很多人不知道的是，如今深受年輕群體喜愛的酸奶品牌“簡愛”，醞釀于九年前(2014年)。當時夏海通判斷：從2014年往后推5-10年，低溫奶會崛起。其折射出的內(nèi)涵，即酸奶背后的健康、極簡之理念，站在今天的時間坐標下去看，是容易解釋的——消費者越來越追求低糖甚至無糖、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，以及愿意為健康買單。但放在2014年，做出這種判斷實在不容易。
夏海通正是在那年決定創(chuàng)業(yè)。作為乳制品行業(yè)的老兵，15年的從業(yè)經(jīng)歷既是經(jīng)驗，也是束縛。他不僅要基于這些經(jīng)驗去開創(chuàng)一個全新的品牌，同時更要推翻自己、克服慣性思維和行業(yè)壁壘，這樣才能打造出全新的產(chǎn)品。
在巨頭割據(jù)的乳業(yè)市場，簡愛如何從紅海之中殺出一條全新的增長之路——自產(chǎn)品2015年上市以來，簡愛從華南走向全國，覆蓋330多個城市，線上粉絲數(shù)超千萬，被譽為“中國無添加劑低溫酸奶第一品牌”。
從牧場到消費者餐桌，多年深耕供應鏈之下，簡愛已經(jīng)形成了一套自己的打法。本期青騰家訪，我們走進未來文創(chuàng)學堂-新物種班同學夏海通創(chuàng)立的簡愛酸奶，聽他講述創(chuàng)業(yè)九年的故事。
紅海VS.藍海?
解讀市場，創(chuàng)業(yè)者需要獨特視角
創(chuàng)業(yè)的想法始于夏海通在36歲生日時與妻子的談話?；蛟S是年齡使然，35歲左右的年紀，即便是大眾眼里的“職場成功人士”，依然面臨著另類的“職場危機”——未來十年該怎么過呢?
在當時，夏海通可以說在乳業(yè)中已頗有建樹，在蒙牛成立的同年(1999年)加入公司，頭一個八年，在常溫事業(yè)部，后七年，在酸奶事業(yè)部，他把蒙牛的酸奶業(yè)務從年銷售9億元，做到了近100億元。
注：所謂常溫奶，是與低溫奶相對而言的，前者是保質(zhì)期六個月及以上，后者保質(zhì)期一個月以下，并且需要冷藏。簡愛切入的是低溫奶中的酸奶市場。
“當時沒有想能做成多么大的公司，就是想做點自己喜歡的、好的產(chǎn)品”。夏海通如是形容創(chuàng)業(yè)初期的想法。
然而就創(chuàng)業(yè)來說，乳業(yè)不是個好賽道，而且是大眾眼里的紅海市場。
為什么說是紅海?在當時，乳業(yè)已是巨頭林立，區(qū)域乳業(yè)環(huán)伺，新公司想要生存下來困難重重。就酸奶來說，市場上的單品不下百種，很難做出差異化。此外，三聚氰胺事件重創(chuàng)了消費者對國產(chǎn)乳業(yè)的信心，即便已經(jīng)過去了六年，陰影尤在。
夏海通對乳業(yè)市場有不一樣的判斷。
首先，從地理上看，中國的乳業(yè)格局呈現(xiàn)出奶源地和主要消費市場分離的特征。即養(yǎng)牛場大部分在北方，而消費強勁的市場在沿海和長江以南。距離導致常溫奶更流行，因為保質(zhì)期久，適合長途運輸。從另一個視角看，這種地理分布特征抑制了人們對低溫奶的需求。然而，畢竟低溫奶代表了更新鮮、更健康，并非消費者對“低溫奶”的需求低，而是難以滿足。
因此，夏海通判斷，從2014年往后推5-10年，低溫奶會崛起。
第二，隨著新一代消費者(85后，90后)的崛起，和他們的前輩70后不同，情感、理念是影響他們消費決策的重要因素。并且健康的概念會更加流行，無添加劑、低脂、低糖是未來。
第三，雖然酸奶單品種類多，但在夏海通眼里，它們是同一類產(chǎn)品：70%-80%的牛奶，配上8%-9%的糖，再輔之幾種添加劑，然后賣1-2元。如果從這個角度解讀，做差異化還是有空間。中國市場不缺一杯奶，但缺的是一杯好奶。那什么叫好酸奶?不管味道甜不甜、酸不酸、稠不稠、稀不稀，好酸奶就是好牛奶+好菌種。
第四，夏海通認為最重要的認知差別，是未來消費理念的變化可以帶來創(chuàng)新空間。在當時，市場上的酸奶大都是1元-2元的產(chǎn)品，這嚴重壓縮了創(chuàng)新空間。他判斷未來消費者對于品質(zhì)的注重，會使酸奶擁有更大的價格區(qū)間，這更會給產(chǎn)品創(chuàng)新的落地提供沃土。
站在2023年回看2014年的這些判斷，不得不感嘆創(chuàng)業(yè)者的獨特眼光。十年的數(shù)據(jù)基本印證了這些判斷。
根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)，2015—2019年國內(nèi)冷鏈物流市場規(guī)模持續(xù)擴大，年均復合增長率約為17%。遠距離運輸不再是難題。從2019年開始，常溫奶已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下行苗頭，但特殊狀況迫使消費者不得不“囤貨”，不僅延緩了常溫奶的下行曲線，也影響了低溫奶的發(fā)展速度，但在這樣大環(huán)境中簡愛不降反增，實現(xiàn)逆勢上漲。
從2014年至今，市場上低溫奶市場份額從20%增加到30%。對此，夏海通判斷，再用8年時間，其占比有可能達到50%。
“生牛乳，糖，乳酸菌，其他沒了。”一句看似簡單的廣告語背后，既是簡愛的初心，也是其扎實的布局。從2015年—2023年，簡愛已經(jīng)逐漸成為不少消費者心中安心好奶的代名詞。
產(chǎn)品力是如何煉成的?
