我們常說，在這個客戶需求日趨多樣化、個性化的時代，細(xì)分客戶群體并提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，是一家企業(yè)在激烈的市場競爭中取得商業(yè)成功的不二法寶。
但過去幾十年來，運(yùn)營商幾乎與這一法寶無緣。一直以來，運(yùn)營商主要的商業(yè)運(yùn)作模式是，向所有客戶提供幾乎無差別的標(biāo)準(zhǔn)化移動寬帶服務(wù)，并以單一的“使用量”為度量標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。
值得慶幸的是，如今隨著5G商用四年進(jìn)入發(fā)展成熟期，這樣的狀況正在發(fā)生改變。全球領(lǐng)先運(yùn)營商們紛紛開啟5G商業(yè)模式創(chuàng)新實踐，在成功證明了可行性的同時，也讓我們看到未來廣闊的前景和潛在價值。
溫情滿滿的客戶細(xì)分
“有歡笑，更有歡孝”、“你守護(hù)城市，我們守護(hù)你”，近來中國移動升級推出歡孝卡和騎士卡，以溫情滿滿的基調(diào)開啟了基于用戶特定需求的客戶細(xì)分服務(wù)模式的探索。
歡孝卡針對老年人群體的剛性需求，推出安全無憂、關(guān)愛無憂、健康無憂三大溫情服務(wù)，以云端攔截高頻騷擾電話、彈屏提示疑似詐騙來電、防詐保險最高萬元理賠、位置共享查詢等服務(wù)守護(hù)老年人的安全，以線上健康咨詢、健康檢測硬件等一站式康養(yǎng)服務(wù)關(guān)愛老年人的健康，以子女幫父母代付話費(fèi)、親情號免費(fèi)互打、超大流量等服務(wù)讓老年人的通信娛樂生活更舒心。
騎士卡針對快遞、外賣、物流、網(wǎng)約車等垂類市場從業(yè)人員的特定需求，提供從工作效率保障、出行安全保障到休閑娛樂體驗升級的全方位貼心服務(wù)，在滿足該群體通話分鐘數(shù)高和流量需求量大的需求的同時，提供智能頭盔、無憂換電、騎行險、咪咕視頻會員及定向流量等服務(wù)。
面對隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)滲入到人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞯姆椒矫婷?，在不斷催生新消費(fèi)場景的同時也產(chǎn)生了越來越多樣化、個性化的消費(fèi)需求，中國移動根據(jù)客戶共性的需求、特點、痛點和期望，細(xì)分客戶群，并通過產(chǎn)品組合向特定用戶群體提供覆蓋生活和工作全場景的定制化服務(wù)，不僅有助于提升客戶粘性和忠誠度，還為運(yùn)營商實現(xiàn)從提供連接服務(wù)向提供連接+數(shù)字服務(wù)轉(zhuǎn)型帶來了契機(jī)。
長遠(yuǎn)看，一方面，隨著大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)飛速發(fā)展，未來運(yùn)營商可實現(xiàn)更細(xì)粒度、更精準(zhǔn)、更實時的客戶細(xì)分并做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，另一方面，不斷演進(jìn)的5G網(wǎng)絡(luò)將具備更靈活、敏捷、可靠的差異化服務(wù)能力，這意味著面向未來業(yè)務(wù)更加多元化、消費(fèi)場景更加多樣化，“對客戶進(jìn)行細(xì)粒度劃分，并滿足他們特定的生活和工作方式需求”的服務(wù)模式將大有可為。而中國移動的歡孝卡和騎士卡走出了邁向未來廣闊天地的第一步。
以5G新能力打造差異化服務(wù)
為什么過去運(yùn)營商難以根據(jù)不同客戶群體的需求和痛點提供差異化服務(wù)?受網(wǎng)絡(luò)能力限制是一大關(guān)鍵原因。從技術(shù)上講，3G和4G網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上都是“one size fits all”的系統(tǒng)。但進(jìn)入5G時代，運(yùn)營商依托于5G網(wǎng)絡(luò)的大下行、新上行、低時延等特性，有望擺脫這一限制，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與變革。到今天，這個愿望正逐步變成現(xiàn)實。
得益于5G大下行能力，今天在芬蘭、瑞士、德國、奧地利、阿聯(lián)酋等市場已流行按5G速率計費(fèi)的商業(yè)模式。比如，芬蘭運(yùn)營商Elisa早在5G商用之初就推出了基于速率計費(fèi)的5G套餐，提供300Mbps、600Mbps和1Gbps三檔速率套餐，速率越高，費(fèi)用越高。
