1998年，住房體制改革，房地產(chǎn)行業(yè)自此高速發(fā)展，至今已有二十多年。隨著近年來城鎮(zhèn)化進入瓶頸、人口紅利減退、居民收入增長乏力，開發(fā)業(yè)務(wù)從曾經(jīng)的“高周轉(zhuǎn)”變成了如今的“保交樓”。在從增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)型過程中，物業(yè)服務(wù)成為了整個泛地產(chǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)增長的“第二曲線”。
2020年，新冠疫情爆發(fā)，物業(yè)在抗擊疫情中的突出表現(xiàn)，讓更多人意識到了其獨特的行業(yè)價值，也讓眾多物企由此得到了資本市場的青睞。隨著上市物企數(shù)量的不斷攀升，同質(zhì)化問題嚴重的基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)不足以支撐企業(yè)估值，想象空間更大的增值服務(wù)，逐漸成為了物業(yè)行業(yè)業(yè)務(wù)增長的“第二曲線”。
從業(yè)者們期待“第二曲線”能夠助力企業(yè)脫穎而出，助力行業(yè)走出暫時的困境，加速物企獨立化進程，但是，從實際表現(xiàn)來看，孕育多年的“第二曲線”似乎未能發(fā)揮出應(yīng)有的價值。
根據(jù)克而瑞物管監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年500強物企基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)收入增速11.1%，較去年同期下降6.4個百分點；多種經(jīng)營收入增速僅為1.5%，較去年同期驟降33.0個百分點，營收表現(xiàn)不盡人意。
數(shù)據(jù)來源：500強數(shù)據(jù)，克而瑞物管
就多種經(jīng)營的各細分賽道來看：受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響，嚴重依賴地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的案場服務(wù)、工程服務(wù)、顧問咨詢等非業(yè)主增值服務(wù)普遍降幅明顯，其中案場服務(wù)收入甚至出現(xiàn)負增長；而在社區(qū)增值服務(wù)中，受地產(chǎn)周期影響較大的房屋經(jīng)紀和美居裝修等業(yè)務(wù)，收入上也都出現(xiàn)了不同程度的下滑。僅有小部分將業(yè)務(wù)重心傾注于與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較小的非周期性業(yè)務(wù)的物企，才能繼續(xù)收獲社區(qū)增值服務(wù)的不斷增長。
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，物企應(yīng)該如何通過布局非周期性增值業(yè)務(wù)，打造自身業(yè)務(wù)增長的“第二曲線”呢？目前社區(qū)增值服務(wù)仍能保持增長的物企中，不少選擇了切入團餐這個看似和物管無關(guān)的賽道，那么這到底是基于何種原因，本文試為業(yè)內(nèi)同仁尋找答案。
數(shù)據(jù)來源：500強數(shù)據(jù)，克而瑞物管
行業(yè)政策頻出，團餐發(fā)展前景廣闊
團餐，簡單來說就是為各類生產(chǎn)、學(xué)習(xí)及辦公場所提供各類團體膳食。團餐產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋較廣，上游供應(yīng)端覆蓋農(nóng)林牧漁等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中游運營端涉及運輸/加工環(huán)節(jié)，下游消費端鏈接各類B端客戶。2022年，利好政策頻出，鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、社區(qū)食堂、供銷社建設(shè)等均將推動團餐行業(yè)的高速發(fā)展。
團餐產(chǎn)業(yè)鏈分析
資料來源：公開資料，克而瑞物管整理
