作者：正風(fēng) 來源：正和島(ID：zhenghedao)
最近幾年，“卷”愈發(fā)成為各行各業(yè)的一個關(guān)鍵字。
與企業(yè)家們交流時，一個很深的感觸是，幾乎所有人都在感慨，現(xiàn)在不管做什么，只要你前腳進(jìn)入，同行們后腳就蜂擁而至，于是大家又在同一個盤子里開啟了新一輪的競賽。
這方面，國產(chǎn)手機行業(yè)可以說是典型中的典型，堪稱“卷中卷”般的存在。
比如，從影像到屏幕到配置再到價格，這幾年，國內(nèi)幾大廠商對此的追逐可謂你方唱罷我登場，各種數(shù)據(jù)和參數(shù)讓人眼花繚亂，但從最終的行情來看，卻不免顯得有些“傷感”……
去年，中國智能手機出貨量跌破3億，被稱為是十年以來最冷的“寒冬”，像“年輕人為什么不愿換手機”的話題也頻頻登上熱搜，而今，情況似乎并未見明顯好轉(zhuǎn)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬臺，同比下降2.1%。中國信通院前不久發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，智能手機出貨量1.24億部，同比下降7.0%。
一時間，手機市場似乎陷入到一個越卷越低迷的怪圈。
分析下來，背后的原因有很多，比如技術(shù)創(chuàng)新放緩、用戶換機周期延長、產(chǎn)品間的同質(zhì)化競爭等等，這些都是擺在各大手機廠商面前的難題。
不過，即便市場再卷，難題再多，也總會有行業(yè)黑馬異軍突起。
在手機行業(yè)，一匹有著紅海“卷王”之稱的黑馬進(jìn)入了我們的視野，來看看它的成績：
全球最快實現(xiàn)1億臺銷量的手機品牌;連續(xù)5年全球銷量位居前10;今年二季度更是在全球21個國家中做到了銷量前5……
它就是真我realme。
坦白說，這著實引起了我們的強烈好奇，一個在近乎格局已定的紅海市場中成立的品牌，是如何突出重圍，占得一席之地的?如此迅猛的增長勢頭又是怎么做到的?背后都有哪些不為人知的打法與秘訣?
懷著這份好奇，我們前往了真我總部，并與真我realme副總裁徐起詳談了一番，這顆行業(yè)新星背后的秘密，逐漸浮現(xiàn)在了眼前。
01.
真我realme，什么來頭?
我們常說，每一家成功的企業(yè)背后，幾乎都深深烙刻著創(chuàng)始人的印記，作為靈魂人物，創(chuàng)始人的經(jīng)歷與特質(zhì)，直接決定了企業(yè)的誕生原點與前進(jìn)方向，真我也不例外。
真我一個特別之處在于，與國內(nèi)大多數(shù)廠商由內(nèi)向外的發(fā)展道路不同，真我走的是一條“由外到內(nèi)”的路。
2018年成立之初，它將印度作為自己的首個市場，隨后又進(jìn)軍東南亞，在短短1年多的時間里，就攻下了10余個國家的市場，創(chuàng)下了千萬級的銷量。
2019年，隨著5G商用元年的開啟，它又強勢掀起了一場千元5G手機的浪潮，在5G手機的推廣和應(yīng)用上，扮演了一個重要的“普及者”角色。
那真我為什么會采取這樣一種布局策略呢?不得不說，這與創(chuàng)始人李炳忠的經(jīng)歷是息息相關(guān)的。
今天來看，李炳忠無疑是帶領(lǐng)國產(chǎn)智能手機出海的一個代表性人物。
早在2013年，他便在國內(nèi)一頭部手機廠商中擔(dān)任海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在那個智能手機崛起和爆發(fā)的年代，李炳忠?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊開疆拓土，最終將公司的海外業(yè)務(wù)覆蓋到東南亞、中東和非洲等31個國家和地區(qū)。
在與全球用戶的接觸和交流中，李炳忠有一個很大的感觸，就是這些海外市場的消費者，尤其是年輕人群體，他們對手機的性能、配置和設(shè)計都有很深的了解，聊起手機來也是頭頭是道。但受制于當(dāng)?shù)氐氖袌鰲l件和收入水平，這些年輕人大多還是用著毫無品質(zhì)保障的雜牌機，有的甚至連個品牌logo都沒有，性能和設(shè)計就更不用說了。
