最近，蕉下的動(dòng)作表現(xiàn)超乎了狂人的想象。
距離上一次以驚雷之勢(shì)在圈內(nèi)引發(fā)震動(dòng)的品牌視頻「驚蟄令」不到1個(gè)月，沒(méi)想到這么快，蕉下就出了第二部曲「所有的太陽(yáng)」：
作為防曬衣發(fā)明者與引領(lǐng)者，蕉下不走尋常路。一方面在研發(fā)上不斷打磨產(chǎn)品功能，另一方面在傳播上，卻跳脫不同品牌間在功能、指數(shù)等維度的單一競(jìng)爭(zhēng)局面，而是以情動(dòng)人，大膽擁抱文化，擁抱情感，擁抱時(shí)代情緒，為防曬服品類注入全新精神——「人生不過(guò)100個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)」。
而看完這支視頻的感受，用時(shí)下比較流行的一句話來(lái)說(shuō)——
治好了我的“精神內(nèi)耗”。
解讀蕉下這支品牌視頻，有一明一隱兩條線。
明面上，這是一個(gè)關(guān)于夏天、愛(ài)情、太陽(yáng)、蕉下防曬衣的故事。
一對(duì)男女在戶外偶然相遇、相知、相戀、分離，最后留下遐想性的重逢——故事的結(jié)局，如同飛向太陽(yáng)的兩件蕉下防曬衣，是男女勇敢擁抱太陽(yáng)、擁抱美好的隱喻。
蕉下防曬衣成了故事與情感推動(dòng)的關(guān)鍵元素，不論是一起撐著防曬衣遮擋陽(yáng)光，還是防曬衣在空中的擁抱，都是比較浪漫的亮點(diǎn)。
而在他們這段意外的愛(ài)情中，在他們相處的喜怒哀樂(lè)中，其實(shí)也隱喻了在愛(ài)情、親情、友情等人與人的關(guān)系中，人們既渴望美好，但有時(shí)候又會(huì)陷入自我封閉的現(xiàn)狀。
跟著視頻劇情，你能明顯觀察到——
這對(duì)男女在相遇時(shí)的疏離與抵觸：
剛相處時(shí)的防備：
因?yàn)槭謾C(jī)損壞，才不得已走進(jìn)一個(gè)場(chǎng)域，開(kāi)始交流、尋路后積累的好感：
面對(duì)感情到來(lái)時(shí)的遲疑退縮：
再到最后領(lǐng)悟感情后的重逢：
狂人曾看過(guò)一句話：太陽(yáng)是朝氣蓬勃的，就像是愛(ài)情一樣。
視頻以一對(duì)男女的愛(ài)情為故事展開(kāi)敘述，愛(ài)情作為永遠(yuǎn)的主流話題與題材，無(wú)疑牽動(dòng)著觀眾敏感的神經(jīng)，讓內(nèi)容更具共情與看點(diǎn)。
與此同時(shí)，在愛(ài)情的映射下，視頻循序漸進(jìn)地呈現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人，從刻意疏離、抵觸到解封，再到勇敢走出去的心路轉(zhuǎn)變。
將年輕人與孤島化社會(huì)對(duì)抗時(shí)的行為與心理過(guò)程，悉數(shù)展現(xiàn)，這也是萬(wàn)千普通年輕人的映射。
值得一提的是，這支通過(guò)音樂(lè)傳情的內(nèi)容視頻，蕉下選擇了“房東的貓”來(lái)演唱這首清新舒緩的歌。
“房東的貓”一直以青春民謠為主打，那份澄澈、青春的氣質(zhì)，在音樂(lè)一經(jīng)發(fā)布后，自然而然地輻射到那些青春、年輕化、向往戶外的大眾群體，而這正是蕉下二部曲想要溝通的群體。
同時(shí)， “房東的貓”往期作品形象貼合本次視頻的風(fēng)格與主題，她倆干凈的嗓音也為這個(gè)故事的共情增色不少，緩緩流進(jìn)聽(tīng)眾的心田。
而面對(duì)這個(gè)越來(lái)越有疏離感、界限感的時(shí)代，蕉下這支品牌視頻最終想要傳達(dá)的人生理念如其中的歌詞——“人生不過(guò)100個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)”
人生短短數(shù)十載，不管是與人，還是與自然，都應(yīng)該且行且珍惜!