從上游來看，團餐供應(yīng)鏈的建設(shè)符合國家對于鄉(xiāng)村振興和供銷社發(fā)展的支持。二十大報告明確要全面推進鄉(xiāng)村振興，團餐運營向上游供應(yīng)鏈的延伸，不僅能助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，還能為鄉(xiāng)村地區(qū)落地稅收、帶動就業(yè)。供銷社體系的發(fā)展，將帶動下沉市場物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品及加工食品的流通渠道與方式。
從下游看，教育部等七部門《農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃》的發(fā)布，明確各地做好學(xué)校食堂建設(shè)規(guī)劃，大力推進食堂供餐，K12教育階段的學(xué)生營養(yǎng)餐市場迎來重大變化，將帶動團餐企業(yè)規(guī)模的快速上升。
市場亟待整合，物企入局正當(dāng)時1、萬億級市場空間，百強企業(yè)市占率不足10%主營B端業(yè)務(wù)，市場規(guī)模近2萬億
在中國，團餐約占據(jù)餐飲市場三分之一的市場份額，具備穩(wěn)定的客戶群體，一般對標國家機關(guān)、事業(yè)單位、醫(yī)院、學(xué)校等B端業(yè)務(wù)。受疫情的影響，B端客戶愈發(fā)重視員工就餐的問題，團餐業(yè)務(wù)需求旺盛。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2022年度中國團餐發(fā)展報告》顯示，2022年中國團餐市場規(guī)模為1.98萬億元，隨著團餐多樣化發(fā)展和行業(yè)服務(wù)、技術(shù)的升級，預(yù)估2023年將達2.25萬億元。
數(shù)據(jù)來源：中國飯店協(xié)會，《2022年度中國團餐發(fā)展報告》
市場高度分散，CR100僅為8.12%
對比全球團餐產(chǎn)業(yè)鏈最成熟的市場——美國、歐洲和日本，中國的團餐目前處于粗放式發(fā)展階段，市場尚不成熟，行業(yè)集中度低，2020年中國團餐百強企業(yè)營業(yè)收入合計約1242億元，行業(yè)CR100僅為8.12%，市場集中度還有很大的提升空間。
數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞物管整理
2、產(chǎn)業(yè)鏈條長，細分環(huán)節(jié)多，上下游痛點各異
團餐市場入局門檻較低，產(chǎn)業(yè)鏈條較長，涉及細分環(huán)節(jié)較多，各環(huán)節(jié)的市場集中度均相對較低。且由于上中下游涉及的細分行業(yè)不同，業(yè)務(wù)痛點差別迥異。
上游供應(yīng)端：采購成本的管理至關(guān)重要，由于團餐企業(yè)市占率普遍較低，面對供應(yīng)端時，很難在供貨價格方面取得特別大的談判優(yōu)勢。而原材料從田頭到餐飲終端，通常會經(jīng)過包括一級總代理、二級批發(fā)商、散戶/零批商在內(nèi)的多層環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的加價在10%左右不等，使得團餐企業(yè)的最終采購成本，往往要在原材料出廠價的1.3倍左右。而團餐企業(yè)的食材成本占比較高，通常要占到總成本的50%左右，這使得采購環(huán)節(jié)中的價格和質(zhì)量把控尤為關(guān)鍵。
團餐企業(yè)的采購環(huán)節(jié)及各個環(huán)節(jié)特征示意圖
資料來源：億歐智庫，克而瑞物管整理
中游運營端：場所分散難以形成規(guī)模效應(yīng)
團餐客戶的地域分布通常非常分散，大型客戶開設(shè)異地工廠或異地公司是非常普遍的現(xiàn)象，團餐企業(yè)往往需要“跟著客戶走”，在異地增開食堂，導(dǎo)致異地團餐運營企業(yè)不能充分利用總部資源，尤其難以實現(xiàn)餐飲供應(yīng)鏈端的集約化運營，從而降低了原材料采購議價能力，使得團餐企業(yè)經(jīng)營很難形成規(guī)模優(yōu)勢。此外，跨區(qū)域經(jīng)營的管理難度較大，對食品設(shè)備維護、財務(wù)管理、廚師及幫廚的專業(yè)能力要求更高，運營成本難以降低。
下游需求端：利潤水平相對較低
