鴨鴨：事業(yè)上有兩樁事最難：“成就輝煌”和“回歸輝煌”。從1972年起，鴨鴨羽絨服完成了第一件事。現(xiàn)在，我們開始做第二樁事情。
在短短兩年時間里，鴨鴨從一個無人問津的老品牌，重新擦亮了“金招牌”。兩年時間，鴨鴨實(shí)現(xiàn)了電商GMV百倍增長，直接躍升至百億規(guī)模!歷經(jīng)沉寂，鴨鴨是如何扭轉(zhuǎn)虧損狀態(tài)，以大眾市場羽絨服品牌TOP1的姿態(tài)重?zé)ㄐ律?未來電商大會上，實(shí)在智能邀請到鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦，聚焦鴨鴨涅槃重生過程，呈現(xiàn)這背后鴨鴨對品牌營銷的思考與洞察。
“老鴨子”踏上新征程
作為羽絨服領(lǐng)域首屈一指的老國貨，鴨鴨自1972年成立以來，曾經(jīng)歷過輝煌時期：擁有深厚的紅色背景，曾生產(chǎn)出全中國第一件羽絨服，還曾作為國禮贈送給了戈?duì)柊蛦谭蚍驄D。七八十年代，鴨鴨在國內(nèi)整體市場占有率高達(dá)1/3，一度創(chuàng)下日銷10萬件的記錄。但進(jìn)入21世紀(jì)后，國外快品牌的擠壓和大眾對羽絨服的刻板印象使得品牌的市場份額不斷下降，鴨鴨進(jìn)入了一段低谷期。2019年，鴨鴨總體GMV僅有8000萬左右，品牌處于整體虧損的狀態(tài)。
2020年，鴨鴨迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在股份重組后，鴨鴨納入了新的團(tuán)隊(duì)——這支充滿創(chuàng)造力、有著豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳市場洞察力的團(tuán)隊(duì)，開啟了鴨鴨全新的品牌傳播戰(zhàn)略。自此鴨鴨一路扳回頹勢，高歌猛進(jìn)：半年內(nèi)品牌GMV飆升至35億，2021年GMV更是翻倍達(dá)到80億元，2022年則直接跨步邁入“百億俱樂部”，真可謂開啟了“事業(yè)第二春”。
“一只50多歲的老鴨子的突圍之路。”鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦如此評價道。
前段時間，在實(shí)在智能參與主辦的首屆未來電商高峰論壇上，胡詩琦作《50余年經(jīng)典國貨品牌鴨鴨如何搶跑直播電商賽道》主題分享，與在場的行業(yè)大咖、投資人、企業(yè)家、政府代表、頭部品牌代表等3000+行業(yè)嘉賓一起，探討電商發(fā)展新趨勢下的機(jī)遇與方向。胡詩琦向在場嘉賓逐一拆解了鴨鴨在直播電商領(lǐng)域的品牌傳播策略，我們得以窺見鴨鴨在疫情期間不利態(tài)勢下，逆風(fēng)翻盤的秘籍。
鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦
新定位：從“中老年羽絨服”到“國產(chǎn)優(yōu)衣庫”
鴨鴨全新品牌傳播戰(zhàn)略的第一步，從重新梳理渠道開始。
“我們非常明確，要通過電商這樣的渠道去幫助品牌獲得更大的增量。”胡詩琦直言，在股份重組之前，鴨鴨的經(jīng)營模式主要基于線下，擁有1000多家門店，主要分布在三四線城市，但這些門店難以積累品牌影響力，無法助力品牌實(shí)現(xiàn)增量突破。因此，在新團(tuán)隊(duì)接手后，鴨鴨開始了渠道端調(diào)整的“大動作”，重點(diǎn)突破線上渠道，對天貓、京東、抖音、快手、唯品會、拼多多等線上渠道端進(jìn)行了一番布局。
