當下，IP聯(lián)名正成為品牌拉新的重要渠道：一場深度契合的聯(lián)名，不僅能夠傳遞品牌理念，助力品牌向垂直圈層滲透，還能夠與垂直用戶建立情感鏈接，有效促進品牌銷量提升。隨著越來越多品牌加入IP聯(lián)名，以限定定制新品觸達粉絲群體，如何讓品牌從營銷思路高度相同的市場中脫穎而出，農(nóng)夫山泉抖音電商超級品牌日給出了一個值得借鑒的解決方案。
5月14日-5月20日期間，農(nóng)夫山泉抖音電商超級品牌日帶來農(nóng)夫山泉飲用天然水(適合嬰幼兒)迪士尼公主系列首發(fā)產(chǎn)品，依托抖音電商“FACT+S”經(jīng)營方法論充分調動站內(nèi)外資源與迪士尼IP聯(lián)名進行聯(lián)動，成功實現(xiàn)新品首發(fā)即爆，也為其他品牌提供了營銷范例。數(shù)據(jù)顯示，雙方共創(chuàng)的限定周邊-迪士尼公主吸管及迪士尼100周年限定禮盒活動期全部售罄，爆發(fā)系數(shù)16倍，帶動品牌銷量全線增長;為IP聯(lián)名產(chǎn)品量身定制的話題與直播間專屬童話氛圍，有效助力品牌聲量最大化，活動總曝光1.5億，品牌直播成交記錄實現(xiàn)新高，單日突破700萬+。
在內(nèi)容中洞察消費趨勢，打造好商品為爆發(fā)積累勢能
好商品，是品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營的基石，好商品的重要性在“FACT+S”方法論中進一步明確。而抖音電商天然的內(nèi)容種草屬性，讓豐富的視頻內(nèi)容不僅帶來了大量的種草機會，也為品牌帶來了生意機會，通過內(nèi)容搜索、評論區(qū)關鍵詞等，錨定核心場景與客群偏好，打造更具針對性、更有賣點和營銷元素的新品，可以為品牌實現(xiàn)聲量與銷量的雙重爆發(fā)積累勢能。因此，越來越多品牌選擇在抖音電商通過羅盤·策略捕捉高爆發(fā)系數(shù)及高增速的趨勢品類，增加新品首發(fā)即爆的可能性。農(nóng)夫山泉帶來的一系列抖音電商超級品牌日首發(fā)產(chǎn)品，均是基于站內(nèi)內(nèi)容洞察從而發(fā)布的趨勢新品。
當下，“女團水”是抖音站內(nèi)的熱門話題，隨著夏日的到來，“女團水”作為精致女生夏日必備飲品，在戶外野餐、健身房等場景中頻繁出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉通過站內(nèi)搜索發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉飲用天然水(適合嬰幼兒)因其獨特的瓶身設計、優(yōu)質的長白山水源帶來的豐富礦物元素含量，已成為女團水的制作原料之一，沉淀了一批精致女性用戶。據(jù)了解，該產(chǎn)品是農(nóng)夫山泉旗下聚焦嬰幼兒飲用水行業(yè)的億級爆品，自2015年上市以來，憑借優(yōu)質的長白山水源、先進的商業(yè)無菌生產(chǎn)工藝，深獲千萬寶爸寶媽口碑好評，在嬰幼兒飲用水行業(yè)占據(jù)領軍者地位。
基于這一趨勢，農(nóng)夫山泉特別在迪士尼100周年之際，聯(lián)動迪士尼經(jīng)典IP，一方面帶來農(nóng)夫山泉飲用天然水(適合嬰幼兒)迪士尼公主系列產(chǎn)品，以瓶身為載體，以極具號召力的7個公主的形象輸出創(chuàng)意IP公主瓶，吸引用戶關注;另一方面，與抖音電商超級品牌日聯(lián)合打造迪士尼IP吸管蓋，4款公主造型讓吸管蓋兼具顏值屬性，為用戶帶來了視覺上的享受。同時，吸管蓋與用戶喝水場景高度契合，支持與其他杯子搭配使用，讓用戶可擁有更便利的飲水體驗。系列產(chǎn)品一經(jīng)上線，便受到大眾喜愛，直播間實時評論熱議不斷。
此外，在與抖音電商超級品牌日合作期間，農(nóng)夫山泉特別推出抖音電商超級品牌日獨家禮盒-迪士尼100周年禮盒，內(nèi)含迪士尼經(jīng)典IP米奇米妮100周年限定周邊和農(nóng)夫山泉定制產(chǎn)品，同樣受到消費者好評。
一方面依托于迪士尼IP長期積累的大眾影響力，一方面聚焦品牌旗下趨勢爆品，農(nóng)夫山泉在這次抖音電商超級品牌日實現(xiàn)了爆款的升級。農(nóng)夫山泉迪士尼IP系列聯(lián)名產(chǎn)品不僅與粉絲群體形成了情感鏈接，也為活動爆發(fā)期熱度強勢蓄力。
全域共振，構建從品到效完整鏈條
隨著過去一年商家和生態(tài)基于貨架場景和內(nèi)容場景廣泛、深入地探索，抖音電商提出“全域飛輪增長”經(jīng)營主張，幫助商家通過全域興趣電商收獲更高增長。在完成好產(chǎn)品的同時，農(nóng)夫山泉抖音電商超級品牌日還基于“FACT+S”經(jīng)營方法，通過站內(nèi)外達人矩陣種草、看后搜等方式，將流量有效轉化為銷量，實現(xiàn)生意爆發(fā)。
其中，“FACT”依然代表著商家內(nèi)容場的四種經(jīng)營陣地，新增的“S”代表著Search搜索、Shopping center商城、Shop 店鋪，“+”則代表著內(nèi)容場的FACT與貨架場的3個S，以及營銷的高度協(xié)同。
