近年來(lái)，隨著教育、新技術(shù)的普及，女性接受教育、就業(yè)、任職管理層的機(jī)會(huì)增加，新時(shí)代女性地位得到提高，女性群體在各行各業(yè)的影響力也持續(xù)加大。
結(jié)合女性經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位不斷增強(qiáng)的時(shí)代大背景，年輕及新生代家庭女性毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)非常值得研究的對(duì)象。特別是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)領(lǐng)域，了解這一群體，就等同于掌握了未來(lái)商業(yè)“密碼”。
為此，就在近日，互聯(lián)網(wǎng)母嬰頭部平臺(tái)寶寶樹(shù)聯(lián)合QuestMobile發(fā)布了一份《年輕及新生代家庭女性研究報(bào)告》。通過(guò)聚焦年輕家庭女性，向我們系統(tǒng)展現(xiàn)了新時(shí)代女性都在關(guān)注些什么。
有錢(qián)有能力有影響力，年輕家庭女性已成社會(huì)中堅(jiān)力量
根據(jù)QuestMobile GROWTH用戶畫(huà)像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)顯示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全網(wǎng)女性活躍用戶在所有網(wǎng)絡(luò)用戶中占比近50%，規(guī)模達(dá)6億。
其中，女性用戶中已婚占比超60%，規(guī)模達(dá)4億，占全網(wǎng)三分之一的已婚女性用戶正顯現(xiàn)出超強(qiáng)的存在感。
值得注意的是，已婚女性用戶里，20歲到40歲的年輕家庭女性占比達(dá)35.2%，總數(shù)量達(dá)到1.4億人。而這個(gè)群體所展現(xiàn)出來(lái)的種種特質(zhì)已明確表明，她們是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)當(dāng)之無(wú)愧的中堅(jiān)力量之一。
年輕家庭女性是一群什么樣的人?
對(duì)生活及事業(yè)有追求、具有高消費(fèi)能力。此外，該類(lèi)人群有孩子占比高87.3%且具備較為科學(xué)的育兒理念，強(qiáng)勁的母嬰內(nèi)容與消費(fèi)訴求更顯年輕家庭女性“地位”。
具體到特征和行為偏好上，年輕家庭女性可以細(xì)分為如下幾個(gè)類(lèi)別。
20-24歲的“新生代家庭女性”，活躍用戶規(guī)模達(dá)745萬(wàn)，這批人正處于大學(xué)/高職畢業(yè)、初入職場(chǎng)交織狀態(tài)，有著較強(qiáng)的大健康、科學(xué)育兒理念。
25-35歲的“輕熟家庭女性”，活躍用戶規(guī)模達(dá)8480萬(wàn)，是年輕家庭女性的主力。這個(gè)階段的女性有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、工作處于上升期，喜歡學(xué)習(xí)提升自我、通過(guò)旅行開(kāi)拓視野。
36-40歲的“知性家庭女性”，活躍用戶規(guī)模達(dá)4843萬(wàn)，她們更注重孩子教育、成長(zhǎng)。喜歡美食探店、樂(lè)于攝影拍照、善于分享。
可以很明顯地感受到，年輕家庭女性是一批“有錢(qián)有能力有影響力”的人群，不論在社會(huì)影響力上還是在消費(fèi)能力上，都具備相當(dāng)強(qiáng)大的實(shí)力和潛力。
當(dāng)然，《年輕及新生代家庭女性研究報(bào)告》也從具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)維度展現(xiàn)了年輕家庭女性在各行業(yè)維度的影響力。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，年輕家庭女性月人均使用APP時(shí)長(zhǎng)達(dá)186小時(shí)，約每日使用APP時(shí)長(zhǎng)為6.2小時(shí)，高于全網(wǎng)。用戶粘性方面，年輕家庭女性相比全網(wǎng)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用程度更深，用戶粘性更高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴增強(qiáng)，她們是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)之無(wú)愧的主力軍。
地域方面，年輕家庭女性較為活躍的地區(qū)主要集中在沿海、高線級(jí)等經(jīng)濟(jì)、生活水平較高的東部地區(qū)，進(jìn)一步佐證了她們經(jīng)濟(jì)狀況和生活水平較高的特征。
體現(xiàn)在消費(fèi)意愿方面，中國(guó)傳統(tǒng)“她”主導(dǎo)的家庭消費(fèi)大背景疊加男女薪資差距日益縮小的趨勢(shì)，年輕家庭女性更顯“財(cái)力”，進(jìn)而推動(dòng)該群體有意愿和能力承擔(dān)高消費(fèi)水平。特別是對(duì)于年輕家庭女性中數(shù)量最大的輕熟家庭女性群體來(lái)說(shuō)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，她們步入職場(chǎng)的時(shí)間更長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)來(lái)源更廣、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更優(yōu)，高消費(fèi)意愿及能力更為突出。