就市拓角度而言，團餐面向B端客戶，客戶資源獲取門檻相對較高，招標透明度相對較低，拓展難度較大；就服務(wù)難度而言，甲方經(jīng)營用餐場所普遍不以盈利為目的，其宗旨是為員工/學(xué)生等用餐群體提供優(yōu)質(zhì)的日常餐飲服務(wù)，因此，部分甲方在團餐企業(yè)的準入規(guī)則中，明確規(guī)定用餐群體對食堂服務(wù)水平的滿意度必須達到一定水平以上，迫使企業(yè)不斷更新菜品，滿足用餐群體多樣化的需求；就利潤水平而言，甲方憑借較大的需求體量，往往具有較強的議價能力，控制團餐企業(yè)利潤上限，使得團餐企業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)“兩高一低”（高采購成本、高人力成本、低利潤率）的行業(yè)特點。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，大部分食堂項目的凈利潤往往在8%左右。
資料來源：公開資料，克而瑞物管整理
3、跨界玩家競相入場，“物業(yè)+團餐”優(yōu)勢顯著藍海市場吸引跨界玩家關(guān)注
團餐賽道發(fā)展空間廣闊，但門檻相對較低，賽道內(nèi)企業(yè)大多還未建立起壁壘，市場有待進一步的開發(fā)，目前已經(jīng)引起諸多界外選手的關(guān)注，食品、社餐、外賣、文娛、地產(chǎn)、物管等跨界大廠選手紛紛入駐團餐市場，加劇市場競爭，產(chǎn)業(yè)有望迎接升級整合。
跨界團餐企業(yè)類型
資料來源：公開資料，克而瑞物管整理
“物業(yè)+團餐”模式占有優(yōu)勢
與眾多跨界競爭對手相比，物企依托產(chǎn)業(yè)鏈的加持，向上擁有豐富多樣的資源供應(yīng)商，向下?lián)碛袕V闊的客戶群體。團餐客群的構(gòu)成與物企非居業(yè)態(tài)布局高度重合，與客戶天然近距離。在“物業(yè)+團餐”一體化經(jīng)營驅(qū)動下，物企可以滿足客戶的多重服務(wù)需求，上述一系列的因素造就了物企跨界入局團餐極大的模式優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)來源：招商證券測算，克而瑞物管整理
從行業(yè)痛點切入，標桿物企模式分析
盡管歐美、日本等國外團餐市場的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，但國內(nèi)市場尚未實現(xiàn)體系化發(fā)展，依然面臨著上述的諸多痛點和困境，但依然有部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)率先探索出自身發(fā)展模式。新城悅服務(wù)作為物管行業(yè)的標桿企業(yè)，秉持“大社區(qū)+大后勤”的發(fā)展戰(zhàn)略，深耕“物業(yè)+團餐”業(yè)務(wù)模式，經(jīng)過長期實踐，探索出了一條適合自身的發(fā)展道路。憑借自身的企業(yè)資源和戰(zhàn)略規(guī)劃，解決行業(yè)痛點問題，在推動國內(nèi)團餐行業(yè)發(fā)展進步的同時，實現(xiàn)了自身在增值業(yè)務(wù)的高速增長。
1、下游消費端 “物業(yè)+團餐”業(yè)務(wù)協(xié)同，強化市拓
為解決團餐項目市拓難的行業(yè)難題，新城悅服務(wù)充分發(fā)揮“物業(yè)+團餐”的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，一方面，在已中標的B端物業(yè)服務(wù)項目，深入挖掘客戶需求，適時進行團餐服務(wù)的業(yè)務(wù)推薦；另一方面，已有一支純熟的團餐市場化團隊，不斷擴展業(yè)務(wù)范圍并開拓新的優(yōu)質(zhì)客戶，目前已完成包含政府機關(guān)、企事業(yè)單位、醫(yī)院、學(xué)校、寫字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等在內(nèi)的全業(yè)態(tài)后勤餐飲服務(wù)布局。
在此策略下，2022年，新城悅服務(wù)先后拓展了上海復(fù)旦大學(xué)研究生食堂、上海同濟大學(xué)北苑餐廳等高校類項目；天津市第五中心醫(yī)院、天津市濱海新區(qū)中醫(yī)醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)生態(tài)城醫(yī)院等醫(yī)療類項目；韓國SK集團于中國的事業(yè)場、中鐵上海工程局集團有限公司第一機械化施工分公司等企業(yè)類項目，成果斐然。
