近期，瑞幸咖啡推出“每周送你9.9元!——萬(wàn)店同慶·幸運(yùn)在握”活動(dòng)，為炎炎夏日帶來(lái)了一縷清涼。
“價(jià)格向下，品質(zhì)向上”，達(dá)成萬(wàn)家門店新里程碑的瑞幸，在一波又一波的“咖啡戰(zhàn)”里，不斷發(fā)展擴(kuò)張，又一次彰顯了作為本土咖啡品牌No.1的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
細(xì)究瑞幸的制勝關(guān)鍵，無(wú)外乎是圍繞定位、定價(jià)、選址、私域等構(gòu)筑了行業(yè)領(lǐng)先的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，走出了一條創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”發(fā)展模式，打破了以星巴克為首的傳統(tǒng)連鎖品牌長(zhǎng)久壟斷咖啡市場(chǎng)的局面。
而在這一整套內(nèi)功外功的細(xì)節(jié)打磨中，我們發(fā)現(xiàn)，“即時(shí)配送”成為其中不可或缺的支撐環(huán)節(jié)。
回歸“續(xù)命水”本質(zhì)，快提、快送、快轉(zhuǎn)化
自瑞幸創(chuàng)立開(kāi)始，與連鎖巨頭星巴克的對(duì)比就沒(méi)有停過(guò)。星巴克“第三空間”的附加價(jià)值，以及30-50元的定價(jià)，決定了它不可能是大眾消費(fèi)品。
反觀瑞幸，不僅將中國(guó)連鎖咖啡的價(jià)格打入20元以內(nèi)，同時(shí)還保持了精品現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)是為白領(lǐng)打造了真正的“口糧咖啡”, 定位上回歸了“續(xù)命水”本質(zhì)，決定了它的廣闊市場(chǎng)空間。
此外，在經(jīng)營(yíng)模式上，與星巴克主打空間不同，瑞幸選擇深耕靈活的“小店”模式，門店從寫字樓、購(gòu)物中心拓展至校園、機(jī)場(chǎng)、商圈等各種消費(fèi)地點(diǎn)，通過(guò)“線下快提、線上快送”相融合，實(shí)現(xiàn)了“咖啡找人”的目標(biāo)。
尤其是在快速擴(kuò)張階段，依托于“本地門店+即時(shí)配送”服務(wù)模式，平均15分鐘快速送達(dá)，加上不斷擴(kuò)大的輻射范圍，讓瑞幸收獲了一大批客源。
而為了保障好這短短“15分鐘”的賞味期限，早在2018年成立之初，瑞幸就聯(lián)合第三方即配平臺(tái)——順豐同城，共同打造出咖啡外送的行業(yè)標(biāo)桿，建立起品質(zhì)基礎(chǔ)。
同時(shí)，瑞幸很早就開(kāi)始利用小程序、APP等發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)以提升獲客效率，希望通過(guò)強(qiáng)化社交裂變，實(shí)現(xiàn)更低成本的客戶留存與拉新。以2022年第四季度數(shù)據(jù)為例，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)約為2460萬(wàn)。這2460萬(wàn)的用戶數(shù)據(jù)幾乎全部都是在瑞幸的APP、小程序等私域渠道下單，因?yàn)槿鹦也唤邮芟裥前涂艘粯泳€下支付、在美團(tuán)等公域平臺(tái)的訂單比重也極少。
而這恰恰也是瑞幸選擇第三方即配的另一個(gè)重要原因?；趯?duì)私域流量的重視，瑞幸不可能把小程序、APP上產(chǎn)生的外賣訂單交給美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)運(yùn)力進(jìn)行配送，流量的捆綁限制之外，其標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)也無(wú)法滿足瑞幸的“高品質(zhì)”需求。
嚴(yán)把優(yōu)質(zhì)配送體驗(yàn)，半徑擴(kuò)大、品質(zhì)不變
對(duì)于瑞幸而言，即時(shí)配送不止是外賣送達(dá)那么簡(jiǎn)單，更重要的是希望消費(fèi)者能培育出這樣的品牌認(rèn)知：即使是外賣點(diǎn)單，也能快速喝到原汁原味的“小藍(lán)杯”。以“又快又穩(wěn)”支撐起更大范圍的社群裂變及品牌復(fù)購(gòu)。
于是在自建運(yùn)力成本過(guò)高不太現(xiàn)實(shí)的情況下，與專業(yè)的第三方即配合作，通過(guò)定制化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異化成為了最佳的實(shí)現(xiàn)路徑。
據(jù)悉，為了保留咖啡的冷、熱、新鮮等口感，瑞幸依托順豐同城的定制化配送從“快”、“鮮”、“穩(wěn)”三個(gè)層面制定了解決方案。
比如為了保障響應(yīng)速度和配送時(shí)效，順豐同城為每家瑞幸門店都提供了駐店騎士，并根據(jù)門店到用戶的距離、門店排隊(duì)情況、門店周邊運(yùn)力情況等，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋充分，同時(shí)能按需分配、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)匹配騎士與訂單;其次，配送騎士還要嚴(yán)格遵守飲品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)“硬件溫控、輕拿輕放、勻速行駛”等要求。
近年來(lái)，瑞幸的爆品接連不斷，“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……通過(guò)各種“加法”探索，生椰拿鐵、橙C美式、葡萄冰萃等等創(chuàng)新單品，都成為了營(yíng)銷熱點(diǎn)。而在外送訂單中，這些爆款單品依然能保持不遜于店內(nèi)即飲的“顏值”與口感，也成為瑞幸能夠以實(shí)力圈粉的一大原因。
更重要的是，在瑞幸萬(wàn)家門店擴(kuò)張之路上，順豐同城能始終保持住這一高品質(zhì)的外送體驗(yàn)，加之順豐同城自然口碑的加成，讓瑞幸咖啡得以疊加強(qiáng)化出更優(yōu)質(zhì)的品牌形象，打造出最好的“名片”，進(jìn)一步反哺其渠道和流量，形成燎原之勢(shì)。
從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司到門店破萬(wàn)的龍頭級(jí)連鎖品牌，從“人找咖啡”的到店飲用到“咖啡找人”的快速配送上門，瑞幸走出了一條難以復(fù)制但值得深挖的成功路徑，推動(dòng)了一場(chǎng)咖啡的消費(fèi)平權(quán)和體驗(yàn)升級(jí)。
我們相信，本土咖啡市場(chǎng)的演化并不止于此，甚至放眼至整個(gè)新零售領(lǐng)域，用戶的差異化需求仍會(huì)持續(xù)增加。而即時(shí)配送作為底層基礎(chǔ)設(shè)施，值得新零售品牌們?nèi)ネ诰虺龈嗟臉I(yè)務(wù)增值與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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