消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)方面，在日常消費(fèi)生活中，伴隨著消費(fèi)升級(jí)與健康理念的提升，年輕家庭女性呈現(xiàn)出對(duì)健康相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)越發(fā)重視。
具體到消費(fèi)行業(yè)領(lǐng)域看，年輕家庭女性的行為偏好更加有特點(diǎn)。
年輕家庭女性的成長(zhǎng)歷程經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的階段，移動(dòng)應(yīng)用活躍領(lǐng)域多元，據(jù)統(tǒng)計(jì)，主要集中在拍攝、電商、旅游、教育等行業(yè)。日常關(guān)注的內(nèi)容中，除了最為主要的泛娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)，尤為重視健康類(lèi)內(nèi)容。
這種消費(fèi)行為偏好對(duì)相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展指向性非常強(qiáng)。
比如，“拍照1分鐘，修圖1小時(shí)”。相比于拍照，年輕家庭女性對(duì)圖片美化的使用粘性更強(qiáng)，契合了當(dāng)下顏值經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。
年輕家庭女性還熱衷旅行出游，其中有孩子的年輕家庭女性在旅游時(shí)會(huì)更偏向選擇親子主題的旅游景區(qū)、具有親子元素的民宿作為旅游目的地及休息所，為旅行熱、家庭游熱的當(dāng)下指明了發(fā)展方向。
還有在金融理財(cái)、出行服務(wù)、教育成長(zhǎng)、電商、健康美容、線上娛樂(lè)等各行業(yè)的傾向與特質(zhì)，都預(yù)示著相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域想要取得發(fā)展，就需要精準(zhǔn)把握年輕家庭女性需求。
身處社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)，相信加深對(duì)于年輕家庭女性特征和需求的了解將有助于各行各業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。
母垂平臺(tái)掌握核心關(guān)注，成為家庭生活與消費(fèi)種草的中樞
在數(shù)量達(dá)1.4億的年輕家庭女性用戶中，因?yàn)橛谐^(guò)87%都是有娃家庭，因此她們對(duì)母嬰家庭消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容自然有著海量剛需，這決定了年輕家庭女性群體的觸媒習(xí)慣和瀏覽偏好。
根據(jù)《年輕及新生代家庭女性研究報(bào)告》顯示，在全網(wǎng)千萬(wàn)量級(jí)以上APP中，新生代家庭女性主要集中在寶寶樹(shù)孕育APP、親寶寶、學(xué)小易、美柚、大麥等平臺(tái)。
其中，寶寶樹(shù)孕育APP中的目標(biāo)用戶占比最高，活躍滲透率TGI領(lǐng)跑同量級(jí)其他APP，已成為年輕家庭養(yǎng)娃育兒的核心陣地。
在全網(wǎng)中，寶寶樹(shù)孕育不但是年輕家庭女性最重要的觸媒之一，在她們使用該媒介時(shí)，還會(huì)引起向社交、系統(tǒng)工具、視頻、母嬰、購(gòu)物領(lǐng)域的跳轉(zhuǎn)分享、內(nèi)容推薦跳轉(zhuǎn)，產(chǎn)生進(jìn)一步有效的內(nèi)容或消費(fèi)轉(zhuǎn)化，說(shuō)明依托于年輕家庭女性用戶群體的母嬰平臺(tái)擁有不俗的滲透潛力，以寶寶樹(shù)為主的母垂平臺(tái)更是有著強(qiáng)大的家庭消費(fèi)影響力。
觸媒習(xí)慣之外，年輕家庭女性的瀏覽偏好也被展現(xiàn)了出來(lái)，母嬰內(nèi)容首當(dāng)其沖。
在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域，奶粉依舊是有娃家庭關(guān)注、廣告主投放的重點(diǎn);與此同時(shí)，得益于家庭女性育兒趨于科學(xué)化、精細(xì)化，母嬰營(yíng)養(yǎng)品亦備受關(guān)注。此外，隨著年輕家庭女性對(duì)奶粉品質(zhì)要求逐漸提升，有機(jī)奶粉進(jìn)入大眾視野后成為市場(chǎng)新寵，廣告投放費(fèi)用增長(zhǎng)較快。
需要指出的是，母嬰消費(fèi)并不是年輕家庭女性的“全部”，她們還在更多維度展現(xiàn)出自身的偏好。
例如，年輕家庭女性對(duì)智能汽車(chē)的滲透在加深，對(duì)美妝護(hù)膚、服飾箱包、食品飲品等品類(lèi)的關(guān)注度依舊很強(qiáng)。
有趣的是，在食品飲品方面，沖泡方便、具有飽腹感的營(yíng)養(yǎng)沖飲谷物，以及維生素、益生菌、膠原蛋白等正成為年輕家庭女性日常食補(bǔ)外的熱門(mén)選擇。
如何精準(zhǔn)觸達(dá)年輕家庭女性?
