)具備知識(shí)增強(qiáng)、檢索增強(qiáng)和對(duì)話增強(qiáng)的技術(shù)特色。
文心一言有五大能力，文學(xué)創(chuàng)作、商業(yè)文案創(chuàng)作、數(shù)理邏輯推算、中文理解、多模態(tài)生成。百度構(gòu)建了面向中文、服務(wù)應(yīng)用、富含知識(shí)的多樣化訓(xùn)練數(shù)據(jù)，對(duì)文心一言進(jìn)行有監(jiān)督精調(diào)，使其掌握的知識(shí)更精準(zhǔn)，更懂中文和應(yīng)用場(chǎng)景，并建立起人類反饋、獎(jiǎng)勵(lì)模型和策略優(yōu)化之間的飛輪機(jī)制，隨著真實(shí)用戶的反饋越來越多，文心一言的效果會(huì)越來越好，能力越來越強(qiáng)。文心一言融合不同類型數(shù)據(jù)和知識(shí)，自動(dòng)構(gòu)造提示，包括實(shí)例、提綱、規(guī)范、知識(shí)點(diǎn)和思維鏈等，提供了豐富的參考信息，激發(fā)模型相關(guān)知識(shí)，生成高質(zhì)量結(jié)果。
對(duì)知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者而言，文心一言和ChatGPT可以寫出相似于真人程度的文章，并因其在許多知識(shí)領(lǐng)域給出詳細(xì)的回答。這將幫助其提升效率，同時(shí)也將形成機(jī)會(huì)、帶來沖擊。相信在未來1-2年的發(fā)展中，文心一言和ChatGPT有望成為輔助知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作的新工具。
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