在被新零售改造的所有行業(yè)中,家裝家居因?yàn)槁募s周期長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈龐大、供需兩端碎片化等原因,一度被認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)最難啃的硬骨頭”。
不過,這種固有認(rèn)知正在逐漸被打破。如今的“裝修人”們,越來越習(xí)慣借助互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)減少裝修的盲目和無序感。
無論是尋求整裝設(shè)計(jì)方案,還是定制衣柜、木門、背景墻,都能在線上提前預(yù)約咨詢,由專屬導(dǎo)購(gòu)對(duì)接需求,再前往門店體驗(yàn)下單。而沙發(fā)、擺件等軟裝產(chǎn)品,在沉浸式3D換景直播間就能一站選購(gòu)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2025年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)8880.9億元。
淘天集團(tuán)家裝家居新零售總經(jīng)理冬一向《天下網(wǎng)商》表示:“家裝家居行業(yè)近年來持續(xù)承壓,但今年上半年各地房地產(chǎn)交易政策已經(jīng)呈現(xiàn)松動(dòng)跡象,消費(fèi)市場(chǎng)也走向回暖。線上擁有更透明的價(jià)格機(jī)制、更豐富的商品供給,新零售能夠提供線上線下一體化的服務(wù)體系,共同驅(qū)動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶的增長(zhǎng)。”
8月14日,2023淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會(huì)于杭州召開。來自淘寶天貓最新數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前,淘天有近5億購(gòu)買家裝家居用戶。天貓家裝家居新零售合作品牌覆蓋357座城市、超過27萬家門店,留資300萬,同比去年增長(zhǎng)35%。
大會(huì)指出,淘天家裝家居將繼續(xù)聚焦“高質(zhì)量增長(zhǎng)”,面向四大方向,致力于打造繁榮的平臺(tái)生態(tài):
通過與更多平臺(tái)達(dá)成合作擴(kuò)大“朋友圈”,助力商家提升用戶規(guī)模;
通過升級(jí)客資管理運(yùn)營(yíng)模式,高效促成供需匹配;
借助AIGC和3D技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn),深化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的策略;
公布“裝修保障保險(xiǎn)”策略,全面保障消費(fèi)者權(quán)益。
一套供給,全域獲客
家裝賽道具備“大行業(yè)、小企業(yè)”的特點(diǎn),大量品牌力不足的中小企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)主體,如何低成本、高效率地獲客拉新是多數(shù)商家的頭號(hào)挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn),顛覆了以電話推銷、地推宣傳、媒體投放為主的傳統(tǒng)獲客方式,一定程度解決了家裝企業(yè)獲客效率低下與留資難的困境。
但隨著線上渠道變得越來越碎片化,用戶可能在電商平臺(tái)、支付應(yīng)用、導(dǎo)航地圖、內(nèi)容社區(qū)等任意渠道接觸到家裝廣告和門店信息,流量的分散迫使商家不得不采取多平臺(tái)投放策略,導(dǎo)致引流成本水漲船高。
為解決獲客渠道分散化的難題,淘天家裝家居新零售提供了一種全域運(yùn)營(yíng)的新思路。
大會(huì)上,淘天家裝家居與高德家裝的戰(zhàn)略合作正式發(fā)布,聚焦支付寶、羚羊和每平每屋設(shè)計(jì)家共同發(fā)布了“淘天家裝家居新零售全域運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”,家裝新零售將正式從淘系走向全域,變得更開放和高效。
本月,淘天家裝家居新零售將在微信端上線新零售工作臺(tái),實(shí)現(xiàn)“釘釘+微信”雙后臺(tái)管理,給經(jīng)銷商和門店導(dǎo)購(gòu)更多選擇,做好門店線上營(yíng)銷推廣,實(shí)現(xiàn)獲客、跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化一站式管理,降低終端操作成本。