作為抖音電商經(jīng)營的基本盤，做好內(nèi)容運營能夠為商家增長不斷蓄力。達人則是擴充內(nèi)容的重要力量，通過與達人合作可以幫助品牌實現(xiàn)人群破圈和擴大經(jīng)營。本次活動中，農(nóng)夫山泉抖音電商超級品牌日聯(lián)動站內(nèi)外場景，通過邀請達人輸出優(yōu)質內(nèi)容，提升內(nèi)容熱度，放大活動影響力。
站外，農(nóng)夫山泉邀請KOL、KOC產(chǎn)出優(yōu)質圖文進行種草，為抖音電商超級品牌日活動進行引流。同時，鼓勵用戶在消費后曬單，以優(yōu)質種草內(nèi)容，幫助產(chǎn)品累積聲量和口碑。
抖音站內(nèi)，借助抖音產(chǎn)品“眾測任務”，發(fā)起話題#農(nóng)夫山泉公主瓶，邀請站內(nèi)達人如蝶泳世界冠軍@張雨霏、美食達人@飼養(yǎng)員、母嬰達人@蘇瑞Siri 等，以產(chǎn)品介紹、美食制作等內(nèi)容，讓農(nóng)夫山泉迪士尼系列產(chǎn)品向體育、美食、母嬰等垂直圈層擴散，補足產(chǎn)品心智的同時，也為品牌沉淀了興趣用戶。數(shù)據(jù)顯示，通過KOL、KOC在話題下產(chǎn)出視頻、圖文等優(yōu)質內(nèi)容，萬贊視頻超30個，話題瀏覽量近6000萬，產(chǎn)品聲量進一步擴大，并有效透傳高價值用戶。
為充分發(fā)揮達人作用，農(nóng)夫山泉還發(fā)起達人直播矩陣，通過@潮爸劉教授、@特別烏啦啦、@東方甄選等多位頭部達人接力，縮短種草觸達路徑，助力實現(xiàn)流量與高效交易的爆發(fā)。其中，@潮爸劉教授 前往長白山，進行專場溯源直播，讓寶爸寶媽們深度了解飲用天然水(適合嬰幼兒)的源頭，進一步強化用戶“每一滴農(nóng)夫山泉都有一個美麗的水源”的心智，讓消費者放心購買;在貨品上，以水卡為主推貨品，滿足消費者的不同需求。
在本次活動中，品牌直播間也是值得關注的一環(huán)。為進一步強化迪士尼公主聯(lián)名氛圍，品牌特別在直播間內(nèi)打造童話風格主題，色彩斑斕與日常直播間風格形成強烈反差，主播們的不同公主造型也讓活動氛圍更加濃郁。特別是母嬰房主題直播日，也讓“是媽媽，也是公主”的理念被更多用戶感知，從而帶動銷量轉化。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉活動期登上抖音電商類目榜/旗艦榜/店鋪榜榜單TOP1。
此外，搜索運營和達人櫥窗作為“S”的重要組成部分，負責承接內(nèi)容場景帶來的興趣用戶，為后續(xù)銷量轉化持續(xù)累積勢能。具體來說，達人種草視頻下添加小藍詞，引導用戶對關鍵詞進行搜索，以及品牌、達人直播間與短視頻中添加爆款相關話題詞，強化用戶對農(nóng)夫山泉公主瓶、迪士尼嬰兒水、迪士尼吸管的產(chǎn)品感知度，并進入抖音商城、品牌店鋪了解產(chǎn)品，從而提高用戶在內(nèi)容場景的轉化效率。數(shù)據(jù)顯示，相關嬰兒水農(nóng)夫山泉的搜索詞曝光周環(huán)比提升超200% ?；顒舆^程中，農(nóng)夫山泉還積極拓展超700位達人進行櫥窗合作，帶動貨架場景GMV爆發(fā)系數(shù)650% 。
立足抖音電商超級品牌日，精細化運營助力品牌持續(xù)破圈
從全域興趣電商，到全域一體新階段，圍繞“FACT+S”全域各陣地，抖音電商已探索出多種增長路徑，助力不同商家找準自身的經(jīng)營定位，選擇合適的經(jīng)營路徑。在全域飛輪增長的理念下，農(nóng)夫山泉在這次抖音電商超級品牌日中蹚出了一條 “內(nèi)容測款和聯(lián)盟達人合作帶動貨架”的增長路徑。
拆開來看，本次活動期間，農(nóng)夫山泉一方面通過內(nèi)容來測款，基于平臺內(nèi)容挖掘需求，與平臺共創(chuàng)當下流行的IP聯(lián)名周邊實現(xiàn)爆款升級;同時，借助抖音產(chǎn)品“眾測任務”積累種草內(nèi)容，對產(chǎn)品進行測款。另一方面，農(nóng)夫山泉重點打爆聯(lián)盟達人矩陣帶動貨架爆發(fā)，撬動不同圈層的達人參與抖音話題和進行直播帶貨，以帶動聯(lián)名新品的熱度;并通過看后搜運維，用小藍詞為店鋪和產(chǎn)品充分導流，促成全域增長。
本次農(nóng)夫山泉發(fā)布迪士尼IP系列產(chǎn)品上新即爆的背后，離不開抖音電商超級品牌日的強有力支持。抖音電商超級品牌日為農(nóng)夫山泉生意場景提供了定制化營銷服務，整合平臺的內(nèi)容、達人等資源和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助品牌提升經(jīng)營質量，實現(xiàn)確定性增長。未來，抖音電商超級品牌日為更多商家提供營銷助力，也為各大品牌積累起長線品牌價值與增長勢能。
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