都說今年618沒有硝煙戰(zhàn)火，但這并不代表沒有激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
高度競(jìng)爭(zhēng)的美妝行業(yè)正在被無數(shù)細(xì)分人群和細(xì)分需求重新解構(gòu)。每位用戶對(duì)妝容都有獨(dú)到的審美與見解，TA們穿梭在層出不窮的彩妝產(chǎn)品和流行趨勢(shì)當(dāng)中。這也意味著美妝品牌除了要在電商平臺(tái)組織的大型營(yíng)銷活動(dòng)完成業(yè)績(jī)，還要趁勢(shì)搶占用戶心智，并牢牢圈住那些“忠粉”。
“忠粉”與品牌方最直觀的連接方式，就是成為品牌的會(huì)員。這一點(diǎn)在近期的抖音電商表現(xiàn)尤為明顯。億邦動(dòng)力近期在與眾多美妝品牌交流中發(fā)現(xiàn)，越來越多品牌意識(shí)到，抖音電商不僅能實(shí)現(xiàn)品牌種草和生意轉(zhuǎn)化，同樣是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要陣地。
如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的抖音電商實(shí)現(xiàn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的突破?
知名國(guó)際美妝品牌3CE的解法是，讓會(huì)員感受到TA在品牌方眼里是獨(dú)一無二的存在，與會(huì)員雙向奔赴。
億邦動(dòng)力關(guān)注到，3CE在今年520抖音電商會(huì)員日，創(chuàng)造了7天內(nèi)新增會(huì)員數(shù)量超10萬的成績(jī);會(huì)員成交占整體達(dá)成超50%，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員GMV占比的水位躍遷。
日前，就以下問題億邦動(dòng)力與3CE 助理客戶關(guān)系管理經(jīng)理 Amber展開深入交流，嘗試梳理美妝品牌在抖音電商中做好會(huì)員生意的秘訣。希望通過3CE的案例，給美妝行業(yè)和其他領(lǐng)域想要在抖音電商經(jīng)營(yíng)會(huì)員的品牌商家，提供一個(gè)參照：
1.為什么說會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是以單純的賣掉產(chǎn)品為目標(biāo)的交易?
2.為什么說深層次的會(huì)員經(jīng)營(yíng)是“超級(jí)用戶”的體驗(yàn)管理?
3.為什么說抖音電商能夠創(chuàng)造出會(huì)員增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)?
01 3CE的會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路：權(quán)益疊加體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)1+1>2
彩妝用戶存在偏愛嘗新的消費(fèi)特征。讓用戶對(duì)品牌從認(rèn)知到認(rèn)可，從興趣到歸屬，注定是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的過程。
“彩妝用戶非常注重體驗(yàn)，3CE也是非常關(guān)注用戶的體驗(yàn)和反饋，希望能與用戶共同成長(zhǎng)、雙向奔赴”，Amber表達(dá)了品牌的期許。在Amber看來，會(huì)員，就是幫助品牌與用戶強(qiáng)交流、提升用戶歸屬感的一座橋梁。
在和Amber探討3CE如何在抖音電商做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的過程中，億邦動(dòng)力感觸最深的一點(diǎn)是，會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不只是停留在人群畫像與標(biāo)簽的細(xì)分，還在對(duì)于人群需求的挖掘與匹配。
大多數(shù)品牌做會(huì)員經(jīng)營(yíng)時(shí)，容易將側(cè)重點(diǎn)放在基于銷售邏輯的“基礎(chǔ)權(quán)益”上。例如新品嘗鮮、紅包補(bǔ)貼、滿減買贈(zèng)、免費(fèi)試用等，卻容易忽視會(huì)員“升級(jí)權(quán)益”的經(jīng)營(yíng)。
所謂會(huì)員“升級(jí)權(quán)益”，體現(xiàn)在情感連接、價(jià)值認(rèn)同、生活方式等方面，尤其是其品牌主張能否獲得會(huì)員認(rèn)可。
520期間，3CE就為品牌會(huì)員帶來了“基礎(chǔ)權(quán)益”與“升級(jí)權(quán)益”的疊加體驗(yàn)。
3CE本次參加抖音電商會(huì)員日活動(dòng)，首發(fā)唇妝新品“柔霧管”唇膏?；顒?dòng)期間，會(huì)員“基礎(chǔ)權(quán)益”配置充分：獨(dú)家積分兌換、升級(jí)禮、生日禮等活動(dòng)權(quán)益，以充分提升會(huì)員粘性和活躍度。
會(huì)員基礎(chǔ)權(quán)益
品牌還為會(huì)員提供了更多專屬“升級(jí)權(quán)益”。搭配新品唇膏，品牌直播間推出以眼影、腮紅、唇膏多個(gè)產(chǎn)品搭配完成的“柔霧奶杏妝”，為用戶帶來更完整的妝造引導(dǎo)。
同時(shí)，設(shè)置了爆款周邊粉色小冰箱、運(yùn)動(dòng)大水杯等專屬周邊贈(zèng)品，滲透到用戶日常收納、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景中，進(jìn)一步拉近與用戶的距離。
3CE爆款周邊粉色小冰箱
正如Amber所說，“3CE擅長(zhǎng)的其實(shí)是為美妝消費(fèi)者提供total look，為消費(fèi)者帶來從妝容到穿搭全面的美學(xué)理解，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)新妝容的同時(shí)，塑造或者找到適合自己的生活方式。”
而消費(fèi)者愿意成為3CE的會(huì)員，本質(zhì)上是基于對(duì)品牌獨(dú)特體驗(yàn)的歸屬感。
