7月5日-7月6日，由北京市商務(wù)局指導(dǎo)，「iBrandi品創(chuàng)」主辦，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心作為學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)的首屆「iBrandi Festival品創(chuàng) · 全球品牌節(jié)」在北京·中國(guó)大飯店圓滿落幕。
本屆品創(chuàng) · 全球品牌節(jié)，以“品牌力量Brand Power”為題展開，長(zhǎng)達(dá)兩天。在這兩天里，既有全球Top500的企業(yè)帶來品牌打造的前沿思考，又有全球化品牌帶來對(duì)不同市場(chǎng)的深度分析，還有新銳品牌帶來獨(dú)到的行業(yè)見解......
7月6號(hào)，來自泡泡瑪特、全棉時(shí)代、B站、王府井集團(tuán)、致歐家居、RE而意、微博、追覓科技等企業(yè)代表分別站在各自角度，講述“中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展與中國(guó)品牌力量打造”。
01
《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》
Morketing&iBrandi品創(chuàng)創(chuàng)始人兼CEO 曾巧：過去三年，大部分中國(guó)消費(fèi)者將公共健康放在首位，而時(shí)至今日，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)業(yè)態(tài)的全面回暖，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)被注入新活力，隨之而來的，新人群、新需求、新模式的出現(xiàn)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
在這樣的背景下，消費(fèi)群體的消費(fèi)邏輯、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為產(chǎn)生了怎樣的變遷?
為深度剖析影響消費(fèi)者需求的核心驅(qū)動(dòng)因素，探索2023年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念和行為習(xí)慣的變化，Morketing旗下研究分析品牌Morketing Research于2023年4月面向中國(guó)消費(fèi)者展開了調(diào)研，洞察出2023年消費(fèi)者行為的5大新趨勢(shì)，整合并出品此份《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》。
趨勢(shì)一：中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)變得更加冷靜、理性，有意識(shí)地衡量消費(fèi)行為帶來的實(shí)際價(jià)值，試圖在“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”間找到平衡。比如2023年的“618”，今年電商平臺(tái)們，不同于往年各平臺(tái)的差異化營(yíng)銷策略，反而都有一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)——卷低價(jià)，紛紛推出百億補(bǔ)貼、價(jià)格直降、大額滿減等政策。
再?gòu)暮暧^數(shù)據(jù)來看，2021年年底我國(guó)消費(fèi)滲透率出現(xiàn)近年來首跌，2022年末到2023年初我國(guó)居民部門宏觀杠桿率放緩，我國(guó)居民超前消費(fèi)現(xiàn)象有所減少。
趨勢(shì)二：雙向互動(dòng)。與從前不同，中國(guó)消費(fèi)者正在主動(dòng)參與品牌共創(chuàng)，并通過社交平臺(tái)放大創(chuàng)造力，反哺品牌營(yíng)銷和研發(fā)的創(chuàng)新。
現(xiàn)下的消費(fèi)者除了在乎產(chǎn)品品質(zhì)，還在乎消費(fèi)旅程中的參與感。他們喜歡更有趣、更有親和力、更有溫度、更有“梗”的品牌，與積極互動(dòng)甚至共創(chuàng)的品牌建立更穩(wěn)固更和諧的情感紐帶。
趨勢(shì)三：深度YUE己。經(jīng)過了重大生活轉(zhuǎn)變的中國(guó)消費(fèi)者正在調(diào)整適應(yīng)節(jié)奏，回歸原有的生活。在向內(nèi)探尋的過程中，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了“閱己”，更加關(guān)注身體健康和心理健康，并正在調(diào)整其消費(fèi)理念和生活方式。另一方面，“悅己經(jīng)濟(jì)”的崛起，標(biāo)志著消費(fèi)者正在注重自我提升、自我投資，將自我感受放在首位。
趨勢(shì)四：情感認(rèn)同。有同理心、有社會(huì)責(zé)任感、會(huì)換位思考的品牌受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，品牌傳遞的公眾價(jià)值也正倒逼消費(fèi)者對(duì)自我行為和消費(fèi)行為的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。
