編者按：Merkle從2022年底開(kāi)始關(guān)注并測(cè)試ChatGPT并對(duì)其特性和未來(lái)的應(yīng)用進(jìn)行思考和研究。以ChatGPT為代表的生成式AI的確給我們極大的遐想空間，也必將深刻地影響營(yíng)銷和用戶行為。Merkle中國(guó)效果營(yíng)銷負(fù)責(zé)人馬駿認(rèn)為，“廣告收入壓力最輕的微軟率先在Bing中引入ChatGPT有一定的必然性。不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，那些利益沖突且倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的搜索引擎是否能扳回一城或?qū)⑹切袠I(yè)的最大看點(diǎn)。” 那么我們需要立即改變SEM和SEO的策略嗎?
ChatGPT取代搜索引擎的論調(diào)相當(dāng)火熱。北京時(shí)間2月8日凌晨，微軟董事長(zhǎng)兼CEO Satya Nadella宣布：“Bing和Edge + AI：一種全新搜索方式將會(huì)從今天開(kāi)始”，這極大地引起了搜索引擎營(yíng)銷人員的興趣?；诖?，本文將探討ChatGPT對(duì)搜索引擎的潛在影響，以及營(yíng)銷人員應(yīng)如何進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
(圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))
ChatGPT對(duì)搜索的整體影響是什么?
先說(shuō)結(jié)論：潛在的影響是存在的，但現(xiàn)在還不是調(diào)整SEO和SEM策略的時(shí)候。對(duì)于許多典型的搜索行為，ChatGPT或類似的AI聊天機(jī)器人功能并沒(méi)有提供明顯的改善。當(dāng)人們?cè)趯ふ也蛷d的路線時(shí)，不一定能從聊天機(jī)器人那里得到他們需要的東西，而是依舊必須連接到地圖軟件的API獲取結(jié)果。最有可能受到影響的場(chǎng)景是營(yíng)銷漏斗上層的用戶搜索信息性或研究性的內(nèi)容。生成式AI為這些類型的搜索增加了價(jià)值，它為用戶提供了一個(gè)可靠的答案，而不需要點(diǎn)擊多個(gè)鏈接。在這類搜索中更廣泛地采用聊天機(jī)器人可能會(huì)影響自然排名流量。
然而，用戶行為到底會(huì)發(fā)生多大程度的變化，我們還需要拭目以待。還記得語(yǔ)音搜索大火的時(shí)候嗎?不過(guò)它并未發(fā)揮其潛力，因?yàn)樗鼪](méi)有為用戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。若生成式AI想要改變游戲規(guī)則和市場(chǎng)，它需要讓消費(fèi)者信任，并提供無(wú)縫的良好體驗(yàn)。在這類應(yīng)用更具影響力之前，有許多技術(shù)和準(zhǔn)確性問(wèn)題需要解決。ChatGPT之于搜索引擎，不僅局限于搜索，更是一種體驗(yàn)。
ChatGPT對(duì)搜索引擎的直接影響是什么?
