前段時(shí)間，狂人在《當(dāng)代飛機(jī)稿，廣告作品“作品化”》中提到一個(gè)觀點(diǎn)——“廣告必須解決商業(yè)問題”。
在今天這篇文章中狂人想更進(jìn)一步，和廣告解決商業(yè)問題類似，品牌也必須解決生意問題。
蕉下今天攜手代言人周杰倫發(fā)布的品牌二部曲《簡(jiǎn)單愛》，則是最為新鮮的案例。
這支廣告片沒有扎心故事、沒有沉重情緒、沒有復(fù)雜炫技，卻實(shí)現(xiàn)了品牌廣告的本質(zhì)——傳遞蕉下“輕量化戶外生活方式”品牌差異化心智，以代言人等營(yíng)銷策略實(shí)踐長(zhǎng)期主義，并實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)生意增量的諸多可能：
品牌的共識(shí)度，場(chǎng)景的多元性，季節(jié)的覆蓋面，人群的大眾向，產(chǎn)品的豐富化。
通過2023年上半年的系列品牌升級(jí)動(dòng)作，蕉下，正在從一季生意成為全年生意，從區(qū)域生意成為全國(guó)生意。
“國(guó)民級(jí)”合作，長(zhǎng)期主義下的最佳選擇
蕉下二部曲以一塊石頭為引子，向周杰倫發(fā)出了“等你”的信號(hào)。隨后，劃過水面的石頭將畫面轉(zhuǎn)向戶外，伴隨著《簡(jiǎn)單愛》的悠然旋律，周杰倫作為“旁觀者”，在人們于天地間肩并肩的時(shí)刻里變得輕松自在。
3月27日，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人。
娛樂至上的流量時(shí)代，許多品牌傾向于選擇流量明星，但蕉下沒有貿(mào)然跟風(fēng)。
不可否認(rèn)，啟用流量明星代言人可以短時(shí)間內(nèi)幫助品牌促進(jìn)銷量，也能借流量明星的個(gè)人效應(yīng)，提升品牌知名度。
但這一策略并不適用于所有品牌。
首先，我們需要明確一點(diǎn)。因?yàn)橐銎放疲圆艜?huì)有代言。
而流量明星的價(jià)值主要發(fā)揮于營(yíng)銷端，對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)起到的作用微乎其微。
這也意味著，若一個(gè)品牌已經(jīng)擁有不俗的銷量，開始尋求品牌價(jià)值和長(zhǎng)期增量，那么流量明星，并非最佳選擇。
再看已經(jīng)在硬防曬賽道具備相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的蕉下，相比追求短期銷量，它更需要的是圍繞“輕量化戶外”主線，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，對(duì)生意進(jìn)行增量。
周杰倫，是一個(gè)非常正確的選擇。
作為華語(yǔ)樂壇長(zhǎng)紅20余年的代表人物，周杰倫極高的國(guó)民知名度與“輕量化戶外生活方式品牌”蕉下在人群上具有極高契合度。
其次，親民、沒有偶像包袱的周杰倫，與蕉下品牌主張“天地間，肩并肩”天然契合。
最后，周杰倫是華流音樂的代表ICON，而蕉下，則是中國(guó)戶外文化的重要推動(dòng)力量。
從蕉下的視角來看，選擇周杰倫是一次基于價(jià)值觀認(rèn)同的“雙向奔赴”。
“克制化”運(yùn)用，做代言人營(yíng)銷減法
關(guān)于做品牌，狂人認(rèn)為相比明確自己要成為什么，更重要的是知道自己不成為什么。顯然，蕉下已經(jīng)有答案了。
從二部曲中可以發(fā)現(xiàn)，周杰倫的畫面露出并不多。
區(qū)別于其他常見的代言人廣告片，蕉下沒有過多使用主角光環(huán)，反而減少代言人的曝光，讓其以一名“見證者”的身份融入到人群中，放大了“人與人”之間最為純粹的互動(dòng)和輕松社交的狀態(tài)，而這也正是蕉下品牌主張“天地間 肩并肩”所想表達(dá)的真實(shí)、輕松的人際關(guān)系和社交心態(tài)。
除了在視覺上進(jìn)行克制處理，蕉下在聽覺表達(dá)上也同樣有所“收斂”。
其雖然采用了周杰倫的代表作《簡(jiǎn)單愛》作為BGM，但片中并未完全引用原唱，而是以新編+原版的組合形式呈現(xiàn)。
前半段的和聲，好似一種“美好的召喚”，向遠(yuǎn)離戶外生活的人們發(fā)出“加入”邀約。
后半段的獨(dú)唱，則暗示了“融入者”的身份，并以一種“享受”的姿態(tài)號(hào)召更多人們走進(jìn)戶外。
兩段歌聲之下的“周杰倫”像是一個(gè)人群縮影，展現(xiàn)出遠(yuǎn)離自然的人們對(duì)戶外生活從“嘗試”到“愛上”的心境變化和從“被動(dòng)加入”到“主動(dòng)號(hào)召”的角色轉(zhuǎn)變。
背后所強(qiáng)調(diào)的不僅是人們?cè)谧匀画h(huán)境中美好的情感連接，更是蕉下一直以來所倡導(dǎo)的“擁抱自然”的品牌主張，希望大家多與愛人、家人、朋友去擁抱自然。
