2023 年 5 月 29-31 日,第九屆 iDigital 數(shù)字營銷品牌廣告主峰會在海南三亞成功舉辦。本次峰會匯聚了國內(nèi)外眾多知名品牌的營銷高管、領(lǐng)先數(shù)字媒體平臺的決策者,及營銷技術(shù)解決方案供應(yīng)商的技術(shù)代表等行業(yè)領(lǐng)軍人物。聚焦全域品牌營銷增長,共話數(shù)字化營銷的趨勢與挑戰(zhàn)。悠易科技集團 CEO 周文彪先生作為大會第一位演講嘉賓,為大家?guī)砹司史窒怼度驙I銷,助力品牌確定性增長》。
“就像后現(xiàn)代主義并非現(xiàn)代主義的終結(jié),后疫情時代也并非是疫情已經(jīng)過去,我們總要習(xí)慣和當下的不確定性膠著。”
——ifanRank
當下市場暖意顯現(xiàn),一邊給予營銷人相當?shù)男判?一邊也催生出品牌商家更審慎的態(tài)度。對于品牌而言,營銷部門被各種不確定性所困,但企業(yè)整體需要的卻是確定性的增長。針對如何把握確定性、贏取可持續(xù)增長的命題,周文彪先生給出「確定性增長=價值 x 用戶 x 運營」的回答公式。
01
用戶洞察不再浮于表面
周文彪先生指出,大部分品類在中國都面臨著遍地紅海、競爭白熱化的局面。品牌唯有錘煉出獨特的賣點價值,去滿足甚至超越用戶需求,才算是把握了抓取市場份額、贏取穩(wěn)定增長的鎖匙。想要做好這一點,離不開對用戶的深度洞察;基于此,才能圍繞用戶全生命周期去鍛造更好的產(chǎn)品、構(gòu)建品牌價值體系、最終塑造品牌獨特的賣點價值。
如何錨定品牌價值?如何與用戶產(chǎn)生交互并進行精準傳遞?周文彪先生在演講中給出了答案:整個市場已然踏入大運營的時代,離開運營的話一切都寸步難行。
在用戶洞察的運營層面,品牌在花出大筆投放經(jīng)費后,得出的用戶畫像可能與之前的投放一方數(shù)據(jù)、第三方調(diào)研結(jié)果相差無幾。周文彪先生指出,品牌其實需要更廣域的第二方/第三方數(shù)據(jù),需要各個域的標簽有機融合,才能解決“洞察浮于表面、畫像放之四海而皆準”的痛點。
沿著這一思路前行的悠易科技,很早便與天貓DIGITAL生態(tài)實驗室、京東云展開了一系列非常融合、開放的「全域連接+觸達+洞察」深度合作,并且在品牌服務(wù)、行業(yè)實戰(zhàn)中取得了卓越成效。周文彪先生表示,為品牌實現(xiàn)站內(nèi)行為標簽+站外興趣標簽+社交內(nèi)容標簽的有機融合,能讓品牌的公域獲客和私域運營都事半功倍。比如了解一名用戶的站內(nèi)購物偏好、品類偏好及其促銷敏感度,以及其站外的媒體偏好、場景偏好、興趣偏好,再加上其在社交平臺的內(nèi)容偏好、交互習(xí)慣等等,對各類數(shù)據(jù)與標簽進行清洗、篩選、結(jié)合,最終得出非常清晰、可落地的目標用戶全景畫像。
02
用戶體驗不再流于形式
完成用戶全景洞察后,品牌將面臨更重要的一步:如何圍繞用戶去設(shè)置并不斷優(yōu)化用戶旅程?