對(duì)搜索這個(gè)功能而言，ChatGPT最顯著的影響不是簡(jiǎn)單地滿足搜索需求，而是幫助用戶激發(fā)新的思維和想法。更多的是“做”和“提示”，而不是“回答”。
ChatGPT(或任何生成性機(jī)器學(xué)習(xí)模型)的直接影響包括：
1) 市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)變：如果微軟利用這一時(shí)機(jī)，他們會(huì)吸引大量用戶。如果用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)向Bing或利用微軟套件內(nèi)的產(chǎn)品來(lái)滿足某些需求，谷歌的搜索量可能會(huì)整體減少，這可能會(huì)導(dǎo)致谷歌的廣告收入下降。
2)更快的內(nèi)容創(chuàng)建：營(yíng)銷人員可以利用ChatGPT快速啟動(dòng)常規(guī)SEM任務(wù)，如創(chuàng)建廣告文案、生成新的關(guān)鍵詞創(chuàng)意和編寫谷歌廣告腳本。
對(duì)于SEO來(lái)說(shuō)，該工具可以在內(nèi)容生產(chǎn)層面幫助到作者，這可以使產(chǎn)品與用戶快速建立聯(lián)系。理想情況下，該工具將幫助大公司顯著縮短其起草時(shí)間，同時(shí)可以幫助編輯、驗(yàn)證和完善內(nèi)容。但企業(yè)仍要注意，從ChatGPT復(fù)制和粘貼將被視為垃圾內(nèi)容或黑帽(black hat)，并將使品牌受到人工處置措施。它還存在著網(wǎng)絡(luò)和人工智能內(nèi)容本身的作者抄襲風(fēng)險(xiǎn)。生成模型也容易產(chǎn)生錯(cuò)誤信息和偏見(jiàn)。因此，我們應(yīng)將其用作輔助工具而非唯一來(lái)源。
3) 更多對(duì)話式搜索：機(jī)器學(xué)習(xí)的改進(jìn)為搜索更具對(duì)話性的內(nèi)容提供了更大的潛力。
4)增強(qiáng)E-E-A-T的重要性:體驗(yàn)(Experience)、專業(yè)性(Expertise)、權(quán)威(Authority)和信任(Trust)是谷歌SEO質(zhì)量評(píng)級(jí)指南的基石。這些是谷歌成為頂級(jí)搜索引擎的支柱。然而，ChatGPT不能同時(shí)驗(yàn)證信息或不斷地針對(duì)傳入信息進(jìn)行重新訓(xùn)練(它不能以生成當(dāng)前事件的速度處理當(dāng)前事件)，這意味著搜索引擎可能會(huì)加倍發(fā)揮其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。
5) 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增強(qiáng)：可能會(huì)有某種形式的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來(lái)支持引擎，利用具有啟用功能的分代模型，更快地更新數(shù)據(jù)并驗(yàn)證信息。
營(yíng)銷人員應(yīng)如何利用搜索引擎中的ChatGPT?
對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，當(dāng)你完成日常工作時(shí)，思考一下你需要靈感或需要快速啟動(dòng)的任務(wù)。玩一下ChatGPT，看看它是否能激發(fā)一些新的想法，或減少你花在特定任務(wù)上的時(shí)間?，F(xiàn)在還不是調(diào)整SEO或SEM策略的時(shí)候，但要密切關(guān)注更多的有關(guān)生成式AI的新動(dòng)向，并使用品牌自己的數(shù)據(jù)了解你的用戶行為是否正在發(fā)生變化。
ChatGPT和更廣泛的生成式AI是令人興奮的工具，可以提高效率并激發(fā)創(chuàng)新靈感。它有巨大的潛力改變?nèi)藗儷@取信息的方式。當(dāng)前，傳統(tǒng)搜索引擎需要解決一些挑戰(zhàn)，用戶也需要時(shí)間去調(diào)整和適應(yīng)新的搜索習(xí)慣，這是人工智能時(shí)代的新課題。在中短期內(nèi)，ChatGPT取代傳統(tǒng)搜索引擎的可能性較低。
Merkle美庫(kù)爾隸屬于電通集團(tuán)，是一家以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、技術(shù)為依托的客戶體驗(yàn)管理公司，專注于跨平臺(tái)和設(shè)備交付獨(dú)具特色和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。在過(guò)去30多年里，Merkle與眾多《財(cái)富》1000強(qiáng)企業(yè)以及非營(yíng)利機(jī)構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，幫助他們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投資組合價(jià)值的最大化。公司在數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析方面的積累為其獲取消費(fèi)者洞察、實(shí)施超個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
Merkle在用戶體驗(yàn)與個(gè)性化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)科學(xué)與管理、MarTech與營(yíng)銷自動(dòng)化、CRM和客戶忠誠(chéng)度管理、效果營(yíng)銷、B2B營(yíng)銷以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的綜合實(shí)力，助力企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷效果，賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Merkle中國(guó)總部位于上海，并在北京和南京設(shè)有辦事處。
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