確定邁入電商領(lǐng)域之后，管理團(tuán)隊(duì)首先對鴨鴨進(jìn)行了品牌的重新定位。
“在新團(tuán)隊(duì)介入鴨鴨之初，我們就做過大量的品牌調(diào)研。”胡詩琦說道，“結(jié)果顯示，鴨鴨品牌已經(jīng)具備了足夠的品牌沉淀，并成為眾所周知的國民品牌。但近年來，鴨鴨品牌缺乏有效的品牌推廣和渠道端的突破，導(dǎo)致消費(fèi)者對其只停留在品牌名稱，以及‘爺爺奶奶輩的羽絨服’的印象上，缺乏強(qiáng)烈的購買意愿。”
如果說先前消費(fèi)者對于鴨鴨的心智還停留在中老年品牌，那么在部署新的品牌傳播戰(zhàn)略后，鴨鴨給自己的定位是做“羽絨服行業(yè)的優(yōu)衣庫”：定位于25-35歲人群，主打輕時尚、高性價比?；诖?，鴨鴨選擇把主力價格帶定在399元—799元之間，主打大眾市場，以便在電商領(lǐng)域快速起量。
新產(chǎn)品：三種維度，千款選擇
通過品牌年輕化建設(shè)和主力價格的下調(diào)，鴨鴨以高性價比產(chǎn)品率先打入年輕消費(fèi)者市場。但就整個產(chǎn)品線而言，鴨鴨依然是全人群布局。而面對消費(fèi)者對于品質(zhì)的要求，鴨鴨的高端化布局也陸續(xù)展開。
在確定價格定位之后，鴨鴨又把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了三個維度的劃分，打造多品類、多元化的產(chǎn)品矩陣，以覆蓋更大的人群。面向大眾的基礎(chǔ)款銷量占比60%左右，中間為設(shè)計(jì)款，頂部則是中高奢系列的IP聯(lián)名和設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。
鴨鴨的貨品設(shè)計(jì)金字塔模型
“我們基于這樣一個設(shè)計(jì)金字塔的整體需求，打造了一個品類超1000個SPU的豐富設(shè)計(jì)庫。”胡詩琦說道。
值得一提的是，鴨鴨并非簡單地將相同的款式推向每個渠道的消費(fèi)者。相反，鴨鴨會根據(jù)平臺用戶畫像和用戶喜好進(jìn)行貨盤定制，以推出用戶喜歡的款式。生產(chǎn)“從用戶中來”的高品質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)一步幫助鴨鴨促成了“大爆品”的誕生。
“ 我們在去年推出了鴨鴨七大系列，”胡詩琦表示，“僅國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列旗下的某一單款，在抖音就取得了GMV破2億的成績。”
除此之外，鴨鴨也積極開啟聯(lián)名玩法，通過與一些家喻戶曉的IP聯(lián)名，例如與Hello Kitty 、寶可夢等聯(lián)名以擴(kuò)大品牌聲量。在保證品質(zhì)的前提下，鴨鴨始終追求高品質(zhì)和個性化，幫助消費(fèi)者打造出與眾不同的時尚風(fēng)格。
新營銷：擴(kuò)流量造爆款, 鴨鴨出圈玩法大揭秘
如果說邁入電商領(lǐng)域是品牌快速起盤的關(guān)鍵，那么直播電商就是鴨鴨的暴增點(diǎn)。以給鴨鴨帶來最大GMV增量的抖音為例，鴨鴨之所以能夠精準(zhǔn)踩上直播電商的風(fēng)口，正是因其對平臺規(guī)則深諳于心。
精細(xì)化運(yùn)營：目標(biāo)消費(fèi)者，鎖定!