用戶是在為3CE品牌不斷出新的眼影盤、唇釉、腮紅、修容盤、香水、化妝刷這些產(chǎn)品買單，也是為3CE獨(dú)有的“total look”，即整體妝容效果買單，進(jìn)而極具品牌特性的審美體驗(yàn)。
在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，品牌和用戶的交互更多是基于商品交易場(chǎng)景。不管是total look的內(nèi)容展示和風(fēng)格表達(dá)，還是與用戶的深度互動(dòng)，都受到經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的局限。
相比而言，以抖音電商為代表的、兼具內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的全域電商平臺(tái)，為“升級(jí)權(quán)益”找到了更多可能。不只是基于銷售邏輯的會(huì)員服務(wù)，還可以通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人資源，以更加生動(dòng)立體的方式，將附加的體驗(yàn)、情感鏈接傳遞給消費(fèi)者。
短期來看，“基礎(chǔ)權(quán)益”有利于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的粘性，促進(jìn)用戶的二次復(fù)購，把更多的新品打造成為品牌爆品。但僅僅基于商品交易場(chǎng)景和銷售邏輯構(gòu)建的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，并不足以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而沉淀品牌的“真愛粉”。
從品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的中長(zhǎng)期目標(biāo)來看，3CE不僅關(guān)注在電商平臺(tái)的會(huì)員量級(jí)，以及用戶首次購買和復(fù)購的情況;更希望消費(fèi)者可以將品牌融入到日常生活中，成為品牌主張的踐行者和布道者。
實(shí)際上，自2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，3CE就進(jìn)行了線上線下多渠道布局，先后入駐多家主流電商平臺(tái)，并將會(huì)員運(yùn)營(yíng)納入品牌日常經(jīng)營(yíng)中。
基于長(zhǎng)期維護(hù)用戶資產(chǎn)的需求，3CE搭建了貫穿用戶生命周期的分層會(huì)員管理體系，并且打通了線上線下全域會(huì)員積分體系，讓用戶在全渠道享受到相同品質(zhì)的會(huì)員待遇。
從Amber的分享中，億邦動(dòng)力了解到，3CE并沒有止步于把用戶按照入會(huì)時(shí)間、消費(fèi)數(shù)額、活躍程度進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分，而是從洞察用戶需求出發(fā)，從需求場(chǎng)景、社交關(guān)系、內(nèi)容偏好等維度，綜合判斷用戶潛在需求，制定多維度運(yùn)營(yíng)策略。
從3CE的會(huì)員運(yùn)營(yíng)理念中，我們可以總結(jié)出，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心其實(shí)是為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，而不是以單純的賣掉產(chǎn)品為目標(biāo)的交易;抖音電商多觸點(diǎn)、全場(chǎng)景融合的優(yōu)勢(shì)，給了美妝品牌一個(gè)適合做會(huì)員運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，在用戶的每個(gè)消費(fèi)路徑、消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，提供獨(dú)特的體驗(yàn)。
值得注意的是，自2021年入駐抖音電商以來，3CE的品牌賬號(hào)已積累了上百萬的粉絲量，遠(yuǎn)高于在其他電商平臺(tái)的粉絲體量。
02 用超預(yù)期體驗(yàn)，回饋超級(jí)用戶
深層次的會(huì)員運(yùn)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)用戶體驗(yàn)管理(Customer Experience Management)的競(jìng)賽，而打動(dòng)會(huì)員的往往是一連串的“surprise”時(shí)刻。
每一個(gè)“surprise”，都源于品牌投入與用戶需求的高度匹配，并由此產(chǎn)生了會(huì)員自發(fā)分享的“漣漪效應(yīng)”。
“我們發(fā)現(xiàn)，抖音電商的用戶對(duì)total look的妝容非常感興趣，他們會(huì)自發(fā)在短視頻、評(píng)論區(qū)甚至站外的社交圈中分享討論，而品牌也能在用戶互動(dòng)中獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感，實(shí)現(xiàn)和用戶的深度共創(chuàng)。”Amber認(rèn)為，“會(huì)員就是3CE的KOC”。
會(huì)員之所以愿意花更多的時(shí)間在品牌互動(dòng)上，并在抖音去自發(fā)性地創(chuàng)造內(nèi)容，形成更多品牌價(jià)值的傳遞，很大程度上源于3CE為會(huì)員創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。而這，也是3CE做會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重中之重。
在Amber看來，做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，不單單只是做價(jià)格、做優(yōu)惠;“surprise”時(shí)刻能讓會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)可更長(zhǎng)久、更充分，這對(duì)品牌有著巨大的價(jià)值。
那么，3CE具體是怎么做到的?
