4月7日，小紅書(shū)正式發(fā)布《預(yù)見(jiàn)2023 中國(guó)美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察》報(bào)告(下文簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)，基于埃森哲跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)及小紅書(shū)平臺(tái)洞察，深度提煉分析用戶(hù)對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品需求變化，從美妝六大細(xì)分行業(yè)類(lèi)目的視角，將趨勢(shì)與行業(yè)深度結(jié)合，挖掘出“從‘心’認(rèn)識(shí)、“科技疊buff”和“XOTD”三大關(guān)鍵詞，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和行業(yè)發(fā)展提供新靈感、新機(jī)遇和新方向。
01 用戶(hù)決策愈發(fā)理性，企業(yè)需各顯神通
在2016年至2022年期間，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)一直保持著雙位數(shù)的健康增長(zhǎng)。2021年初，中國(guó)成為僅次于美國(guó)的第二大美妝消費(fèi)市場(chǎng)。
《報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)人均美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)達(dá)到407元。埃森哲預(yù)計(jì)在接下來(lái)的三年時(shí)間里，整個(gè)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)將以10%的平均增幅穩(wěn)步發(fā)展，在2025年整體營(yíng)收規(guī)模將達(dá)6940億元。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)《預(yù)見(jiàn)2023中國(guó)美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察》報(bào)告
如今，用戶(hù)開(kāi)始降低消費(fèi)頻率，變得更克制和理智，一方面他們追求極致性?xún)r(jià)比，對(duì)于價(jià)格更加敏感;另一方面，他們對(duì)品質(zhì)的要求并沒(méi)有降低，也會(huì)更注重產(chǎn)品的實(shí)用性。
同時(shí)，人們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)更多時(shí)間，線(xiàn)上種草內(nèi)容也更豐富;影響消費(fèi)決策的因素也變得更多維。除了產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格這兩大核心因素，與精神愉悅、口碑等相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)決策的影響力也在持續(xù)增加。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)《預(yù)見(jiàn)2023中國(guó)美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察》報(bào)告
在挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的背景之下，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)更新迭代，尤其是本土企業(yè)的新品牌、新品類(lèi)、新渠道不斷涌現(xiàn)，行業(yè)格局也在不斷變化。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但企業(yè)更需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能忽視品牌力的打造。
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所以，要想抓住消費(fèi)復(fù)蘇大勢(shì)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，企業(yè)需要從生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、銷(xiāo)售等等所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)洞察趨勢(shì)，率先找到破局點(diǎn)，各顯神通。而小紅書(shū)也通過(guò)《報(bào)告》對(duì)美妝趨勢(shì)的洞察、分析和總結(jié)，與產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，幫助實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)的再一次升級(jí)。
02 順應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)生意突破點(diǎn)
《報(bào)告》基于六大細(xì)分行業(yè)，從人、產(chǎn)品和場(chǎng)景三大方向洞察趨勢(shì)，幫助企業(yè)挖掘出生意的三大突破點(diǎn)：從“心”認(rèn)識(shí)、科技疊buff以及XOTD。
從“心”認(rèn)識(shí)個(gè)體訴求，滲透新的人群圈層
隨著營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的日益豐富，企業(yè)對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知維度越來(lái)越多，洞察到的用戶(hù)需求變得更具體、更有針對(duì)性，個(gè)體化述求不斷凸顯，圈層化消費(fèi)趨勢(shì)更明顯。用戶(hù)“從‘心’認(rèn)識(shí)”，通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)找到最適合自己的產(chǎn)品。
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以家清用戶(hù)為例，他們不希望在家務(wù)上花費(fèi)太多時(shí)間精力，同時(shí)內(nèi)外衣、鞋、襪要需要分開(kāi)清洗;廚房、衛(wèi)生間、洗衣機(jī)等不同生活區(qū)域，也需要有專(zhuān)用產(chǎn)品。在基礎(chǔ)的清潔除菌功能之外，有大牌同款香味就更完美了。