這對于產(chǎn)品研發(fā)出身的李炳忠來說，是一個巨大的沖擊。
一方面他看到了這一龐大卻未被滿足的年輕人市場，更重要的是，他真的希望世界各地年輕人們都能盡快用得上、用得起一款性能強勁、設(shè)計精美、價格合理的手機，而這恰恰是自己所能提供的。
自那時起，李炳忠定下了一個創(chuàng)業(yè)初心：
“打造兼具強勁性能和越級設(shè)計的產(chǎn)品，讓每一個年輕人盡享愉悅體驗”
當(dāng)2018年創(chuàng)立真我時，李炳忠把首個市場定在了印度，這里有著成熟且發(fā)達(dá)的電商，可以快速觸達(dá)年輕消費者，形成規(guī)模效應(yīng)，而且印度30%以上的用戶當(dāng)時還在使用傳統(tǒng)的鍵盤機，隨著智能機的普及，特別是年輕人對智能機的追捧，未來的市場潛力是巨大的。
當(dāng)年5月，憑借精致的外觀、強勁的性能和超凡的性價比，realme 1一經(jīng)發(fā)布便迅速引爆印度市場，上市40天便突破了40萬臺的銷量，成為市場上的一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。
還有當(dāng)年8月發(fā)布的realme 2，在印度電商平臺Flipkart上開售僅5分鐘，就突破了20萬臺的銷量，一舉打破了Flipkart有史以來的手機單品銷售記錄。
徐起至今還清晰地記得當(dāng)時的盛況：
“我們當(dāng)時只是個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，第一場發(fā)布會還是從亞馬遜借的會議室，一共就150平米，去掉拍攝機位的20平，剩下130平擠了200家媒體，大家真的都很沸騰。”
想來，這或許就是初心的力量，看準(zhǔn)年輕人的需求，然后竭力滿足年輕人的需求，剩下的事自然會水到渠成。當(dāng)然，還離不開那份對產(chǎn)品、對用戶、對年輕人真摯的愛。
就像李炳忠在首封公開信中提到的：
“realme凝聚著我們的熱愛。”
“realme，也期待你的熱愛。”
02.
“紅海破局者”是怎樣煉成的?
接下來，我們再深入聊一聊，真我realme為什么能夠在短短5年時間里從一片紅海中殺出來，還取得了一份不錯的成績，它都做對了哪些事?背后的經(jīng)營方法論到底是什么?
在和徐起的交流中，我聽到了幾個非常重要的關(guān)鍵詞，每一點拆開來看都很有內(nèi)容，而這或許也正是這家紅海“卷王”破局與狂飆的秘鑰。
我梳理為4個方面，分享給大家：
1.效率為王
整體來看，真我realme堪稱“火箭式”增長的速度與其高效的運營手段和方式不無關(guān)系，深入了解下來，我們發(fā)現(xiàn)這是一家極其高效的組織，各流程和環(huán)節(jié)之間的間隔被極大壓縮，以確保自身能夠第一時間嗅到市場風(fēng)向，取得顯著增長。
這種高效是怎么打造的呢?3個方面：
1)“輕資產(chǎn)、短渠道、重電商”的模式
真我realme有個非常核心的運營模式，叫做“輕資產(chǎn)、短渠道、重電商”。
它并沒有盲目的開線下店或者重金投入媒介渠道的建設(shè)，而是采用一種偏互聯(lián)網(wǎng)的打法，通過各國的電商平臺直接觸達(dá)消費者，從而縮短了品牌與用戶之間的距離。
這種打法背后有3大優(yōu)勢：
第一，縮短渠道鏈路，品牌直接對接消費者，大大減少了銷售渠道的層級，實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”，最大程度上讓消費者獲得實惠。
第二，各國家之間的市場環(huán)境和文化風(fēng)俗往往不同，消費者的消費習(xí)慣也有很大差異，那怎樣才能讓產(chǎn)品更快的被當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者所接受呢?
