“阿雅你好，你和周迅這個(gè)‘CP’是怎么來(lái)的?”
“倪叔你好，我和周迅是認(rèn)識(shí)很多年的朋友，對(duì)這個(gè)世界都有很強(qiáng)的好奇心。2018年的時(shí)候，我們一起參加節(jié)目，聊到了一些想法，于是一拍即合就有了《很高興認(rèn)識(shí)你》這個(gè)綜藝。”
機(jī)緣巧合，近日，倪叔第一次采訪到了真正意義上的明星藝人——阿雅。80后這代人對(duì)“綜藝”概念有一個(gè)全新認(rèn)知，阿雅絕對(duì)是繞不開(kāi)的一位。
現(xiàn)在阿雅和周迅共同發(fā)起的“所有格”紀(jì)實(shí)真人秀《很高興認(rèn)識(shí)你》已經(jīng)做完了第二季，兩個(gè)人既有共同的好奇，也有在各自領(lǐng)域的專注。
阿雅選擇了“高品質(zhì)電商”來(lái)表達(dá)自己對(duì)生活的理解。在抖音電商，阿雅記錄“自在生活方式”的賬號(hào)@很高興認(rèn)識(shí)你 已經(jīng)擁有三百多萬(wàn)粉絲。從長(zhǎng)視頻到短視頻、從綜藝到直播間，阿雅和我聊了很多，有感慨更有別樣的思考。
用自在的“供給”滿足普遍的“需求”
@很高興認(rèn)識(shí)你 直播間給觀眾帶來(lái)了什么樣的差異化價(jià)值?這是我這次采訪的核心問(wèn)題。
作為抖音原生內(nèi)容IP，@很高興認(rèn)識(shí)你 由綜藝內(nèi)容起號(hào)，2022年底正式啟動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)類目聚焦品質(zhì)美妝與服裝，單場(chǎng)最高GMV超過(guò)千萬(wàn)。
在和我的對(duì)話中，阿雅表達(dá)了自己對(duì)直播間核心的理解：向用戶精確地傳播“自在的生活方式”。
通過(guò)電影級(jí)質(zhì)感的直播間調(diào)性、高品質(zhì)的品牌好物，阿雅作為一位懂得“自在生活”的姐姐，與目標(biāo)人群建立起了美好的連接。從用戶熱詞中，我們可以看出她為目標(biāo)消費(fèi)人群提供的獨(dú)特差異化價(jià)值：舒服、好看、健康。
具體而言，這種差異化價(jià)值是如何與目標(biāo)人群連接的?
第一，輸出更有生活格調(diào)的內(nèi)容。在阿雅看來(lái)，直播間盡管保持著電影級(jí)別的畫(huà)質(zhì)與調(diào)性，但在內(nèi)容建設(shè)上，并不意味著“曲高和寡”，而是用更高品質(zhì)的水準(zhǔn)去表現(xiàn)對(duì)普通人煙火生活的理解。消解人貨場(chǎng)的距離感，是直播電商的本質(zhì)之一。
第二，從紅海中看到藍(lán)海。大家都在刷短視頻，無(wú)論是內(nèi)容還是商業(yè)價(jià)值，必然有同質(zhì)化的問(wèn)題，但是觀眾的需求其實(shí)是有分層的，是更具體的，@很高興認(rèn)識(shí)你 挖掘的就是這種更精確的需求價(jià)值，也就是在千人一面的“紅海”里面去發(fā)現(xiàn)千人千面的“藍(lán)海”，阿雅的自身經(jīng)歷、對(duì)生活的理解、對(duì)消費(fèi)文化升級(jí)的態(tài)度等等，都是差異化價(jià)值。
其實(shí)說(shuō)白了就是“個(gè)人化的生活方式”凝結(jié)著“共性化的生活需求”，這些人群多集中于一線城市，高學(xué)歷、高收入、高價(jià)值的“三高”人群，同時(shí)也是對(duì)情緒價(jià)值有期待，對(duì)生活品質(zhì)有講究，對(duì)生活方式更關(guān)注的用戶。
直播間是一個(gè)很有效的觸達(dá)場(chǎng)景，將前述的“普遍性”與“差異化”融合在一起，這也是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。
高品質(zhì)電商的本質(zhì)是重塑人貨場(chǎng)的連接關(guān)系
6月3日阿雅的直播是一個(gè)很典型的場(chǎng)景。這場(chǎng)直播非常典型地表達(dá)了由“美妝、家居、服裝”組成的“品質(zhì)生活集合店”概念，阿雅找了圈里專業(yè)的造型師給大家做穿搭，挖掘了很多小眾但有品質(zhì)的供應(yīng)鏈。
在阿雅來(lái)看，這種“品質(zhì)”電商的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)于“人貨場(chǎng)”關(guān)系的重塑，@很高興認(rèn)識(shí)你 既是這種關(guān)系重塑的根源，也是重塑的結(jié)果呈現(xiàn)。