為什么蕉下品牌視頻，能深入人心？
從洞察上來(lái)看——
群玉山拍攝的這支《所有的太陽(yáng)》，是一對(duì)男女的故事，然而卻動(dòng)容了這個(gè)時(shí)代的年輕人。
說(shuō)到底，是因?yàn)檫@支視頻戳中了當(dāng)代年輕人的情緒紅心。由視頻情感向內(nèi)看去，以小見(jiàn)大地投射出人與人之間親情、友情等情感關(guān)系的日漸忽視與疏離。
意義就從個(gè)人層面上升到了社會(huì)層面，共情共振被進(jìn)一步放大。
曾經(jīng)，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)題客調(diào)查網(wǎng)和民意中國(guó)網(wǎng)，對(duì)12098名受訪者進(jìn)行的調(diào)查顯示，71.8%的受訪者認(rèn)為過(guò)分依賴手機(jī)而忽視當(dāng)面交往的現(xiàn)象普遍存在。
2020年，光明網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、社交平臺(tái)探探就當(dāng)下年輕人社交情況的調(diào)研結(jié)果顯示，40.2%的人表示自己存在不同程度的“社恐”。
當(dāng)下在數(shù)字化和城市化的影響下，社交弱化與“數(shù)字圍欄”已成一種社會(huì)現(xiàn)象，青年在社交中呈現(xiàn)低欲望狀態(tài)，人們無(wú)意識(shí)下成為人群中各自的孤島，更習(xí)慣宅家獨(dú)處，也將焦慮與不安轉(zhuǎn)移進(jìn)虛擬世界。
洞察到愈發(fā)孤獨(dú)、充滿邊界感的當(dāng)代年輕人，蕉下在人們渴望幸福的矛盾心理中抽絲剝繭，沒(méi)有刻意地放大焦慮，反而提出了“擁抱太陽(yáng)”的主張。
這個(gè)主張更貼切的展開(kāi)應(yīng)該指，離大數(shù)據(jù)遠(yuǎn)一點(diǎn)，就離自在近一點(diǎn)；邁開(kāi)腿，就離彼此邁進(jìn)一步。
就如視頻中最后文案所描述的防曬衣“人們穿上防曬衣，不是因?yàn)楹ε绿?yáng)，而是為了擁抱太陽(yáng)”。
當(dāng)你向往幸福時(shí)，生活不是躲避的，而是要大膽地邁出去，走進(jìn)戶外，尋找快樂(lè)與陽(yáng)光。
與此同時(shí)，視頻中也從品牌角度提出解法——蕉下為用戶提供戶外輕便裝備，鼓勵(lì)人們參與輕量化戶外，和愛(ài)人、朋友、家人一起，消除“孤島化”，獲得美好與幸福，實(shí)現(xiàn)身、心自在。
這種身、心自在與蕉下的品牌格局緊緊相扣，傳遞出的是蕉下“天地間，肩并肩”的品牌主張以及開(kāi)放、隨性，享受自然的生活態(tài)度。
在沒(méi)有外力的幫助下，一個(gè)孤立的系統(tǒng)總是混亂的，這是“熵增定律”告訴我們的道理，
因此我說(shuō)看完這支視頻治好了我的“精神內(nèi)耗”，因?yàn)樗拖褚幻骁R子，外力地讓我們重新審視自我，并引導(dǎo)我們?nèi)肀е淮艘淮蔚娜松?，走出去享受美好?/p>
從渠道上看——《所有的太陽(yáng)》首發(fā)平臺(tái)選擇在了年輕人聚集地B站。B站人群跟蕉下想要觸達(dá)的大眾用戶契合度很高，他們對(duì)片中觸及的“社交孤島”話題也有很強(qiáng)的共鳴，也就更容易認(rèn)同蕉下的品牌理念。視頻一經(jīng)上線，評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊玩梗好不熱鬧。