經(jīng)歷黑天鵝事件后的當(dāng)下，環(huán)境污染、氣候危機(jī)、通貨膨脹等大環(huán)境因素讓消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂?？陀^壓力下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌所表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感、社會(huì)形象、企業(yè)使命等更為看重，在消費(fèi)時(shí)不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的品質(zhì)或價(jià)格，還會(huì)評(píng)估企業(yè)秉持的價(jià)值觀是否與自己一致。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放剖欠裼?ldquo;社會(huì)責(zé)任感”、“承諾回饋社會(huì)”而影響其忠誠(chéng)度，消費(fèi)者更偏好與自己價(jià)值觀相符的品牌。
趨勢(shì)五：本土認(rèn)可。中國(guó)消費(fèi)者正優(yōu)先選擇文化、設(shè)計(jì)、理念更貼近本土習(xí)慣的產(chǎn)品，而這更多出于對(duì)品牌本身的認(rèn)可，而不僅僅是受情感驅(qū)使。
在動(dòng)蕩的大環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于將自己與本土企業(yè)或本土產(chǎn)品、本土原料緊密的聯(lián)系起來以尋求心理上的安全感。同需求下，本土品牌獲得更多中國(guó)消費(fèi)者的青睞和支持。
此外，在當(dāng)前的大環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于以購(gòu)買為實(shí)際行動(dòng)支持本土企業(yè)，而對(duì)于本土企業(yè)的消費(fèi)行為會(huì)為中國(guó)消費(fèi)者帶來民族自豪感，實(shí)現(xiàn)精神層面的反饋和加持。
02
致歐家居
如何從“產(chǎn)品公司”向“品牌公司”轉(zhuǎn)型
致歐家居副總裁 李昆鴻：：今天非常開心，感謝iBrandi品創(chuàng)讓我們有這樣一個(gè)舞臺(tái)，為中國(guó)的品牌來發(fā)聲。
致歐家居本身是一個(gè)非常年輕的公司，大概也就十幾年的歷史。在品牌熱度上，還處于“嬰兒”學(xué)習(xí)逐步前行的階段。那么，致歐家居從過去做電商的大部分鋪貨形式到更多貿(mào)易形式，再到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，甚至未來品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)候，到底應(yīng)該怎么做?
首先，我們說中國(guó)品牌出海，這其實(shí)是一個(gè)悖論。因?yàn)槿魏纹放贫际窃诔龊＃绹?guó)品牌也在出海，日本品牌也在出海，歐洲品牌也在出海。我們不會(huì)以地區(qū)、地域或者國(guó)家來區(qū)分所謂的品牌歸屬，更多的是基于品牌自身的認(rèn)知、審視，還有對(duì)于品牌核心思想的堅(jiān)定信念。
那么，品牌到底是什么?
品牌是企業(yè)的核心思想，以我們自身的公司來講，我們的核心思想是打造家、熱愛家，集團(tuán)母品牌叫做“SONGMICS HOME”。下面還有三個(gè)產(chǎn)品品牌，一個(gè)是寵物家居品牌 Feandrea，主張人寵共享;第二個(gè)是SONGMICS，這個(gè)品牌的Slogan是物超所值;第三個(gè)是VASAGLE，功能性的美是這個(gè)品牌的核心概念。
有了品牌之后，會(huì)有什么不一樣?
過去大部分電商所追求的，通常是海外提到的消費(fèi)降級(jí)、價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化，如何在里面找到更低的價(jià)格，更多的是追求基礎(chǔ)需求。所謂Needs和Cost，指的是競(jìng)品調(diào)研、模仿小改、CP值、點(diǎn)狀打擊。
致歐家居希望做的是品類豐富、物超所值、現(xiàn)代美觀。先把品牌的定位做好，按照定位的方向進(jìn)行更深入的洞察分析，包括使用者洞察、市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品洞察和趨勢(shì)洞察。
同時(shí)，我們還非常注重系統(tǒng)化，什么叫做系統(tǒng)化?為什么要做系統(tǒng)化?
系統(tǒng)化是做品牌當(dāng)中非常重要的部分，只有設(shè)計(jì)系統(tǒng)化才有能做到所謂的設(shè)計(jì)語言，將材質(zhì)、工藝系統(tǒng)化、顏色，進(jìn)行非常系統(tǒng)的規(guī)劃，才有辦法聚焦，呈現(xiàn)相對(duì)好的品牌效果。
系統(tǒng)化到底有什么優(yōu)勢(shì)呢?
于產(chǎn)品而言，可以讓產(chǎn)品更有識(shí)別度;于供應(yīng)鏈整合來說，可以擴(kuò)大品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;對(duì)使用者體驗(yàn)來說，可以更具一致性;這樣對(duì)品牌形象來說，也更能夠植入用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌連結(jié)。
曾經(jīng)，我們看到很多外商大品牌曾經(jīng)是遙不可及的，但經(jīng)過中國(guó)很多創(chuàng)始者的共同努力，在接下來的日子里，一定能夠俯瞰全球，謝謝大家!
03
如何用騎行生活
推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保社會(huì)?
