崛起于近十年間的Bilibili,以其高質(zhì)量UGC內(nèi)容生態(tài)不斷打破“次元壁”,在國(guó)內(nèi)打出一片獨(dú)有天地。2020年前后,Bilibili正式走向海外,首站沖向東南亞,希望在不同文化下依然能構(gòu)建出“小而美”的創(chuàng)作內(nèi)容生態(tài)。
融入異域文化業(yè)態(tài)、挖掘本土UGC內(nèi)容和觀(guān)眾并非易事。憑借過(guò)往在“二次元”內(nèi)容優(yōu)勢(shì),Bilibili成功踏出遠(yuǎn)洋第一步,但距離真正打造本土創(chuàng)作生態(tài),還面臨重重挑戰(zhàn):如何吸引本土優(yōu)質(zhì)UGC創(chuàng)作者加入?怎么圈住更多熱愛(ài)觀(guān)看UGC內(nèi)容的本地觀(guān)眾?在生態(tài)破圈的關(guān)鍵階段,鈦動(dòng)與Bilibili展開(kāi)合作,通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量創(chuàng)意素材、持續(xù)迭代的渠道投放策略,在營(yíng)銷(xiāo)端助力Bilibili更深層打入東南亞市場(chǎng),次留率節(jié)節(jié)攀升。收獲高速增長(zhǎng)的同時(shí),也推動(dòng)Bilibili最獨(dú)具特色的UGC內(nèi)容占領(lǐng)本土受眾心智。
01創(chuàng)作者生態(tài)“破圈”
一直以來(lái),Bilibili都將年輕群體作為目標(biāo)用戶(hù),這正貼合東南亞的年輕化市場(chǎng)。東南亞擁有6.5億人口以及高比例年輕客群,互聯(lián)網(wǎng)滲透率及網(wǎng)購(gòu)滲透率均較高,熱衷于接受新事物。根據(jù)Omdia近期發(fā)布的報(bào)告,到2025年底,東南亞在線(xiàn)視頻市場(chǎng)總收入將增至45億美元,基于訂閱的在線(xiàn)視頻市場(chǎng)份額占比將從28%上升到37%。
整體市場(chǎng)增速可觀(guān)之下,基于鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)多年深耕東南亞的本土洞察,在東南亞多國(guó),“宅文化”群體漸趨壯大,動(dòng)漫、番劇等ACG內(nèi)容(Animation、Comics和Games)受眾可觀(guān),契合Bilibili的調(diào)性。
走向海外,Bilibili仍延續(xù)國(guó)內(nèi)策略,以動(dòng)漫和番劇等“二次元”內(nèi)容為切口,從搭建年輕人聚集的視頻社區(qū)起步。圍繞《間諜過(guò)家家》《進(jìn)擊的巨人》《東京食尸鬼》等人氣動(dòng)漫,打造投放素材,并推出多個(gè)東南亞語(yǔ)言版本的應(yīng)用程序,依靠最具優(yōu)勢(shì)的ACG內(nèi)容以吸引二次元用戶(hù)加入、增加用戶(hù)黏性。
第一步已經(jīng)邁出,但對(duì)Bilibili而言,出海核心之處在于深挖本土“Up主”、真正構(gòu)建本地UGC內(nèi)容生態(tài)。彼時(shí),在菲律賓和印尼等國(guó),缺乏優(yōu)質(zhì)UGC制作人和UGC內(nèi)容。在番劇素材的基礎(chǔ)上,鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)拓寬了素材范圍,制作出更多UGC素材,覆蓋游戲、影視、美食、舞蹈、動(dòng)物等多板塊,以產(chǎn)生UGC觀(guān)看用戶(hù)和制作人粘性。
根據(jù)拓展節(jié)奏,針對(duì)Bilibili深入本土,鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)分三個(gè)階段制定人群策略:
•1.0階段:核心人群針對(duì)喜愛(ài)番劇的用戶(hù)。廣告素材主要為番劇素材,主要吸引動(dòng)漫番劇愛(ài)好者以及廣泛受眾(偶爾看番,喜愛(ài)特定類(lèi)型的番劇、熱門(mén)番劇資源)
•2.0階段:核心人群擴(kuò)大至喜愛(ài)番劇用戶(hù)、UGC觀(guān)看用戶(hù)和UGC制作人。廣告素材除番劇素材外,增加UGC素材(國(guó)內(nèi)站搬運(yùn)+國(guó)際站內(nèi)容),其中UGC內(nèi)容主要為番劇二創(chuàng)或二次元相關(guān)文化,和前期部分區(qū)域UGC制作人招募計(jì)劃素材
•3.0階段:核心人群將更聚焦UGC受眾和制作人,其次為喜愛(ài)番劇的用戶(hù)。廣告素材主要為UGC素材,其次為番劇素材和東南亞所有地區(qū)UGC制作人招募素材。
局面漸漸打開(kāi),越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容開(kāi)始涌現(xiàn),Bilibili在東南亞地區(qū)的創(chuàng)作者生態(tài)雛形初顯。2022年處于“2.0階段”的關(guān)鍵時(shí)期,隨著次留率不斷提升、用戶(hù)粘性增強(qiáng),更多UGC制作人和UGC觀(guān)看用戶(hù)加入海外Bilibili。截至6月中旬,data.ai統(tǒng)計(jì)顯示,在東南亞多國(guó),Bilibili下載量居于前列,其中在菲律賓沖至首位,在越南、泰國(guó)等國(guó)穩(wěn)居前五。
02高留存素材策略
配合Bilibili在東南亞本土推廣的需求,鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)圍繞熱門(mén)番劇、游戲,以及不同板塊UGC內(nèi)容生產(chǎn)素材,涵蓋口播、真人實(shí)拍等各類(lèi)素材形式,基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)和策略?xún)?yōu)化,在爆款視頻素材基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新迭代新素材。除主流視頻素材外,成本更低的圖片素材也成為嘗試方向之一,歷經(jīng)多輪迭代同樣貢獻(xiàn)了高留存率,并大幅降低成本。