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除了家清類(lèi)目，護(hù)膚、個(gè)護(hù)、彩妝等類(lèi)目也表現(xiàn)出同樣明顯的細(xì)分化、圈層化和個(gè)性化趨勢(shì)。所以企業(yè)的破局點(diǎn)，都在于洞察用戶(hù)細(xì)分痛點(diǎn)，匹配場(chǎng)景需求，滲透全新人群圈層，捕捉潛在機(jī)會(huì)賽道。比如立白洞察到小紅書(shū)用戶(hù)留香和大牌香的趨勢(shì)，重新定義香氛洗衣液，新增大量生活場(chǎng)景內(nèi)容，滲透都市高端人群，以爆款搶占用戶(hù)心智。
科技疊加BUFF，打造出圈新公式
作為數(shù)字化一代的年輕用戶(hù)，大多對(duì)技術(shù)持積極開(kāi)放的態(tài)度，愿意嘗試新的產(chǎn)品和渠道。“科技BUFF”意味著將硬核科技創(chuàng)新與用戶(hù)洞察更有效的結(jié)合，一方面通過(guò)新興技術(shù)，突破固有“成分”定義，另一方面也通過(guò)技術(shù)破圈，打造更多賽道革新。
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在小紅書(shū)上針對(duì)護(hù)膚品的討論中，用戶(hù)的表達(dá)主要集中于“有效”和“安全”，比如用戶(hù)希望某美白淡斑產(chǎn)品迅速去除臉上的斑點(diǎn)，改善膚色，但又擔(dān)心化學(xué)成分腐蝕皮膚，同時(shí)還擔(dān)心是否會(huì)破壞生態(tài)環(huán)境。
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科技創(chuàng)新在滿(mǎn)足用戶(hù)這些訴求的同時(shí)，也為用戶(hù)提供更多針對(duì)性的新選擇。當(dāng)然，除了護(hù)膚，科技創(chuàng)新在美容儀器、家清、美妝等所有細(xì)分類(lèi)目中都是不可忽視的大勢(shì)所趨。
在這一趨勢(shì)的應(yīng)用上，企業(yè)都可以通過(guò)捕捉用戶(hù)訴求動(dòng)態(tài)，挖掘產(chǎn)品核心差異化要素，從技術(shù)科普開(kāi)始建立品牌信任，打造出圈新概念、新公式、新手法。比如可復(fù)美，正是通過(guò)卡位膠原蛋白次拋精華賽道，將專(zhuān)利膠原產(chǎn)品打造成品牌超級(jí)符號(hào)，成功打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
從OOTD持續(xù)升級(jí)，「XOTD」完成人設(shè)整體化展現(xiàn)，定義下一個(gè)美的場(chǎng)景
根據(jù)2022年中國(guó)社交媒體全平臺(tái)數(shù)據(jù)，平均每天有超過(guò)1.2億用戶(hù)在社交媒體上分享，其中90%為UGC內(nèi)容。
這種自我表達(dá)不僅僅是每日穿搭，更是從OOTD(Outfit of The Day)進(jìn)化為XOTD的整體化人設(shè)。除了視覺(jué)的美感，還要挖掘更多層面的美好，圍繞更多場(chǎng)景打造人設(shè)，為用戶(hù)提供更多價(jià)值、幫用戶(hù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。
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XOTD趨勢(shì)下，彩妝用戶(hù)由此前想買(mǎi)一款服帖的粉底液，變成如今“夏天出門(mén)要化什么妝”、“上班/運(yùn)動(dòng)/派對(duì)化什么妝”，由此也誕生了方圓臉妝、白開(kāi)水妝、亞裔辣妹妝等站內(nèi)熱門(mén)流行妝容。
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XOTD在香氛類(lèi)目中同樣表現(xiàn)突出，作為人設(shè)打造的方式，配合穿搭、天氣如何也決定了用戶(hù)“今天穿什么香”。對(duì)彩妝和香氛企業(yè)而言，其破局點(diǎn)都在于探索產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的結(jié)合，洞察用戶(hù)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)不同的想象力，定義下一個(gè)“美”的場(chǎng)景。
比如雅詩(shī)蘭黛經(jīng)典的DW粉底液，正是洞察到用戶(hù)對(duì)粉底「持妝力」的訴求，鎖定健身運(yùn)動(dòng)新場(chǎng)景賽道，重新定義經(jīng)典產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)持妝的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的全面滲透，開(kāi)啟產(chǎn)品煥新之路。
新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣不斷涌現(xiàn)，企業(yè)的生意經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也是企業(yè)敏捷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、與用戶(hù)不斷溝通并最終融入用戶(hù)生活的過(guò)程。
通過(guò)《報(bào)告》不難發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)基于自身對(duì)用戶(hù)的精細(xì)洞察，迅速?gòu)暮Ａ繜o(wú)序中抓住關(guān)鍵點(diǎn)，并形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)路徑。再通過(guò)對(duì)于細(xì)分行業(yè)的深度認(rèn)知和理解，助力企業(yè)快速捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)更多新機(jī)會(huì)，搶占用戶(hù)心智，持續(xù)助力品牌聲量、種草和轉(zhuǎn)化等所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最終幫助企業(yè)獲得生意的成功。
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