在“營(yíng)銷謀變”的時(shí)代語境下，越來越多廣告主開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷邏輯與實(shí)操戰(zhàn)法，謀求全域的確定增長(zhǎng)與營(yíng)效雙升。
隨著全域經(jīng)營(yíng)的持續(xù)深化，亦有諸多難題隨之而來：一方面，直播、搜一搜、視頻號(hào)等流量興起，為廣告主提供新機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來了跨渠道多流量的投放觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)管理與組合營(yíng)銷難題。
另一方面，在“以用戶為中心”的方法論指引下，越來越多廣告主意識(shí)到一方數(shù)據(jù)的重要性。但囿于技術(shù)能力、數(shù)據(jù)孤島等現(xiàn)實(shí)因素，多數(shù)廣告主空有數(shù)據(jù)在手，卻不知如何“用數(shù)據(jù)”。最后，欲達(dá)成生意躍遷，廣告主亦苦于如何將對(duì)流量、數(shù)據(jù)的布局落于投放實(shí)操，提升每一次營(yíng)銷執(zhí)行的轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)騰訊2023Q1財(cái)報(bào)顯示，在升級(jí)了廣告的機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)、整合深度學(xué)習(xí)模型與標(biāo)準(zhǔn)化商品庫等技術(shù)迭代后，騰訊廣告為廣告主帶來了更好的廣告定向能力與更高的轉(zhuǎn)化率。此捷報(bào)也讓騰訊廣告堅(jiān)信，技術(shù)將是解決上述痛點(diǎn)，助力廣告主落實(shí)“以用戶為中心”的全域經(jīng)營(yíng)的“提效捷徑”，繼而不斷深化技術(shù)革新，打造廣告技術(shù)版圖：
基于廣告系統(tǒng)“一大平臺(tái)兩大模型”，打造一系列的產(chǎn)品技術(shù)能力，助攻廣告主更好地經(jīng)營(yíng)流量、應(yīng)用數(shù)據(jù)，聯(lián)動(dòng)全域品牌力，構(gòu)建完整有機(jī)的用戶觸達(dá)旅程，并最終賦能投放實(shí)操，高效達(dá)成起量、成本、穩(wěn)定性三大效果指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)與生意進(jìn)化。
01 從流量觸達(dá)轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)
用戶注意力在多元流量中流轉(zhuǎn)是數(shù)字營(yíng)銷的永恒命題，如何在各個(gè)流量觸點(diǎn)都做好營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)，甚至聯(lián)動(dòng)多重流量做組合營(yíng)銷，是廣告主做好全域經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
為此，騰訊廣告推進(jìn)中后臺(tái)與接口的一體化，以技術(shù)打破流量壁壘，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全模式流量通投，幫助廣告主把握快速興起的流量新場(chǎng)景與增長(zhǎng)機(jī)遇，為廣告主提供調(diào)控全域流量的抓手，更好地基于騰訊的全域流量生態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷組合與用戶經(jīng)營(yíng)。其中，視頻號(hào)和搜一搜便是兩大典型案例。
《2023年微信公開課》數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，視頻號(hào)基于算法推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)400%。作為“全村的希望”，視頻號(hào)已經(jīng)成為廣告主深耕全域生態(tài)的重要流量工具，為進(jìn)一步提升視頻號(hào)原生廣告的商業(yè)化能力，騰訊廣告從視頻內(nèi)容理解、實(shí)時(shí)推薦、創(chuàng)意等能力維度進(jìn)行技術(shù)迭代，幫助廣告主抓住視頻號(hào)的增長(zhǎng)新機(jī)。