抖音直播電商跟傳統(tǒng)淘寶電商相比，首先一個明顯的區(qū)別就是“貨找人”?；诖耍嗻喸诙兑暨\(yùn)營上也做了相應(yīng)調(diào)整。2020年布局抖音后，鴨鴨以官方旗艦店為中心，搭建了超200家店鋪，形成了店鋪矩陣，并基于不同的店鋪類型給予差異化、精細(xì)化的貨盤和運(yùn)營指導(dǎo)。同時，為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，店鋪也被劃分成了包括男裝、戶外和少淑等不同風(fēng)格類型。
在自家店鋪主播的選擇上，“輕人設(shè)、重專業(yè)度”是鴨鴨的考量標(biāo)準(zhǔn)。由于羽絨服行業(yè)的知識壁壘較高，鴨鴨更青睞那些對羽絨服行業(yè)有足夠認(rèn)知、能夠向用戶準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)的主播。“我們希望大家是出于對品牌的認(rèn)知、產(chǎn)品的認(rèn)可而購買，而非基于粉絲行為購買，”胡詩琦解釋道，“因此我們放棄選擇人設(shè)鮮明的主播。”
除了自播外，鴨鴨在與達(dá)人合作直播方面也有自己的一套邏輯。“在日常種草階段，我們會偏向與垂類的達(dá)人合作，以讓鴨鴨羽絨服的精準(zhǔn)匹配度更高。但是到了大促期間，比如抖音的超級品牌日、開新日、上新日、雙11等，我們會選擇一些泛娛樂類的達(dá)人。因?yàn)檫@個時候我們的考量不僅僅是在銷量上面，也需要通過泛娛樂類超千萬粉絲的達(dá)人來實(shí)現(xiàn)品牌聲量的破圈。”
內(nèi)容營銷：夏季羽絨服賣不動?不存在的!
“因?yàn)槎兑羲惴ㄍ扑]的邏輯是賽馬機(jī)制，不是靠粉絲關(guān)注的機(jī)制，這就給予了品牌成為黑馬的可能。你有能夠吸引人的內(nèi)容，你就有機(jī)會抓到流量。”胡詩琦說道。
“去年鴨鴨無論是在新東方的‘東方甄選’直播間，還是在劉畊宏的健身直播間的爆火，都在告訴我們，抖音直播間的本質(zhì)其實(shí)是內(nèi)容平臺，并不是一個純購物平臺，所以我們在直播間要獲得的不僅是銷量，也有品牌營銷的部分。”
在營銷出圈、擴(kuò)大流量方面，鴨鴨可謂經(jīng)驗(yàn)十足。去年抖音“超級品牌日”期間，鴨鴨上線了品牌官方MV《天冷了就穿鴨鴨》，并與當(dāng)時的現(xiàn)象級達(dá)人劉畊宏跨圈合作，在抖音發(fā)起“瘋狂鴨鴨舞”挑戰(zhàn)，一時間引來全站健身類、舞蹈類、服飾類、泛娛樂類等達(dá)人的挑戰(zhàn)，“瘋狂鴨鴨舞”一度沖上抖音熱搜，品牌聲量得到了有效傳播。
2022抖音超品日期間，“瘋狂鴨鴨舞”一時風(fēng)靡全站
如果說鴨鴨能夠通過平臺的IP活動借力破圈，那么對于“一季賣一年”的羽絨服行業(yè)而言，如何在銷售淡季也能讓消費(fèi)者買單?