RE而意創(chuàng)始人&CEO羅園：從市場(chǎng)來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)代在變化，商業(yè)模式也在變化，這些變化都和交通有著密不可分的關(guān)系，每一次時(shí)代交通的變革會(huì)帶來巨大的商業(yè)變革。馬路時(shí)代，大眾都在用馬車，誕生了愛馬仕。到了今天這個(gè)時(shí)代，我們開始抗拒交通出行，抗拒擁堵，希望享受更自然的生活，自然、空氣、公園以及騎行等都變成更有價(jià)值的時(shí)代。
從數(shù)據(jù)上來看，我國(guó)的自行車才剛剛開始，但是自行車的全球市場(chǎng)卻很大。我認(rèn)為我國(guó)的自行車市場(chǎng)會(huì)后歐美一樣，隨著經(jīng)濟(jì)的建設(shè)發(fā)展越來越好。
十年前，所有奢侈品的櫥窗和廣告都在強(qiáng)調(diào)生活方式，而不是高大上，這是由經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)變化決定的。而現(xiàn)在及未來所有的客戶是追求健康的、喜歡時(shí)尚的，以及愿意參與戶外運(yùn)動(dòng)的。這就是我們更大的市場(chǎng)客戶，一個(gè)城市里差不多有600萬-800萬的潛在用戶。
從產(chǎn)品來看，RE而意秉承長(zhǎng)效設(shè)計(jì)的選品理念，代理了很多未進(jìn)到中國(guó)的國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類，其中就包括國(guó)際一線自行車。除了代理以外，我們也要有自己的產(chǎn)品，我們有自己品牌的自行車和騎行周邊商品。一方面，為了增加利潤(rùn)率;另一方面，自有產(chǎn)品和代理商品可以互相補(bǔ)充。
從市場(chǎng)投放來看，今天在臺(tái)灣、美國(guó)、英國(guó)等看到的車店都是最時(shí)尚車店，他們會(huì)在車店里開設(shè)咖啡館等，但其實(shí)還是車店。在中國(guó)這樣一個(gè)剛剛起步的市場(chǎng)，怎么做大市場(chǎng)?我們用了時(shí)尚和生活的辦法，把自行車的所有場(chǎng)景呈現(xiàn)出來，做咖啡店和花店等，做生活方式，進(jìn)行引流。我們發(fā)現(xiàn)，RE而意有80%的客戶，之前沒有接觸過這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的。
當(dāng)有了產(chǎn)品和市場(chǎng)渠道后，就需要做售后服務(wù)。所以未來5年，是自行車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的時(shí)代。我們將利用RE而意騎行驛站做更多服務(wù)性設(shè)施，告訴大家騎車的便利性。
品牌建設(shè)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，是品牌與客戶共創(chuàng)、共成長(zhǎng)，最后共分享的全過程。如果能夠做到這樣一個(gè)過程，最后才能實(shí)現(xiàn)和客戶共享品牌價(jià)值，獲得和客戶共享品牌價(jià)值觀。
04
中國(guó)科技創(chuàng)新引領(lǐng)的品牌突破
追覓科技中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王輝：今天很榮幸能夠站在這個(gè)舞臺(tái)跟大家一起分享科技創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌的突破。很多人可能比較好奇，作為一個(gè)新興的品牌，追覓如何能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)，從原來的名不見經(jīng)傳變成全國(guó)火熱?