無獨(dú)有偶，在用戶“將社交平臺(tái)當(dāng)搜索引擎用”的大趨勢(shì)下，根植于社交場(chǎng)景的“搜一搜”也深受廣告主青睞。就此，騰訊廣告投放平臺(tái)進(jìn)行了“全場(chǎng)景”、“全流量”、“全模式”、“全賬戶”的一體化整合。如今，廣告主只需創(chuàng)建一條廣告，即可實(shí)現(xiàn)含搜索廣告在內(nèi)的騰訊全流量覆蓋與協(xié)同，大大降低了廣告主投放搜索廣告的門檻。在此基礎(chǔ)上，廣告主可將搜索廣告作為品牌的“全域經(jīng)營(yíng)第一站”，有效聯(lián)通品牌在騰訊全域的流量觸點(diǎn)，強(qiáng)化品牌與用戶之間的連接。
在廣告技術(shù)版圖下，騰訊廣告將持續(xù)以技術(shù)催化流量效能，深度互聯(lián)騰訊生態(tài)內(nèi)的微信、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信、搜索等場(chǎng)景，串聯(lián)起線上線下、公域私域的全域生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從流量觸達(dá)到流量經(jīng)營(yíng)的范式進(jìn)化，為廣告主的增長(zhǎng)革新提供土壤。
02從數(shù)據(jù)沉淀轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)投資
數(shù)字營(yíng)銷以數(shù)據(jù)為本，如何盤活數(shù)據(jù)，聚合營(yíng)銷鏈路與生意鏈路中的一方數(shù)據(jù)，并以此指導(dǎo)后續(xù)的經(jīng)營(yíng)，是催動(dòng)全域經(jīng)營(yíng)起飛的“點(diǎn)火器”。
為此，騰訊廣告持續(xù)升級(jí)全域科學(xué)度量與數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，打造數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立-數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估-科學(xué)衡量反哺的全域數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)鏈路，幫助廣告主用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反哺生意經(jīng)營(yíng)，在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中找到通往增長(zhǎng)的確定之路。
在資產(chǎn)建立層面，騰訊廣告優(yōu)化一方數(shù)據(jù)共建鏈路，提升共建速度與共建深度，與廣告主共同建立標(biāo)準(zhǔn)化商品庫，并針對(duì)商品資產(chǎn)反哺投放模型訓(xùn)練，幫助廣告主科學(xué)應(yīng)用 “商品資產(chǎn)”與“人群資產(chǎn)”，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)投放鏈路，錨定符合營(yíng)銷需求的受眾，提升廣告目標(biāo)行為轉(zhuǎn)化率。
為了幫助廣告主更科學(xué)地對(duì)“一方數(shù)據(jù)”進(jìn)行洞察與分析，騰訊廣告提供5R人群資產(chǎn)漏斗，科學(xué)衡量品牌人群資產(chǎn)的真實(shí)表現(xiàn);并基于漏斗開展人群資產(chǎn)廣度(Scale)、人群資產(chǎn)深度(Strengthen)、人群資產(chǎn)健康度(Switch)的三度衡量，提升機(jī)會(huì)人群觸達(dá)與深層觸動(dòng)流轉(zhuǎn)效果。
最終，騰訊廣告通過一系列技術(shù)能力，提供從結(jié)果到過程、從投前到投后，打通投放與經(jīng)營(yíng)優(yōu)化的科學(xué)營(yíng)銷能力，為廣告主提供科學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、效果預(yù)估等幫助，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)沉淀到數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的范式進(jìn)化，讓數(shù)據(jù)真正流動(dòng)起來，助力品牌進(jìn)一步明晰生意機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)增長(zhǎng)。
03技術(shù)提效，營(yíng)銷投放向經(jīng)營(yíng)更進(jìn)一步