圖：中鐵上海工程局集團有限公司第一機械化施工分公司實景
優(yōu)化投后管理，保持子公司品牌形象
為解決團餐行業(yè)服務(wù)難、利潤水平低的痛點問題，新城悅服務(wù)建立了完善的投后管理機制，一方面注重深度融合，長期協(xié)同，推動與并購公司的協(xié)同共生、業(yè)務(wù)拉通、管理滲透并提供系統(tǒng)支持，同時，“1+1+3”智慧體系持續(xù)賦能團餐子公司信息化辦公建設(shè)，助力團餐子公司提升服務(wù)水平；另一方面保留團餐子公司的原有品牌，借助新城集團的品牌和資源優(yōu)勢背書，增強團餐子公司的品牌形象，提高其在與上下游企業(yè)談判時的品牌溢價。
新城悅服務(wù)通過構(gòu)建合資公司的人事管理、財務(wù)管理、品牌服務(wù)、廚政管理、運營管理及品控管理六大標準化管理標準，持續(xù)修煉合資公司的“內(nèi)功”，精細化打造服務(wù)隊伍，保證服務(wù)品質(zhì)與專業(yè)度的一致性，為客戶提供多元化高品質(zhì)的餐飲服務(wù)體驗。
圖：新城悅服務(wù)-團餐服務(wù)投后管理舉措
2、中游運營端 業(yè)務(wù)聚焦、區(qū)域聚焦，形成規(guī)模效應(yīng)
為解決團餐企業(yè)跨區(qū)域管理難度大、異地項目分散難以利用總部資源的發(fā)展困境，早在2022年中期業(yè)績發(fā)布會上，新城悅服務(wù)董事長兼首席執(zhí)行官戚小明，在大后勤業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就明確提出“業(yè)態(tài)聚焦、區(qū)域聚焦、業(yè)務(wù)聚焦”的“三個聚焦”戰(zhàn)略。
基于上述發(fā)展理念，新城悅服務(wù)團餐業(yè)務(wù)聚焦長三角（2021年收購上海學(xué)府餐飲、2022年上半年收購蘇州海奧斯）、京津冀（2022年收購天津金玉物業(yè)）、川渝（2020年收購誠悅時代）三大重點區(qū)域，不斷強化上述區(qū)域“物業(yè)+團餐”的管理密度。在與集團整體業(yè)務(wù)布局保持高度一致的同時，其重點布局區(qū)域同樣也與團餐企業(yè)高密度分布區(qū)域吻合，當(dāng)?shù)叵鄬Τ墒斓膱F餐市場環(huán)境更有利于放大規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢。
圖：團餐企業(yè)地域分布情況
專業(yè)人才培養(yǎng)，創(chuàng)新菜品滿足客戶需求
為解決團餐行業(yè)人力成本難以降低，用餐群體滿意度要求較高的經(jīng)營困境，新城悅服務(wù)采取了兩方面的措施。
一方面，新城悅服務(wù)團餐業(yè)務(wù)搭建了完善的晉升通道、成熟的管理培養(yǎng)體系?？硕鹞锕茉谀暇╉椖繉嵉卣{(diào)研了解到，新城悅團餐為避免用餐群體“吃膩”，創(chuàng)造性的設(shè)計了儲備廚師長制度和廚師長輪換制度；在韓資企業(yè)較多的地區(qū)，還會特意聘請在韓服兵役期間擔(dān)任“炊事班”的專業(yè)韓餐人士。通過對廚師人才的內(nèi)生培養(yǎng)，新城悅具備很強的產(chǎn)品自主研發(fā)能力，能夠滿足包括員工餐服務(wù)、自助餐服務(wù)、茶歇服務(wù)、冷餐晚宴服務(wù)、商務(wù)接待服務(wù)，乃至“一對一”專享服務(wù)。
圖：新城悅服務(wù)團餐-人力管理體系
圖：新城悅服務(wù)南京中鐵項目品質(zhì)團餐服務(wù)
另一方面，新城悅服務(wù)高度重視客戶需求：餐廳經(jīng)理會與總務(wù)負責(zé)人每周召開“伙委會”，及時洞悉客戶需求；總部與各部門代表每月召開一次“總體會議”，發(fā)掘當(dāng)前服務(wù)問題，尋找改善方案。此外，為了提高客戶滿意度，新城悅團餐還會每月一次，舉行各種活動（定期EVENT），持續(xù)開發(fā)新的主題活動和免費活動，增強客戶體驗的新鮮感，拉近與用餐群體的距離。通過上述努力，克而瑞物管實地調(diào)研的南京項目物業(yè)服務(wù)與團餐服務(wù)滿意度，均達99分。
