近日，由G-Media主辦的一年一度2023品牌營銷盛典在浙江成功舉辦，深演智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官謝鵬受邀參會(huì)。
本屆G-Media營銷盛典定向邀約了上百位來自品牌廣告主的營銷代表和傳媒、廣告界的資深數(shù)字營銷專家齊聚一堂，深入探討數(shù)字廣告界的發(fā)展及困惑，就最具創(chuàng)新的數(shù)字廣告方案集最新的數(shù)字廣告技術(shù)做啟發(fā)性的交流。
深演智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官謝鵬
作為汽車、快消、零售、奢侈品、美妝等行業(yè)的營銷技術(shù)領(lǐng)先的服務(wù)商，深演智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官謝鵬受邀參會(huì)，并和嘉賓們分享了深演智能在“全場域、全鏈路用戶數(shù)智營銷”的經(jīng)驗(yàn)和洞察。
以下為謝鵬演講實(shí)錄：
深演智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官謝鵬表示：“經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)周期的洗禮，目前企業(yè)所面臨的是一個(gè)從低谷努力回升的狀態(tài)，品牌一線營銷管理者面臨的挑戰(zhàn)就是實(shí)現(xiàn)增長。做了二十多年的營銷工作，我的核心思維框架一直是以終為始、化繁為簡的盯著用戶。營銷的核心本質(zhì)就是用戶。今天很多嘉賓的分享中的關(guān)鍵詞也都是“用戶體驗(yàn)、用戶為先......”，可以體會(huì)到品牌方的護(hù)城河是為用戶提供更好的商品、購買渠道和體驗(yàn)，等等。”
如果說，營銷的核心一直是圍繞用戶，這個(gè)“道”沒有變;那么在“術(shù)”的層面有一個(gè)非常重要的變化趨勢，就是相比過往的營銷多數(shù)來源于人的經(jīng)驗(yàn)、人力，現(xiàn)在更多的營銷工作要依賴用戶數(shù)據(jù)背后的分析和洞察，依賴用戶數(shù)據(jù)管理和算法等系統(tǒng)產(chǎn)品。這里展示的，就是深演智能為每個(gè)品牌打造的屬于品牌自己的營銷智能決策平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的作用，一句話，就是幫助品牌管理用戶資產(chǎn)，使其保值、增值。
深演智能營銷決策系統(tǒng)助力品牌高效實(shí)現(xiàn)“用戶獲取”和“用戶運(yùn)營”
在演講中，謝鵬分別圍繞深演智能的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的兩大功能：用戶獲取、用戶運(yùn)營介紹了豐富的案例。
用戶獲取
用戶的獲取主要集中在公域里。今天很多品牌關(guān)注的公域是在電商站外。電商站內(nèi)是圍墻花園，而且電商的大廠都提供了很多完備的各種各樣的工具，并且數(shù)據(jù)也是閉環(huán)的，所以品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)不是電商站內(nèi)的運(yùn)營。但是當(dāng)你必須做站外引流的時(shí)候，站內(nèi)和站外如何互動(dòng)?這個(gè)情況下，做好數(shù)據(jù)的打通是首當(dāng)其沖的任務(wù)了。站內(nèi)和站外的數(shù)據(jù)打通后，就可以用電商平臺(tái)后鏈路的各種數(shù)據(jù)去指導(dǎo)和優(yōu)化前端站外的引流策略，這里包括人群、媒體和各種各樣的優(yōu)化運(yùn)營的策略。深演智能不會(huì)只看在看前鏈路的曝光、點(diǎn)擊、CTR等這些指標(biāo)數(shù)據(jù);而是一直往后看，看到電商的各種后鏈路的數(shù)據(jù)來為前鏈路做指導(dǎo)。
深演智能賦能品牌實(shí)現(xiàn)跨場域的數(shù)據(jù)打通，跨越電商圍墻花園，利用電商數(shù)據(jù)建模幫助品牌在站外尋找更多相似人群，高效提升站外引流效果。
