「超級(jí)星增長(zhǎng)」欄目，匯聚超級(jí)旗艦和新銳旗艦項(xiàng)目的明星案例，深度解讀天貓生態(tài)伙伴依托阿里數(shù)字化能力和產(chǎn)品，借助天貓數(shù)字化生命周期方法論，助推品牌定位增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，攻克增長(zhǎng)瓶頸的全過(guò)程。
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品牌介紹
隨著國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的崛起，以及隨自媒體發(fā)展護(hù)膚知識(shí)的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注意到更了解國(guó)人膚質(zhì)需求的本土品牌們。同時(shí)，天貓的消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅關(guān)注國(guó)貨產(chǎn)品在天貓平臺(tái)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是對(duì)品牌的適配度、效果、品質(zhì)、以及性?xún)r(jià)比等進(jìn)行全面衡量。因此，買(mǎi)更有效果、更適合自己膚質(zhì)的產(chǎn)品，是天貓消費(fèi)者的整體趨勢(shì)。
自然堂CHANDO依托自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以人源于自然的理念，從自然本性和自然之道的角度覆蓋和匯聚自然覆蓋護(hù)膚品、彩妝品、面膜、男士、個(gè)人護(hù)理等品線(xiàn)，持續(xù)升級(jí)品牌推廣戰(zhàn)略，拓展線(xiàn)下線(xiàn)上媒體宣傳矩陣，每年的“雙十一”大促、“雙十二”大促、“女王節(jié)”大促、618大促等電商節(jié)點(diǎn)，自然堂CHANDO都會(huì)通過(guò)全域推廣，并引導(dǎo)消費(fèi)者到天貓官方旗艦店加購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。多年的站外引流策略獲得了超過(guò)數(shù)億消費(fèi)者的沉淀，隨著品牌可運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者存量的提高，對(duì)于怎么洞察消費(fèi)者精準(zhǔn)引流有個(gè)更高的需求。因此，在本次“618”大促期間，自然堂CHANDO希望通過(guò)和深演以及DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，三方共建提高消費(fèi)者增量?jī)r(jià)值。
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經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)
自然堂CHANDO近幾年處于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵階段，在公域流量紅利日漸消退、獲客成本不斷增加的今天，精準(zhǔn)投放變得越來(lái)越困難。于是，營(yíng)銷(xiāo)渠道固定的情況下，品牌將視線(xiàn)投向了對(duì)客戶(hù)深度的洞察以及激活潛在沉睡客戶(hù)的方向上。
新推出的第五代小紫瓶抗老精華，以“中國(guó)自造”的超級(jí)酵母喜默因向皮膚注入自然修復(fù)能量，突破市面上常規(guī)抗老精華以高濃度刺激皮膚皮膚，加速角質(zhì)脫落的表面磨皮方式，更溫和的方式激活抗老因子，也正是因?yàn)檫@突破性的技術(shù)，需要和更好的方式向真正認(rèn)可價(jià)值的消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)理念。
因此，差異化挖掘曝光新客，并且更精準(zhǔn)更有效地實(shí)現(xiàn)活動(dòng)投放并引流到天貓店鋪，提升天貓店鋪ROI，就是品牌本次“618”大促面臨的最大挑戰(zhàn)。
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解決方案
自然堂CHANDO在天貓生態(tài)伙伴深演智能的協(xié)助下，調(diào)研了天貓美妝行業(yè)的消費(fèi)者行為喜好，以“新”賣(mài)點(diǎn)打“新”人群的理念觸達(dá)消費(fèi)者。同時(shí)，隨著傳播媒體多元化發(fā)展的趨勢(shì)，和審美護(hù)膚需求理念的普及化，消費(fèi)者在追求性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上越來(lái)越注重品質(zhì)所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值。
STEP1：通過(guò)豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)選擇觸達(dá)人群
深演結(jié)合品牌購(gòu)買(mǎi)人群以及自身對(duì)媒體流量的洞察，從8個(gè)app標(biāo)簽樹(shù)中確定時(shí)尚新潮女性作為最主要拓展的人群，以新賣(mài)點(diǎn)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知 ，在基于品牌對(duì)于增長(zhǎng)的壓力下也拉取一部分一方購(gòu)買(mǎi)和行業(yè)潛力人群包作為主要ROI提升保底人群，以及內(nèi)容種草和明星粉絲人群強(qiáng)化品牌買(mǎi)點(diǎn)，基于以上人群制定初步矩陣。
STEP2：全域品牌力增長(zhǎng)引擎toolkit對(duì)人群策略進(jìn)行拓展
人群方面：基于品牌一方人群和護(hù)膚消費(fèi)人群用全域品牌力增長(zhǎng)引擎融合疊加站外行為，通過(guò)聚類(lèi)方式對(duì)站外行為人群進(jìn)行挖掘，產(chǎn)出潛力建模人群用于人群補(bǔ)充。
媒介策略：對(duì)品牌域內(nèi)人群進(jìn)行分析，洞察媒介使用偏好制定媒介策略用于投放優(yōu)化。
STEP3：全域結(jié)果數(shù)據(jù)打通優(yōu)化人群x媒體
通過(guò)品牌數(shù)據(jù)引擎和媒體前端曝光數(shù)據(jù)配合，優(yōu)選預(yù)算轉(zhuǎn)移高點(diǎn)擊，高轉(zhuǎn)化人群和觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)提效。
深演懷抱“從生意中來(lái)，到生意中去“的理念與自然堂和天貓一起，用模型能力基于生意場(chǎng)制定人群策略，再用媒介場(chǎng)制定觸達(dá)策略，最終回到生意場(chǎng)驗(yàn)證策略的合理性，以真正做到全域數(shù)據(jù)提升媒介價(jià)值。
經(jīng)過(guò)天貓和生態(tài)伙伴深演智能的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，后端結(jié)果數(shù)據(jù)變化自然堂CHANDO全店ROI相較“女王節(jié)”大促全店ROI提升50%+，單品ROI提升15%+，促銷(xiāo)效果有了顯著提升。同時(shí)，主推單品的整體曝光完成度為100%，點(diǎn)擊完成度為160%+，CTR高于預(yù)估值。
此次還新引入淘天集團(tuán)最新推出的方法論指標(biāo)“品牌人氣指數(shù)”，從消費(fèi)者資產(chǎn)指數(shù)(品牌可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者總量)、心智份額指數(shù)、錢(qián)包份額指數(shù)三大維度來(lái)衡量品牌價(jià)值。在這次項(xiàng)目中，自然堂在這三個(gè)方面都取得了亮眼的成績(jī)，在消費(fèi)者資產(chǎn)指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)基本不變的情況下、精準(zhǔn)引入優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資產(chǎn)，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)量提升60%+，商品交互量提升70%+。
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