當(dāng)下，IP聯(lián)名正成為品牌拉新的重要渠道：一場(chǎng)深度契合的聯(lián)名，不僅能夠傳遞品牌理念，助力品牌向垂直圈層滲透，還能夠與垂直用戶建立情感鏈接，有效促進(jìn)品牌銷量提升。隨著越來越多品牌加入IP聯(lián)名，以限定定制新品觸達(dá)粉絲群體，如何讓品牌從營銷思路高度相同的市場(chǎng)中脫穎而出，農(nóng)夫山泉抖音電商超級(jí)品牌日給出了一個(gè)值得借鑒的解決方案。
5月14日-5月20日期間，農(nóng)夫山泉抖音電商超級(jí)品牌日帶來農(nóng)夫山泉飲用天然水(適合嬰幼兒)迪士尼公主系列首發(fā)產(chǎn)品，依托抖音電商“FACT+S”經(jīng)營方法論充分調(diào)動(dòng)站內(nèi)外資源與迪士尼IP聯(lián)名進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)新品首發(fā)即爆，也為其他品牌提供了營銷范例。數(shù)據(jù)顯示，雙方共創(chuàng)的限定周邊-迪士尼公主吸管及迪士尼100周年限定禮盒活動(dòng)期全部售罄，爆發(fā)系數(shù)16倍，帶動(dòng)品牌銷量全線增長;為IP聯(lián)名產(chǎn)品量身定制的話題與直播間專屬童話氛圍，有效助力品牌聲量最大化，活動(dòng)總曝光1.5億，品牌直播成交記錄實(shí)現(xiàn)新高，單日突破700萬+。
在內(nèi)容中洞察消費(fèi)趨勢(shì)，打造好商品為爆發(fā)積累勢(shì)能
好商品，是品牌實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的基石，好商品的重要性在“FACT+S”方法論中進(jìn)一步明確。而抖音電商天然的內(nèi)容種草屬性，讓豐富的視頻內(nèi)容不僅帶來了大量的種草機(jī)會(huì)，也為品牌帶來了生意機(jī)會(huì)，通過內(nèi)容搜索、評(píng)論區(qū)關(guān)鍵詞等，錨定核心場(chǎng)景與客群偏好，打造更具針對(duì)性、更有賣點(diǎn)和營銷元素的新品，可以為品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重爆發(fā)積累勢(shì)能。因此，越來越多品牌選擇在抖音電商通過羅盤·策略捕捉高爆發(fā)系數(shù)及高增速的趨勢(shì)品類，增加新品首發(fā)即爆的可能性。農(nóng)夫山泉帶來的一系列抖音電商超級(jí)品牌日首發(fā)產(chǎn)品，均是基于站內(nèi)內(nèi)容洞察從而發(fā)布的趨勢(shì)新品。
當(dāng)下，“女團(tuán)水”是抖音站內(nèi)的熱門話題，隨著夏日的到來，“女團(tuán)水”作為精致女生夏日必備飲品，在戶外野餐、健身房等場(chǎng)景中頻繁出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉通過站內(nèi)搜索發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉飲用天然水(適合嬰幼兒)因其獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的長白山水源帶來的豐富礦物元素含量，已成為女團(tuán)水的制作原料之一，沉淀了一批精致女性用戶。據(jù)了解，該產(chǎn)品是農(nóng)夫山泉旗下聚焦嬰幼兒飲用水行業(yè)的億級(jí)爆品，自2015年上市以來，憑借優(yōu)質(zhì)的長白山水源、先進(jìn)的商業(yè)無菌生產(chǎn)工藝，深獲千萬寶爸寶媽口碑好評(píng)，在嬰幼兒飲用水行業(yè)占據(jù)領(lǐng)軍者地位。
基于這一趨勢(shì)，農(nóng)夫山泉特別在迪士尼100周年之際，聯(lián)動(dòng)迪士尼經(jīng)典IP，一方面帶來農(nóng)夫山泉飲用天然水(適合嬰幼兒)迪士尼公主系列產(chǎn)品，以瓶身為載體，以極具號(hào)召力的7個(gè)公主的形象輸出創(chuàng)意IP公主瓶，吸引用戶關(guān)注;另一方面，與抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)合打造迪士尼IP吸管蓋，4款公主造型讓吸管蓋兼具顏值屬性，為用戶帶來了視覺上的享受。同時(shí)，吸管蓋與用戶喝水場(chǎng)景高度契合，支持與其他杯子搭配使用，讓用戶可擁有更便利的飲水體驗(yàn)。系列產(chǎn)品一經(jīng)上線，便受到大眾喜愛，直播間實(shí)時(shí)評(píng)論熱議不斷。