真我采取的策略就是充分尊重當(dāng)?shù)匚幕⒄衅副镜貓F(tuán)隊和合作伙伴，比如與當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_充分溝通，認(rèn)真傾聽他們對本國消費者的理解，進(jìn)而實現(xiàn)本土化運營，從當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛拖M習(xí)慣出發(fā)來定義自己的產(chǎn)品。這樣的策略使得真我在各國市場中快速取得了良好的口碑和反響。
第三，電商渠道的用戶量級要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的線下渠道，更容易形成規(guī)模效應(yīng)。
這點也很好理解，無論是用戶的數(shù)量還是活躍度，電商都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于門店等線下渠道，再加上平臺的曝光和推廣，新品牌也更容易進(jìn)入到消費者的視野，為更多人所接受。
還有一個關(guān)鍵點在于，無論是哪一電商平臺，熱愛網(wǎng)購的年輕人一定是其中的一大主流人群，這也恰好與真我realme的目標(biāo)用戶相匹配，真我realme也就更容易在年輕人群體中引起話題和討論。
憑借這種“輕資產(chǎn)、短渠道、重電商”模式，真我可謂做到了真正意義上的一舉多得。
2)品牌方向和定位不搖擺
有句話講，“寧挖一口井，不挖十個坑”，意思是做事情并不在于“量”，而在于“質(zhì)”，找準(zhǔn)目標(biāo)后深耕細(xì)作、深度挖掘，才能把事情做好、做透。
從真我五年來的成長歷程來看，創(chuàng)業(yè)至今，它的目標(biāo)一直都很清晰，就是以年輕人群為核心，以學(xué)生人群為重要抓手，所有產(chǎn)品、營銷和渠道上的動作都緊緊圍繞年輕人展開，就是要把年輕人群體打穿、打透，成為年輕人心目中的首選。
這種極為聚焦的打法可以為真我節(jié)省掉很多不必要的動作，在所謂的“風(fēng)口”之下也能保持更為清醒的思考和判斷。
一句話，不是與年輕人有關(guān)的，不能給年輕人帶來更好體驗的事，真我就不會去做。
當(dāng)然，做到這一點很需要一種戰(zhàn)略定力，用徐起的話來說叫“不能貪”，真我的核心價值觀第一就是“本分”，最好該做的，不受外界影響，更專注自身，也就是我們常說的要抵得住誘惑，耐得住寂寞。
3)決策鏈路的短平快
在真我，所有人都信奉一種“簡單的力量”，從管理層到員工，大家相信的是越簡單越有力量，一個具體表現(xiàn)就是其決策鏈路的短平快。
徐起和我分享了一個故事，2019年5G手機誕生后，在聽到來自市場和運營商的反饋后，管理層的幾個人坐下來討論，市場有5G手機的需求，5G手機也能給年輕人帶來更快的網(wǎng)絡(luò)速度，那這件事就要去做，沒什么可糾結(jié)的。真我很快就把5G手機定為接下來的重點，然后就與研發(fā)部門和工廠溝通，整個流程不過兩三天的時間。
說實話，這種戰(zhàn)略級方向的制定，在很多企業(yè)里動輒十天半個月，甚至數(shù)月有余，需要層層匯報以及管理層的討論，最終還要等老板拍板。
但問題是，等這個方向最終敲定了，市場的風(fēng)向可能都變了，在今天這樣一個“快魚吃慢魚”的商業(yè)世界里，效率往往就是那個最大的“殺手锏”。
2.越級精神
深入了解下來，真我的品牌理念也是非常值得一提的點，叫“敢越級”，其背后所流露的越級精神可以視為這家企業(yè)從小到大，從紅海中殺出重圍的精神支柱。
我們可以從3個方面來理解：
一是品牌越級，也就是真我這家企業(yè)做的本身就是一件越級的事。
徐起和我們聊到，2018年成立真我時，全球手機品牌是701個，放眼一看全是前輩。社會上也不乏有“一個新品牌，還有機會嗎”“行業(yè)格局已定，新品牌再無希望”等質(zhì)疑聲音。
但真我提出了一個很振奮人心的口號，“改變世界不需要論資排輩”，團(tuán)隊內(nèi)部既然認(rèn)準(zhǔn)了要為全球年輕人帶來一款兼具性能、設(shè)計與合理價格的好手機這件事，就是要敢想敢做，要向外界證明，這是一個憑實力說話的世界。
這體現(xiàn)的正是美國管理學(xué)家韋特萊提出的那個著名法則：
“成功者所從事的工作，是絕大多數(shù)的人不愿意去做的。要先有超人之想，后有驚人之舉，能不落俗套，可不同凡響。”
就像徐起所說，未知就是未來。說白了，一切都是始于想法，終于行動，如果連想都不敢想，那根本不會有后續(xù)的故事。
顯然，真我的誕生，本身就是敢想敢做、不懼挑戰(zhàn)的越級精神的體現(xiàn)。
二是技術(shù)越級，指的是真我的每一代產(chǎn)品都要有一個領(lǐng)先于行業(yè)的點。
