近日，海爾智家持續(xù)在A股和港股回購公司股份，引發(fā)了行業(yè)廣泛熱議。
5月21日，海爾智家公告稱，當(dāng)月公司已累計(jì)回購A股435萬股。此前海爾智家還曾公告稱，截至2023年1月31日，公司已完成上一輪回購，耗資15.1億共回購公司A股股份5976.8萬股。而在回購A股的同時(shí)，海爾智家對港股也進(jìn)行了回購，自5月9日至5月17日已累計(jì)回購超200萬股。
拿出真金白銀持續(xù)回購股票，這體現(xiàn)了海爾智家對自身業(yè)績增長的信心。那么，這份信心源自哪里?從大環(huán)境角度看，這源自國內(nèi)外市場經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，推動(dòng)市場增長和成本下降。從海爾智家自身來看，這份自信不單單是現(xiàn)在你所看到的高端化、全球化和智能化先機(jī)，而更是始于10年前、20年前、30年前的戰(zhàn)略先機(jī)，那時(shí)候的決策更能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略堅(jiān)定和發(fā)展前景。
高端化，行業(yè)增長新引擎
最近幾年，國內(nèi)家電品牌、手機(jī)品牌，甚至是汽車品牌都在努力進(jìn)軍高端市場。因?yàn)橹挥性诟叨耸袌鋈〉贸晒?，才能夠獲取可觀的利潤率。
在家電行業(yè)，海爾智家擁有卡薩帝、美的打造了COLMO，格力推出TOSOT。從市場份額看，2023Q1卡薩帝高端市場持續(xù)穩(wěn)居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國萬元以上市場的份額達(dá)到40%、86.3%，空調(diào)在中國15000元以上市場份額達(dá)到29.2%。COLMO去年1-8月在萬元洗衣機(jī)市場市場份額為6.8%，15000+空調(diào)市場份額為18%，萬元冰箱尚未進(jìn)入市場TOP3。
卡薩帝之所以擁有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，是因?yàn)槠鸩皆缜覒?zhàn)略定力堅(jiān)定。2006年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)家電企業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，海爾智家就推出高端品牌卡薩帝，經(jīng)過10年的堅(jiān)定發(fā)展，如今已經(jīng)連續(xù)6年占據(jù)高端市場第一。實(shí)際上，早在2010年，美的也陸續(xù)推出過凡帝羅、比佛利。
而卡薩帝在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先后，海外布局也在持續(xù)加速，繼登陸歐洲、泰國之后，2023年1月4日，又布局巴基斯坦等國。也就是當(dāng)其他高端品牌剛起步時(shí)，卡薩帝又一次往前邁進(jìn)。
在高端市場的領(lǐng)先并沒有影響海爾智家繼續(xù)進(jìn)行品牌布局的步伐。像斐雪派克在上海喜盈門國際建材家居品牌中心建立了第一個(gè)生活奢適館，全面發(fā)力中國超高端市場。這樣的品牌布局將為海爾智家找到新的增長點(diǎn)。
但打造高端品牌并非一蹴而就，需要在研發(fā)、設(shè)計(jì)以及品牌營銷上進(jìn)行巨大投入。由于布局較早，海爾智家已搶占先機(jī)并迎來了收獲期。
全球化，三個(gè)本土化戰(zhàn)略決定成敗
在中國，奔馳、聯(lián)合利華、寶潔等全球知名品牌比比皆是，只有通過全球化才能維持業(yè)績持續(xù)增長。在全球方面，成功的企業(yè)都采取的是“三個(gè)本土化”戰(zhàn)略，即本土化研發(fā)、本土化生產(chǎn)和本土化營銷。中國家電品牌的全球化則有兩種方式：其一，貼牌代工;其二，與知名跨國企業(yè)一樣，采取三個(gè)本土化，自主品牌經(jīng)營。
第一種方式在90年代十分盛行，不用建廠，不用在海外做品牌，也不用有研發(fā)中心，只需要代工生產(chǎn)賺取外資品牌加工費(fèi)即可，這也是當(dāng)時(shí)來錢最快的方式。
而海爾智家的全球化戰(zhàn)略一直是最難的“三個(gè)本土化”戰(zhàn)略。同時(shí)，為了更快地進(jìn)入全球市場，海爾智家采取了全球跨國公司廣泛采用的“收購當(dāng)?shù)貎?yōu)秀品牌”策略。比如，聯(lián)合利華進(jìn)入中國，依靠收購中華牙膏、力士沐浴露等迅速占領(lǐng)市場。海爾智家相繼并購了日本三洋電機(jī)的白電業(yè)務(wù)、新西蘭國寶級(jí)品牌斐雪派克、美國GEA、歐洲的Candy，迅速完成全球品牌布局。