考慮到年輕家庭女性都普遍關(guān)注母嬰消費(fèi)、美妝護(hù)膚、服飾箱包、食品飲品幾個(gè)板塊，她們的消費(fèi)實(shí)力也足夠強(qiáng)大，相關(guān)行業(yè)品牌如何有效觸達(dá)消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)側(cè)需要著重解決的問(wèn)題。
而基于寶寶樹(shù)孕育APP在全網(wǎng)母嬰行業(yè)千萬(wàn)量級(jí)APP中對(duì)年輕家庭女性、新生代家庭女性群體覆蓋達(dá)首位的強(qiáng)大影響力，我們可以通過(guò)寶寶樹(shù)這一平臺(tái)，探索行業(yè)商家如何深挖年輕家庭女性流量、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的路徑。
作為最具影響力的年輕家庭女性聚集地，相較全網(wǎng)用戶，寶寶樹(shù)孕育APP用戶呈現(xiàn)出的是線上高消費(fèi)意愿、消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶寶樹(shù)孕育APP用戶2000元以上消費(fèi)能力尤為突出;終端統(tǒng)計(jì)方面，平臺(tái)用戶使用華為、蘋(píng)果品牌居多，優(yōu)質(zhì)用戶集中。
基于母嬰行業(yè)十余年的深耕，寶寶樹(shù)在用戶運(yùn)營(yíng)、拉新、留存等方面表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)均值。同時(shí)，專業(yè)的母嬰知識(shí)內(nèi)容以及多元的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，以及緊追行業(yè)趨勢(shì)推出的C2M模式以及AIGC功能服務(wù)等，使其位列行業(yè)商家廣告投放的首選陣營(yíng)。
數(shù)據(jù)表明，2022年，在全網(wǎng)同量級(jí)媒介中，寶寶樹(shù)孕育APP是母嬰用品和健康保健行業(yè)投放廣告份額最高的媒介。說(shuō)明以上兩大行業(yè)的廣告主在同量級(jí)媒介中，更傾向于選擇寶寶樹(shù)進(jìn)行廣告投放，這也給同類(lèi)商家指明了精準(zhǔn)觸達(dá)核心受眾的方向。
比如在母嬰行業(yè)最受關(guān)注的奶粉市場(chǎng)，報(bào)告顯示A2奶粉、愛(ài)他美、飛鶴、佳貝艾特、海普諾凱等一眾頭部品牌在全年投放策略或選擇上也會(huì)緊貼寶寶樹(shù)孕育APP平臺(tái)。
另外，在育兒母嬰行業(yè)，母嬰用品、美妝護(hù)理、食品飲品、健康保健行業(yè)廣告主對(duì)寶寶樹(shù)孕育APP投放廣告累計(jì)費(fèi)用均位居行業(yè)首位。2023年4月，寶寶樹(shù)孕育APP在育兒母嬰行業(yè)的廣告點(diǎn)擊率排名TOP1，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)大。
年輕家庭女性不斷展現(xiàn)影響力的當(dāng)下，探究年輕家庭女性群體的典型特征具備重要意義。過(guò)去，人們雖然對(duì)這一群體的商業(yè)價(jià)值非常認(rèn)可，但總會(huì)存在著一定的認(rèn)知局限，如今成家立業(yè)養(yǎng)娃的“她們”，有著更多面的生活角色、更多元的消費(fèi)訴求、更鮮明的行為特征。隨著《年輕及新生代家庭女性研究報(bào)告》的出爐，相信各行各業(yè)都會(huì)正視年輕家庭女性的價(jià)值，這也將會(huì)為不斷提升其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位創(chuàng)造更好的基礎(chǔ)。
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