首先，追覓有兩大核心技術(shù)：第一是高速數(shù)字馬達(dá)。就像心臟，能夠?yàn)闄C(jī)器，為產(chǎn)品提供澎湃的動(dòng)力。曾經(jīng)這個(gè)技術(shù)一直掌握在外資品牌手里，但現(xiàn)在追覓的高速馬達(dá)已經(jīng)成為行業(yè)頂尖。
第二是人工智能算法。能夠?qū)ξ矬w進(jìn)行識(shí)別、分析、判斷，讓產(chǎn)品變得更聰明。在生產(chǎn)制造方面，追覓擁有自己的智能工廠，整個(gè)生產(chǎn)流程全部是機(jī)器人參與完成，這能夠保持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量一致性，為用戶提供更有品質(zhì)保障的產(chǎn)品。
追覓通過對(duì)科技行業(yè)的創(chuàng)新，從而不斷推動(dòng)品牌成長(zhǎng)。其實(shí)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的工作，需要不斷地通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)，向用戶傳遞品牌價(jià)值和生活理念。我們認(rèn)為，產(chǎn)品是和用戶溝通的重要載體。追覓希望以造飛機(jī)的決心和創(chuàng)新能力給用戶提供更加實(shí)用、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶在家里會(huì)面對(duì)各種困難和麻煩，可能是一件小事，但對(duì)于我們來說，就是一個(gè)大事情。我們相信，讓用戶在日常生活中感受到我們科技、智能、時(shí)尚的生活理念是非常重要的。
我們內(nèi)部有一套創(chuàng)新的方法論：首先是制定一個(gè)比較高的目標(biāo)，比如進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，要么不做，要么做世界第一。其次，我們?cè)诜治龊徒鉀Q問題時(shí)，要反其道而行之，站在山顛之上往下看，我們有多少種路徑能夠上山，哪一種路徑花的時(shí)間和代價(jià)最小，就采用這樣的最佳路徑。最后是效率：我們也希望通過提升10倍的效率解決問題?？吹缴虡I(yè)機(jī)會(huì)，你會(huì)用多長(zhǎng)時(shí)間解決問題?我們希望提高10倍效率，找到解決問題的最優(yōu)解，要花費(fèi)最小的代價(jià)，把市場(chǎng)拿下來。
未來，追覓希望能對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品不斷地進(jìn)行技術(shù)賦能，讓用戶體驗(yàn)追覓的品牌力量，實(shí)現(xiàn)追覓品牌的高端化。
05
以熱點(diǎn)助力品牌增長(zhǎng)
微博營(yíng)銷高級(jí)副總裁葛景棟：從今年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，疫情后的復(fù)蘇沒有想象中那么快，再加上互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。但在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)今天的消費(fèi)者不再盲目迷信大企業(yè)，會(huì)更青睞產(chǎn)生品質(zhì)體驗(yàn)和幸福感的品牌。
這類有品質(zhì)感的頭部品牌一直持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，也因?yàn)槿绱耍抛屗麄冊(cè)诿鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，仍能穩(wěn)固的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率。正是見證這些品牌一路走來的發(fā)展歷程，微博也在思考如何為他們提供更好的助力。
以安踏為例，安踏作為一個(gè)非常成熟的運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員資產(chǎn)、賽事資產(chǎn)是其非常重要的借勢(shì)營(yíng)銷的切入口。通過微博平臺(tái)，并不僅僅幫助品牌占據(jù)最大的流量曝光，更重要是借助微博的輿論場(chǎng)價(jià)值、最核心的熱點(diǎn)流量?jī)r(jià)值，去挖掘運(yùn)動(dòng)員本身的話題點(diǎn)與品牌、產(chǎn)品矩陣深度融合，從而追求與用戶共情、共振、共鳴，將合作贊助的動(dòng)能真正意義上轉(zhuǎn)化為品牌的勢(shì)能。
而對(duì)于中小品牌而言，微博同樣可以為他們服務(wù)。在他們以核心價(jià)值觀入圈，在目標(biāo)TA中產(chǎn)生共鳴共振后，微博可以帶來破圈引爆，幫助中小品牌不斷提升自身的品牌影響力、擴(kuò)展新的用戶圈層。
就拿babycare在世界鎮(zhèn)痛日發(fā)起無痛分娩的倡議來說，雖然世界鎮(zhèn)痛日是個(gè)相對(duì)小眾的節(jié)日，但微博平臺(tái)聚集了大量媒體、醫(yī)生專家、各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、眾多母嬰人群等等，共同為事件發(fā)聲，成功助推話題登頂熱搜，很好地將品牌的價(jià)值理念傳播給大眾。
除此之外，還有蕉下在驚蟄借助節(jié)氣熱點(diǎn)，搭建沉浸式共情體驗(yàn)，亦是中小品牌玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)的精彩案例。在現(xiàn)在微博的熱點(diǎn)場(chǎng)域當(dāng)中，文化類是這兩年不斷擴(kuò)散的一個(gè)熱點(diǎn)場(chǎng)域。當(dāng)現(xiàn)在的年輕人更有民族自信，也對(duì)自主品牌更充滿了信心，這種情況使得很多自主品牌從中國(guó)文化入手，很巧妙借勢(shì)微博熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。
總而言之，微博能夠?yàn)槠放铺峁┝溯浾撽嚨?，通過把熱點(diǎn)場(chǎng)景切分出來，品牌可以很好地去做結(jié)合，同時(shí)微博也提供了品牌與用戶提供溝通的平臺(tái)，讓用戶從看見到參與品牌故事;最后微博還有很多工具幫助實(shí)現(xiàn)品牌更多攔截受眾關(guān)注。
我認(rèn)為流量只是一個(gè)表象，更重要的是在這個(gè)過程中，品牌傳遞出的價(jià)值觀。當(dāng)熱點(diǎn)發(fā)生的時(shí)候，品牌保持在場(chǎng)，是一種巧妙的品牌策略。
06
一朵棉花，全域綻放
全棉時(shí)代副總裁廖美珍Michelle：在今天中國(guó)的零售市場(chǎng)環(huán)境之下，產(chǎn)品創(chuàng)新、線上線下全域經(jīng)營(yíng)以及場(chǎng)景、熱點(diǎn)、營(yíng)銷、用戶、共鳴等等，已經(jīng)成為品牌的關(guān)鍵詞。那么品牌該如何在中國(guó)零售的改革浪潮之下，穿越周期越走越遠(yuǎn)?
