蕉下，一家成立10年的品牌，在今年春天成為驚蟄的一聲驚雷。
打出“輕量化戶外”的品牌定位，先是推出一曲《驚蟄令》，中國化的視覺風(fēng)格與譚維維的音樂，引起大眾的廣泛關(guān)注與討論。
剛剛又發(fā)布第二部作品《所有的太陽》，再次獲得關(guān)注。
很多人看到的只是兩支高水準品牌內(nèi)容，但實際上，蕉下正在進行一場重要的品牌升級，做出的也是理性的商業(yè)決策。
不管是長廣告還是長內(nèi)容，都是為品牌服務(wù)，不止是情懷與創(chuàng)意，更需要理性的商業(yè)決策與正確的品牌策略。
我希望透過這兩次品牌內(nèi)容傳播，梳理出蕉下更大的商業(yè)野心，與嚴謹?shù)钠放撇呗浴?/p>
以下、Enjoy：
一、重塑蕉下：先定調(diào)，再放量
必須進入更長的時間維度，才能更好的理解當下的事件。
蕉下成立于2013年，從一把防曬傘進入大眾心智，因防曬領(lǐng)域強勢而被人熟知;2023年，蕉下面向消費者正式官宣其品牌定位——輕量化戶外。
本質(zhì)上是在擴張市場規(guī)模，從1到10的升級。戶外防曬假如有10億的市場規(guī)模，那么“輕量化戶外”則有100億的市場規(guī)模。
首先是市場規(guī)模的擴張，帶來品牌的重新梳理，由此引發(fā)蕉下品牌定位的正式官宣。我們談到的“關(guān)鍵戰(zhàn)役”，是從戶外防曬，到輕量化戶外的用戶心智戰(zhàn)役。
我們將蕉下的品牌關(guān)鍵戰(zhàn)役分成三個步驟：第一是重新定位市場生態(tài)位;第二是在新的生態(tài)位中成為“好品牌”;第三階段是將好品牌做大，成為大而好的中國品牌。
首先，是搶占新的生態(tài)位，正式官宣“輕量化戶外”品牌定位。
以前談?wù)搼敉?，都是非常硬核的荒野求生，以前的露營是野外探險。但現(xiàn)在年輕人的“輕戶外”更多是享受大自然，是對城市秩序的逃離。
蕉下倡導(dǎo)的輕量化戶外價值觀是通過人與人，人與自然的連接，感受輕松、自在的戶外氛圍。
每周一山、露營、飛盤，成為各大社交平臺的熱門話題，也成為城市年輕人的社交打卡活動。在城市輕戶外場景的崛起中，擴張了更多場景下的戶外產(chǎn)品，包括防曬衣等防曬產(chǎn)品，也推出全地形戶外鞋等更多元化戶外單品，戶外的產(chǎn)品形態(tài)逐漸豐滿，才會在今年正式推出品牌定位。
先進行產(chǎn)品和科技的布局，再進行生態(tài)位的搶占。
然后，是如何將“輕量化戶外”做扎實，做成這一定位下的“好品牌”。
通常來說，很多品牌選擇做簡潔有力的廣告，進行大規(guī)模告知，但這種策略很難做“好”。一個好品牌必須是自身有追求，有品質(zhì)，同時被消費者認同、尊敬的品牌。
蕉下選擇另一條路，一部曲用驚蟄進行蕉下對場景、產(chǎn)品、品牌和消費者之間的關(guān)系最大限度的表達;剛剛發(fā)布的二部曲，聚焦在場景和人之間的故事。事實上，蕉下雖然一部曲和二部曲的片子內(nèi)容不同、風(fēng)格不同，但本質(zhì)一直在提的鏈接人、自然、戶外三者的關(guān)系。
如果《驚蟄令》是一聲驚雷，《所有的太陽》更像綿綿細雨似得娓娓道來，將品牌展開講講。通過有質(zhì)感的內(nèi)容來闡述品牌定位，塑造蕉下在“輕量化戶外”這一定位下的生活方式“好品牌”。
接下來，我猜測蕉下會做更大眾化的傳播。畢竟，剛剛官宣了周杰倫做代言人。
我不去猜測接下來的內(nèi)容是什么，但目的是相對明確的，要將現(xiàn)在塑造出來的“好品牌”，進行更大眾化的告知與傳播，成為在“輕量化戶外”領(lǐng)域的大而好的中國品牌。
看這個策略邏輯，或許能給一些品牌啟發(fā)，并不是一味的做曝光，也不是只講表面情懷。
