「超級星增長」欄目，匯聚超級旗艦和新銳旗艦項(xiàng)目的明星案例，深度解讀天貓生態(tài)伙伴依托阿里數(shù)字化能力和產(chǎn)品，借助天貓數(shù)字化生命周期方法論，助推品牌定位增長機(jī)會，攻克增長瓶頸的全過程。
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品牌介紹
隨著國產(chǎn)消費(fèi)品牌的崛起，以及隨自媒體發(fā)展護(hù)膚知識的普及，越來越多的消費(fèi)者開始注意到更了解國人膚質(zhì)需求的本土品牌們。同時，天貓的消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅關(guān)注國貨產(chǎn)品在天貓平臺上的價格優(yōu)勢，而是對品牌的適配度、效果、品質(zhì)、以及性價比等進(jìn)行全面衡量。因此，買更有效果、更適合自己膚質(zhì)的產(chǎn)品，是天貓消費(fèi)者的整體趨勢。
自然堂CHANDO依托自己的品牌優(yōu)勢，以人源于自然的理念，從自然本性和自然之道的角度覆蓋和匯聚自然覆蓋護(hù)膚品、彩妝品、面膜、男士、個人護(hù)理等品線，持續(xù)升級品牌推廣戰(zhàn)略，拓展線下線上媒體宣傳矩陣，每年的“雙十一”大促、“雙十二”大促、“女王節(jié)”大促、618大促等電商節(jié)點(diǎn)，自然堂CHANDO都會通過全域推廣，并引導(dǎo)消費(fèi)者到天貓官方旗艦店加購購買。多年的站外引流策略獲得了超過數(shù)億消費(fèi)者的沉淀，隨著品牌可運(yùn)營消費(fèi)者存量的提高，對于怎么洞察消費(fèi)者精準(zhǔn)引流有個更高的需求。因此，在本次“618”大促期間，自然堂CHANDO希望通過和深演以及DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，三方共建提高消費(fèi)者增量價值。
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經(jīng)營痛點(diǎn)
自然堂CHANDO近幾年處于業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵階段，在公域流量紅利日漸消退、獲客成本不斷增加的今天，精準(zhǔn)投放變得越來越困難。于是，營銷渠道固定的情況下，品牌將視線投向了對客戶深度的洞察以及激活潛在沉睡客戶的方向上。
新推出的第五代小紫瓶抗老精華，以“中國自造”的超級酵母喜默因向皮膚注入自然修復(fù)能量，突破市面上常規(guī)抗老精華以高濃度刺激皮膚皮膚，加速角質(zhì)脫落的表面磨皮方式，更溫和的方式激活抗老因子，也正是因?yàn)檫@突破性的技術(shù)，需要和更好的方式向真正認(rèn)可價值的消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)理念。
因此，差異化挖掘曝光新客，并且更精準(zhǔn)更有效地實(shí)現(xiàn)活動投放并引流到天貓店鋪，提升天貓店鋪ROI，就是品牌本次“618”大促面臨的最大挑戰(zhàn)。
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解決方案
自然堂CHANDO在天貓生態(tài)伙伴深演智能的協(xié)助下，調(diào)研了天貓美妝行業(yè)的消費(fèi)者行為喜好，以“新”賣點(diǎn)打“新”人群的理念觸達(dá)消費(fèi)者。同時，隨著傳播媒體多元化發(fā)展的趨勢，和審美護(hù)膚需求理念的普及化，消費(fèi)者在追求性價比的基礎(chǔ)上越來越注重品質(zhì)所帶來的產(chǎn)品價值。
STEP1：通過豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)選擇觸達(dá)人群
深演結(jié)合品牌購買人群以及自身對媒體流量的洞察，從8個app標(biāo)簽樹中確定時尚新潮女性作為最主要拓展的人群，以新賣點(diǎn)拉動消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知 ，在基于品牌對于增長的壓力下也拉取一部分一方購買和行業(yè)潛力人群包作為主要ROI提升保底人群，以及內(nèi)容種草和明星粉絲人群強(qiáng)化品牌買點(diǎn)，基于以上人群制定初步矩陣。
STEP2：全域品牌力增長引擎toolkit對人群策略進(jìn)行拓展
人群方面：基于品牌一方人群和護(hù)膚消費(fèi)人群用全域品牌力增長引擎融合疊加站外行為，通過聚類方式對站外行為人群進(jìn)行挖掘，產(chǎn)出潛力建模人群用于人群補(bǔ)充。
媒介策略：對品牌域內(nèi)人群進(jìn)行分析，洞察媒介使用偏好制定媒介策略用于投放優(yōu)化。
STEP3：全域結(jié)果數(shù)據(jù)打通優(yōu)化人群x媒體
通過品牌數(shù)據(jù)引擎和媒體前端曝光數(shù)據(jù)配合，優(yōu)選預(yù)算轉(zhuǎn)移高點(diǎn)擊，高轉(zhuǎn)化人群和觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)提效。
深演懷抱“從生意中來，到生意中去“的理念與自然堂和天貓一起，用模型能力基于生意場制定人群策略，再用媒介場制定觸達(dá)策略，最終回到生意場驗(yàn)證策略的合理性，以真正做到全域數(shù)據(jù)提升媒介價值。
經(jīng)過天貓和生態(tài)伙伴深演智能的聯(lián)合營銷，后端結(jié)果數(shù)據(jù)變化自然堂CHANDO全店ROI相較“女王節(jié)”大促全店ROI提升50%+，單品ROI提升15%+，促銷效果有了顯著提升。同時，主推單品的整體曝光完成度為100%，點(diǎn)擊完成度為160%+，CTR高于預(yù)估值。
此次還新引入淘天集團(tuán)最新推出的方法論指標(biāo)“品牌人氣指數(shù)”，從消費(fèi)者資產(chǎn)指數(shù)(品牌可運(yùn)營的消費(fèi)者總量)、心智份額指數(shù)、錢包份額指數(shù)三大維度來衡量品牌價值。在這次項(xiàng)目中，自然堂在這三個方面都取得了亮眼的成績，在消費(fèi)者資產(chǎn)指數(shù)環(huán)比增長基本不變的情況下、精準(zhǔn)引入優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資產(chǎn)，購買用戶數(shù)量提升60%+，商品交互量提升70%+。
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