第一，注重品質(zhì)。全棉時(shí)代的創(chuàng)始人曾說，企業(yè)的價(jià)值觀決定未來。因此全棉時(shí)代14年來堅(jiān)持只做棉花，做好棉花。用天然的、環(huán)保的、安全的棉花給用戶做最安心的棉制品。 第二，為用戶提供穩(wěn)定、安心的服務(wù)。一直以來，全棉時(shí)代都嚴(yán)格地把控加盟質(zhì)量和數(shù)量，95%的門店都是自營(yíng)，保證無論在線上還是線下的官方銷售渠道都能讓用戶感受到非常一致的真誠(chéng)服務(wù)。
第三，全棉時(shí)代堅(jiān)持全域經(jīng)營(yíng)，線上線下齊步走。創(chuàng)立伊始2009年12月31日在深圳開設(shè)三家線下門店，同步運(yùn)營(yíng)天貓、京東線上渠道;在2015年開始做私域，創(chuàng)建官方小程序;在2020年打通了公域和私域運(yùn)營(yíng)體系。在去年，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全域One ID的做法，秉承全域經(jīng)營(yíng)的理念進(jìn)行創(chuàng)新。在公域和私域的閉環(huán)之內(nèi)，還通過跟媒體伙伴的合作創(chuàng)造更多好的內(nèi)容，社交媒體上跟更多的用戶互動(dòng)，和用戶交流產(chǎn)品，悉心聽取用戶關(guān)于產(chǎn)品的意見不斷創(chuàng)新，形成協(xié)同營(yíng)銷效應(yīng)。 全棉時(shí)代和母公司穩(wěn)健醫(yī)療的經(jīng)營(yíng)理念是質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)，品牌優(yōu)先于速度，社會(huì)價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值。我們認(rèn)為一個(gè)品牌一定要堅(jiān)持把質(zhì)量作為自己的生命線，用最好的產(chǎn)品跟用戶進(jìn)行溝通，把用戶體驗(yàn)放在第一位。 用一個(gè)公式總結(jié)今天的演講，堅(jiān)持初心+不斷創(chuàng)新+創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值=品牌的長(zhǎng)期主義。相信全棉時(shí)代和在座所有的中國(guó)品牌，堅(jiān)持這樣的理念一定能夠穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，謝謝大家!
07
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌生命力
嗶哩嗶哩營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭：前兩天B站迎來了14歲生日。為什么14年來B站始終保持著對(duì)一代一代年輕人的影響力?有三件事是我們一直專注的，那就是好的內(nèi)容，用心的UP主，同好的社區(qū)。
35歲以下年輕人占據(jù)B站月活用戶的86%，他們每天在B站上花費(fèi)的平均時(shí)長(zhǎng)高達(dá)96分鐘。
如何在B站這樣一個(gè)匯聚年輕人最多、最活躍的的視頻平臺(tái)，與當(dāng)下主力消費(fèi)人群溝通?最好的方式正是是以內(nèi)容為先，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌力量。
針對(duì)不同生命周期的品牌，B站提供了從 “激發(fā)(觸達(dá)更多用戶)-煥活(重占年輕視線)-心智(贏得更多喜愛)到轉(zhuǎn)化(促進(jìn)更好轉(zhuǎn)化)”的品牌全鏈路“品效銷”解決方案。
1、首先是激發(fā)品牌力量。品牌可以借助B站自制的精品IP內(nèi)容、節(jié)點(diǎn)事件打透年輕人影響力，通過豐富的廣告產(chǎn)品放大內(nèi)容效果，并以MATES模型沉淀品牌人群資產(chǎn)。
2、其次是煥活。品牌可以通過與B站的創(chuàng)新合作助力品牌年輕化。運(yùn)用虛擬偶像、數(shù)字周邊等創(chuàng)新樣式;電競(jìng)賽事等圈層內(nèi)容，貼近新生代文化語境，如B站跟芬達(dá)推出聯(lián)名數(shù)字周邊。
3、再者夯實(shí)品牌力量，用B站特色的優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻多維度解讀產(chǎn)品力、演繹品牌故事。事實(shí)上優(yōu)質(zhì)的UP主視頻很強(qiáng)的內(nèi)容生命力，深度且豐富的內(nèi)容持續(xù)拉近品牌和用戶的關(guān)系，并且許多優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容長(zhǎng)期有用戶進(jìn)行分享互動(dòng)。