從廣告主視角來看，投放是最終協(xié)同串聯(lián)全域觸點(diǎn)，執(zhí)行增長(zhǎng)實(shí)操的基本面。從經(jīng)營(yíng)視野來拆解，包含了兩個(gè)層面，第一是如何讓每次投放都實(shí)現(xiàn)極致的降本增效，第二則是如何讓投放與生意聯(lián)系得更緊密。
為此，騰訊廣告以技術(shù)提效營(yíng)銷投放，從降本增效與長(zhǎng)線營(yíng)效兩大層面，幫助廣告主探索效果實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)路徑，更高效地達(dá)成起量、成本、穩(wěn)定性三大效果指標(biāo)。
對(duì)于降本增效，騰訊廣告的優(yōu)化出發(fā)點(diǎn)是效率與效果，而創(chuàng)意制作是在智能化時(shí)代發(fā)展下的關(guān)鍵一步。為此，騰訊廣告從創(chuàng)意生成、創(chuàng)意適配、內(nèi)容理解、審核等維度升級(jí)創(chuàng)意增效能力，幫助廣告主一鍵管理不同觸點(diǎn)、不同尺寸、甚至不同用戶周期階段的創(chuàng)意素材，在解放素材制作人效的同時(shí)，讓以用戶為中心的包裹式創(chuàng)意觸達(dá)成為現(xiàn)實(shí)，與用戶形成深度鏈接，高效促成轉(zhuǎn)化。
此外，騰訊廣告亦重點(diǎn)發(fā)力于投放計(jì)劃的設(shè)置、管理、優(yōu)化等環(huán)節(jié)，以自動(dòng)設(shè)置計(jì)劃、自動(dòng)盯盤、自動(dòng)優(yōu)化等能力，為廣告主打造更簡(jiǎn)潔、智能、有序的營(yíng)銷投放體驗(yàn)，提升投放效率的同時(shí)，通過更實(shí)時(shí)的智能探索，基于用戶反饋與生意鏈路進(jìn)行自主的學(xué)習(xí)與優(yōu)化舉措，讓營(yíng)銷效果更具確定性。
要回歸經(jīng)營(yíng)視角長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)用戶，需從生意出發(fā)規(guī)劃營(yíng)銷，對(duì)ROI進(jìn)行精耕細(xì)作。這需要廣告主更清晰地認(rèn)知自身生意，并緊密協(xié)同生意鏈路與投放鏈路。為此，騰訊廣告深化機(jī)器學(xué)習(xí)能力，更深度洞察廣告主生意鏈路，讓底層系統(tǒng)平臺(tái)做到真正的懂人懂貨懂匹配，繼而從廣告主生意目標(biāo)出發(fā)探索效果達(dá)成路徑。
在流量壁壘與數(shù)據(jù)鴻溝的破壁的基礎(chǔ)上，騰訊廣告再為廣告主加持全局生意經(jīng)營(yíng)視角，廣告主可在騰訊廣告投放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全局洞察，快速對(duì)比分析不同目標(biāo)下的效果表現(xiàn)、更好地基于全盤視角搭建廣告投放計(jì)劃并分配預(yù)算，并從全局視角管理所有觸點(diǎn)的投放數(shù)據(jù)，對(duì)營(yíng)銷關(guān)鍵要素進(jìn)行高效的分析與洞察。
在廣告技術(shù)版圖的支撐下，廣告主們能夠更全局地整合流量與數(shù)據(jù)這兩大營(yíng)銷要素，清晰掌握生意具體從哪里來，從而更加科學(xué)地制定營(yíng)銷計(jì)劃，更加精確地計(jì)算投入與產(chǎn)出、更加精準(zhǔn)、高效地規(guī)劃投放，最終將營(yíng)銷反饋沉淀為方法論指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，形成洞察-優(yōu)化-度量-決策的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。同時(shí)，系統(tǒng)技術(shù)為生意鏈路與交易目標(biāo)量身定制的營(yíng)銷投放，也更高效地保證了效果的實(shí)現(xiàn)。
技術(shù)作為效果背后的推手，將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)廣告主營(yíng)銷進(jìn)化之路。作為廣告主的全域經(jīng)營(yíng)伙伴，騰訊廣告亦將持續(xù)完善廣告技術(shù)版圖，從廣告主經(jīng)營(yíng)與增長(zhǎng)需求出發(fā)迭代技術(shù)，以自身產(chǎn)品能力與系統(tǒng)解決方案，實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心，以技術(shù)為引擎，驅(qū)動(dòng)廣告主全域生意增長(zhǎng)”。
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