包括很多營銷人在內(nèi)，看到的只是蕉下找群玉山拍了兩支還不錯的廣告，拍的還是被楊不壞說的沒有前途的“長廣告”。但深入這些內(nèi)容背后，看見的會是更大的商業(yè)版圖，清晰、準確的品牌策略。
作為品牌人與營銷人，一定都不想做叫賣式廣告，一定都想做有創(chuàng)意，有價值的內(nèi)容。那么在展現(xiàn)情懷之前，你要想清楚品牌目的與策略，以及能為品牌獲得什么，留下什么。
接下來我想談?wù)劯唧w的，蕉下目前的這兩次傳播方法，如何定調(diào)一個生活方式“好品牌”。
二、“好品牌”的關(guān)鍵戰(zhàn)役
基于先做好，再做大的整體策略，再往下一層談?wù)劷衲甏禾斓倪@兩次傳播，如何將蕉下做“好”。
首先，什么是好品牌。一是定位清晰，解釋清楚品牌是誰，區(qū)分消費類別與場景;二是有質(zhì)感與追求，成為被認同與尊重的的品牌;三是有場景和故事，這是可以塑造品牌歷史的東西。
進入更具體的內(nèi)容與傳播，談?wù)劷断碌摹扼@蟄令》與《所有的太陽》。
1、一聲驚蟄令，進入輿論
首先簡單聊聊《驚蟄令》，相信很多人都看過，蕉下通過這支片將“輕量化戶外”亮相。
從內(nèi)容層面，明亮的視覺語言，中國化但非民族化的鏡頭表達，譚維維響亮的音樂，這些元素確保了內(nèi)容的傳播力。
從用戶圈層與傳播渠道兩個層面來談一部曲的策略：
選擇家庭作為首次表達的用戶圈層，蕉下對戶外的理解是多人的、愉悅的，強調(diào)人與人、人與自然的連接，而家庭則是最普遍也最容易理解的多人戶外群體。同時選擇全地形戶外鞋作為單品，一是出行戶外首先想到的是鞋，二是“全地形”很好的代表了蕉下對輕量化戶外的定義。
在傳播渠道上選擇微博作為主要渠道，一是內(nèi)容本身適合微博，第一次亮相要進入輿論，形成話題，被大眾所看見，微博話題傳播則很好的匹配這個目的。同時譚維維的影響力也主要集中的微博，可以形成放大作用。
這次傳播的主要價值，我認為是“亮相”，將品牌定位以高品質(zhì)的內(nèi)容打出來，被看見，目的就達到了。
2、以場景與故事，娓娓道來
剛剛發(fā)布的這支《所有的太陽》更聚焦在場景與故事，如果上一支內(nèi)容是“亮相”，這一支內(nèi)容就是“講述”。
這次選擇防曬服作為曝光單品，也在傳遞防曬仍然是蕉下的重要產(chǎn)品。
在內(nèi)容層面，選擇男女情感的戶外故事講述，影片一開始各自的手機就濕掉關(guān)機，這也成為逃離城市的隱喻，在過程中慢慢靠近，最后留下一個開放浪漫的結(jié)局。
這一支仍然由原創(chuàng)音樂作為背景，選擇“房東的貓”來演繹，我認為這是向更大眾化與年輕化方向靠攏，在文案表達中展現(xiàn)自己的價值觀：“穿上防曬衣，不是因為害怕太陽，而是為了擁抱太陽”。
在傳播層面，選擇B站作為主要傳播渠道，作為一支品牌長內(nèi)容，是非常正確的傳播決策。
一是從用戶覆蓋層面，B站更聚焦大學(xué)生與年輕白領(lǐng)人群，與內(nèi)容表達所契合。二是B站用戶天然有觀看長視頻的習(xí)慣，適合長視頻的傳播，更適合用戶的沉浸式觀看。
在這支內(nèi)容的傳播中，蕉下并沒有當做一支廣告去投放，而是作為一個內(nèi)容，一支故事去傳播，以此構(gòu)建蕉下的場景與故事，沉淀為品牌的歷史。
3、占領(lǐng)生態(tài)位，留下品牌
一個品牌項目做完，可以為品牌留下什么，這很重要。
短期買量與直播賣貨并不能建立長期競爭力，去年就聽說很多新消費品牌在停掉流量后銷量腰斬。要搞清楚消費者購買決策的主要原因是什么，因為直播主播，流量明星代言，還是因為認可與尊重這個品牌。
我們做所有營銷，都是為了讓購買原因變成“品牌”原因，因為認可品牌而消費的人，才是真正的消費者，而不是買貨人。蕉下很清楚這一點，所以哪怕這兩次傳播沒有錨定產(chǎn)品賣點，仍然是極具性價比的營銷。