4、最后是轉(zhuǎn)化層面，B站策略是做“大開環(huán)”。今年B站與淘聯(lián)打通了數(shù)據(jù)鏈路，用戶在觀看喜歡的種草內(nèi)容時(shí)，能方便地促進(jìn)轉(zhuǎn)化鏈路或在電商平臺(tái)下單，后鏈路的數(shù)據(jù)反饋也能指導(dǎo)品牌進(jìn)行二次營(yíng)銷。今年618，珀萊雅就在B站完成了ROI2.69的電商節(jié)戰(zhàn)績(jī)。
08
國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)
商業(yè)的廣度和品牌的深度
貓頭鷹喜劇創(chuàng)始人知名喜劇演員、培訓(xùn)師史炎;王府井集團(tuán)董事常務(wù)副總裁周晴;深演智能 CEO 黃曉南;HARMAY話梅副總裁兼首席質(zhì)量官曹佳平;谷歌大中華區(qū)品牌營(yíng)銷副總裁盛姍姍
貓頭鷹喜劇創(chuàng)始人知名喜劇演員、培訓(xùn)師史炎：目前王府井集團(tuán)在北京有哪些優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?對(duì)這些項(xiàng)目未來的規(guī)劃有怎樣的期待?
王府井集團(tuán)董事常務(wù)副總裁周晴：王府井是北京的一個(gè)本地商業(yè)品牌。目前，王府井集團(tuán)在北京一共經(jīng)營(yíng)16家大型商業(yè)體，其中很多都是傳承著一代人深深記憶的，具有文化底蘊(yùn)的項(xiàng)目，比如北京百貨大樓、東安市場(chǎng);還有些項(xiàng)目甚至在中國(guó)的商業(yè)史上開辟了先河，比如全國(guó)第一家奧萊——燕莎奧特萊斯。所以說王府井在北京具有良好的發(fā)展根基。
在北京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的大背景下，王府井作為本地企業(yè)，要在未來繼續(xù)滿足北京消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往。目前，我們?cè)诒本┯袔讉€(gè)大型項(xiàng)目正在推進(jìn)中：
第一個(gè)是位于南四環(huán)外的王府井奧萊UPTOWN。一期與二期落成后，整個(gè)商業(yè)面積將超30萬平方米，成為集吃喝玩樂購(gòu)為一體的北京地區(qū)最大體量的奧特萊斯，也成為南城的一個(gè)商業(yè)亮點(diǎn)。
第二個(gè)正在打造的項(xiàng)目是位于王府井大街核心位置的北京王府井喜悅購(gòu)物中心。此項(xiàng)目定位為新國(guó)潮主題，將從文化、藝術(shù)、場(chǎng)景等方面闡釋現(xiàn)在的流行概念。未來，這將成為一個(gè)凸顯王府井大街年輕力的商業(yè)亮點(diǎn)。
第三個(gè)是位于通州環(huán)球影城核心區(qū)旁的商業(yè)項(xiàng)目。這個(gè)20萬平方米的文旅商業(yè)綜合體，將與整個(gè)環(huán)球影城相配套，未來將成為北京市極具地標(biāo)性的大型體驗(yàn)型商業(yè)綜合體。
第四個(gè)是首都老企業(yè)的創(chuàng)新項(xiàng)目——西單商場(chǎng)。西單商場(chǎng)是曾經(jīng)在北京零售市場(chǎng)取得八連冠的底蘊(yùn)企業(yè)，但原有的建筑嚴(yán)重制約了其發(fā)展，因此我們將對(duì)西單商場(chǎng)進(jìn)行更新改造，把它打造成一個(gè)富有活力和當(dāng)代年輕力的新商業(yè)產(chǎn)品。
最后一個(gè)是亮馬橋的燕莎友誼商城。未來，我們將結(jié)合朝陽區(qū)的亮馬水岸商業(yè)概念打造高端的商務(wù)社交商業(yè)，滿足周邊商務(wù)和家庭社交人群對(duì)新的生活方式的需求。
未來，堅(jiān)持“一店一策”的經(jīng)營(yíng)策略，不同的項(xiàng)目結(jié)合不同的區(qū)位、物業(yè)、歷史特點(diǎn)，力爭(zhēng)打造出富有個(gè)性，豐富多彩的不同商業(yè)特質(zhì)的項(xiàng)目，滿足廣大消費(fèi)者對(duì)于多樣化美好生活的向往。
貓頭鷹喜劇創(chuàng)始人 知名喜劇演員、培訓(xùn)師 史炎：您覺得一個(gè)品牌在北京成長(zhǎng)需要經(jīng)歷哪些必不可少的階段?