縱使發(fā)布會的PPT再精美、各種參數(shù)再亮眼，于手機行業(yè)而言，一切最終還是回歸到產(chǎn)品力的比拼上。這方面，真我的大功率快充就是一個很好的例證。
從65W到125W、150W再到全球首發(fā)量產(chǎn)的240W滿級秒充，在閃充賽道上，真我在為用戶帶來驚喜的同時，也推動了行業(yè)閃充技術(shù)的創(chuàng)新和普及。
更重要的是，真我在閃充上的發(fā)力絕不是為了發(fā)力而發(fā)力，為了卷而卷。
對手機用戶來說，充電自然是越快越好，如果哪一天真能實現(xiàn)1秒就充滿電，不知會免去多少人的“電量焦慮癥”，這種需求是實實在在存在的。
再比如剛剛發(fā)布的真我GT5系列，憑借第二代驍龍8芯片、24G+1TB滿級內(nèi)存以及超幀獨顯芯片X7和240W滿級秒充，在續(xù)航、性能和操控等方面又帶來了一次越級體驗，對于熱愛游戲和刷劇的年輕人而言，無疑又是一個福音。
三是設(shè)計越級，真我堅持越級設(shè)計的理念，致力于為年輕消費者打造潮流與態(tài)度鮮明的智能產(chǎn)品。
以擅長將身邊隨處可見的材質(zhì)與意象，轉(zhuǎn)變?yōu)闄C身獨特的造型和觸感設(shè)計的真我大師系列為例，其洋蔥、白蒜、紅磚、水泥以及旅行箱的設(shè)計，一經(jīng)推出便深受年輕用戶的喜愛和好評。
當(dāng)然，這背后也面臨過外界難以想象的艱難和挑戰(zhàn)。
比如，為了還原工業(yè)設(shè)計大師無意識的設(shè)計理念，既要在光滑的玻璃表面噴漆，還要在漆面上雕字且不能傷到玻璃，第一批紅磚系列的良品率只有7%，100片貝殼只有7片成功，剩下的9片全都廢掉。
回憶起那段經(jīng)歷時，徐起坦言：“很困難，也很復(fù)雜，對研發(fā)和工藝部門來說真就是每天都要禿頭的感覺，但好東西就是好東西，在可以實現(xiàn)的情況下一定要做成這個。”
一路走來雖充滿艱辛，但也正是這種對設(shè)計越級的不懈追求，才成就了真我今天的顏值和質(zhì)感，才滿足了年輕用戶們對彰顯態(tài)度和個性化的需求。
至于說為什么真我以一種近乎“偏執(zhí)”的態(tài)度來堅守自己的越級精神，徐起也給出了答案：
“我們不想讓realme成為一個冰冷的品牌，敢越級這幾個字是我們與用戶之間的精神鏈接，這種精神本身就是能打動人的，是能夠帶給大家文化認(rèn)同感的。”
是啊，現(xiàn)在都在講產(chǎn)品要與用戶產(chǎn)生情感共鳴，但這種共鳴究竟從何而來呢?
說到底其實還是那份帶給用戶的驚艷感，而這份驚艷感的源頭，一定是那不斷追求卓越乃至完美的產(chǎn)品。
3.年輕力量
年輕可以說是貫穿真我發(fā)展的一個詞匯，既是真我的誕生原點，也是促使品牌不斷向前發(fā)展的重要動力。
我們可以從2個方面具體來看，一是真我團(tuán)隊成員的年輕，很難想象，這樣一個遍布全球61個國家的品牌，其員工的平均年齡還不到30歲，不可謂不年輕。
而這種年輕所帶來的優(yōu)勢絕不容小覷，即那股渴望把想法變?yōu)楝F(xiàn)實的干事動力，年輕人，一定是最懷有理想主義的那群人。
讓徐起至今還歷歷在目的一個場景是，當(dāng)真我還是一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊時，東南亞團(tuán)隊六七個20來歲的年輕人最初連個落腳地都沒有，幾個人在當(dāng)?shù)刈饬艘婚g三室一廳的房子，既是宿舍也是辦公室。
房間空間有限，白板沒位置了就在鏡子上寫滿方案，白天跑市場，晚上聊方案，硬是憑激情和那股創(chuàng)業(yè)動力拿下了一個又一個合作項目。
不得不承認(rèn)，這種奮不顧身的闖勁兒、拼勁兒，大多數(shù)情況下在年輕人身上體現(xiàn)得最為明顯。
另一方面就是我們一直在講的，真我面向的是年輕用戶群體，這一群體有幾個很明顯的特征：成長潛力大、分享欲強、渴望體驗新事物，對于手機等數(shù)碼產(chǎn)品而言，可以說是一個最活躍的消費群體。
真我很大一部分用戶就是靠著年輕人口口相傳安利過來的，久而久之，這種年輕人之間的互相推薦就形成了一股規(guī)模效應(yīng)，在徐起看來，這也是真我一個非常寶貴的核心資產(chǎn)。
不難想象，當(dāng)這兩股年輕的力量匯聚到一起時，便會產(chǎn)生一種年輕人成就年輕人的驚奇效果，彼此間互相成全，逐漸形成一種飛輪效應(yīng)，推動真我不斷向前發(fā)展。
4.偉大格局
所謂不謀全局者，不足謀一域，不謀萬世者，不足謀一時。商業(yè)的故事，從來都是視野決定格局，格局決定上限。
北大國發(fā)院周其仁教授曾分享過這樣一段經(jīng)歷：
“我去到荷蘭皇家代爾夫特藍(lán)瓷公司時，這家600萬歐元生意的公司，居然一下子給你打開世界地圖，指著說，我們銷售的產(chǎn)品在世界哪些地方。
中國企業(yè)家做600萬歐元生意的有的是，但我們有幾個是拿世界地圖說話的?”