夏海通在公開場合不止一次提到“產(chǎn)品力”，并且直言簡愛作為行業(yè)新品牌能脫穎而出，最關鍵的因素就是產(chǎn)品力。
那么產(chǎn)品力是如何煉成的?這需要一系列創(chuàng)新的組合。
首先，基于“為家人和孩子做安心好奶”的初心，堅持用優(yōu)質(zhì)的奶源和菌種，用給自己孩子喝的標準去做產(chǎn)品。夏海通提到，創(chuàng)業(yè)之初，公司每天虧損六位數(shù)。即便如此，每周公司都會給家里有孩子的員工發(fā)酸奶，公司門口堆放的都是酸奶保溫包。此舉的一個目的是，讓員工知道，我們也是給孩子做酸奶的，這里的“孩子”，當然也包括員工的孩子，每個員工都應當記住，這里的酸奶是給自己孩子吃的。
這種簡單的想法指導了公司的策略。比如干凈的配料表讓消費者一目了然;此后提出的“無添加劑”、“精準控糖”理念契合消費者對健康的苛刻要求。
塑造產(chǎn)品力第二件重要的事是產(chǎn)品定位。定位模糊、錯誤可以決定成敗。夏海通分享過這樣一個洞察，市面上乳制品大公司定位目標消費人群是年輕、白領女性。這個定位并不適用于簡愛。剛剛畢業(yè)的大學生，消費傾向飄忽不定，樂于嘗試，對品牌認知度低，難以形成固定購買習慣。因此簡愛在創(chuàng)業(yè)之初定位是“85后高知媽媽”。為何是“媽媽群體”?因為該群體對簡愛所彰顯的特征，即“天然純凈”、“高品質(zhì)”更有認知度，更容易形成穩(wěn)定的消費。
產(chǎn)品定位又會影響后續(xù)的營銷策略，可謂牽一發(fā)動全身。上文兩種定位些許文字上的差別，最終結(jié)果可能是大相徑庭。
但定位不是一成不變的，隨著人口結(jié)構(gòu)變化、大眾認知變化，產(chǎn)品定位也需要迭代升級。
夏海通提到 ，簡愛2021年做了一些調(diào)研，產(chǎn)品定位從“85后高知媽媽”更新為“85后高知家庭”。因為通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在簡愛的購買群體中，有很大一部分消費者根本沒有結(jié)婚，或者結(jié)婚沒有孩子，這也就是說，為孩子購買酸奶并不是唯一動機，他(她)們也會為自己購買。針對孩子的市場如何切入?“愛是最高標準”通過推出父愛配方系列，連接孩子與家長的感情，這種劃分涵蓋了更多元的消費場景。
產(chǎn)品力的第三個元素，是渠道。多年的從業(yè)經(jīng)驗，讓夏海通對渠道再熟悉不過。奶制品巨頭渠道多數(shù)在大賣場、超市。但在簡愛的鋪貨上，他卻避開了這一點。簡愛主要發(fā)力新興渠道，用夏海通的話說，就是 “做銷售這么多年，嗅覺敏銳，別人沒看到的(新興)渠道，我們看到了”。簡愛廣泛布局了精品超市等新興渠道，使其成為簡愛崛起的重要助力。其次是線上，不僅包括主流的電商平臺，還有私域社群。其他諸如一些大眾熟悉的買菜APP、外賣APP，簡愛在同品類中可以做到第一。
這樣前瞻性的視野，讓簡愛具備了更強的戰(zhàn)略韌性。2022年，眾多品牌為了傳統(tǒng)大賣場、超市遇冷頭疼不已時，簡愛在O2O渠道實現(xiàn)逆勢增長。
產(chǎn)品力的第四元素是供應鏈體系的支撐。國外的乳制品行業(yè)是以“養(yǎng)牛”為中心，一群養(yǎng)牛的人，聘請職業(yè)經(jīng)理人去做品牌、市場。這樣的好處是保證了奶源的質(zhì)量，畢竟沒有養(yǎng)牛人愿意往牛奶里添加東西，壞了自己的聲譽。
夏海通很早就想過，終究有一天，牧業(yè)與乳業(yè)一體化的形式也會在國內(nèi)出現(xiàn)。近年來，簡愛親身踐行著“工廠+牧場”一體化的超級供應鏈戰(zhàn)略。投建牧場的同時，2021年，戰(zhàn)略入股享譽中外的牧業(yè)公司——澳亞牧場，錨定優(yōu)質(zhì)奶源。一系列產(chǎn)業(yè)上游布局使簡愛在“起跑線”上領先了半個身位。