深演智能 CEO 黃曉南：北京的品牌要成為一個(gè)國(guó)際品牌必須要打造的內(nèi)功。
第一，長(zhǎng)期主義。在品牌建設(shè)中、北京的很多品牌，是體現(xiàn)出來長(zhǎng)期主義的。一個(gè)品牌怎么能夠打造長(zhǎng)期主義，這是需要相當(dāng)長(zhǎng)的內(nèi)功建設(shè)的。需要從自己的品質(zhì)著手，比如王府井就是靠著自己的品質(zhì)做了50年、60年的品牌。
第二，創(chuàng)新能力。因?yàn)槲覀兎?wù)的品牌，全國(guó)有很多。我個(gè)人認(rèn)為，北京的品牌還有進(jìn)步的空間。比如，我們公司是幫企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，能夠明顯感覺到，大部分需要我們提供服務(wù)的，還是上海、華東、華南的國(guó)際品牌。顯然他們對(duì)于數(shù)字化的追求，對(duì)于敏銳的創(chuàng)新機(jī)會(huì)出現(xiàn)，包括對(duì)新型媒體的擁抱，比其他的品牌做得更充分。北京品牌走向國(guó)際化，創(chuàng)新是非常非常重要的。
第三，以用戶為中心的基本理念。需要圍繞消費(fèi)者，圍繞用戶。過去很多北京品牌在打造時(shí)，都是圍繞產(chǎn)品、圍繞制造，圍繞自己關(guān)注的東西，而今天的社會(huì)則越來越需要以用戶為中心。比如，我們?cè)诒本┓?wù)的車企，他們最近因?yàn)楦惺艿搅诵履茉雌嚨臎_擊，都在做轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型就需要把自己從經(jīng)銷商的模式變成圍繞消費(fèi)者的模式，于是這些企業(yè)需要紛紛建立了消費(fèi)者體驗(yàn)中心，建立了以用戶為中心的數(shù)字化的部門，建立了自己的Data中心。
在我看來，如果品牌擁有了長(zhǎng)期主義打造能力，創(chuàng)新能力，以用戶為中心的建設(shè)能力，北京的品牌一定能夠成為國(guó)際品牌，北京也一定能成為國(guó)際消費(fèi)中心。
貓頭鷹喜劇創(chuàng)始人知名喜劇演員、培訓(xùn)師史炎：曹總，您認(rèn)為對(duì)于一個(gè)零售企業(yè)來說，北京的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者有哪些特點(diǎn)?HARMAY話梅目前在北京的布局是怎樣的?話梅每家門店都有不同的風(fēng)格，未來，話梅在北京有沒有一些比較有針對(duì)性的布局?