這就是說做企業(yè)要有一種大格局，不僅要把中國消費者裝在心中，還要把世界消費者裝在心中。
毫無疑問，自成立之初就瞄準(zhǔn)全球市場和全球年輕人的真我也是一家擁有大格局的品牌。談及這一話題時，徐起有一句話說得特別好：
“我希望realme是一個能夠給全球年輕人帶來價值的品牌，每個人回想起自己年輕的時候，都應(yīng)該擁有過一臺realme，并給他們的生活帶來了便利和改變。這樣的話，我們的目的就達(dá)到了。”這就是典型的大格局觀的體現(xiàn)。
如今，真我已經(jīng)進(jìn)入全球61個市場，未來5年計劃覆蓋到全球百大市場，這一進(jìn)程其實不僅僅意味著商業(yè)版圖的擴大，也是在為國產(chǎn)手機行業(yè)的出海積累更多實踐經(jīng)驗，為中國品牌在世界舞臺的打響添磚加瓦，為全球年輕人持續(xù)帶來科技越級的全新體驗。
“所有可能發(fā)生的事情必定發(fā)生。”誰能想到明天，誰就能走到明天，這是商業(yè)學(xué)者托馬斯·弗里德曼的箴言。
從這個角度來說，身處這個風(fēng)馳電掣的時代，邁向世界，走向高目標(biāo)，擁抱全球用戶，其實也不僅是真我的雄心與志向，同樣也是所有志在未來的企業(yè)的必經(jīng)之路。
03.
結(jié)語
芒格曾給商業(yè)世界留下2個古老法則：
第一，找到一個簡單的、基本的道理;
第二，非常嚴(yán)格地按照這個道理行事。
以我們前面談到的這4點“秘鑰”為例，你會發(fā)現(xiàn)真我有一個很明顯的特點，就是每一點的內(nèi)容雖各有側(cè)重，但從未偏離一個精神內(nèi)核，就是那份對年輕人的專注與熱愛。
顯然，李炳忠那“打造兼具強勁性能和越級設(shè)計的產(chǎn)品，讓每一個年輕人盡享愉悅體驗”的初心正是真我的那個簡單的、基本的道理，是貫穿過去、現(xiàn)在與未來發(fā)展最核心的經(jīng)營之道。
也正如管理學(xué)大師柯林斯所言：
“我們并未發(fā)現(xiàn)任何特別的理念內(nèi)容和成為高瞻遠(yuǎn)矚的公司息息相關(guān)，我們的研究顯示，理念的真實性和公司持續(xù)一貫符合理念的程度要比理念的內(nèi)容更重要。”
一句話，重點不在于相信什么理念，而在于對理念的信仰有多深。
從真我來看，無論是在越級體驗上那近乎“偏執(zhí)”般的追求，還是那股年輕人成就年輕人的干事動力與決心，其對效率為王、越級精神、年輕力量以及偉大格局這16個字的篤信與堅守，讓我們有理由相信，徐起那“每個人回想自己年輕的時候都應(yīng)該擁有過一臺realme”的希望終有實現(xiàn)的一天。
最后，祝福真我，也致敬每一個堅守初心，為夢想遠(yuǎn)征的中國品牌。
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