在產(chǎn)品層面，3CE基于審美體系的不斷發(fā)展，為用戶帶來了前沿的審美價(jià)值與資訊價(jià)值。無論是今年新推出的適配春夏出街需求的“柔霧管口紅”，還是出了無數(shù)爆款配色的眼影盤，亦或是與流行妝容“白開水妝”高度契合的裸色腮紅，每一款產(chǎn)品背后都蘊(yùn)含著品牌對(duì)當(dāng)下審美趨勢(shì)的洞察，給用戶帶來更多的審美新鮮感。
通過會(huì)員周邊，3CE的審美取向延續(xù)到會(huì)員生活的更多角落，為用戶提供了超越期望的購物體驗(yàn)。由3CE開發(fā)的周邊產(chǎn)品，無論是在過去推出的腋下包、皮制首飾盒，還是近期在抖音電商推出的專屬“小冰箱”，都延續(xù)了品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和審美偏好。
此外，3CE還聯(lián)動(dòng)線上線下場(chǎng)景，進(jìn)一步深化用戶服務(wù)體驗(yàn)。3CE聯(lián)合品牌大使虞書欣，在抖音發(fā)布了“熱門試色合集”、“明星同款?yuàn)y容”、“自帶氛圍感妝容”等種草視頻，放大妝造影響力;線下，3CE則為會(huì)員打造了沉浸式試妝空間，通過提供品牌全系列爆款單品和化妝鏡，會(huì)員能夠直接體驗(yàn)線上種草的妝造風(fēng)格。
不管是會(huì)員日中打出的趨勢(shì)妝容、爆款周邊，3CE都在通過實(shí)實(shí)在在的投入，貼近用戶需求，給會(huì)員“surprise”時(shí)刻。
用超預(yù)期的會(huì)員體驗(yàn)，回饋超級(jí)用戶——當(dāng)會(huì)員感受到了品牌的誠(chéng)意，也會(huì)愿意投入更多時(shí)間與精力支持品牌。
這對(duì)于注意力越來越分散的今天而言，實(shí)屬難能可貴。
03 抓住會(huì)員增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)
在與Amber的交流中，億邦動(dòng)力能明顯感覺到，美妝品牌對(duì)電商的關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生遷移。而這種遷移則是伴隨著結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)產(chǎn)生的。
什么是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)?