經(jīng)過20多年的努力，目前海爾智家在全球200多個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)營，在全球設(shè)立10+N研發(fā)中心、117個(gè)制造中心、108個(gè)營銷中心，覆蓋接近23萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。在三個(gè)家電巨頭中，2022年海爾智家的海外營收占比52%，美的為41.5%，格力為12.2%，也只有海爾智家實(shí)現(xiàn)了100%自主品牌銷售。
目前，美的、格力也都將全球化和自主品牌作為自己的重點(diǎn)戰(zhàn)略。美的剛宣布在巴西投資7億元建設(shè)工廠，并傳聞要收購歐洲家電品牌伊萊克斯。
從2022年財(cái)報(bào)來看，海爾智家海外毛利率26.92%，美的集團(tuán)為23.59%，格力電器為14.39%。這組數(shù)據(jù)也說明，海爾智家的全球化開始進(jìn)入收獲期。
智能化，家電行業(yè)的未來
如今購買家電，消費(fèi)者第一條就是問是不是智慧家電。而且越來越多的年輕人，希望把整個(gè)家都裝修成智慧的家。所以智慧家庭是家電行業(yè)未來最大的機(jī)會(huì)，就如同智能手機(jī)對功能手機(jī)的替代。
當(dāng)年，摩托羅拉、Nokia因錯(cuò)過了智能手機(jī)時(shí)代，從巔峰迅速走向衰敗。如今，家電品牌必須搶奪智慧家庭的機(jī)會(huì)，才能不被市場淘汰。
目前，海爾智家、美的和格力，都有自己的智慧家庭策略。海爾智家是通過自己的底層技術(shù)、系統(tǒng)以及全套智慧家電構(gòu)建智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧陽臺(tái)等智慧場景，將賣家電變?yōu)橘u場景解決方案。同時(shí)，還通過智慧家庭場景品牌海爾三翼鳥為客戶提供家電、家居、家裝的一體化服務(wù)，讓用戶可以更快擁有一整套智慧家庭。
2023年第一季度，海爾智家財(cái)報(bào)顯示，海爾三翼鳥場景訂單同比增長了40.9%，而且全國許多城市都落地了海爾三翼鳥體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以身臨其境地觸摸、感受到底什么是智慧家庭。
在海外，海爾智家的智慧家庭解決方案也遍地開花。在歐洲落地了hOn，在北美洲和澳洲落地了Smart HQ，在東南亞，海爾智家則是通過Haismart為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┲腔奂彝シ?wù)。
美的也積極布局智慧家庭。2015年小米還曾投資了美的，一度傳出美的借小米進(jìn)入智慧家庭市場。但是現(xiàn)在小米與美的之間的合作似乎沒有聲音了。最近，美的產(chǎn)品又出現(xiàn)在華為智慧家庭解決方案中。但是美的在財(cái)報(bào)中并未公布智慧家庭相關(guān)收入，以及智慧家庭給企業(yè)帶來的增長情況。
總之，智慧家庭全場景解決方案，需要技術(shù)積累和投入，同時(shí)還需要線下體驗(yàn)店為用戶提供體驗(yàn)。所以這都不是一蹴而就的事情，需要巨大的成本投入，同時(shí)也有時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。
結(jié)語
從2023年第一季度財(cái)報(bào)來看，海爾智家的扣非利潤增速16%，美的集團(tuán)9.72%，格力電器-1.36%，同時(shí)海爾智家的利潤增速大幅超過了營收增速。此外，海爾智家的費(fèi)率持續(xù)下降，2023Q1費(fèi)率再優(yōu)化0.5pct。
這些數(shù)據(jù)都證明，海爾智家得益于在高端化、全球化和智能化方面的提前布局，當(dāng)前已經(jīng)開始進(jìn)入收獲期。這也意味著海爾智家在凈利潤率上與美的、格力之間的剪刀差會(huì)持續(xù)縮小。
因此，海爾智家把2023和2024年度的扣非歸母凈利潤和ROE目標(biāo)都定在相對較高的位置上是因?yàn)閷ξ磥砝麧櫟脑鲩L信心十足。
投資者購買股票看重的并不是企業(yè)過去的業(yè)績，而是未來的發(fā)展情況。相信大家讀了此文后對三巨頭的未來都有了清晰的判斷。
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