說(shuō)到底，這支品牌視頻出圈的實(shí)質(zhì)，在于洞察和首發(fā)渠道的精準(zhǔn)。從B站延伸到全網(wǎng)，在切中社會(huì)議題的同時(shí)，蕉下正向的價(jià)值導(dǎo)向深受大眾認(rèn)同。
內(nèi)容傳播與品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)
《所有的太陽(yáng)》中有不少的產(chǎn)品露出，但它不僅是一支產(chǎn)品視頻，更是蕉下倡導(dǎo)的生活方式和品牌理念的內(nèi)容傳播。
2022年，蕉下首次提出以休閑放松、輕便裝備為主的“輕量化戶外”概念，同時(shí)將以“輕量化戶外”作為品牌定位。
透過(guò)視頻看品牌，各家都是在說(shuō)防曬服的功能，蕉下卻首次為此品類講一個(gè)精神故事。
從躲避陽(yáng)光到擁抱陽(yáng)光，從強(qiáng)調(diào)防曬保護(hù)的功能性轉(zhuǎn)變到對(duì)大眾“社交孤島”下情感與心理的生活式引導(dǎo)，蕉下走出了具有生活性的一步；樹(shù)立了輕量化戶外生活方式的品牌精神，積極鼓勵(lì)大家以更輕松自在的狀態(tài)獲得純粹的戶外樂(lè)趣，在“天地間，肩并肩”進(jìn)行真實(shí)社交，擁抱自然，用熱烈的太陽(yáng)，驅(qū)散人與人之間的疏離，引領(lǐng)了一種新的生活方式。
落點(diǎn)到產(chǎn)品上，蕉下以防曬衣被人關(guān)注，但如今，作為防曬衣品類的絕對(duì)王者，蕉下沒(méi)有選擇用品牌最具優(yōu)勢(shì)的功能、系數(shù)等維度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品傳播，而是從情緒價(jià)值上，帶給用戶輕松、愉悅的戶外體驗(yàn)出發(fā)，逐漸建立蕉下的產(chǎn)品可以陪伴大眾走向戶外的生活化產(chǎn)品認(rèn)知。
在做長(zhǎng)期品牌的觀念下，我們營(yíng)銷圈一直在講內(nèi)容，但誰(shuí)又知道內(nèi)容到底應(yīng)該傳達(dá)什么呢，是企業(yè)文化？是產(chǎn)品價(jià)值？這些都不準(zhǔn)確。在狂人看來(lái)，內(nèi)容想傳達(dá)的應(yīng)該是時(shí)代價(jià)值文化，品牌應(yīng)該走在消費(fèi)者前面，與社會(huì)時(shí)代高度共振，引領(lǐng)生活與精神，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)突破，成為更好的自己。
可以說(shuō)，蕉下在提出 “輕量化戶外”定位后，就將自己與其他同類品牌做了一個(gè)很大的劃分，區(qū)隔了市場(chǎng)賽道，為自身品牌打造差異化，并在價(jià)值導(dǎo)向的共情認(rèn)同下，逐漸積累起品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。
而如果我們仔細(xì)回想會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些取得巨大成功的品牌，往往具有超前的思維和格局。
所以，人們會(huì)拋棄一個(gè)產(chǎn)品，卻永遠(yuǎn)會(huì)跟隨一個(gè)有思想有態(tài)度有共鳴的品牌。
愿天下無(wú)路不可走，我們都能走出去，向愛(ài)出發(fā)~
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