品牌要把握每個與用戶產(chǎn)生交互的關(guān)鍵節(jié)點(Moment Of Truth, MOT),精巧地設(shè)計前端交互體驗并合理合規(guī)地籌劃數(shù)據(jù)采集路徑。在用戶注意力被滿載營銷極限拉扯的當下,品牌需要根據(jù)前一步的用戶全景洞察,去找到能夠觸達并打動用戶的 rightpoint;如果不是在這個 rightpoint 觸達用戶,不僅是做了一場無效/低效觸達,甚至可能會造成用戶對品牌的反感。
其次,品牌在做全鏈路體驗設(shè)計時需要進行工具層面選擇,大部分企業(yè)喜歡開放的、可回傳信息的媒體。通過合適的媒體投放觸達,品牌可以引導(dǎo)用戶進入公眾號粉絲、企微社群、抖音企業(yè)號粉絲等私域沉淀,再引導(dǎo)其觸達店鋪、完成轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化后,一部分用戶將進入品牌私域池,品牌通過后續(xù)活動/會員權(quán)益去做精細化運營;一部分用戶則返回公域,去做二次觸達和retargeting。最終,用戶可能會自愿、主動去做分享/裂變,這都基于用戶體驗的提升,以及用戶對品牌價值的接收度與滿意度,用戶也進入了營銷 5A 的最后一環(huán)即 Advocate(擁護)階段。
03
三域聯(lián)動,全鏈路疏通
實現(xiàn)用戶價值增長
當用戶全景洞察、用戶路徑設(shè)計都完成之后,品牌如何圍繞全生命周期去鍛造產(chǎn)品、重構(gòu)整個品牌價值體系?周文彪先生根據(jù)悠易科技的17年實戰(zhàn)經(jīng)驗,以及近期與各個品牌主、營銷專家的交流探討,將目前企業(yè)所面臨的局面分為三大類:
1)受抑上升類:疫情期間受挫,現(xiàn)在情況復(fù)蘇、處于上升階段。比如目前“簽證難求”的旅游行業(yè)。
2)亟須重構(gòu)類:部分即食/速凍食品品牌、珠寶品牌在疫情時間生意不錯,放開后反而增長乏力。原因在于疫情期間即食/速凍食品屬于剛需;珠寶、奢侈品則是典型的承載情緒價值的商品。兩者都在疫情期間為用戶創(chuàng)造了獨到的價值,當紅利隨著這份“獨到”消失后,品牌就亟須圍繞完整的用戶生命周期,去進行價值重構(gòu)。
3)持續(xù)穩(wěn)健類:疫情中、疫情后生意都較好,比如部分抓住了私域建設(shè)與用戶全生命周期設(shè)計的快餐、洋酒品牌。
當前許多品牌面臨著新客增長幾近停滯,業(yè)績大多依靠老客復(fù)購的情況。周文彪指出,用戶價值增長需要從兩個維度考慮,一個是質(zhì)量,即用戶生命周期價值;一個是拉新數(shù)量,即品牌要考慮更新觸達方式與媒體選擇,去獲取更優(yōu)質(zhì)、高潛力的新客流量?？傮w而言,用戶價值增長需要依靠這兩個維度的合力,而貫穿公、私域的運營至關(guān)重要。
在實際運營過程中,品牌極易碰到數(shù)據(jù)面太窄、落地應(yīng)用暗坑太多等問題。周文彪先生表示,品牌客戶所遇到的難題很難光靠MarTech服務(wù)商去解決,悠易科技與京東、阿里這樣的大平臺進行了深度合作,為客戶解決“品牌運營跟電商運營割裂”的難題——悠易科技本身具有海量媒體數(shù)據(jù);頭部電商平臺則在營銷漏斗下半段有非常精準的沉淀,但其對于營銷漏斗上半段(如用戶從哪里進站?該去哪做種草?)并不清楚。事實上,許多品類等用戶進站后再去觸達為時已晚,品牌應(yīng)該跑在最后一公里之前做好前期工作。
今年3月,悠易科技與京東云聯(lián)合發(fā)布了相應(yīng)的解決方案;5月,悠易科技得到了京東授予的“京英級”合作伙伴授權(quán)。同時,悠易科技與天貓也保持深度合作,推出了品牌力掃描儀、增長力掃描儀等解決方案。整體來說,悠易科技著手于打通電商域、媒體域、品牌私域,通過三域聯(lián)動來實現(xiàn)增長。
首先,悠易科技和京東云的聯(lián)合解決方案始于人群策略:通過聯(lián)邦建模與隱私計算,對悠易科技海量媒體數(shù)據(jù)與京東站內(nèi)信息沉淀進行了深度整合,在符合個保法、安全法的情況下,為品牌圈選目標人群。隨后,根據(jù)人群策略做全域投放,即全網(wǎng)的覆蓋投放。這兩步是在公域中完成的。第三步則是站內(nèi)轉(zhuǎn)化,后鏈路數(shù)據(jù)將T+1式回傳到共建平臺,運營者據(jù)此進行后續(xù)私域沉淀與私域運營:已成交的用戶導(dǎo)入品牌私域,未成交的將返回做 retargeting 等等。
周文彪先生現(xiàn)場為大家分享了某頭部小家電品牌案例:在小家電核心品類市場規(guī)模下降的環(huán)境下,該品牌主推 4 個較為新穎、細分的品類產(chǎn)品,通過悠易科技&京東云聯(lián)合解決方案,實現(xiàn)用戶“質(zhì)”“量”齊升——首先,悠易科技在電商域內(nèi)為其圈選了具有品牌意向&品類興趣的人群,并且根據(jù)媒體域數(shù)據(jù)精準鎖定了相對應(yīng)的站外高端人群,完成品牌人群定制;隨后在投放觸達過程中,悠易科技發(fā)現(xiàn)部分媒體 APP 的加購成本下降,品牌據(jù)此可以形成智能媒介策略;在實時后鏈路洞察中,悠易科技發(fā)現(xiàn)了4個主推品類的加購人群會同步關(guān)注一些其他高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,并據(jù)此調(diào)整營銷策略,達成全鏈路銜接二次營銷。
最后,周文彪先生表示:我們面臨著許多不確定性,但是如果能夠真正地圍繞用戶出發(fā)、能夠縱深地去做好用戶畫像全景洞察、基于此去構(gòu)建品牌價值體系、與運營基本功相互滲透,那么,品牌是足以穿越跌宕起伏的周期與迷霧,在不確定性的洪流中鑄造確定性增長的砥柱。
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