今年9月至10月,商家可實(shí)現(xiàn)淘內(nèi)供給逐步向高德、支付寶等全域渠道投放。以喵店、導(dǎo)購(gòu)在線、團(tuán)新家、火鳳凰商品等本地化供給產(chǎn)品為基礎(chǔ),家裝家居新零售將打通高德、支付寶等淘外渠道的投放,在獲客上實(shí)現(xiàn)“一店多端”。
以高德為例,喵店的門店活動(dòng)、商品、用戶評(píng)價(jià)等供給內(nèi)容,可通過技術(shù)接口直接推送到高德商戶通,在公域獲得多個(gè)呈現(xiàn)資源,如泛搜索結(jié)果、同城附近推薦、裝修頻道、官方門店集合等,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生咨詢預(yù)約等需求,再通過技術(shù)接口推送至品牌CRM進(jìn)行跟進(jìn),最終導(dǎo)向門店完成轉(zhuǎn)化。
高德地圖房產(chǎn)家居總經(jīng)理胥彬表示,高德作為擁有千萬家裝門店,5000萬家裝用戶的最大地理位置服務(wù)平臺(tái),此次與淘天集團(tuán)家裝家居的戰(zhàn)略合作,將進(jìn)一步用地圖鏈接每一個(gè)真實(shí)的門店和消費(fèi)者。
“未來,淘天還將繼續(xù)打通更多的站外流量池,品牌和門店只要接入淘天家裝家居新零售業(yè)務(wù),就可以實(shí)現(xiàn)一套供給、全域獲客。”淘天集團(tuán)家裝家居新零售產(chǎn)品及用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人鯤鵬向《天下網(wǎng)商》表示。
對(duì)商家而言,這種整合型、生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)方式,最大的好處在于不用增加任何額外的運(yùn)營(yíng)成本,借助同一套供給就能做多端渠道的分發(fā),擴(kuò)大門店的經(jīng)營(yíng)半徑、提升獲客效率,為生意增長(zhǎng)打開新的空間。
“生態(tài)開放、互聯(lián)互通是一個(gè)大趨勢(shì)。我們正在將目光回歸到用戶和生意本身,從淘系生態(tài)到外部生態(tài),未來還會(huì)持續(xù)拓端,幫助商家提升線上客資數(shù)量。”淘天集團(tuán)家裝家居新零售總經(jīng)理冬一接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示。
據(jù)悉,接下來淘天家裝家居新零售將進(jìn)一步整合阿里的精準(zhǔn)人群和生態(tài)人群,打造全渠道客資解決方案,通過“數(shù)據(jù)平臺(tái)鎖定目標(biāo)人群+投放平臺(tái)優(yōu)化觸達(dá)通道+運(yùn)營(yíng)平臺(tái)全鏈路檢測(cè)”,為品牌構(gòu)建可持續(xù)優(yōu)化的投放模型和交易閉環(huán)。
好生意不被浪費(fèi)
全域渠道的貫通,為家裝企業(yè)提供了更多獲客機(jī)會(huì),但在觸達(dá)用戶后,這些潛在需求如何轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單,是增加經(jīng)營(yíng)確定性的關(guān)鍵。
家裝不同于其他行業(yè),因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高、流程環(huán)節(jié)通常多且復(fù)雜,導(dǎo)致用戶的決策周期長(zhǎng),沖動(dòng)消費(fèi)屬性弱,且高度依賴于門店的服務(wù)和體驗(yàn)。
比如當(dāng)一個(gè)裝修小白想要了解“全屋定制服務(wù)”,在線上點(diǎn)擊預(yù)約咨詢后,若商家沒有及時(shí)跟進(jìn)回訪,這單生意大概率要“黃”。
淘天集團(tuán)家裝家居品牌新零售負(fù)責(zé)人皓茗表示,“商家回訪時(shí)間的間隔越長(zhǎng),電話接通率將急速遞減。當(dāng)前家裝行業(yè)1小時(shí)跟進(jìn)率約15%,大概損耗了30%的客資量,很影響用戶體驗(yàn)。
這些被浪費(fèi)的生意機(jī)會(huì),反映了商家在客戶運(yùn)營(yíng)管理上的漏洞和不足。為此,淘天家裝新零售運(yùn)營(yíng)模式迎來了一次全新升級(jí),在商家自運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上,增加“喵管家”這一角色,深度介入到客資跟進(jìn)流程之中,為商家捕捉那些可能流失的生意,促成供需的高度匹配。
如果一個(gè)潛在用戶在天貓上留下了家裝需求信息,品牌客服需要及時(shí)電話聯(lián)系跟進(jìn)需求,并在1小時(shí)內(nèi)(工作時(shí)間1小時(shí)內(nèi),非工作時(shí)間次日中午12點(diǎn)前聯(lián)系),在平臺(tái)CRM系統(tǒng)反饋客資的有效情況。
