電影節(jié)紅毯是很多明星妝造出圈的機(jī)會(huì)，更是很多美妝品牌提升品牌知名度和打造爆款的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
今年，已和戛納電影節(jié)攜手走過30年的美妝品牌巴黎歐萊雅，在本次戛納電影節(jié)開啟了一段「尋源」之旅，聯(lián)合抖音電商超品溯源計(jì)劃，通過產(chǎn)品、科技、故事三大板塊溯源在本次戛納電影節(jié)美妝品牌營(yíng)銷中脫穎而出。
當(dāng)下，新生代消費(fèi)人群對(duì)「好產(chǎn)品」提出了更高的要求，如何將好產(chǎn)品的源頭立體化、透明化呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，加強(qiáng)其對(duì)品牌的信任感與認(rèn)同感，成為品牌提升銷量的突破口。巴黎歐萊雅通過探尋品牌科技技術(shù)、溯源品牌煥新產(chǎn)品、探尋戛納明星故事，與消費(fèi)者建立交互新場(chǎng)景，在滿足其好奇心的同時(shí)達(dá)到品效協(xié)同，讓品牌「有跡可循」。數(shù)據(jù)顯示，此次巴黎歐萊雅x抖音電商超品溯源計(jì)劃曝光超3.4億，目標(biāo)完成280%，抖音商城增長(zhǎng)665%。
明星達(dá)人全景溯源戛納，建立「可信」的品牌心智
在美妝行業(yè)，品牌缺少的從來不是故事，而是講好故事的能力。在這次的戛納電影節(jié)上，巴黎歐萊雅講溯源故事的能力展現(xiàn)得淋漓盡致。依托于抖音電商的內(nèi)容屬性，巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商超品溯源計(jì)劃，不僅將現(xiàn)實(shí)危機(jī)轉(zhuǎn)化內(nèi)容機(jī)遇，還借助明星話題影響力，在戛納電影節(jié)期間頻頻出圈。
一場(chǎng)看似如期而至的直播其背后也許剛經(jīng)歷了一場(chǎng)「腥風(fēng)血雨」，可能是與商家的「唇槍舌戰(zhàn)」、可能是直播團(tuán)隊(duì)的「手忙腳亂」。為了把直播間搬到戛納，賈乃亮的直播團(tuán)隊(duì)可謂是渡過了「九九八十一難」，團(tuán)隊(duì)簽證未下、直播設(shè)備未到，在異國(guó)他鄉(xiāng)這些困難更是被無(wú)限放大，這場(chǎng)直播突發(fā)狀況成為巴黎歐萊雅溯源專場(chǎng)的內(nèi)容機(jī)遇。巴黎歐萊雅通過與用戶誠(chéng)意溝通，反而制造出「意外驚喜」，#賈乃亮一場(chǎng)兵荒馬亂的直播 登上熱門話題榜，曝光量達(dá)4367萬(wàn)，在抖音電商平臺(tái)瞬時(shí)產(chǎn)生破圈效應(yīng)，為活動(dòng)期間的直播有效引流。
預(yù)熱期間，為了給消費(fèi)者帶來身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，賈乃亮通過發(fā)布溯源短視頻構(gòu)建一體化溯源傳播場(chǎng)景，展現(xiàn)產(chǎn)品的“源頭品質(zhì)”，強(qiáng)化品牌與溯源地的關(guān)聯(lián)。值得一提的是，賈乃亮發(fā)布的兩條熱榜視頻曝光進(jìn)入率超其他視頻2倍，持續(xù)引爆活動(dòng)聲量。
此外，在這次戛納，巴黎歐萊雅把明星的勢(shì)能轉(zhuǎn)化成品牌自有的新內(nèi)容，帶給消費(fèi)者全方位的潮流資訊與置身戛納的感受的同時(shí)，進(jìn)一步建立品牌形象和擴(kuò)大影響力。以戛納電影節(jié)為背景，創(chuàng)立于2018年的微綜藝《歐萊雅值得說》今年邀請(qǐng)到朱一龍、鐘楚曦、龔俊、高葉等明星做客，以訪談的方式娓娓道來自己與電影、與巴黎歐萊雅的故事，透過明星影響力背書，傳輸品牌價(jià)值理念，傳遞品牌故事。其中，鞏俐微綜藝采訪話題#鞏俐說易烊千璽會(huì)成為偉大的演員 登上熱搜榜1，其他關(guān)聯(lián)話題13個(gè)，為整體活動(dòng)創(chuàng)造過億播放。值得一提的是，今年，微綜藝《歐萊雅值得說》在抖音首發(fā)上線，以獨(dú)家內(nèi)容搶占流量。
另外，本次巴黎歐萊雅抖音電商超品溯源計(jì)劃還通過綜藝內(nèi)外、紅毯造型、直播內(nèi)外等場(chǎng)合預(yù)埋制造熱門話題，如#龔俊和洪晃聊得挺好的、#朱一龍為角色增重35斤 、#龔俊戛納魔性分享護(hù)膚妙招 等，并在熱門話題評(píng)論區(qū)置頂留言“抖音電商超品溯源計(jì)劃，和巴黎歐萊雅一起，帶你開啟法國(guó)戛納溯源之旅”，引導(dǎo)用戶關(guān)注活動(dòng)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化蓄水。
縱觀此次巴黎歐萊雅抖音電商超品溯源計(jì)劃，品牌在內(nèi)容場(chǎng)景的玩法可圈可點(diǎn)。由于賈乃亮直播團(tuán)隊(duì)未到本會(huì)影響直播，而明星立刻與用戶誠(chéng)意溝通，對(duì)突發(fā)狀況做出敏捷反應(yīng)，借勢(shì)打造內(nèi)容爆點(diǎn)，不僅登上抖音熱榜，還為直播間帶來超強(qiáng)引流;同時(shí)，搭建超強(qiáng)陣容的明星團(tuán)隊(duì)，借助其社會(huì)影響力和龐大的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)品牌影響力與生意增長(zhǎng)雙豐收。