胡詩琦認(rèn)為，流量來自于消費(fèi)者的需求。在沒有消費(fèi)者需求的情況下，如何為直播間獲得更多流量?基于抖音內(nèi)容平臺的屬性，鴨鴨團(tuán)隊(duì)決定從內(nèi)容層面出發(fā)，尋找流量的增量。2021年8月，鴨鴨團(tuán)隊(duì)直接把直播間搬到了西藏的雪山上，并沖上了抖音熱搜榜。
除此之外，在2022年6月，鴨鴨還策劃了一場“火熱上場”主題秀，玩起了“反差式營銷”——在最熱的夏天，讓模特們穿著最熱的羽絨服火熱上場。
“因?yàn)槲覀冞@只50多歲的老鴨子，它曾歷經(jīng)輝煌，也有無人問津的時候。因此我們特意將大秀設(shè)計(jì)成了‘沉浸式廢墟’的場景，讓模特從廢墟中走出，這也與鴨鴨品牌在經(jīng)歷過低谷后的涅槃重生相吻合。”胡詩琦說道。這場精心打造的“廢墟秀”，給鴨鴨帶來了單直播間累計(jì)觀看人數(shù)破10萬、單話題閱讀量超200萬的成績，在6月這樣的銷售淡季，鴨鴨羽絨服卻實(shí)現(xiàn)了GMV破億。
爆款背后：一次精彩的品牌操盤
正是由于抖音的“貨找人”和內(nèi)容屬性，爆款產(chǎn)品變得比先前更容易帶動。而深諳抖音平臺邏輯的鴨鴨，不斷為自己“造爆款”的能力加上了砝碼。
在具體操作路徑上，鴨鴨把9月定為羽絨服旺季啟動月，積極利用9月各平臺上的大促節(jié)點(diǎn)，如天貓99劃算節(jié)、抖音開新日，將整個1000+SPU的設(shè)計(jì)庫中的各類新品在200+矩陣店鋪里進(jìn)行上架測款，并根據(jù)點(diǎn)擊、收藏、加購、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，挑選出10個左右的潛在爆款。
以鴨鴨去年一款設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列的爆款產(chǎn)品為例，在該款式被判定具有爆款潛質(zhì)后，鴨鴨選擇了讓品牌代言人趙露思身穿該款產(chǎn)品拍攝TVC等系列物料，同時在各內(nèi)容平臺聯(lián)動達(dá)人進(jìn)行種草加持。11月26日，品牌再次邀請趙露思進(jìn)入官方直播間對該款進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品講解。然而在完成產(chǎn)品的大面積種草宣發(fā)后，鴨鴨并沒有“乘勝追擊”掛鏈接售賣產(chǎn)品。相反將其暫時“冷藏”了起來。
“因?yàn)檫@款羽絨服的特征，一是厚款，二是大毛領(lǐng)，我們認(rèn)為這個款式它最好的售賣期間一定是更冷的時候?，F(xiàn)在抖音服飾類目爆款的生命周期太短了，大概只有3-5天，我們不能浪費(fèi)爆款短暫的生命周期。所以在11月，我們選擇純做產(chǎn)品的流量曝光及積累，等到我們覺得最合適的時機(jī)，再去上這個款。”胡詩琦如此解釋鴨鴨的“冷藏”策略。
于是，在等到全國降溫后的第四天(12月2日)，鴨鴨終于推出了這款羽絨服的單品循環(huán)銷售。為了增加直播間的承流能力(GPM)，根據(jù)抖音的賽馬機(jī)制，鴨鴨安排了最好的主播在早班時間進(jìn)行直播推薦，并確保全天的流量推薦都得到了充分的準(zhǔn)備。
為提升“爆款”的確定性，鴨鴨有一套成熟的方法論
據(jù)胡詩琦介紹，當(dāng)天的專場直播間單品GMV突破5000萬，相當(dāng)于超過6萬人在鴨鴨的抖音直播間下單，單品首購率更是高達(dá)92%，這一數(shù)字刷新了鴨鴨和抖音的單品銷售記錄，堪稱一次品牌運(yùn)營的完美表現(xiàn)。
市場發(fā)展浪潮迅猛，品牌如何順勢而為、與時俱進(jìn)，是眾多有一定積淀的成熟品牌各階段要面對的必答題。而在“老品牌煥新生”這條賽道上，鴨鴨無疑是一匹黑馬。
在完成品牌轉(zhuǎn)型后，鴨鴨積極部署品牌傳播戰(zhàn)略。自此，期待已久的機(jī)遇煥然新生，鴨鴨嶄新的開始，蘊(yùn)藏著無限的可能!也正是通過胡詩琦精彩的演講，我們得以探見鴨鴨在電商賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車的秘籍。未來，實(shí)在智能將繼續(xù)積極主辦未來電商大會，也將持續(xù)邀請更多優(yōu)秀的品牌企業(yè)分享更多精彩內(nèi)容。
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