圖：新城悅服務(wù)南京中鐵項目品質(zhì)物業(yè)服務(wù)
圖：新城悅服務(wù)南京中鐵項目月度活動現(xiàn)場照
3、上游供應(yīng)端 集團智慧賦能，重塑團餐供應(yīng)鏈體系
為解決團餐行業(yè)采購成本居高不下的痛點問題，新城悅服務(wù)“三管齊下”：首先，嘗試通過集中采購來節(jié)省運營成本；其次，逐步探索自建倉儲物流體系；最后，積極推進企業(yè)信息化體系的建設(shè)。
在集中采購方面，新城悅服務(wù)設(shè)立了嚴格的供應(yīng)商遴選標準，從供應(yīng)商資質(zhì)審核、供應(yīng)商檢測和分揀能力、配送及時性能力、付款結(jié)算資金流轉(zhuǎn)承受能力四個方面進行考核，通過打分比較，進行末位淘汰；在自建倉儲物流方面，新城悅服務(wù)產(chǎn)地直購，減少流通環(huán)節(jié)，避免了中間環(huán)節(jié)的污染，同時也避免了中間商的利潤加成；在信息化體系建設(shè)方面，通過數(shù)據(jù)化的現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈技術(shù)，輔助企業(yè)實現(xiàn)日常食材供應(yīng)的精細化管理，實現(xiàn)從初級粗放型向多元精細型的轉(zhuǎn)型。
圖：新城悅服務(wù)（以蘇州海奧斯為例）-綜合物流配送
危局思變，物企如何打造“第二曲線”
回顧完新城悅服務(wù)在團餐增值業(yè)務(wù)的模式探索，對于有志于尋找業(yè)務(wù)增長“第二曲線”的業(yè)內(nèi)同仁而言，以下幾點思考或許有所裨益：
1、對于增值服務(wù)
對于眾多物企而言，地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的增值業(yè)務(wù)（如房屋經(jīng)紀、案場服務(wù)等），好上手，收入見效快，但“成也蕭何，敗也蕭何”，如今也必然受到地產(chǎn)行業(yè)下行的拖累。只有盡早降低對地產(chǎn)行業(yè)的依賴，在非周期性增值業(yè)務(wù)中尋找機會，在新的市場環(huán)境下重塑自己收入的“第二增長曲線”，才能在接下來的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。
2、對于非周期性業(yè)務(wù)
物企涉足非周期性業(yè)務(wù)時，不應(yīng)該一門心思地想著業(yè)務(wù)包裝、營收增長，而是應(yīng)該沉下心來，踏踏實實地研究這個行業(yè)和業(yè)務(wù)，明確這個行業(yè)的未來發(fā)展前景、當(dāng)前的發(fā)展階段和競爭格局，找到適合物企切入產(chǎn)業(yè)鏈的身份，用企業(yè)自身資源，嘗試解決行業(yè)發(fā)展痛點。在推動行業(yè)發(fā)展進步的同時，享受行業(yè)增長帶來的收益。如果不去融入這個行業(yè)，那么這個行業(yè)也必然無法給企業(yè)帶來真正的轉(zhuǎn)機。
3、對于團餐業(yè)務(wù)
物企涉足團餐業(yè)務(wù)，可以從新城悅服務(wù)身上學(xué)到什么，應(yīng)該具備哪些特質(zhì)，才能真的在團餐行業(yè)立足。最后祝福下，行業(yè)里的探索者，就好了。
團餐市場空間巨大，發(fā)展前景廣闊，盡管利潤并非豐厚但勝在穩(wěn)定可持續(xù)。當(dāng)前物管行業(yè)已進入規(guī)模有質(zhì)量增長的關(guān)鍵階段，對物企來說，其手握巨量用戶資源，如何轉(zhuǎn)變發(fā)展思路和戰(zhàn)略思維，積極精研客戶偏好，挖掘其中需求，將行業(yè)需求變?yōu)槠髽I(yè)自身的業(yè)績增長，是一個永久的課題?！皥F餐”業(yè)務(wù)的開發(fā)是物企發(fā)掘用戶需求，提升客戶服務(wù)體驗的一小方面，卻是物企打開更為廣闊的成長空間的實證。相信在未來，會有更多像新城悅服務(wù)這樣的優(yōu)秀物企，在以團餐等精細化業(yè)務(wù)領(lǐng)域，探索出更加成熟的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，尋找到穩(wěn)定可持續(xù)的業(yè)績增長“第二曲線”。
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