此外，在與抖音電商超級(jí)品牌日合作期間，農(nóng)夫山泉特別推出抖音電商超級(jí)品牌日獨(dú)家禮盒-迪士尼100周年禮盒，內(nèi)含迪士尼經(jīng)典IP米奇米妮100周年限定周邊和農(nóng)夫山泉定制產(chǎn)品，同樣受到消費(fèi)者好評(píng)。
一方面依托于迪士尼IP長期積累的大眾影響力，一方面聚焦品牌旗下趨勢(shì)爆品，農(nóng)夫山泉在這次抖音電商超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)了爆款的升級(jí)。農(nóng)夫山泉迪士尼IP系列聯(lián)名產(chǎn)品不僅與粉絲群體形成了情感鏈接，也為活動(dòng)爆發(fā)期熱度強(qiáng)勢(shì)蓄力。
全域共振，構(gòu)建從品到效完整鏈條
隨著過去一年商家和生態(tài)基于貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景廣泛、深入地探索，抖音電商提出“全域飛輪增長”經(jīng)營主張，幫助商家通過全域興趣電商收獲更高增長。在完成好產(chǎn)品的同時(shí)，農(nóng)夫山泉抖音電商超級(jí)品牌日還基于“FACT+S”經(jīng)營方法，通過站內(nèi)外達(dá)人矩陣種草、看后搜等方式，將流量有效轉(zhuǎn)化為銷量，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
其中，“FACT”依然代表著商家內(nèi)容場(chǎng)的四種經(jīng)營陣地，新增的“S”代表著Search搜索、Shopping center商城、Shop 店鋪，“+”則代表著內(nèi)容場(chǎng)的FACT與貨架場(chǎng)的3個(gè)S，以及營銷的高度協(xié)同。
作為抖音電商經(jīng)營的基本盤，做好內(nèi)容運(yùn)營能夠?yàn)樯碳以鲩L不斷蓄力。達(dá)人則是擴(kuò)充內(nèi)容的重要力量，通過與達(dá)人合作可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈和擴(kuò)大經(jīng)營。本次活動(dòng)中，農(nóng)夫山泉抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外場(chǎng)景，通過邀請(qǐng)達(dá)人輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升內(nèi)容熱度，放大活動(dòng)影響力。
站外，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)KOL、KOC產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)圖文進(jìn)行種草，為抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)進(jìn)行引流。同時(shí)，鼓勵(lì)用戶在消費(fèi)后曬單，以優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，幫助產(chǎn)品累積聲量和口碑。
抖音站內(nèi)，借助抖音產(chǎn)品“眾測(cè)任務(wù)”，發(fā)起話題#農(nóng)夫山泉公主瓶，邀請(qǐng)站內(nèi)達(dá)人如蝶泳世界冠軍@張雨霏、美食達(dá)人@飼養(yǎng)員、母嬰達(dá)人@蘇瑞Siri 等，以產(chǎn)品介紹、美食制作等內(nèi)容，讓農(nóng)夫山泉迪士尼系列產(chǎn)品向體育、美食、母嬰等垂直圈層擴(kuò)散，補(bǔ)足產(chǎn)品心智的同時(shí)，也為品牌沉淀了興趣用戶。數(shù)據(jù)顯示，通過KOL、KOC在話題下產(chǎn)出視頻、圖文等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，萬贊視頻超30個(gè)，話題瀏覽量近6000萬，產(chǎn)品聲量進(jìn)一步擴(kuò)大，并有效透傳高價(jià)值用戶。
為充分發(fā)揮達(dá)人作用，農(nóng)夫山泉還發(fā)起達(dá)人直播矩陣，通過@潮爸劉教授、@特別烏啦啦、@東方甄選等多位頭部達(dá)人接力，縮短種草觸達(dá)路徑，助力實(shí)現(xiàn)流量與高效交易的爆發(fā)。其中，@潮爸劉教授 前往長白山，進(jìn)行專場(chǎng)溯源直播，讓寶爸寶媽們深度了解飲用天然水(適合嬰幼兒)的源頭，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶“每一滴農(nóng)夫山泉都有一個(gè)美麗的水源”的心智，讓消費(fèi)者放心購買;在貨品上，以水卡為主推貨品，滿足消費(fèi)者的不同需求。