針對(duì)那些被標(biāo)記為無效的、或未及時(shí)反饋的客資,喵管家將予以回訪。若用戶有明確的家裝需求,喵管家會(huì)在優(yōu)質(zhì)商家池中挑選1-3個(gè)甄選商家推薦給用戶,在征得許可后下派客資給對(duì)應(yīng)商家。
《天下網(wǎng)商》了解到,主營(yíng)木門產(chǎn)品的“TATA木門”,在天貓的用戶轉(zhuǎn)化率能做到30%以上,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
針對(duì)線上用戶,TATA木門從系統(tǒng)、組織、標(biāo)準(zhǔn)三大方面著手,建立了一套成熟的客戶服務(wù)管理機(jī)制,做到快速響應(yīng)、高效轉(zhuǎn)化。
系統(tǒng)層面上,天貓平臺(tái)、品牌總部、終端門店實(shí)現(xiàn)了三端打通,在用戶需求、客資跟進(jìn)、交易信息上做到實(shí)時(shí)在線;組織層面,設(shè)置有總部客服、城市負(fù)責(zé)人、門店導(dǎo)購(gòu);執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)層面,用戶預(yù)約后10分鐘內(nèi)總部客服致電確認(rèn)需求,派單后門店需2小時(shí)內(nèi)聯(lián)系并提供服務(wù),超時(shí)未聯(lián)系的門店總部會(huì)催單至城市負(fù)責(zé)人。
皓茗向《天下網(wǎng)商》表示,“新運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)意在提升商家的客資跟進(jìn)能力,促成供需的高效匹配,幫助更多的商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng),目標(biāo)是終端的轉(zhuǎn)化效率提升20%以上。”
攻破營(yíng)銷的“場(chǎng)景”難題
自短視頻、直播興起,家居家裝行業(yè)也紛紛試水入局,因?yàn)檎故局庇^、互動(dòng)豐富,如今已經(jīng)成為常態(tài)化的品牌營(yíng)銷方式。
冬一向《天下網(wǎng)商》指出:“對(duì)家裝家居行業(yè)來說,直播、短視頻的核心價(jià)值并非直接促成轉(zhuǎn)化,而在于提供一個(gè)種草場(chǎng)域,激發(fā)興趣、建立認(rèn)知,商家經(jīng)過多次種草、用戶留資逐漸養(yǎng)大自己的‘魚池’,再借助大促節(jié)點(diǎn)、線下活動(dòng)等手段完成轉(zhuǎn)化。”
消費(fèi)者在選購(gòu)家居家裝產(chǎn)品時(shí),高度依賴于“場(chǎng)景”做決策,比如判斷商品尺寸、風(fēng)格是否適合自己家,想直接看到效果圖。而商家們的產(chǎn)品以“大件”為主,在生產(chǎn)內(nèi)容和做直播時(shí),多是實(shí)景拍攝,換品不如美妝、服飾那么容易。
每平每屋設(shè)計(jì)家3D產(chǎn)品負(fù)責(zé)人心裕指出,成本高、周期長(zhǎng)、換品難、缺靈感是家居家裝行業(yè)傳統(tǒng)實(shí)拍的幾大痛點(diǎn),而歸結(jié)到本質(zhì)就是“場(chǎng)景”問題。
捕捉到這一核心痛點(diǎn),每平每屋設(shè)計(jì)家推出3D數(shù)字化產(chǎn)品矩陣,包括3D換景直播、3D爆品棚拍兩大應(yīng)用型數(shù)字產(chǎn)品和一個(gè)集多渠道分發(fā)和數(shù)據(jù)分析于一體的全域營(yíng)銷平臺(tái),助力家裝家居品牌營(yíng)銷降本增效。
家居飾品品牌棕櫚樹告訴《天下網(wǎng)商》,之所以會(huì)選擇合作每平每屋設(shè)計(jì)家,一是看重場(chǎng)景化展示體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,二是3D可以擺脫內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)實(shí)景的依賴,極大降低成本。
3D換景直播采用“綠幕拍攝+3D場(chǎng)景+人景融合”技術(shù),一個(gè)運(yùn)營(yíng)、一個(gè)美工就能輕松操作,實(shí)現(xiàn)原地切換場(chǎng)景與鏡頭、自由更換商品,通過商品動(dòng)畫特效生動(dòng)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn),與用戶緊密互動(dòng)。