過(guò)程中,鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)定期輸出創(chuàng)意素材復(fù)盤(pán)報(bào)告,持續(xù)提升對(duì)推廣素材的尺度把控。并深入積累素材經(jīng)驗(yàn)。舉例而言,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),口播類(lèi)素材成本優(yōu)于普通視頻剪輯素材,同時(shí)需要注意覆蓋渠道支持的所有廣告版本和形式,通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)圖片畫(huà)面內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、類(lèi)型和受眾人群分析,不斷優(yōu)化素材表現(xiàn)效果。每季度,鈦動(dòng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)配合Bilibili新番上線(xiàn),提前準(zhǔn)備大量?jī)?yōu)質(zhì)素材,除代投素材外,不少Bilibili自投素材也來(lái)源于鈦動(dòng)制作和拍攝。
鈦動(dòng)為Bilibili打造的部分素材
素材之外,渠道策略同樣關(guān)鍵。作為行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)海外全媒體覆蓋的服務(wù)商,鈦動(dòng)精通各大主流媒體流量和玩法。服務(wù)期間,鈦動(dòng)深度代理Bilibili在東南亞各國(guó)TikTok、Google和Kwai三個(gè)渠道的投放,為其量身定制渠道策略。其中,鈦動(dòng)代理TikTok渠道的日消耗占Bilibili總預(yù)算的60%,累計(jì)素材產(chǎn)出量級(jí)超過(guò)1萬(wàn)條,買(mǎi)量效果領(lǐng)跑行業(yè)。此外,鈦動(dòng)還為Bilibili在東南亞Kwai渠道提供獨(dú)家代投服務(wù)。
TikTok和Kwai(短視頻平臺(tái))投放策略:
•不同版位投放:TikTok版位和Pangle版位,流量占比根據(jù)實(shí)際效果次留成本進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整
•優(yōu)質(zhì)素材迭代策略:分析不同國(guó)家優(yōu)質(zhì)素材(素材類(lèi)型+剪輯方式),進(jìn)行爆款素材迭代
•不同廣告類(lèi)型測(cè)試:Pangle-RO優(yōu)化次留率,直投次留優(yōu)化次留成本,ACO沖量效果明顯
•排重已安裝用戶(hù):目前B站在東南亞市場(chǎng)的用戶(hù)體量已有規(guī)模,排除已安裝用戶(hù),可以降低成本
Google投放策略:
•前期:重點(diǎn)投放AC1.0,為大量拉新預(yù)熱;輔助投放AC2.0+AC2.5,既給系列優(yōu)化積累足夠數(shù)據(jù),又保證新客獲取成本
•中期:減少AC1.0&2.0投放,側(cè)重投放AC2.5,大量測(cè)試投放素材,每類(lèi)素材每周更新5套視頻+10套圖(根據(jù)賬戶(hù)以及量級(jí)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整);擴(kuò)大效果好的素材規(guī)模,進(jìn)行a/b素材測(cè)試,不斷迭代新素材測(cè)試
•后期:持續(xù)增加AC2.5投放預(yù)算,定期更新整理B站獲取新客次留成本較好的素材迭代上線(xiàn)測(cè)試
03喚醒傳統(tǒng)文化新生機(jī)
打開(kāi)Bilibili東南亞網(wǎng)站的頁(yè)面,大量國(guó)漫涌入眼球。近年來(lái),大量?jī)?yōu)秀的中國(guó)文化作品正在以影視劇、書(shū)籍、動(dòng)畫(huà)等各個(gè)形式深入世界每個(gè)角落。當(dāng)傳統(tǒng)文化“搭乘”新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)快車(chē),以Bilibili為代表的音視頻應(yīng)用成為重要傳播載體,神秘的東方傳統(tǒng)文化在視聽(tīng)效果的渲染下,變得更為具象化、更加豐滿(mǎn)。
在全新傳播形式的加持下,中華傳統(tǒng)文化也在煥發(fā)新生機(jī)。截至2022年底,Bilibili已有24部國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品在海外上線(xiàn),并有15部紀(jì)錄片登陸海外市場(chǎng),累計(jì)獲得107個(gè)國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)。Bilibili還與Discovery、BBC、國(guó)家地理等國(guó)際廠(chǎng)牌合作出品了《決勝荒野之華夏秘境》《王朝2》《未至之境》等紀(jì)錄片,向世界傳播中國(guó)文化。
隨著鈦動(dòng)和Bilibili合作深入,服務(wù)范圍也逐漸延展至Bilibili旗下的漫畫(huà)和游戲,逐步融入Bilibili整個(gè)出海生態(tài)。迄今為止,鈦動(dòng)已經(jīng)助力包含Bilibili、TikTok、Kwai、芒果TV和愛(ài)奇藝等一眾頭部視頻應(yīng)用揚(yáng)帆出海,長(zhǎng)期深耕視頻類(lèi)文娛行業(yè)。未來(lái),鈦動(dòng)也將持續(xù)迭代產(chǎn)品與服務(wù)能力,幫助更多中國(guó)品牌走向國(guó)際,將中國(guó)文化帶向全球。
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