近年來，中國化妝品行業(yè)迎來大爆發(fā)，出現(xiàn)了一批在產(chǎn)品品質(zhì)、功效作用等方面并肩國際大牌的“新國妝”品牌。
據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年，中國美容化妝品及洗護用品累計出口總額為376.5億元，同比大幅增長20.1%。但比起進口數(shù)據(jù)的1536.7億元來說，還有極大的發(fā)展空間。
“十四五”規(guī)劃綱要明確提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。國妝品牌出海，成為了中國化妝品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
中法發(fā)布聯(lián)合聲明，國妝出海迎利好
據(jù)彭博新聞社，法國經(jīng)濟與財政部長布魯諾·勒梅爾從7月28日起訪問中國，討論包括奢侈品和化妝品知識產(chǎn)權(quán)問題在內(nèi)的經(jīng)濟和金融合作。
早在今年4月7日，中法兩國就發(fā)布了《中華人民共和國和法蘭西共和國聯(lián)合聲明》，在第17條關(guān)于促進經(jīng)濟交流的條款中，特別提到了化妝品品類。
“中法兩國承諾為企業(yè)提供公平和非歧視的競爭條件，特別是在化妝品、農(nóng)業(yè)和農(nóng)食產(chǎn)品、空中交通管理、金融(銀行、保險、資產(chǎn)管理人)、衛(wèi)生健康(醫(yī)療物資、疫苗)以及能源、投資和可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域。”
這一聯(lián)合聲明，不僅有利于法國化妝品來華發(fā)展，也為中國美妝品出海釋放了積極利好的信號。中法化妝品的合作交流，或?qū)⒁虼诉~入新階段。
近三年，中國是法國化妝品出口的重要國家。據(jù)法國美容企業(yè)聯(lián)合會(FEBEA)數(shù)據(jù)，中國在2020、2021年連續(xù)兩年成為法國化妝品的最大出口國。而法國化妝品在我國的出口化妝品中，常年排在前六名。據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年我國向法國出口的化妝品金額占總出口金額的3.83%，約為14億元。
雖然較歐美日本等地，國內(nèi)化妝品研發(fā)制造起步較晚，但得益于逐步建立起來的美妝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，無論是創(chuàng)新周期還是生產(chǎn)成本，包括在技術(shù)能力方面，中國的美妝企業(yè)在全球都已經(jīng)具備一定的差異化優(yōu)勢，并正在朝著高質(zhì)量、高科技發(fā)展轉(zhuǎn)型。
以技術(shù)能力為例，當(dāng)前已經(jīng)有大量的國際大品牌的產(chǎn)品委托中國本土企業(yè)代加工或者研發(fā)生產(chǎn)，在應(yīng)用層面和生產(chǎn)能力以及工廠的先進性方面，中國本土企業(yè)已經(jīng)遠超海外的中小品牌，躋身國際一流水平。
隨著中法聯(lián)合聲明的發(fā)出，已有多家中法企業(yè)簽署了合作協(xié)議。例如，歐萊雅與阿里巴巴簽署了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共同打造“美妝數(shù)字化循環(huán)經(jīng)濟模式”，聚焦綠色低碳新標(biāo)準(zhǔn)、新產(chǎn)品、新消費理念，打造可衡量、易實現(xiàn)的循環(huán)經(jīng)濟解決方案。
法國是全球最大的化妝品生產(chǎn)國之一，在中法兩國化妝品行業(yè)逐步加深交流的過程中，既能在技術(shù)創(chuàng)新方面實現(xiàn)雙邊提升，國妝品牌還能將中國文化與“中國化妝品故事”帶向全世界。
競相逐浪，化妝品牌的星辰大海
2010年前后，隨著跨境電商高速發(fā)展，新一代國貨化妝品以更高的研發(fā)水準(zhǔn)和品牌實力，掀起新一輪“出海潮”。而以法國為代表的歐洲化妝品行業(yè)，也向中國品牌與企業(yè)拋來合作的橄欖枝。
伴隨中法雙方在化妝品等消費領(lǐng)域不斷深入合作，為我國化妝品產(chǎn)業(yè)出海帶來更多機遇和可能。
國妝品牌“走出去”，在頂層設(shè)計上可從三處入手：供應(yīng)鏈中國化、市場渠道全球化、人才國際化。發(fā)揮中國制造優(yōu)勢，服務(wù)好各國本土化，借力全球本地化人才。
在歐洲消費者心中，“中國制造”的固有印象曾是價廉的實惠型商品。然而得益于一批以科技創(chuàng)新、以品牌驅(qū)動的出海企業(yè)，如今“中國制造”逐漸以安全、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的全新印象出現(xiàn)在歐洲及其他國家地區(qū)消費者的眼中。
由于文化背景和社會環(huán)境的不同，實現(xiàn)本土化運營顯得格外重要。本質(zhì)上在于更靠近當(dāng)?shù)氐南M人群，更切入到當(dāng)?shù)氐南M市場，能夠更好地解決價值觀、價值鏈的問題。
以法國為例，國妝品牌出海，離不開深入細致的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進行本土化設(shè)計與推廣。根據(jù)2023年的一項研究，法國消費者對包裹配送的環(huán)保性最為關(guān)注。截至2022年3月，超過一半的法國在線零售商為其包裹提供了環(huán)保和/或可回收的包裝，還有30%的零售商計劃盡快提供這種包裝。
在本地化人才方面，法國的勞動法相對來說比較嚴格，其中最著名的就是“35小時工作制度”，每周工作時間不得超過35小時，超過部分需要支付加班費。此外還規(guī)定了最低工資標(biāo)準(zhǔn)、帶薪休假、社會保險等一系列勞動保障措施。因此，對于出海企業(yè)來說，進入法國市場之前，需要了解法國的勞動法規(guī)，以便在員工管理方面做好準(zhǔn)備。
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逐浪海外、與國際品牌同臺競技雖然艱難，卻是眾多國妝品牌尋找新增量的必然選擇，也是中國化妝品提升品牌形象與核心競爭力的必經(jīng)之路。
《2022中國品牌出海服務(wù)市場研究報告》提到，從2022年下半年開始，從業(yè)者應(yīng)該清楚地意識到，海外不僅是賣貨的目標(biāo)市場，盡快成為全球化的公司，才能建立起真正的護城河。
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