聯(lián)動(dòng)貨架場(chǎng)景，以多維打法提升全域生意轉(zhuǎn)化
在抖音電商，許多品牌都在以「好故事」創(chuàng)造「好生意」，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品牌故事可以幫助品牌積累用戶資產(chǎn)，而如何承接流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，僅憑內(nèi)容場(chǎng)景是不夠的，還需向貨架場(chǎng)景發(fā)力，多場(chǎng)域協(xié)同聯(lián)通「貨找人」與「人找貨」，實(shí)現(xiàn)用戶的自然訪問、自然交互和主動(dòng)購(gòu)買動(dòng)作的持續(xù)增長(zhǎng)，開拓生意增量新場(chǎng)景。
巴黎歐萊雅深諳在抖音電商做好「貨」的重要性。首先，在貨品供給上，根據(jù)用戶的不同需求，巴黎歐萊雅獨(dú)家定制6款戛納溯源小美盒，在貨架場(chǎng)景分發(fā)中小樣套組;在價(jià)格機(jī)制上，鎖定爆款及618價(jià)格機(jī)制，提前搶跑，玻色因水乳全明星套組、小蜜罐面霜、小金管防曬、黑胖子氣墊BB等爆款618同款價(jià)格機(jī)制，VC精華、黑白面膜套組2款產(chǎn)品拉齊618權(quán)益，爆款數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)430%;在組貨策略上，根據(jù)達(dá)人粉絲屬性及構(gòu)成，定向制定價(jià)格貨品策略，結(jié)合以往的數(shù)據(jù)畫像，在賈乃亮直播間消費(fèi)的群體普遍屬于有較高消費(fèi)能力的人群，巴黎歐萊雅錨定較高的價(jià)格段，針對(duì)賈乃亮直播間的目標(biāo)受眾重新進(jìn)行貨品組合定價(jià)，為貨品尋找更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。
巴黎歐萊雅在深耕好內(nèi)容與好商品的同時(shí)，也在用戶消費(fèi)場(chǎng)景加速布局，通過貨架場(chǎng)景資源點(diǎn)位全覆蓋、品牌館深度合作，積累超2.4萬(wàn)粉絲。同時(shí)，品牌根據(jù)會(huì)員積分劃定匹配不同優(yōu)惠機(jī)制，深挖私域價(jià)值，通過金卡、銀卡、黑卡會(huì)員進(jìn)行豐富的分層會(huì)員權(quán)益，實(shí)物商品積分權(quán)益等分層撬動(dòng)，高效地沉淀了一批高潛用戶。
本次巴黎歐萊雅x抖音電商超品溯源計(jì)劃在升級(jí)后的「FACT+S」指導(dǎo)下，從原產(chǎn)地、達(dá)人、明星以及定制化貨品全方位激發(fā)消費(fèi)者潛在興趣，并將內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景有效結(jié)合，通過商城、店鋪等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全域飛輪增長(zhǎng)，雙場(chǎng)協(xié)同實(shí)現(xiàn)品牌爆發(fā)增長(zhǎng)。
巴黎歐萊雅與抖音電商超品溯源計(jì)劃在戛納電影節(jié)的營(yíng)銷，或?qū)槊缞y賽道提供溯源營(yíng)銷樣本。拆解來看：
營(yíng)銷層面，找準(zhǔn)品牌自身基因，結(jié)合品牌特點(diǎn)講好品牌溯源故事。電影藝術(shù)的發(fā)展與文化、明星有著密切的關(guān)系，而美妝品牌通常與這些領(lǐng)域有著密切的關(guān)系，借勢(shì)電影節(jié)行業(yè)大事件，可以鞏固品牌形象;有了營(yíng)銷舞臺(tái)，還需提升講故事的能力，創(chuàng)造社交媒體話題和熱點(diǎn)，擴(kuò)大品牌影響力，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。
整體布局層面，品牌需要多場(chǎng)域協(xié)同和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的能力。圍繞“FACT+S”方法論，針對(duì)性地制定策略與匹配資源。如巴黎歐萊雅針對(duì)不同的用戶受眾，匹配不同的貨品和達(dá)人矩陣資源;并圍繞用戶的消費(fèi)鏈路精心設(shè)計(jì)，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容和貨架場(chǎng)景，內(nèi)容場(chǎng)景種草，貨架場(chǎng)景承接和轉(zhuǎn)化流量。
目前，抖音電商超品溯源計(jì)劃已與眾多品牌打造出爆款營(yíng)銷事件，依托全域增長(zhǎng)飛輪模式，為品牌的聲量與銷量帶來有效提升。相信未來會(huì)有越來越多的品牌將抖音電商作為溯源營(yíng)銷重要的陣地，為更多品牌拓展?fàn)I銷思路、提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
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