場景1、深演智能為某彩妝零售品牌客戶做的電商站外精準(zhǔn)引流的案例。深演聯(lián)合天貓的生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，基于品牌眾多的種子目標(biāo)用戶人群(包括品牌自己的一方人群和阿里站內(nèi)的品類人群、相關(guān)品類人群)，進(jìn)行建模分析，提取這類人群有哪些特征，然后疊加深演全網(wǎng)用戶行為3000+個(gè)人群標(biāo)簽，去組成電商站外相似目標(biāo)人群的標(biāo)簽組合。然后，我們在站外幫助這個(gè)彩妝品牌做更有成效的引流推廣。最后的數(shù)據(jù)結(jié)果清晰的體現(xiàn)在AIPL的各項(xiàng)KPI上，比如這里展示的New A和New I大大降低了成本，用更低的成本拉新蓄水，這就是深演為品牌提供的最直接的價(jià)值。
場景2、另外一個(gè)是一個(gè)國際護(hù)膚品牌的案例，深演智能用實(shí)際的京東站內(nèi)的品牌數(shù)據(jù)和該品牌所屬的品類數(shù)據(jù)，以及對(duì)應(yīng)的相關(guān)品類數(shù)據(jù)(比如購買奢侈品的品類人群數(shù)據(jù))，通過建模去挖掘人群特征。同樣，深演利用這些人群特征去站外圈選更多的相似人群，可以看到最后的結(jié)果數(shù)據(jù)是A1到A2的流轉(zhuǎn)率提升了20%+。
此外，謝鵬專門針對(duì)「品牌如何進(jìn)行科學(xué)有效的種草」這個(gè)內(nèi)容投放的關(guān)鍵環(huán)節(jié)分享了精彩的案例及解決方案。
圍繞KOL的數(shù)字化社交營銷也是深演智能的強(qiáng)勢優(yōu)勢之一。每個(gè)品牌都在說種草、收割。品牌如何知道種草的效果?品牌如何在種草和收割之間看到直接的聯(lián)系?目前通常的社交內(nèi)容營銷，品牌服務(wù)商基本都是根據(jù)KOL的粉絲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和發(fā)布文章內(nèi)容風(fēng)格來做采買決策，但是對(duì)于選擇了KOL發(fā)布內(nèi)容后，到底是哪些粉絲閱讀了文章，其中又是哪些粉絲去了電商平臺(tái)做加購、購買等行為，一無所知。這樣的KOL采買，基本還停留在類似傳統(tǒng)廣告投放的媒體購買階段：品牌把每個(gè)KOL當(dāng)作一個(gè)媒體，采買KOL組合就類似于采買媒體組合。而深演智能提供的社交內(nèi)容營銷解決方案K參謀真正是圍繞著“買人”來建立的。
深演智能的K參謀針對(duì)KOL營銷的前、中、后期分階段的進(jìn)行工作拆解，尋找每個(gè)階段可以通過數(shù)據(jù)和算法技術(shù)賦能提效的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在選擇KOL前期，K參謀不是停留在KOL，而是穿透到KOL的粉絲做人群分析洞察，通過粉絲的人群特征來幫助品牌優(yōu)選KOL。在文章發(fā)布期間，深演智能K參謀還能特別針對(duì)實(shí)際閱讀過文章的粉絲，在全網(wǎng)包括社交平臺(tái)、電商平臺(tái)內(nèi)部做人群定向追投，形成對(duì)目標(biāo)人群影響的組合拳。最后，K參謀還能做出專門的分析報(bào)告，評(píng)估看過文章的人群在電商平臺(tái)的后續(xù)行為，比如有沒有到站，是否有加購行為，有沒有做復(fù)購，等等。這些人群還可以沉淀復(fù)用到品牌的其他數(shù)據(jù)庫里。
場景3、深演智能的一個(gè)海外母嬰品牌客戶使用K參謀產(chǎn)品后，不僅提升了社交媒體上的互動(dòng)量，降低了閱讀成本，還大幅度提升了回搜和到站率。深演智能通過數(shù)據(jù)+技術(shù)的賦能為品牌在社交內(nèi)容營銷上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。
數(shù)字營銷在今天已經(jīng)不僅僅停留在概念里，也不僅僅停留在產(chǎn)品系統(tǒng)功能里。深演智能深度結(jié)合品牌的業(yè)務(wù)場景，提供優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)+服務(wù)的方式，幫助品牌搜集、管理好自己的各種用戶數(shù)據(jù)，并智能化運(yùn)用在用戶的個(gè)性化觸點(diǎn)接觸時(shí)刻，實(shí)實(shí)在在提升品牌營銷的各項(xiàng)KPI。
用戶運(yùn)營
品牌經(jīng)營什么，本質(zhì)上說是在經(jīng)營一群認(rèn)同品牌的用戶，并不斷提升這群用戶的全生命周期價(jià)值。這就是深演智能的理念。
做好用戶數(shù)據(jù)的基建工作，才可以做更多的數(shù)智化營銷。