1.品牌以往參與電商經(jīng)營(yíng)，往往更關(guān)注流量增長(zhǎng)，而今天則更關(guān)注用戶增長(zhǎng)。會(huì)員是品牌除了產(chǎn)品之外的重要資產(chǎn)，獲取會(huì)員就是獲取增長(zhǎng)，用戶流失就是資產(chǎn)流失;
2.品牌越來越清楚，長(zhǎng)期增長(zhǎng)必須建立在與用戶深度互動(dòng)基礎(chǔ)之上。品牌要有意識(shí)地建立起關(guān)注會(huì)員長(zhǎng)期演變的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)策略;
3.會(huì)員增長(zhǎng)除了數(shù)量規(guī)模的增長(zhǎng)，還要考慮用戶體驗(yàn)、用戶粘性、用戶生命周期的變化;
4.品牌要留意那些能夠制造新話題吸引用戶注意力，并把用戶牢牢黏住的新興平臺(tái);
5.抖音電商近兩年在向全域經(jīng)營(yíng)的方向上轉(zhuǎn)變，越來越注重品牌商和用戶關(guān)系的成長(zhǎng)性訴求。通過強(qiáng)化商城、搜索、會(huì)員等業(yè)務(wù)，來實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶全生命周期的服務(wù)落地。
這也意味著抖音電商在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，會(huì)順應(yīng)形勢(shì)對(duì)加大商城會(huì)員的資源投入。
過去品牌可能更多的把抖音電商當(dāng)做種草和交易場(chǎng)所;而接下來，品牌應(yīng)該把抖音電商視作可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)會(huì)員的陣地，承接住結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，不斷擴(kuò)充會(huì)員體量和質(zhì)量。
仍然以抖音電商會(huì)員日中3CE的表現(xiàn)為例：
在活動(dòng)蓄水期，貨品上，3CE為迎合節(jié)點(diǎn)，提前釋放了旗艦新品——柔霧管口紅，以及會(huì)員獨(dú)家的熱賣套組，柔霧管“全心”愛意禮盒和 “永生花”禮盒。
在內(nèi)容場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)美妝垂類達(dá)人提前輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為“抖音電商會(huì)員日”活動(dòng)造勢(shì)。比如，通過多位抖音電商頭部美妝達(dá)人，覆蓋節(jié)日送禮、約會(huì)穿搭Look等場(chǎng)景，打造沉浸式產(chǎn)品開箱、試妝體驗(yàn)等內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者。
在會(huì)員權(quán)益上，品牌在達(dá)人直播間專場(chǎng)掛出誘人的入會(huì)機(jī)制，用迷你口紅疊加滿減券作為會(huì)員派樣;更有會(huì)員首單禮贈(zèng)、會(huì)員抽獎(jiǎng)購等花樣玩法助力會(huì)員招募。對(duì)于老會(huì)員的召回和激活，也設(shè)立了獨(dú)家積分兌換、升級(jí)禮、生日禮等活動(dòng)權(quán)益，提升用戶粘性。
在活動(dòng)爆發(fā)期，3CE高效聯(lián)動(dòng)線上線下場(chǎng)景，讓“total look”的品牌理念向更多圈層滲透，實(shí)現(xiàn)人群拉新高爆發(fā)。
會(huì)員權(quán)益上，3CE配置1元抽簽、會(huì)員開卡禮贈(zèng)等低門檻權(quán)益，促進(jìn)拉新;針對(duì)高客單SKU，則搭配專屬會(huì)員加贈(zèng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
線上，品牌以自播陣地、達(dá)人專場(chǎng)以及貨架場(chǎng)景不斷激發(fā)并承接站內(nèi)的拉新及轉(zhuǎn)化;同時(shí)品牌加入線下體驗(yàn)，用戶在3CE門店可享受專屬的妝容體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)者從門店入會(huì)還可額外獲得積分、盲盒周邊等驚喜禮遇。
與此同時(shí)，Amber認(rèn)為，作為品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，也不能單純跟隨電商促銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，更多地是結(jié)合會(huì)員全生命周期，關(guān)注會(huì)員在不同成長(zhǎng)階段的需求。
3CE將會(huì)員生命周期管理大致分為蓄水期、培養(yǎng)期、成熟期、衰退期、深睡期。“會(huì)員運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)度和電商促銷節(jié)奏并不是完全一致的。即便是需要重點(diǎn)做公域拉新的時(shí)刻，我們也同時(shí)在做老客的回購禮，這就是基于會(huì)員整個(gè)生命周期的運(yùn)營(yíng)邏輯。”她解釋道。
抖音電商的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，能夠滿足品牌進(jìn)行會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)的需求。
在抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的會(huì)員權(quán)益，品牌能夠在不同場(chǎng)域通過派樣、福袋、周邊、加贈(zèng)等多個(gè)手段充分觸達(dá)新老會(huì)員，實(shí)現(xiàn)與會(huì)員的深度交流互動(dòng)，將會(huì)員歸屬感和購買習(xí)慣延續(xù)下去。
在存量時(shí)代，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是創(chuàng)造復(fù)利，通過心智和信任的建立，讓用戶有更長(zhǎng)的留存周期和更久的價(jià)值，形成健康的生意關(guān)系。
回到案例本身，3CE成功的關(guān)鍵，便在于堅(jiān)定投入做會(huì)員，創(chuàng)造“surprise”的體驗(yàn)，讓會(huì)員在品牌這里找到了歸屬感。億邦動(dòng)力認(rèn)為，這一點(diǎn)或許可以為品牌帶來會(huì)員運(yùn)營(yíng)的啟發(fā)，通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生意的確定性增長(zhǎng)。 (編輯：楊艷)
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