“持續(xù)性”增長(zhǎng)，以品牌力驅(qū)動(dòng)生意引擎
要想生意長(zhǎng)久增長(zhǎng)，所有品牌都要回答兩個(gè)問題：首先是“我為什么不一樣”，即“護(hù)城河”問題;其次是“我能帶來什么價(jià)值”，即“天花板”問題。
回顧蕉下近期的系列品牌動(dòng)作，以“輕量化戶外”為主線，環(huán)環(huán)遞進(jìn)，且互為注釋。
如果說一部曲《驚蟄令》的“天下無路不可走”，展現(xiàn)了中國(guó)戶外文化與國(guó)民精神，向外界正式官宣蕉下“輕量化戶外”的品牌高度站位。
那么防曬衣產(chǎn)品視頻《所有的太陽(yáng)》，則釋出了蕉下“輕量化戶外”品牌的情感價(jià)值，鼓勵(lì)大家走出家門，去“天地間，肩并肩”真實(shí)社交，擁抱生活。
而品牌二部曲《簡(jiǎn)單愛》的推出，讓蕉下“輕量化戶外”生活方式品牌心智更加顯性化、更有區(qū)隔度了。
通過音樂、人群、自然場(chǎng)景的串聯(lián)，具象展現(xiàn)了“輕量化戶外”的品牌調(diào)性，并從每一個(gè)流動(dòng)瞬間展現(xiàn)出輕松自在的心緒，直觀呈現(xiàn)了蕉下“輕量化戶外”的品牌質(zhì)感，讓大眾對(duì)輕量化戶外的生活方式形成體感認(rèn)知之余，也為品牌創(chuàng)造了更大的想象空間。
值得一提的是，在“輕量化戶外”的主線下，蕉下沒有在二部曲中聚焦于某個(gè)場(chǎng)景、某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)人群，而是通過跨場(chǎng)景表達(dá)，讓大到帳篷、小到折疊墨鏡，經(jīng)典如防曬衣、防曬冰袖、晴雨傘，新品如戶外靴等產(chǎn)品貫穿于全片，對(duì)應(yīng)了男女老少不同年齡人群的需求。
在狂人看來，這亦是蕉下品牌升級(jí)后助力生意的體現(xiàn)之一，基于生活方式洞察延展場(chǎng)景，基于場(chǎng)景洞察延展需求，基于需求洞察延展產(chǎn)品品類。
這意味著在更多戶外場(chǎng)景下，蕉下可以提供多品類產(chǎn)品適配人們?cè)诓煌瑧敉鈭?chǎng)景的輕量化需求。其從“單品”到“品類”的能力進(jìn)階，能夠讓更多人以輕松自在的狀態(tài)走進(jìn)戶外，而這也是讓輕量化戶外生活成為大眾生活方式的前提。
綜上，通過二部曲《簡(jiǎn)單愛》，蕉下建立起獨(dú)特的品牌辨識(shí)度，并讓大眾認(rèn)知到蕉下是能夠覆蓋多人群、多需求、多場(chǎng)景、多季節(jié)的生活方式品牌，從而改變消費(fèi)者的決策鏈路：
以前一提起徒步，消費(fèi)者就去搜索“防曬衣”“登山鞋”，然后在品類之間做選擇;而現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者一想起“Citywalk”“戶外”，就會(huì)去搜索“蕉下”，然后才是“蕉下品類”下不同的產(chǎn)品選擇。
從輸入“不同品類”到選擇“具體品牌”，這一小小的動(dòng)作改變正是蕉下一系列升級(jí)動(dòng)作提升品牌力的直接體現(xiàn)，它能夠促使更多潛在客戶變成主力消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)從品牌端到生意端的拉動(dòng)，跨越生意增長(zhǎng)邊界的同時(shí)，繼以商業(yè)反哺大眾美好戶外生活體驗(yàn)，助力品牌價(jià)值的長(zhǎng)久發(fā)展。
當(dāng)下，越來越多品牌把精力放在制造刷屏爆款的傳播層面，卻忽視了最該注重的“品牌”建設(shè)。但其實(shí)，只有好的品牌建設(shè)才能破局流量成本，才能破局生意規(guī)模天花板。
反觀蕉下，以一種長(zhǎng)期主義者的姿態(tài)不斷建設(shè)、筑高品牌護(hù)城河。
在踐行長(zhǎng)期主義的第一個(gè)十年，讓自己從以小黑傘切入硬防曬領(lǐng)域的品牌，開啟輕量化戶外的探索。如今，通過系列品牌升級(jí)動(dòng)作，蕉下不斷夯實(shí)“輕量化戶外引領(lǐng)者”的地位，拓寬品類、深耕細(xì)分賽道，線下零售門店的覆蓋區(qū)域也從南方延伸到全國(guó)，產(chǎn)生的收入由2019年的3120余萬元增至2021年的6580余萬元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45.2%。
在狂人看來，不斷沉淀的品牌資產(chǎn)，不僅是蕉下生意增量的體現(xiàn)，更是在為“下一個(gè)十年”夯實(shí)基礎(chǔ)——
從一季生意到全年生意，從區(qū)域生意到全國(guó)生意。
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