“人”的方面，倪叔一直認(rèn)為直播電商有兩個(gè)層面，一是帶貨的人，二是買(mǎi)貨的人，本質(zhì)上是渠道價(jià)值。
在@很高興認(rèn)識(shí)你 直播間，阿雅就是那個(gè)獨(dú)特的渠道，她有能力連接更好的品牌與目標(biāo)人群，而目標(biāo)人群也就是買(mǎi)貨的人。“很高興認(rèn)識(shí)你”直播間95%的購(gòu)買(mǎi)人群是女性，她的直播更像是在給女生們展示她的生活：我今天穿什么衣服，我最近一直在“入坑”什么樣的一雙鞋，今天要帶哪個(gè)包包搭配，噴的什么香水、哪個(gè)唇膏很好用……
“貨”的方面，阿雅和團(tuán)隊(duì)在選品上是嚴(yán)苛的，而且目標(biāo)非常明確，無(wú)論美妝還是服裝，目標(biāo)都是“有品質(zhì)”同時(shí)“有個(gè)性”，貨品本身的品質(zhì)門(mén)檻足夠高，但同時(shí)也凝結(jié)了阿雅和粉絲們共同的情緒價(jià)值——看到、摸到、用到這些品質(zhì)好物，能夠給生活帶來(lái)美好。
比如6月3日的這場(chǎng)直播，阿雅給女生們帶來(lái)了品質(zhì)女裝品牌SAGE STUDIO，還邀請(qǐng)了品牌主理人蓓蓓到場(chǎng)親自展示，告訴大家褲子與上衣怎么搭，裙子的面料是什么樣的觸感，鞋子做了哪些小細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)所以不磨腳等等。
“場(chǎng)”的方面，倪叔觀看的感受是：快樂(lè)、舒適、感恩相遇的自在。阿雅說(shuō)，@很高興認(rèn)識(shí)你 其實(shí)有兩個(gè)方面的含義，一是阿雅很高興認(rèn)識(shí)大家，在生活場(chǎng)景下通過(guò)美好的產(chǎn)品、生活方式與大家在抖音電商直播間里相遇，二是大家也很高興重新認(rèn)識(shí)阿雅，她還是那個(gè)偶爾會(huì)幽默的姐姐，當(dāng)大家在直播間里重新相遇，又發(fā)現(xiàn)她多了一些從容、豁達(dá)。
直播電商與品質(zhì)同行，助生活前行
更有品質(zhì)的直播間，并不是偶然出現(xiàn)在抖音電商的，與平臺(tái)的內(nèi)在邏輯密不可分。抖音電商常說(shuō)“高質(zhì)量的GMV”，這個(gè)詞的本質(zhì)其實(shí)就是在電商發(fā)展的過(guò)程中，將行業(yè)重心從賣(mài)方視角的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方視角的品質(zhì)兼顧，從消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的生活需求出發(fā)，挖掘那些能夠滿足真實(shí)需求的供給方、連接方，共同打造一個(gè)高質(zhì)量生長(zhǎng)的商業(yè)生態(tài)。
在抖音電商“尋找同行者”(https://www.douyinec.com/tongxing)的助力下，越來(lái)越多高品質(zhì)直播間正在涌現(xiàn)。像大家熟悉的“東方甄選”，主播會(huì)用詩(shī)詞、英語(yǔ)介紹產(chǎn)品，用知識(shí)給產(chǎn)品增加附加值。和“很高興認(rèn)識(shí)你”一樣，看到這樣的直播間會(huì)下意識(shí)地產(chǎn)生“它不一樣”的感覺(jué)，這種感覺(jué)由若干細(xì)節(jié)構(gòu)成，深究起來(lái)，它們都是用個(gè)性化內(nèi)容重塑了人貨場(chǎng)關(guān)系。
東方甄選在四川帶貨竹葉青茶
這些直播間的批量出現(xiàn)，背后也體現(xiàn)了興趣電商的內(nèi)在邏輯：高品質(zhì)的直播間和用戶事實(shí)上通過(guò)“興趣”在雙向選擇，而抖音電商背靠的“興趣”市場(chǎng)擁有寬廣的空間，高品質(zhì)直播間既不用擔(dān)心自己“曲高和寡”，在實(shí)踐中也沒(méi)有“脫離群眾”，高品質(zhì)直播間也許沒(méi)有那種“超頻熱鬧”，但它鎖定的目標(biāo)人群其實(shí)仍然足夠支撐起一種扎實(shí)的“品質(zhì)生活方式”，最終通過(guò)重塑“人貨場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
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