目前的兩次傳播，為蕉下留下一個“好品牌”，占領(lǐng)住“輕量化戶外”這一生態(tài)位，這是最大的價值。
每一次傳播沉淀下來的價值，都要成為下一次傳播的基礎(chǔ)。
我們看蕉下的發(fā)展路徑，防曬是戶外防護的基礎(chǔ)，防護是輕量化戶外的基礎(chǔ)。對于這次關(guān)鍵戰(zhàn)役能看到同樣的邏輯，做出“好品牌”，會成為做出“大而好”的品牌的基礎(chǔ)。
三、總結(jié)與展望
蕉下為后流量時代的中國品牌，蹚出一條不一樣的路，不冒進但很穩(wěn)的路。
先做總結(jié)，表面上看到的是兩支優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但背后是有嚴謹理性的商業(yè)邏輯與品牌目的。我們將蕉下的這場關(guān)鍵戰(zhàn)役拆解為三個部分：
第一是正式官宣品牌定位，本質(zhì)是市場規(guī)模10倍以上的升級，從戶外防曬到輕量化戶外，這是一次延續(xù)也是對品牌的重塑。經(jīng)過兩三年對戶外產(chǎn)品的布局，在今年春天官宣“輕量化戶外”的品牌定位，也是重新定義了一個消費賽道。
定位傳播之后，接下來是得到消費者以及大眾的認同，達成定位共識。蕉下選擇的策略是：先定調(diào)好品牌，再告知更多人做大。
第二是重塑“好品牌”，在做好的過程中，先是推出“亮相”內(nèi)容《驚蟄令》，定義品牌的世界觀，繼而推出“講述”品牌的內(nèi)容《所有的太陽》，講述品牌的人生觀，兩部作品都是業(yè)內(nèi)認可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為“好品牌”的支撐。
在消費群體選擇上，這兩次選擇家庭與情侶，這也是城市輕戶外的主流人群，主打就是歡樂放松的戶外體驗，體現(xiàn)在戶外中人與人，人與自然的連接，而不是硬核苦行。
內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，人群聚焦，核心單品，定義輕量化戶外生活方式“好品牌”。
第三階段是成為“大而好”的中國品牌，已經(jīng)簽下周杰倫作為代言人，接下來一定是更大眾化的傳播。
周杰倫作為中國樂壇20多年的常青樹，或許也符合蕉下對長期主義的認知，同時前兩部一次用了譚維維與房東的貓來原創(chuàng)音樂，簽周杰倫也是對音樂的延續(xù)性，是否會讓周杰倫原創(chuàng)一首音樂也未可知。
再來展望，蕉下走過的路，會成為更多品牌要走的路。
之前經(jīng)歷了幾種紅利期，包括人口紅利、流量紅利，也包括消費升級的審美升級紅利，本質(zhì)上都是在市場不飽和狀態(tài)下的消費紅利，這一階段燒錢擴張占領(lǐng)市場是有可能成功的。
但現(xiàn)在消費市場趨向飽和，從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，那么品牌要做的不再是快速占領(lǐng)市場，而是獲得消費者更大的認可與尊重，從而獲得消費。
這也是我們看到蕉下正在做的，先做好，再謀大。
最后談?wù)勥@對品牌人與創(chuàng)意人的影響，好品牌需要好創(chuàng)意與好內(nèi)容。蕉下的內(nèi)容與背后的策略，得到的啟發(fā)是，在嚴謹?shù)钠放撇呗裕硇缘纳虡I(yè)決策之下，可以做“長內(nèi)容”，怕就怕在沒有深度思考的表面情懷。
沒有人想創(chuàng)立不被尊重的品牌，沒有人想做叫賣式廣告。
在接下來“品牌”成為最強護城河的時代，更多品牌與創(chuàng)意人可以回歸初心，做出值得尊重的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
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