HARMAY話梅副總裁兼首席質(zhì)量官曹佳平：各位好!HARMAY話梅是一家全球美妝、護(hù)膚及生活方式集合店，在全國(guó)10個(gè)城市有14家門店，每個(gè)門店裝修都與城市風(fēng)格相結(jié)合，很有特色且各不相同，很多門店都被消費(fèi)者推薦為旅游的地標(biāo)性打卡地?，F(xiàn)在門店內(nèi)有超過400個(gè)品牌，SKU大概能達(dá)到15000種品類。
北京的社會(huì)氛圍是非常多元化的，HARMAY話梅不僅是新零售品牌，同時(shí)也是美妝時(shí)尚品牌。北京和上海、深圳相比而言，未必站在時(shí)尚城市的最前端，但是，北京在將時(shí)尚潮流趨勢(shì)引入后，其發(fā)展能力以及勢(shì)頭很強(qiáng)。同時(shí)，HARMAY話梅也發(fā)現(xiàn)，北京的城市持續(xù)消費(fèi)能力更強(qiáng)。比如說我們引進(jìn)一款海外的新興小眾香氛產(chǎn)品，可能上海的消費(fèi)者是第一批嘗鮮購(gòu)買用戶，但在后續(xù)的用戶持續(xù)購(gòu)買力上，北京的消費(fèi)能力明顯更強(qiáng)。
HARMAY話梅作為全國(guó)連鎖店，雖然品牌打造的邏輯基于一省一店，但我們?cè)诒本┦枪灿腥议T店，一家在西單，一家在三里屯，還有一家在環(huán)球影城，都是北京最熱門的地方。北京作為國(guó)際消費(fèi)中心城市，除了像王府井這種已經(jīng)非常成熟的商業(yè)區(qū)域外，還有很多近些年來新晉迅速發(fā)展起來的活力商圈，HARMAY話梅的用戶以90后、00后年輕消費(fèi)群體為主，我們?cè)谖磥硪矔?huì)甄選與品牌最契合的時(shí)尚潮玩地，進(jìn)一步拓展在京門店。
HARMAY話梅是一家美妝集合店，沒有自己的產(chǎn)品，我們是把這些全球的美妝匯集在一起呈現(xiàn)給消費(fèi)者。所以我們不像很多的品牌，可以有自己的“拳頭產(chǎn)品”，把產(chǎn)品詳細(xì)地剖析給大家，所以我們的商業(yè)邏輯不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而是強(qiáng)調(diào)用戶。HARMAY話梅始終堅(jiān)持以用戶為中心，致力于通過時(shí)尚前沿的建筑設(shè)計(jì)、豐富而新奇的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造高效且充滿幸福感的美妝購(gòu)物體驗(yàn)，帶來更多關(guān)于美和美好的生活。
貓頭鷹喜劇創(chuàng)始人知名喜劇演員、培訓(xùn)師史炎：在消費(fèi)領(lǐng)域，走出去和全球化是近兩年一個(gè)非常高頻討論的話題。您如何看待中國(guó)品牌的這樣一些改變?您認(rèn)為中國(guó)的品牌要走出去需要具備哪些核心的能力?
谷歌大中華區(qū)品牌營(yíng)銷副總裁盛姍姍：我從十四年前開始服務(wù)出海企業(yè)，谷歌中國(guó)的時(shí)間更久，在過去的時(shí)間里中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)包括服務(wù)實(shí)力不斷加強(qiáng)，我們走出去且贏在海外一定是必然。
早期的走出去和全球化比較多是抓流量，堆銷量，而現(xiàn)在對(duì)品牌力的注重以及品牌高端化的看重也是新的趨勢(shì)。我們一起經(jīng)歷了怎么樣通過流量通道，以更好的內(nèi)容，更高質(zhì)高效地接觸到消費(fèi)者的過程。在全球的宏觀形勢(shì)遭遇挑戰(zhàn)的現(xiàn)在，73%的消費(fèi)者因價(jià)格以外的因素嘗試新品牌，從性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)中破圈，撬動(dòng)對(duì)價(jià)值有追求的消費(fèi)者，從而進(jìn)入全球主流市場(chǎng)。更多的中國(guó)品牌也正在將目光從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”。
在我看來，中國(guó)品牌走出去需要具備兩大核心能力：第一，從產(chǎn)品出發(fā)，讓產(chǎn)品更極限地接近消費(fèi)者的痛點(diǎn)，或者消費(fèi)者未被滿足的需求，永遠(yuǎn)是每一個(gè)企業(yè)在任何時(shí)刻要捫心自問的事。谷歌也會(huì)利用我們強(qiáng)大的洞察能力幫助企業(yè)拆解產(chǎn)品和消費(fèi)者需求。
第二，開放的心態(tài)來看待中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的不同。總部在中國(guó)的品牌，要關(guān)注全球的共性，也就是人性，以及這個(gè)產(chǎn)品真正解決的問題是什么。同時(shí)要用自己的體系看到當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)的差異是什么，怎么通過自己的運(yùn)營(yíng)從各個(gè)方面最好本地化。這個(gè)心態(tài)會(huì)讓你愿意把你的產(chǎn)品對(duì)本地消費(fèi)者做更改。針對(duì)不同地區(qū)定制個(gè)性化體驗(yàn)化的服務(wù)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從服務(wù)就能感受到，你是真的關(guān)注他的情緒價(jià)值。說到營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)和海外也有很多不同，中國(guó)市場(chǎng)很多數(shù)據(jù)是打通的，但歐美市場(chǎng)更注重用戶隱私，也有GDPR法規(guī)的限制。所以，很多中國(guó)的事情沒有辦法照搬到國(guó)外。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候該怎樣因地制宜，心態(tài)反倒核心能力中第二重要的事。
做到這兩點(diǎn)，相信長(zhǎng)期和堅(jiān)持的力量，一定可以鑄造穿越周期的強(qiáng)品牌。
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