在工廠端，簡愛同樣下了工夫。2019年-2021年期間，先后在河北豐寧與湖南長沙布局2個現(xiàn)代化乳制品加工廠，初步實現(xiàn)產(chǎn)能覆蓋全國。
從奶源、配方到供應鏈各個環(huán)節(jié)，簡愛不放過任何一個細節(jié)，力求打造一個公開透明的供應鏈體系，這也契合了公司使命：為家人和孩子做安心好奶。安心來自用心。
溝通、打磨團隊與數(shù)字化決策
溝通至關重要。關于成本，夏海通說，“企業(yè)最重要的成本往往不在報表之內(nèi)，而是在于溝通成本、決策成本和試錯成本”。
此前，簡愛的銷售、市場、研發(fā)等事業(yè)中心分布在不同地方辦公。去年夏海通決定整合辦公地，實現(xiàn)團隊內(nèi)部的高效溝通。想要在市場上脫穎而出戰(zhàn)勝競爭對手，要跑得快，要提早發(fā)現(xiàn)問題。溝通的意義在于，不溝通的時候無法發(fā)現(xiàn)問題，溝通越多，發(fā)現(xiàn)的問題也越多，機會也就越多，并且他特別強調(diào)，“要坐在一起討論”。
充分溝通才能高度配合，靈活地組織才能應對各項挑戰(zhàn)。在創(chuàng)業(yè)的最初三年，不論外部如何變化，簡愛有兩件事一直在堅持，那就是“磨合團隊”和“打磨產(chǎn)品”。夏海通提到，“創(chuàng)業(yè)階段”最重要的就是磨合團隊。
強調(diào)溝通和團隊打磨都是為了一個目標——有效的決策，但只具備這兩點并不足夠。他發(fā)現(xiàn)，大家在一起討論的時候，總是不在一個維度上。其實這種現(xiàn)象在企業(yè)中很常見，不僅在基層員工當中，也包括領導層內(nèi)部。大家搞不清在爭論什么，分不清事實與觀點。你是在討論一個事實(數(shù)據(jù))，還是“你認為”(觀點)?
這需要企業(yè)數(shù)字化來解決。
決策需要基于數(shù)據(jù)。簡愛目前已經(jīng)成立了數(shù)字化支持部，負責對各種影響企業(yè)發(fā)展的橫向、縱向數(shù)據(jù)進行收集與分析，協(xié)助管理者從各個維度來評估公司業(yè)務的健康度。
近期，夏海通在與各個部門溝通，確定未來三年的業(yè)務目標。根據(jù)業(yè)務目標，公司確定策略、給到資源，支持業(yè)務發(fā)展。目前，簡愛的90后員工越來越多，對他們的管理需要一些學問：必須確認個人目標，不論是通過KPI或者是OKR的模式。公司要求每個人都要明確自己的核心目標，通過簡潔明了的報表，保證上下級信息暢通，以此達成高效工作。
對于一家近千人的公司，人事的流動性再正常不過，但是夏海通認為不同的崗位要有不同策略。對于后端業(yè)務，要強調(diào)新老搭配，追求穩(wěn)定與創(chuàng)新齊頭并進。營銷端要強調(diào)推陳出新，大膽起用新人，爭取為每個優(yōu)秀的員工找到最合適他們的崗位，實現(xiàn)個人與公司雙贏。
回過頭看，創(chuàng)業(yè)九年，簡愛做對了什么?找對了目標市場，圍繞著產(chǎn)品力搭建，率先進駐新興渠道，更重要的是，憑借“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”這樣的“減法”實現(xiàn)高速發(fā)展。時至今天，提起簡愛，“簡單”、“純粹”的印象已經(jīng)深入人心。
創(chuàng)業(yè)是一項系統(tǒng)工程，需要每個環(huán)節(jié)都達標，最終才能有好結(jié)果;但是只要一個方面做得不好，企業(yè)就可能失敗。因此總會看到有的創(chuàng)業(yè)公司雖有閃光點，但卻敗于短板，如營銷、產(chǎn)品、或者是融資，甚至是內(nèi)部管理。
縱觀簡愛，雖然“產(chǎn)品力”被夏海通重點強調(diào)，被企業(yè)尤為重視，但其他各個方面做得都相當扎實，這是尤為關鍵的一點。
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