為充分釋放5G新上行能力價值，抓住直播新風(fēng)口，廣東聯(lián)通創(chuàng)新推出了5G 直播套餐，面向直播博主群體差異化提供150Mbps或200Mbps的超高上行速率保障。“揾工不如做老板”、“開鋪不如開LIVE”，面對直播經(jīng)濟(jì)興起，香港Hutchison也聚焦網(wǎng)紅、瑜伽導(dǎo)師、音樂人、課程導(dǎo)師等用戶群體，以“5G極速高清上載能力”為賣點，推出了5G LIVE直播服務(wù)。
此外，香港Hutchison還依托于5G超高速、低時延網(wǎng)絡(luò)能力，面向金融投資人群推出了5G股票王套餐，面向游戲玩家推出5G游戲加速包?；贖utchison的Net+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，5G股票王套餐用戶可隨時隨地優(yōu)先接入網(wǎng)絡(luò)，享受比普通用戶高達(dá)2倍的網(wǎng)速體驗，且即使身處繁忙地區(qū)也能保障上網(wǎng)、看片高清順暢，從而能幫助投資者瞬間捕捉板塊輪動，提高獲利勝算。
以上案例是運(yùn)營商對傳統(tǒng)單量綱計費(fèi)模式的一次顛覆性轉(zhuǎn)變，并已在實踐中證明了可行性。比如，5G速率計費(fèi)模式最早誕生于芬蘭市場，在2019年全球首次推出時，業(yè)界普遍持悲觀態(tài)度，認(rèn)為用戶不會買單，但從過去四年海外發(fā)展實際情況看并非如此，該模式已從芬蘭擴(kuò)展到歐洲和中東市場，被越來越多的運(yùn)營商采納;數(shù)據(jù)顯示，自2021年10月底發(fā)布以來，廣東聯(lián)通5G直播套餐已發(fā)展約20萬用戶，呈現(xiàn)出一定的價值潛力。
面向更遠(yuǎn)的未來，我們有理由相信這些創(chuàng)新模式還將釋放出更大的價值。比如，眾所周知移動網(wǎng)絡(luò)流量遵循28定律，即大部分的數(shù)據(jù)流量是由少數(shù)用戶產(chǎn)生的，而速率計費(fèi)模式開啟了分艙式服務(wù)的第一步，為未來提升VIP用戶的滿意度和忠誠度以及增加企業(yè)收入和利潤開了一個好頭。再比如，面向未來，不管是AIGC浪潮下的內(nèi)容生態(tài)革命，還是基于邊緣云計算卸荷的XR業(yè)務(wù)，都重度依賴移動網(wǎng)絡(luò)的上行能力，這給運(yùn)營商依托5G上行能力變現(xiàn)的商業(yè)模式帶來了無限想象空間。
創(chuàng)新商業(yè)模式勢在必行
從以上我們看到，面對業(yè)務(wù)多元化、消費(fèi)場景多樣化趨勢，在5G網(wǎng)絡(luò)新能力的加持下，全球領(lǐng)先運(yùn)營商們已紛紛拾起“細(xì)分客戶并提供差異化服務(wù)”的法寶，積極開辟商業(yè)變現(xiàn)新賽道。但反過來看，如果運(yùn)營商不積極作出商業(yè)模式改變，會怎樣?
從業(yè)務(wù)發(fā)展看，有預(yù)測顯示，2023年全球平均每部智能手機(jī)的月數(shù)據(jù)使用量將為20GB，到2028年底將達(dá)到47GB。面向未來移動數(shù)據(jù)成倍增長，在運(yùn)營商越來越難提高套餐價格的趨勢下，傳統(tǒng)單一的流量計費(fèi)模式將給運(yùn)營商的利潤可持續(xù)增長帶來越來越大的壓力。
從網(wǎng)絡(luò)成本看，未來更沉浸、更互動的新應(yīng)用需5G的上下行大帶寬、時延、可靠性等多維能力保障，會消耗更多的網(wǎng)絡(luò)和計算資源，傳統(tǒng)單一的流量計費(fèi)模式不利于攤薄網(wǎng)絡(luò)成本。因此，不管是從開源還是節(jié)流的角度看，運(yùn)營商都必須跳出傳統(tǒng)單量綱計費(fèi)模式的“死胡同”，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)能力變現(xiàn)新模式。
可喜的是，在商業(yè)模式創(chuàng)新勢在必行的關(guān)頭，全球領(lǐng)先運(yùn)營商已開始積極尋求突破，并以實踐初步證明了創(chuàng)新模式的可行性。而接下來值得期待的是，在今年MWC上海展上，我們看到裸眼3D、新通話、云手機(jī)等新業(yè)務(wù)已步入成熟期，有望規(guī)模商用成為5G下一波流行應(yīng)用，這些應(yīng)用都不同程度的具備面向特定人群、依賴大上行和低時延等5G網(wǎng)絡(luò)能力的特征，這無疑讓以上種種創(chuàng)新變現(xiàn)模式如同駿馬遇上遼闊的草原一般呈現(xiàn)出馳騁的活力。相信未來，在新興應(yīng)用和5G創(chuàng)新變現(xiàn)模式結(jié)合下，運(yùn)營商將能取得更大的商業(yè)成功。
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