心裕表示,“綠幕直播并不是新鮮產(chǎn)物,但每平每屋設(shè)計(jì)家基于3D場(chǎng)景的人景融合技術(shù)解決的核心痛點(diǎn)是‘景’,海量?jī)?yōu)質(zhì)、逼真可互動(dòng)的3D家居樣板間場(chǎng)景儲(chǔ)備,是家裝產(chǎn)品展示最迫切需要的。”
“場(chǎng)景的目的是賣貨,場(chǎng)景不應(yīng)該只是背景,主播與空間和貨品的關(guān)系也很重要。”棕櫚樹借助每平每屋設(shè)計(jì)家的數(shù)字直播產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了很多互動(dòng)效果,主播可以輕松穿梭于多個(gè)場(chǎng)景,自由替換商品、展示多種規(guī)格,甚至展示商品尺寸及燈光、音樂等功能特點(diǎn)。
針對(duì)短視頻、圖片的內(nèi)容生產(chǎn),每平每屋設(shè)計(jì)家的解決方案是3D爆品棚拍,從選棚、換品、選鏡頭/路徑再到提交渲染,全部交由平臺(tái)完成,一張“大片”的生成僅需幾分鐘。
棕櫚樹向《天下網(wǎng)商》表示,“3D棚拍在場(chǎng)景的數(shù)量上是無限的,基本告別了影棚撞衫,且因?yàn)椴恍枰\(yùn)輸,可以無限次重拍,極大降低了內(nèi)容生產(chǎn)周期和成本。”
當(dāng)這些圖片、視頻內(nèi)容被生產(chǎn)出來后,借助全域營(yíng)銷平臺(tái)可以一站式分發(fā)到多個(gè)渠道,并通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)看板統(tǒng)一管理,根據(jù)投放數(shù)據(jù)來反哺內(nèi)容生產(chǎn)。棕櫚樹就將素材用于商品詳情頁(yè)裝修,并同步分發(fā)微詳情、逛逛、小紅書等渠道,在小紅書上的爆款筆記點(diǎn)贊最高達(dá)6.8萬。
沒有后顧之憂的交易
針對(duì)新零售裝修行業(yè),大會(huì)還公布了“裝修保障保險(xiǎn)”這一升級(jí)策略,為預(yù)防履約過程中個(gè)別企業(yè)因“跑路”給消費(fèi)者帶來財(cái)產(chǎn)損失,由保險(xiǎn)公司保障消費(fèi)者權(quán)益。
“目前國(guó)內(nèi)裝修行業(yè)的準(zhǔn)入門檻比較低,裝修公司暴雷倒閉的新聞屢見不鮮,消費(fèi)者需要提前支出較高的裝修預(yù)付費(fèi)用,而整個(gè)履約周期又很長(zhǎng),權(quán)益難以得到充分保障。”淘天集團(tuán)裝修行業(yè)總經(jīng)理三寶向《天下網(wǎng)商》指出。
基于此,淘天裝修新零售從交易保障、認(rèn)證升級(jí)兩個(gè)維度出發(fā),提出雙重保障機(jī)制:
一方面聯(lián)合場(chǎng)景金融與保險(xiǎn)公司合作,為消費(fèi)者提供裝修質(zhì)量保險(xiǎn),規(guī)避商家在平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)、履約風(fēng)險(xiǎn),升級(jí)交易和質(zhì)量保障。
另一方面,從口碑、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、履約服務(wù)、過程監(jiān)管、售后和數(shù)字化等多個(gè)維度,甄選出能力突出的商家,給予“天貓裝修甄選商家”的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,為用戶提供可靠參考。
對(duì)消費(fèi)者而言,雙重保障機(jī)制是一顆“定心丸”,降低裝修過程中來自商家的不確定性,避免財(cái)產(chǎn)損失,更放心地使用平臺(tái)和商家服務(wù)。
而對(duì)商家而言,雙重保障機(jī)制則是“護(hù)身符”,降低在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),甄選認(rèn)證能夠提供有力的官方背書,助力平臺(tái)獲客與生意增長(zhǎng)。
漫長(zhǎng)的改造實(shí)驗(yàn)中,高價(jià)、低頻、重體驗(yàn)的家裝家居行業(yè)在一步步迎來全鏈路線上化,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源賦能、家居家裝企業(yè)的實(shí)踐中辨明發(fā)展方向。
淘天集團(tuán)家裝家居總經(jīng)理恩重在大會(huì)上表示,“未來將持續(xù)以用戶為先、科技驅(qū)動(dòng),幫助品牌商家理解消費(fèi)者,降低經(jīng)營(yíng)成本,讓家裝這門復(fù)雜的生意變得更簡(jiǎn)單,讓生態(tài)更加繁榮。”
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