場景4、深演智能服務(wù)的一個(gè)高端零售品牌客戶，通過部署了自己的一方用戶數(shù)據(jù)CDP管理系統(tǒng)，整理了10多個(gè)渠道的線上、線下碎片化的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了跨渠道的統(tǒng)一用戶標(biāo)識(shí)，并設(shè)計(jì)了包括交易行為在內(nèi)的200+標(biāo)簽。有了這樣的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)人員就很方便為20多種以上的業(yè)務(wù)場景圈選各種各樣的目標(biāo)人群。輔助以營銷自動(dòng)化工具(MA)和A/B Test，不僅大大提升了會(huì)員運(yùn)營的工作效率，而且會(huì)員營銷效果指標(biāo)也得到顯著提升，比如，NCC的轉(zhuǎn)換率就提升了10%以上。
數(shù)智化營銷助力用戶運(yùn)營的兩大陣地：選人和推薦商品。
場景5、深演智能通過數(shù)據(jù)分析，幫助國際大牌奢侈品品牌認(rèn)識(shí)到自己的很大一部分生意來自于送禮場景。恰逢七夕節(jié)，銷售顧問如果能夠準(zhǔn)確挑選出符合送禮習(xí)慣的會(huì)員用戶，針對(duì)性的營銷工作就會(huì)開展得更加高效。深演智能結(jié)合用戶屬性、歷史購買、商品、企微等數(shù)據(jù)，通過模型圈選出高意向的購買人群提供給銷售顧問。結(jié)果證明，這部分人群的銷售轉(zhuǎn)換率是人為憑經(jīng)驗(yàn)挑選人群的30%+。這是數(shù)字營銷在奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)的突破性場景落地。
場景6、某國際大牌奢侈品品牌，小程序成為越來越重的一個(gè)銷售陣地。原本小程序里的產(chǎn)品推薦，一直展示少數(shù)幾款爆款產(chǎn)品。深演智能幫助該品牌，依照小程序的用戶完整旅程中，在多個(gè)觸點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)了算法支持的商品推薦展示。實(shí)際結(jié)果是，獲得曝光的產(chǎn)品數(shù)量增加了10倍+，商品庫里大量的商品SKU被激活調(diào)動(dòng)起來;用戶的體驗(yàn)被優(yōu)化的同時(shí)，點(diǎn)擊后的銷售轉(zhuǎn)換率提升了20%以上。
最后，謝鵬還分享了一個(gè)深演智能如何幫助一個(gè)高奢美妝品牌的美容顧問更好吸引會(huì)員到店的案例。謝鵬選取了優(yōu)惠券核銷的經(jīng)典場景。深演智能通過CDP+MA的用戶個(gè)性化推薦，幫助美容顧問實(shí)現(xiàn)企微的個(gè)性化溝通，結(jié)果是，會(huì)員到店優(yōu)惠券核銷率大大提升，訂單轉(zhuǎn)換率超過25%。
數(shù)智化變革正在加速發(fā)生，各行各業(yè)對(duì)數(shù)字化、智能化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型也越來越重視，都在投資建立品牌增長的護(hù)城河。作為電商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、快消品等行業(yè)的頭部服務(wù)商，深演智能也將以持之以恒的工匠精神，聚焦產(chǎn)品和技術(shù)能力，助力各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化營銷的高質(zhì)量發(fā)展，成為企業(yè)增長的智能引擎。
自成立以來，深演智能秉持“AI賦能決策”的理念，以機(jī)器學(xué)習(xí)算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心，開發(fā)了智能投放管理系統(tǒng)AlphaDesk和智能企業(yè)客戶管理系統(tǒng)AlphaData兩大核心產(chǎn)品，包含CDP、MA、DMP等，并形成了一套“軟件+服務(wù)”的全域、智能、端到端的解決方案，幫助品牌企業(yè)提高從新客獲取到用戶運(yùn)營等全鏈路的經(jīng)營效率，全面提高企業(yè)數(shù)字化能力，服務(wù)企業(yè)橫跨汽車、快消、零售、美妝、網(wǎng)服、醫(yī)藥、金融等行業(yè)，涵蓋諸多世界500強(qiáng)企業(yè)。
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