在本次活動(dòng)中，品牌直播間也是值得關(guān)注的一環(huán)。為進(jìn)一步強(qiáng)化迪士尼公主聯(lián)名氛圍，品牌特別在直播間內(nèi)打造童話風(fēng)格主題，色彩斑斕與日常直播間風(fēng)格形成強(qiáng)烈反差，主播們的不同公主造型也讓活動(dòng)氛圍更加濃郁。特別是母嬰房主題直播日，也讓“是媽媽，也是公主”的理念被更多用戶感知，從而帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉活動(dòng)期登上抖音電商類目榜/旗艦榜/店鋪榜榜單TOP1。
此外，搜索運(yùn)營和達(dá)人櫥窗作為“S”的重要組成部分，負(fù)責(zé)承接內(nèi)容場(chǎng)景帶來的興趣用戶，為后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化持續(xù)累積勢(shì)能。具體來說，達(dá)人種草視頻下添加小藍(lán)詞，引導(dǎo)用戶對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，以及品牌、達(dá)人直播間與短視頻中添加爆款相關(guān)話題詞，強(qiáng)化用戶對(duì)農(nóng)夫山泉公主瓶、迪士尼嬰兒水、迪士尼吸管的產(chǎn)品感知度，并進(jìn)入抖音商城、品牌店鋪了解產(chǎn)品，從而提高用戶在內(nèi)容場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化效率。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)嬰兒水農(nóng)夫山泉的搜索詞曝光周環(huán)比提升超200% ?；顒?dòng)過程中，農(nóng)夫山泉還積極拓展超700位達(dá)人進(jìn)行櫥窗合作，帶動(dòng)貨架場(chǎng)景GMV爆發(fā)系數(shù)650% 。
立足抖音電商超級(jí)品牌日，精細(xì)化運(yùn)營助力品牌持續(xù)破圈
從全域興趣電商，到全域一體新階段，圍繞“FACT+S”全域各陣地，抖音電商已探索出多種增長路徑，助力不同商家找準(zhǔn)自身的經(jīng)營定位，選擇合適的經(jīng)營路徑。在全域飛輪增長的理念下，農(nóng)夫山泉在這次抖音電商超級(jí)品牌日中蹚出了一條 “內(nèi)容測(cè)款和聯(lián)盟達(dá)人合作帶動(dòng)貨架”的增長路徑。
拆開來看，本次活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉一方面通過內(nèi)容來測(cè)款，基于平臺(tái)內(nèi)容挖掘需求，與平臺(tái)共創(chuàng)當(dāng)下流行的IP聯(lián)名周邊實(shí)現(xiàn)爆款升級(jí);同時(shí)，借助抖音產(chǎn)品“眾測(cè)任務(wù)”積累種草內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)款。另一方面，農(nóng)夫山泉重點(diǎn)打爆聯(lián)盟達(dá)人矩陣帶動(dòng)貨架爆發(fā)，撬動(dòng)不同圈層的達(dá)人參與抖音話題和進(jìn)行直播帶貨，以帶動(dòng)聯(lián)名新品的熱度;并通過看后搜運(yùn)維，用小藍(lán)詞為店鋪和產(chǎn)品充分導(dǎo)流，促成全域增長。
本次農(nóng)夫山泉發(fā)布迪士尼IP系列產(chǎn)品上新即爆的背后，離不開抖音電商超級(jí)品牌日的強(qiáng)有力支持。抖音電商超級(jí)品牌日為農(nóng)夫山泉生意場(chǎng)景提供了定制化營銷服務(wù)，整合平臺(tái)的內(nèi)容、達(dá)人等資源和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助品牌提升經(jīng)營質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)確定性增長。未來，抖音電商超級(jí)品牌日為更多商家提供營銷助力，也為各大品牌積累起長線品牌價(jià)值與增長勢(shì)能。
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